近日，由中国出版传媒商报《编客学院》推出的2023升级版出版机构超强增长实战特训营开营。渠道打法技能提升特训营聚集市场变革、渠道嬗变，探讨当下及未来出版机构的渠道布局。多位嘉宾围绕出版行业的渠道布局、新媒体探索进行分享，本报特别对相关内容节选精编，以飨读者。（该专题节选自嘉宾现场分享，内容有所删减。）

　　出版发行企业数据体系构建思考

　　■曹仁杰（北京中启智源数字信息技术有限公司总经理）

　　以数据驱动实现增长和创新

　　任何一个企业都有数据体系，包括很多管理数据、业务数据、技术数据、市场数据等。未来，可能使用数据的维度和角度会形成企业特色和企业形象，哪个出版社使用的数据维度和自己企业结合得更紧密，和前端群体联系得更紧密，特色就会越明显。

　　我们横向看数据孤岛，一个个业务数据孤岛接口繁多。纵向来看，数据交换和系统之间互不相通，导致数据效率低下。在这种前提下，很多业务指标都不能得到数据支撑，不能很好掌控，从而导致后端营销体验差，没有黏性会员，数据应用效率低下。任何一个出版发行企业，都应当由以商品为中心向以用户为中心转换。

　　做好数据体系建设

　　出版企业包括出版、编辑、印刷、自营分销等生产流程，有一套自己的运营模式。发行企业则是针对自己的供应链，围绕市场图书、教材、教辅等的发行以及数字内容的发行这一系列管控平台来展开工作。

　　数据体系建设牵扯到产业链的数字化，也牵扯到企业相关数据和第三方结构化数据。所以，一定要注意未来的营销，要结合第三方的专业数据。ERP数据是主要来源之一，要结合影响企业营销的重要数据来源，将它们融入数据体系建设，进行混合性运算之后形成自己的数据支撑办法。作为出版发行企业，这是供应链的数字化，也是相关数据和异构数据的整个构成。

　　如何在这些点上汇集相关支撑的数据，依据企业掌握的资源和企业必要的要素形成数据体系？结合这种技术，需要我们认真研讨自己的产业链流程。但技术应用还没有到恐慌的地步，大数据模型再怎么积累也无法算到人的情感，即使能使用人的情感数据进行积累，也算不到人的情感数据。

　　出版社发行的数据平台建设，可以以馆配为例来进行探讨。馆配现在也是出版社发行主要的业务之一，即B端C端化。有的发行集团能够根据各图书馆的馆藏以及购书倾向，组合精细套餐，做延伸服务。画像维度越多，跟用户结合就会越紧。在此过程中，有一些形成的元数据，最终通过标准化处理，打上标签。这与企业应用不是一个营销模式，要形成特色式营销、数据驱动模型。

　　未来的企业，包括出版社发行，不能仅建立在一种线下销售体系、或者线上第三方平台体系之下，而是要建立自己的营销矩阵。自媒体运营最关键的是要有数据支撑并形成自己的特色。

　　未来的发行要构成矩阵式营销，这是我们分析了现在常用的会员收集方法，有了数据技术支撑才能开展的。技术上是根据数据，先群体化、地域化，最终再实现千变万化。

　　竞争的初级阶段是得产品得天下，出版商本身就是产品的生产者。中级阶段则是得渠道得天下，比如在建的自媒体、平台、传统渠道等。高级阶段也是最重要的，得用户得天下，数据驱动就是基于用户群体，根据数据体系规律进行描绘。这三个阶段，最终形成的用户资产，是每一家出版社最重要的资产之一。

　　目前行业的数据有开卷数据、国家出版发行信息公共服务平台数据等，都在行业有应用。其中，国家出版发行信息公共服务平台就在国家新闻出版署官网的办事平台栏目里，目前已经服务于出版发行行业，该平台对数据安全有着管理、技术上的多重考虑，每年接受国家有关部门的各种检查，包括黑客、红客攻击等应对手段，平台数据是安全且有效的。因为平台数据的安全是基于国家安全角度考虑，防控极为严格。这些数据目前服务于图书馆、公众物流、发行机构、进出口业务，包括电商、出版机构。

　　另外，对于行业数据——大数据分析，国家平台本身是行业监测数据，定位清晰，当下提供的服务属于行业所需的公益服务，还不是市场化的运营服务数据。每个出版发行企业如何利用数据资源是关键，结合企业自身数据，构成具有特色的数据服务模式需要顶层设计。

　　要构建业务价值迭代前进、关注赋能企业的核心数据，业务价值体现了，数据价值就体现出来了，最终形成体系。要先找到应用场景，然后发现自己的赋能与核心价值，最终再谈数据运营，实现具有特色的数据算法。

