■受访人：白 冰(儿童文学作家、接力出版社总经理) □采访人：孙 珏（中国出版传媒商报记者）

　　2001年，作家出版社原副社长白冰调任接力出版社总编辑。同年，接力出版社在北京建立一般图书出版中心。在全社共同努力下，北京图书出版中心一般图书年发货码洋连年增长，2001年发货码洋为3000万，到2009年已增长到年发货码洋1.93亿，增长了6.43倍。与此同时，该社凭借较强的图书出版能力、基础建设能力以及资产运营能力，在全国经营性图书出版单位等级评估中取得了优异成绩，成为全国百佳图书出版单位。2022年，接力社创造了一般图书发货码洋8个亿的成绩。今年，图书零售市场持续低迷，童书板块受到前所未有的冲击，记者采访了儿童文学作家、接力出版社总经理白冰，他直言：“现在是我从业近40年最难的时刻。”

　　□今年年初至今，接力社的销售情况同比去年如何？

　　■我们大概下滑十几个百分点，对于接力社来说，是前所未有的。

　　□近10年，作为国内图书零售市场引擎的童书板块在今年变成了重灾区？

　　■据我所知是这样的。

　　□原因是什么呢？

　　■第一， 消费者层面，确实明显感觉到消费能力下降。比如往年一套300元、200元的书都能卖得不错，但现在大概高于100元就有点困难。此外，应该有的旺季今年不明显。比如，开学季以及之前的4·23。往年这个时候零售销售会有显著增长，今年不是没有增长，但增长幅度与往年相比，就不一样。又如，我们在某些大平台的销售排名没有变，甚至排名还向前了，但销售实洋与往年相比差了很多，这说明整个市场消费能力在下降。当然，这些也与图书内容品质有关系，满足市场刚需的内容销量还可以，比如功能性更强的童书。但是，偌大的市场，不可能凭借一个类型撑起大盘。

　　第二，从营销平台、销售、承销商角度来讲，大家都很难赚到钱。低价倾销、互低折扣，除了限价产品外，你卖得比我低，我就卖得更低。你给读者打3.5折，我打2.5折扣甚至更低。另外，现在读者养成的习惯就是不打折不买书，这是最要命的，消费者只重价格、不重价值。所以，大家都很难，做生意越来越难。当然，现在不仅是新媒体营销有这些问题，很多传统电商也这么做。

　　第三，前些年，童书行业黄金10年也好，白银10年也好，让大家觉得童书行业是一块非常大的蛋糕，大家都来抢，疯狂上品种，人海战术，书海战术，上品种，上码洋，现在造成了不能说是畸形发展，但童书行业绝对是不健康的。品种多，好书不多；公版书多，新书不多；新书多，新作不多。而且同质化现象越来越严重，高仿书越来越多。有些书就改个书名、改几页，然后低定价就卖了，没有任何版税，没有任何环保纸张印制的底线，他就跟你拼市场，这谁拼得过呢？

　　□在市场行情好的时候，也有很多跟风、高仿书存在，现在更严重？

　　■确实是一直存在，但以前行业运转链条相对稳健，上游出版机构打假、打盗，同时自己的盘子是可以运转的。但现在，原创以及高品质引进版童书的商业链条实际上已经被破坏掉了。与此同时，跟风书、高仿书还在堂而皇之、愈演愈烈地冲击上游供货商的研发端口，这样造成的局面就会越来越困难。最关键的是，这不仅造成了国内市场的混乱，更影响了中国出版在国际上的影响力。

　　□无论从市场需求还是渠道平台和我们自身来看，现在进入一个了调整期？

　　■一个非常艰难的时刻。大家都在想怎么能很快地度过这个时期，但是很难。不过我觉得物极必反，都感觉无路可走的时候，探索突围的决心会更大。如何找到一条新的发展之路，我想现在所有出版机构都面临这个问题，包括承销商。

　　□眼下，新媒体直播达人带货也在下滑？

　　■达人直播带货、大V网红带货，大多数不是拼好书、拼质量，是拼低价。营销的手段是叫卖，引起读者焦虑，让你在焦虑中冲动买书。过去很多畅销书榜，是靠自然销售形成的榜单，书一旦上榜，可能3个月、5个月甚至3年、5年，一直在榜上。我们现在的排行榜是什么？低价冲上去的书，都是脉冲式的，3天、5天就下来。畅销书不断轮换，说明拼的不是书的质量，也不是永久的生命力、价值，拼的是价格。打完折了，一旦恢复平常价格，书就死定了。过去正常定价，不但能冲上畅销书排行榜，还能长久盘踞在榜上，现在不是这样。底层逻辑变了，所谓底层逻辑不一样，就是已经违反了出版规律——好书卖得好，好书传世，进而推动整个社会进步，尤其是下一代的成长。现在是，不管好书、烂书，低价才卖得好。还有一个是新书的价格。按道理来讲，新书出来后，大家统一价格，一起卖。现在争相特价，你10块，我8块，别人6块，我4块，最后一看，书已经没有任何利润空间，谁来做书？谁来写书？卖书的人一看没钱赚，最后也跑了。尤其是，很多实体书店倒闭，出版机构的坏账、烂账增加，对经营产生很大影响。