　　另外，需要相关部门完成数据的整理和规范，形成真正能用的有效数据。数据体系建设应该是一个循序渐进的过程，要做好规划，无论未来的出版发行企业经历什么样的市场变革、业务需求是怎么样的，都要梳理好数据源、数据体系，形成特色数据，让整个企业将来成为数据驱动型的运营模式，为转型服务，做好最基础的工作。

　　新零售时代，线上线下多介质渠道布局

　　■王元元（磨铁图书销售运营管理部总监）

　　我们现有的传统渠道以及新生渠道间是怎样的关系？如何保证新的销售方式和通路能获得增量？

　　出版公司和渠道的冲突点

　　一是市场秩序。市场秩序方面，需要注意售价、信息管控、货物流转。出版机构渠道布局的第一个前提是希望售价稳定。如果想做大市场增量，售价永远是最直接的利器。所以，一直有后进者使用价格“武器”引起销售体系崩塌的情况。信息管控同样重要。很多图书的作者资源、出版信息等前期需要保密，要根据营销节奏在某一个时间点放出。但如果有一方没有到协同时间点进行了信息披露，就打乱了整个营销节奏。货物流转要注意把控。到今天为止，书业还相对传统，数据基础相对薄弱，导致货物流转很难控制。另外，图书行业又是赊销制，一旦货物分发后，将很难把控货物流转。

　　二是品类资源，包括价格政策、作者资源、货盘资源、带货资源，等等。价格政策是重中之重。从出版方望向渠道时，价格政策该如何制定？如何更好地与作者强关联、强联动？如何在相应品类挖掘带货资源、形成带货效应和外溢效应？这些都是品类资源相关的问题。此外，我们经常对新书进行销售预测。不管是依据过往经验、作者过往产品，还是同类产品在同个平台上的销售数据，都没有办法100%进行预测。因此，只能保守地进行货盘供应和生产。在此背景下，出版机构就要制定相对完善的分货策略，这就涉及渠道商利益。所以，我们应如何进行货盘分配，保证作品在市场上充分发酵并被卖出去，这很重要。专供是很多出版社与渠道合作的形式之一。专供本身对于内容不会产生大的影响，也不会产生阅读障碍。所以对读者来讲，专供产品可以有，但影响并没有那么大。

　　从渠道方来“反抗”出版方或产品生产方，最大诉求是资源。这些资源意味着什么？是独家资源、带货资源、价格政策，货盘和特殊版本的供应。因为资源，产品方和渠道方永远在博弈。但要有平衡点，商业的本质是合作共赢。所以，结算折扣也是要深度沟通的一点。

　　渠道的分类及自营布局

　　图书销售渠道从体量和规模上可细分成四种，大型网站、民营书店，规模新华和中小新华。由于有线上和地面店的同时加持，一些新华书店的规模体量已大到一定程度，所以把它叫规模新华。通过经营规模划分，其实还是通过企业性质来分类渠道。那么，原有渠道政策是否要调配？是不是慢慢地要收缩，越来越多地变成现款？在当前的经济环境下，要不断去调整策略。

　　对于磨铁来讲，为了降低库存、提升周转，我们希望能够拿到客户最准确的日销数据，但是往往能够提供这些数据的客户有限。比如当当、京东可以，规模新华做不到，给的可能是周、月、季度的销售，还有一部分根本没有数据能反馈。所以，可以分为实销客户、非实销客户。实效客户还能进一步细分为日销客户、月销客户、季销客户、年销客户。统一按照现金流的方式来看，我们的客户维度一类是账期户，一类是现款户。

　　磨铁从2020年开始筹建自营渠道，3年下来增长速度非常快。2020年之前，磨铁是完全依托于外部渠道的。有个核心话题需要注意，例如当自营规模过亿时，一定会与传统渠道存在竞争关系，该如何看待这种竞争？自营在整个公司的销售链条中应该承担什么样的角色？应该达到多大的规模和体量？这是我们要思考的问题。

　　对于ToC的渠道，要做的是引领入局、赋能渠道、保持一定规模，管控分歧和竞争。要让大家看到市场机会，相信能做得更好。新媒体不一定是内容链接，可能是情感链接。很多时候用户真正购买是因为情感打动，冲动消费。这种体系之下，渠道到底有没有能力去锤炼好短视频、直播内容？脚本打磨、拍摄、剪辑等等都需要投入，很多渠道不太愿意去先迈一步，需要引领。入局第二步是赋能。出版机构要把遇到的困难和成功的数据案例分享给渠道，让渠道高效进场。自营渠道在做好这两点的前提下，还要保持一定规模。一些有风险的合作渠道，或者看不到潜能和势能的渠道，可能就会慢慢割舍。如何通过标签去识别渠道，给予重点扶持，以及精细化运营，让我们和渠道之间获得双赢，这是出版机构要深耕的方向。

　　打造自营体系，精细化发行营销

　　■张  顺（上海译文出版社副社长）

　　上海译文出版社2020年开启自营建设，原因有几方面。一是疫情加速了实体书店的汰换和升级。二是货架电商的自然增长乏力，获客成本增高。三是互联网提供了一个新的出口，即流量。2020年是私域流量爆发的元年，打通了读者和出版社间的屏障。各个流量点以分销或者分成的方式来达成销售，出版社直接发货到读者的模式，将成为未来主流的销售方式之一。四是传统发行角色向产品经理运营转型。按照现有情况，发行部门在未来一两年会被更新和迭代，发行和营销的深度融合是今年的重要工作。销售部门的岗位，未来都是产品经理的角色，传统发行岗位在译文社近两年可能就会被消灭。五是下决心构建ToC物流服务。译文社现在所有ToB物流，由上海世纪出版集团统一的物流中心来服务。对出版社来讲，要构建自营就要下决心去布局自己的ToC物流服务。

　　从出版社战略角度出发，译文社在“十四五”规划中提出了新零售、新营销、新发行的战略布局。我们希望，自营销售能占到整个出版社规模体量的20%。不过，从今年整体运营情况来看，预期能有30%左右的销售占比。

　　译文自营体系现状

　　译文自营体系并不是以店为核心，而是以仓为核心。所有的店建在自营的仓上，多平台开店。店并不是实体的店铺，可以理解为自营流量的入口。比如，译文社的天猫官方旗舰店、京东POP店、有赞、抖音、拼多多、小红书、等平台的分销，已经完成布局，投入了运营。所有店是建在自营物流仓的基础之上，整体的仓用CAT系统去接，其价格体系、分货、库存的分配，都是以仓为核心的。我们认为，自营物流的仓是承接流量的底盘，底盘做得越大越稳，它的保障才会越有利。

　　任何一个出版社在发力自营销售的前提和基础之上，必须前置考虑仓的综合服务能力是不是能够满足这些业务的发展要求。

　　译文自营体系的不变与变

　　自营体系不变的部分，也是我们坚持的部分。一是出版社层面坚定不移地支持自营业务。二是做自营初期，就要考虑保持多平台稳定的价格体系，坚决不搞价格战，以深挖版权内容价值来设计营销活动，聚集粉丝和吸引流量。三是策划专有产品，如自营文创、“老书复活”、特装图书、自营专属礼物等。对于自营渠道，我们会有一些特别支持，比如自营文创凸显概念，根据图书内容、自营定位，把有兴趣的购买者转化成有效读者。而老书复活，编辑会比较关心怎样通过自营渠道来延展图书的有效生命周期。四是要坚持把自营作为重要的新书信息发布平台、渠道信息源头，最快速、准确发布新书信息，高质量挖掘新书卖点，让任何平台都有稳定输出且极具辨识度的视觉呈现。五是要始终保持高质量的运营、物流和客服人才队伍，能打硬仗，让其成为译文自营的核心竞争力之一。

　　在译文社自营拓展的3年实践中，也有变化的部分。一是越来越精准地为图书描绘目标人群画像。这也是现在编辑策划选题会论证的问题。二是及时有效地反馈市场信息，为提升选题质量助力。目前，译文社发行人员的结构中，自营占到很大比例。三是紧盯流量转向，构建私域矩阵，不断加强与终端读者的直接联系。2023年，译文社初步实现了发行和营销的贯通。现有在做的一些新媒体，包括分销业务，就是发行部门和营销部门合并团队做的，现在也培养了2个直播团队。从经济价值来看，较好的是外部合作——例如，通过连线将出版社内容向外输出。

　　就流量与市场格局而言，流量是点，因为流量是分散的。市场格局是面。灵活完善地多点布局，才能在市场格局大变时活下来，活得好一点。

　　整体来看，流量的疲软趋势没有发生根本性改变，这更加考验出版从业人员应对变局的反映能力，以及出版社整体定位的情况。发行是冲在市场最前沿、最一线的，最能感知市场温度。所以，我们要及时地做出变化，包括有些选题会和编辑部有激烈交锋。例如，自营这块情况反馈，现在的选题内容应该有哪些改变？每一次碰撞下来，大家会有很多成果。这也是整个自营体系在变局当中能够发挥的作用。

　　从营收增长角度来讲，自营是非常重要的增长引擎。它还能带动我们为合作方提供更多内容支持。比如，从整个基础的产品资料，到比较个性化的产品升级定制和服务，等等。

　　小红书、抖音等新平台布局打法

　　■王国战（北京文通天下图书有限公司运营中心总经理）

　　新媒体电商的战略优势

　　2023年第一季度，图书市场短视频电商渠道销售码洋同比增长74.82%，占据市场份额的24.94%。也就是说每卖出4本书就有1本是以抖音为代表的新媒体电商售出的。从易趣到淘宝，再到京东、拼多多，电商一直在迭代，并且每次迭代都蕴藏着巨大机会。而现在最大的机会就是新媒体电商。

　　不同于传统电商“人找货”的搜索逻辑，新媒体电商或者称“兴趣电商”，秉持着“货找人”的推荐逻辑。传统的货架电商终结需求，需求是有限的，而新媒体电商无时无刻地在创造需求，需求是无限的。甚至，新媒体电商的用户对价格也不敏感。这就是兴趣电商的厉害之处——激发用户的潜在需求。兴趣电商的形式不重要，重要的是怎样让消费者发现潜在需求，商家怎样把商品推荐给感兴趣的人。

　　之前，有一个素人为我们带货《我从未如此眷恋人间》一书，发了单条图文就带货7万册。尽管只是一条没有真人出镜的简单图文，但他抓准时机，结合配乐、拍摄等技巧抓住了那个时间段的社会情绪。所以说，纯素人也是可以起号的，关键在了解和掌握抖音等新媒体平台的核心规则。

　　新媒体平台的核心规则

　　不同的新媒体平台有不同的核心规则。抖音平台以算法为核心。算法每时每刻都在计算每个人浏览的停留时长，视频的点赞、评论以及交易效果，不断地计算从而把你推到另外一个流量级。

　　因此，要利用抖音必须遵守以下几个规则：首先，必须知道自己准备干什么。找准自己的核心定位后对账号进行细分，从而确定账号的目标受众。例如，某一账号的受众是15~25岁未婚女性，其他不适合此类人群的内容就不要出现。这一步使算法了解你，有了标签算法才知道怎么推人群流量。其次，不要试图欺骗算法。内容为王，不论是做短视频还是直播都需要提供有价值的内容，这样算法在检测到你的内容后才会给账号分发流量。

　　快手不同于抖音，除了以算法为核心外，“老铁”也是相当重要的成分。所谓“老铁”，其实是一个私域流量池，他们比之抖音达人所凝聚起来的用户更有黏性。如果慢慢建立起“老铁”的私域流量，其效果也相当可观。

　　视频号的核心规则是“社交货币”。在视频号里点赞是可视的，因而除了休闲娱乐外还承接一些社交和自我展示功能。比如“意公子”的内容很高深、有文化气质，因此如果给她点赞就意味着我是“意公子”的目标受众，我们有相同的气质，从而点赞或购买行为就具备了自我展示与社交属性。

　　另外，小红书的核心规则是内容。小红书推出一个概念叫种草值，它会判断推文内容有没有价值，明显区别于其他迎合算法、迎合受众的平台。

　　布局新媒体平台要点总结

　　首先，应当重视大部分图书在抖音上二次营销的价值。抖音是个下沉市场，中国市场巨大，分层也很复杂，大量在抖音购买产品的用户没有使用过天猫、当当、京东等其他电商平台。所以拓宽市场时不必有顾虑及心理负担，大部分书都值得重新在抖音像新书一样去制定营销策略，这类书进入下沉市场后很有可能会成为爆款而大卖。

　　其次，深度链接KOL。抖音作为兴趣电商颠覆了传统“人找货”的搜索逻辑，此外，它也从三方面对传统电商行业发起冲击。第一，开放连接。抖音并没有吝啬自己的渠道资源，而是公开KOL的相关数据和联系方式，这就为产品销售提供了便捷渠道。例如，当当月度合作达人数5000、京东2000，抖音电商榜上有名的图书店铺中，年度合作达人数多达3万，月度合作数也在1.5万左右。

　　（下转第27版）　　（上接第26版）

　　这样的体量可想而知。第二，开放数据。这一特点便于我们寻找合适的KOL拓展业务。抖音开放KOL的销售数据以及同类产品销售数据。一个建议：通过销量好的店铺按图索骥，查询与该店铺深度合作的KOL并将其按销量排序，依次接触。第三，广告批零。抖音广告投放不同于传统广告，它创新性地提出了“dou+”的概念，将广告投放化整为零，减轻了出版社或个人投放广告的经济压力。例如，假设开发了3万名KOL，他们每人都为产品投入50元“dou+”引流，综合来看，就相当于投入1500万广告费用。因而，深度链接KOL至关重要。目前，抖音图书已经有一个完备而多元的生态，参与方包括出版机构、达人、中盘、新媒体中盘、小店、中小达人、MCN、投流机构等。

　　另外，小红书的机制也比较复杂。随着小红书笔记量增多、互动量减少，出现爆款的概率越来越低。小红书的新变化也值得大家关注。小红书目前在着力打造商业闭环，笔记带货一体化，未来将不会再引流当当。这对于童书以及文学类书籍是巨大的红利。目前小红书仍然是最好的“种草”平台，我们也在紧锣密鼓地与小红书博主取得联系，试图抓住第一波笔记带货的窗口期。另外，小红书也属于下沉市场，是普通人的搜索入口，会有更多机遇。

　　年产3000条短视频内容背后的经验

　　■孙建伟（磨铁图书新媒体营销部总监）

　　磨铁旗下“铁铁的书架”账号开设较早，2018年3月就开始运营，目前已有5年时间。过程中，账号经过了多次改版调整。最开始账号名叫“磨铁图书”，作为磨铁品牌账号运营。2021年8月，调整更名为“铁铁的书架”，聚焦青春文学小说品类相关的视频内容。一年下来，“铁铁的书架”在全网各平台的视频播放量有18亿。

　　搭建高效的短视频团队

　　我们有一个完整的视频制作流程，这在任何公司都是需要的，从选题、选品，再到排期，根据这个排期定工作节奏，撰写脚本，然后拍摄，再把视频发布出来，发布后再根据数据和效果进行运营复盘。前期、中期、后期整个流程缺一不可，每个环节都要有标准、有表格、有流程、有模板。

　　人员构成方面，短视频制作团队大概有10个人，4个文案加运营，5个拍摄剪辑，1个视频号、B站的运营。这是去年3000条视频产出下我们的架构，今年会根据人员变化及目标再进行实际调整。团队运营过程中，还要实现对竞品的关注和分析。

　　我们的日常运营大概分四个部分，一是有完整的制作流程，二是重视选题库，三是多样化视频内容，四是结合图书项目进行经验分享。

　　短视频制作流程

　　制作流程前期有三件主要做的事情，一是选题，二是选品，三是排期。选题上有一个关键点：敢讲敢做，积极蹭热点。热点来了之后，要比普通视频的流量高很多。当然，热点与书的结合，还是以书为主。选品要仔细评估，严谨对待。每条视频都有成本，要仔细选品，严谨地对待每条要拍摄的内容。中期还包含脚本、拍摄、剪辑和运营，运营需要把视频上传到账号后台，然后去撰写合适的标题，进行相关的互动，每个环节都有相关的标准，也可以形成很多经验的积累。最后，要重视复盘。很多优质选题是从大量复盘优化中得来的。

　　构建庞大的选题库

　　我们主要有四个选题来源，一是蹭热点，二是爆款复用，三是选题会头脑风暴，四是选品会。追踪热点时，我们可以去发现抖音上有什么热点，可以有哪些借鉴点？把全网发生的热点都记录下来，然后运营、文案人员再去筛选，看哪些是适合填写书的内容，进行复用。

　　所有的爆款一定是反复出现的，形式可以不断变，但是背后的底层逻辑不会有大的变化。背后的逻辑是分析爆款、拆解爆款、分析热点，这是做内容和做运营的人每天要做的事情，只有这样才能不断地培养和积累自己的“网感”，直到下一个热点出现时，随手立马就能想到该怎样做。召开选题会，大家可以一起头脑风暴，再去进行经验交流和分享，各抒己见，最终根据不同想法进行总结，挑选适用于账号的最优解，这样能够提高选题的整体准确性和针对性，也能够诞生一些原创选题。我们也会通过选品会论证一些标签，看看它是否曾经出现过高转化的视频和高转化的商品销售结果，以便借鉴。

　　多样化的视频内容

　　内容形式多样化，就是不局限于只能做某一种类型，因为产能和制作能力是足够的，可以去挑战更多形式。大概可以分几个类型，一是直播引流，二是以带货为导向，三是深度内容，四是以流量为导向，五是实拍展示，六是办公室系列。丰富的形式能满足不同受众，吸引更多的人群，也为内容生产和图书销售提供了更多的方向，有时也可以植入广告。

　　出版机构及编辑做小红书的方法论

　　■厦九九（百万粉丝自媒体人、小红书实战派导师）

　　小红书的底层逻辑

　　小红书属于内容社区，有趣、有用、有料的内容最受欢迎。因此，理解小红书的底层逻辑包括几个要素：用户画像、平台属性以及流量分发机制。

　　目前，小红书月活量已达2亿。这一群体特点可总结为“四高”： 高素质、高价值、高消费、高活跃度。并且该群体的男女比例从1∶9变为目前的3∶7，男性用户数量逐年增加。从平台属性来看，小红书的“种草”机制引来包括微信、抖音在内的主要新媒体平台的效仿。小红书被称为年轻人的百度。小红书的搜索频率相当高，如果创作了优质内容且相关话题不断被人检索，那么在用户主动搜索后，你的内容将排在前位，这相当于免费获得了竞价排名，笔记从而也得到了流量曝光。

　　创作笔记的流量来源主要有五类，包括首页推荐、关注页面、个人主页、站内检索以及其他分享来源。其中，主要的流量来自于首页推荐。通过首页推荐获取流量需要了解小红书算法机制。其次，关注页面的流量取决于粉丝黏性，粉丝黏性越高，关注页面可得流量越大。另外，个人主页流量入口需要用户检索相关笔记并跳转到主页，这也是核心流量的主要来源之一。因此需要在搜索里不断布局打磨关键词，在行业赛道里踩准关键词，持续发力。沉淀的东西越多，被搜到的概率就越大。

　　小红书依托内容创作，因此流量分发机制与优质内容密切相关。同一个级别的账号内容发布后会小范围分发，被点击浏览的次数决定了该内容会不会被持续推荐。后续的点赞、收藏、评论进一步决定下一轮流量分发。换言之，每一篇笔记都是发布后从小范围开始分发，然后根据笔记的CES分值判断是否推荐给更多人。CES分值（Community Engagement Score），可以理解为内容热度，是一篇文章如何进入推荐池获得更多流量的算法模型（CES=点赞数×1+收藏数×1+评论数×4+转发数×4+关注数×8）。可见评论转发等互动的权重明显大于点赞收藏。

　　小红书商业变现

　　商业变现公式，我总结为流量乘以变现。首先，流量取决于小红书的算法规则、优质内容生产、精细化运营以及账号的精准定位。其次就是变现，变现涉及到商业模式以及预期变现方式。现有的变现方式包括带货、接广告、直播、私域接单以及做知识付费内容。确定好变现方式后，就需要承接流量、整合资源。例如我在运营小红书账号的过程中不仅可以接广告、卖课程，也结识了许多优秀的人，许多合作也找上我。所以，真正的自媒体价值除了商业变现外，资源整合也至关重要。

　　小红书商业变现有几点需要注意：

　　第一，小红书账号与店铺一体，每个账号都可以创建店铺。今年小红书大力扶持电商。类似电商笔记会得到小红书官方的流量加持。小红书的商业生态闭环已经做得相当完善。可以充分利用其中的群聊功能扩大私域流量池。

　　第二，小红书平台更强调“利他性”。换言之，小红书更像买家秀平台。商家应该站在用户角度考虑问题，尽可能客观地分享产品利弊。

　　第三，精准定位，小而美也能够高转化、高变现。前提是找准自身账号定位，内容垂直且精细化。

　　第四，账号定位以终为始。确定商业模式，确定目标人群，确定账号类型，这三层上下击穿，真正做到账号与人设浑然一体。商业模式与目标任务决定了账号内容与人设，继而决定账号吸引的人群类型。因此，账号定位以终为始至关重要。

　　快速起号的实操路径

　　账号定位是起号的第一步，关乎后续转粉率。账号定位策划包括六方面。第一，身份定位即职业身份。例如，作为编辑分享书，甚至可以分享一些写作技巧。有些人想链接更优秀的作者。这些目的都是编辑身份定位的延展，有必要对此进行说明。第二，价值定位，提供专业性的有价值的内容。第三，变现定位，指账号变现途径选择，是广告、带货、知识付费或者私域引流。第四，形式定位，包括图文、Plog、口播、Vlog等。第五，人格定位，每个人都拥有自己的个性特质。例如，我喜欢安静地分享，尽管没有很强的表现力，但只要内容有价值依然受欢迎。最后，记忆定位，包括服道化、口号、动作以及音乐等。

　　另外，账号IP五件套也应精心设计，有章法的账号更容易获得好感。五件套指账号昵称要简短好记、符合账号定位且有辨识度；账号头像最好是真人形象，体现身份角色职业属性；账号简介应包括身份职业、主要标签、经历成就和所属领域；背景图应高清有氛围感。

　　集齐爆款笔记的七要素有利于流量转换。七要素包括选题、标题、封面、文案、运营、拍摄和剪辑。首先，要有优秀的选题。选品能不能爆，80%取决于选题角度的切入。因此，花80%精力选择一个优秀选题是合理的。其次，封面、标题、关键词也至关重要。小红书是瀑布流，要摸索选择哪个封面、哪个关键词更醒目、哪条笔记对用户有用，更能催发用户好奇。

　　具体操作层面，选题应当遵循5A原则。即与我有关、对我有用、令我好奇、让我动情以及让我向往。其中的关键词在于理想、自我、情感共鸣和新奇感。另外，写文案也有技巧，要掌握三感，包括对象感、价值感和获得感。对象感指文案有具体服务的目标群体；获得感指受众观看完内容后能获得启发、受益；价值感层次比较丰富，有的提供情绪价值，有的提供使用价值，还有决策价值、资讯价值等。

　　总而言之，内容即流量，内容即营销，内容即销售，在小红书是完全行得通的。

　　我这样做小红书读书博主

　　■孙晓迪（作家、离河书店创始人）

　　找准平台 发展私域

　　目前我们能接触到六大新媒体平台，包括抖音、快手、小红书、B站、微博和视频号，每个平台都有自己的特色。不同于草创时期，现在的平台分发有些困难。例如我不做抖音，我在抖音上的粉丝只有42个。我创作的一些内容在小红书上相当火爆，但搬运到抖音则截然不同，甚至只有12个浏览量。所以，我建议大家找准平台，只在一个平台发力。虽然我在B站有2万多粉丝，但只赚到900元。所以经营一个平台账号并非简单搬运就能取得效果，而是要研究平台调性与机制，这将花费更多的时间和精力。做自媒体要从自己出发，寻找最熟悉、最喜欢、最了解的平台，明白平台核心用户特点，长线运营。

　　小红书的用户特点是什么？小红书本质上是一个社区。我的小红书粉丝数并不出众，只有15万左右，其中主要是36至40岁居住在新一线城市的女性用户群。这类人群整体风格与我契合，是我筛选过的群体。因为我的视频有强烈的个人风格，包括不开美颜、不化妆，每天只是输出干货。我的粉丝群体接受了这一风格，也喜欢这样真诚的推荐方式。这样我就把无效粉丝过滤出去了。所以，我的15万粉丝其实是我在公域平台中经营的私域流量。她们愿意关注我，愿意买我的书。与此同时，前段时间我自己出了一本书，做签售活动，签出1100册。这1100个人是我最忠实的用户。我认为在小红书的3亿日活量中找到1100名最有黏性的粉丝，足以支撑我的书店。所以，在衡量粉丝与平台时，不要只看点赞量、收藏量等较为空泛的数据，更多要关注变现方式与粉丝黏性。换言之，粉丝要能够为博主消费。

　　调整内容 主推单品

　　第一，像分享和聊天一样发笔记。小红书不仅是一个平台，更是一个社区，所以真诚自然是小红书运营的秘诀。对于平台的认知其实是在用户使用过程中逐渐形成的，这个过程是长期的、自然而然的。比如B站在用户心中的关键词是“二次元”，尽管B站很想脱离这个“刻板印象”，但很难具体操作。那么小红书是攻略起家，所以它本质上就是一个“种草”社区，其庞大的女性用户群体也决定了它的调性，“分享”就是小红书的关键词。所以，从标题到内容再到视频拍摄一定要自然、真诚、贴近用户。尤其是标题，小红书是双瀑流机制，一条笔记首先映入眼帘的就是标题而不是封面或其他。因此，我建议在写标题和文案时不要使用Word撰写，而是在微信里和朋友或者同事通过闲聊提炼出来，这样的标题会使人有亲近感。

　　第二，主推单品，这是打造爆款的核心思路。很多人都会有一个误区——发布笔记时第二天的内容一定要新颖不能雷同，其实这是错误的。对于用户来说，每天接受的信息量很大，如果每天都推送不一样的书，很容易信息过载从而引发逆反心理，得不偿失。因此一定要选择一本符合出版社、符合小红书调性的书籍，分清主次，重点营销单品，反复拆解推荐。例如我重点推荐广西师范大学出版社的《千面宋人》带货500册，千寻的《少年日知录》也卖了2000套。

　　第三，专注一种变现模式。现在小红书的变现模式非常多元，有笔记带货、广告、知识付费、直播等等。我本以为自己多专多能，但在实践过程中发现每个人的时间和精力有限，应该用有限的时间和精力把一件事情做好做精。因此，当我放弃了其他变现途径，专注直播带货和电商时，我的短视频内容会更加精美，心情也更加松弛。

　　维护账号 长久运营

　　首先，自媒体是一个需要长久经营的活计。当账号发展到上升期时，维护账号就显得至关重要。我总结了以下三点：

　　第一，不要打造“人设”，自然真诚分享。粉丝经济是把“双刃剑”，粉丝的爱憎对我们有决定性作用。因此想要长久经营账号的关键是真诚自然，不说谎、不吹牛，保持固有本色非常重要。这样才不至于“塌房”，不会让粉丝丧失“滤镜”而失望。譬如我脾气不好，所以在拍视频的第一天就广而告之，说我是个坏脾气的人。甚至现在直播间的信息卡上永远标注着“主播脾气不好，请谨慎发言”等字样。这样既有利于我快速筛选粉丝，又不至于承担后期“塌房”带来的风险。

　　第二，短视频与图文双管齐下。有人适合短视频，有人适合图文，两者轮换进行效果更好。

　　第三，抓住直播风口。直播是自媒体最高级的表现形式。具体到图书行业来说，线下实体店已然式微，传统电商也到了成熟期。作为出版社，直播带货其实就是“场播”，属于优势方。出版社直播带货相当于在自己的工厂里建了一个直播间，省略了中间所有的环节和成本。因此一定要抓住直播风口，多练习直播技巧，以出版行业特有的专业性、知识储备以及真诚，打动消费者。

　　换个角度看童书新媒体渠道推广

　　■麦小麦（“小麦姐绘本育儿”短视频博主）

　　从“我有”到“利他”的思维转变

　　我的身份是一个多年老编辑，后来转型为自媒体新人，转型过程中经历了比较痛苦的思维转换。以前作为编辑，以为书业是对内容最精加工的行业，但是做了自媒体短视频之后，发现短视频内容的加工比图书行业更加精细。做短视频，要在碎片里深挖，找到可以击中用户的卖点或者说用户痛点。自媒体短视频行业重要的不是你有什么，而是别人想要什么，也就是用户思维。所以有时我们要观察用户需要什么，再去整合内容。

　　未来是视像时代，文字必定是逐渐地式微的。我作为一个老出版人、老编辑、老文字工作者，面对这一点有不甘，但这也是大势所趋。我们生产的内容、我们的思想、我们的精神，可能在未来会越来越少地用文字来表达，会越来越多地用声音、图像、画面等等来表达。

　　新媒体渠道对童书行业的改变

　　第一个改变是折扣低，这个改变我觉得可能是每一名编辑都非常痛心疾首的。目前童书的新媒体营销渠道包括短视频带货、直播带货、私域社群等。但不论哪一个销售渠道，都有一个共同的特点——折扣越降越低。这对于出版业来说是一个非常残酷的现实，但是又不能不接受。我有时候觉得出版业已经不是在和同行之间竞争了，而是在与短视频竞争，与制造业竞争。

　　第二，颜值即正义。因为是一个视像时代，大家评判绘本的第一要素就是封面好不好看，内容插图美不美丽，一些经典绘本会被许多宝妈吐槽说难看。因此在童书绘本行业，这个改变也是很重要的。

　　第三，套书完胜单本。套书单价高、码洋高，所以在整个图书市场的竞争中，套书完胜单本。这就造成无论是出版社还是带货博主在利益的驱使下会更青睐于价格低廉的套装书。我作为老出版人，有时候非常无奈，想坚守经典的、好内容的、单本的书籍，但按照目前趋势来说确实是比较艰难。

　　视像营销重构童书行业

　　新媒体营销、视像营销给童书行业也带来了几个趋势。

　　首先，童书的比重越来越大。2022年受疫情影响，国内整体图书零售市场是同比下降的，少儿出版市场虽然也是负增长，但是仍然是占比最大的细分板块，码洋占比达到 28.62%，品种规模达到30万种左右，是图书行业里最重要的板块之一。因此，很多出版社都将重心转移到童书上。

　　其次，90后父母购买童书的取向发生变化。相比较于前几辈父母，90后父母更看重好玩、有趣、轻松的书，而不是经典、名家著作。他们信奉自我，不崇拜权威，购买选择更加捉摸不定。

　　最后，由于内卷风气的影响，童书购买选择呈现出实用主义倾向。第一，少儿科普成为少儿书第一大门类，2022年少儿科普占少儿图书实洋26.63%，而同期绘本只占到19.61%。少儿科普类书籍是知识型的，家长购买目的是为孩子后期的物理、化学、科学等学习做铺垫。第二，父母更青睐于低幼读物，相比较儿童文学，他们更喜欢能够培养孩子认知、情绪和行为习惯的童书，其中也充满实用主义的考量。第三，与课业相关的童书受欢迎。桥梁书、新课标等书与课业密切相关，它们在整个少儿读物中的占比越来越大，许多畅销书是新课标书目里的。第四，折扣更低。2022年少儿图书的平均折扣为5.8折，但是 2023 年第一季度的平均折扣为5折。

　　少儿书市场在新媒体营销的背景下发生了很大的变化，值得我们所有出版人思考并与时俱进。