　　□现在新书很难”跳出来”，原因到底在哪里？

　　■过去新书孵化，通过各种渠道，大家认可，然后都进场来卖书。多个平台同时起爆的话，形成气候的新书，好书机会是挺多的。现在很难做到全网起量，最多也就是定点起量。比如，找新媒体或达人、大V带货，在一个起爆点成功，起爆后，其他平台不去承接，这个算不上成功。但很多时候，我们大量的书只能找到一个点起爆，如果人家卖个3000、5000册，就高兴得不得了。过去一本书，可能10家、20家承销商，每家进3000册，6万册就出去了。现在一家起爆也就3000册，别家未必买你的账，如果不是卖得出奇的火，你卖了别人也就不卖了。新书展示机会越来越少。

　　另外，比较大的网红，就那么几家，所有出版社都找他，就得排队。比如董宇辉，他可能一晚上卖好几百万册，但这么多出版社找他，得排期。中腰部的网红，又不想推新书，他觉得推新书要花更多时间和精力，要卖就卖那些已经推起来的书。可是有的已经推起来的新书还在达人那边锁渠道——有些合作，可能需要1个月、2个月的封闭期。这个中间就是博弈，到底是给中小达人，还是盯着一个大达人？

　　□现在看，其实是行业的运转效率下降了？

　　■比如接力社一年有300个新品，按照目前新书运转的速度，就要减少上市品种，同样把书都印出来，就开始排队。很多出版机构说，现在排完档期又独家3个月，半年过去了，这也是造成效率低下的一个很重要的原因。看起来各种平台、各种渠道，好像毛细血管一样变多了，但实际上效率变低了。尤其是这些毛细血管，很多地方还是堵塞的。即便畅通，毛细血管也不能撑起出版机构的大盘，以及行业的大盘。并不是所有血管都能代替动脉功能的。

　　我从业将近40年，1985年年底开始进入出版行业，一直对出版行业充满信心，一直不认为纸质出版是夕阳产业，但我感觉现在是整个书业做起来最艰难的时候，甚至连自己对产业的判断都产生了怀疑。

　　□出版行业多年来，也经历过一些周期性的波动。

　　■但没有像现在这么费劲。比较常见的是，一两年的探底，然后整个市场就飞升，但现在还没有看到底。我印象比较深的一个是“非典”前后，有一两年受了严重影响，人们都不敢买书，不敢去实体店，但那一年我还是很有信心，市场也很快起来了。第二次是金融危机，大家还在讨论口红经济，在买书学习，上进心很强。但现在看从疫情第一年到现在是第四年，年年下行。

　　□今年特别明显，家长连孩子这部分的童书消费也在明显缩减？

　　■家庭过日子的时候得统一考虑，相对宽松的时候，给孩子多花点钱没关系，现在就是实用性、功能性或者是学习型的书好卖一点。再就是采取焦虑营销方式的书，比如跟家长说，你的孩子6岁之前不教育就晚了、就废了，特别焦虑的人就会马上下单。这种焦虑是普遍性的，又如，有些企业在现在这种形势下得找到一条路。卖书的人就会说：“活路只有一条，就得看我这本书。”

　　□您被“套路”过吗？

　　■编辑在选题会上说到一本书销售特别好，是一本讲孩子情商社交方法的书，话术非常好，我特别欣赏。我当时就下单了，回家给外孙讲了没两页，他说：“姥爷我不听了，一点意思都没有。” 话术是特别厉害的，他触及了父母焦虑的情绪，但货不对版。

　　□对于好书来说，是不是也要多去适应这种新媒体的营销方式？

　　■对。需要按照新的规律，把好书推出去，而不是自娱自乐地讲自己所谓的卖点，一个劲儿给读者讲内容价值、作者价值、艺术价值，要去学着解决读者的一个问题。但也不能天天给读者制造焦虑，我觉得这与我们出书育人的初衷不符。

　　□是否感觉绘本市场现在也从高峰期在往下走？

　　■我们没感觉特别明显。这也可能与我们早期引进了很多经典书有关。比如“巴巴爸爸”“14只老鼠”这些销售还比较平稳。因为是经典，已经被大家认可。另外，我们推出的原创图画书品牌“娃娃龙原创图画书系列”现在出版了93种，卖了287万册，大概1.31亿码洋。“彭懿图画书”系列已经出版了24种，销售了96.4万册，发货码洋4337万。今年我们一共推出了彭懿的5本新作，包括《我的怪物爸爸》《 妖怪山》《 精灵鸟婆婆》《老奶奶捡到了十二只小老虎猫》《右脚那只球鞋逃走了》。其中，《老奶奶捡到了十二只小老虎猫》入选2024年百班千人寒假共读书目，荣获2024年英国G-CROSS创意奖自由组银奖，入选2024世界100本优秀图画书，入围第十一届Hiii Illustration国际插画大赛；《妖怪山》获得2024年阿联酋沙迦国际插画奖优秀作品奖。

　　此外，彭懿还有一本图画书《邮局河马》，目前尚未出版，就已经获得了2024年JIA日本插画奖铜奖和2024年阿联酋沙迦国际插画奖优秀作品奖。对于原创图画书销售来说，应该算不错的。《章鱼先生卖雨伞》在韩国卖了近3万册，在越南卖了1万册，国外市场反响很好。所以，还是要出好书，没有别的办法。

　　□“巴巴爸爸”去年卖了4000多万码洋？

　　■我们在社内鼓励分社做“老书焕新，老书激活”的项目。各个分社、发行，还有营销做新方案，像“巴巴爸爸”“鼹鼠的故事”“蓝精灵”这些经典项目都做了焕新的整体方案，近两年，这些书都是增长的。可以说，老品牌要长销，也要不断做宣传推广，不能一劳永逸。“巴巴爸爸”系列自2009年出版以来，共计出版了14个套系、100个品种，累计发货2376.5万册，发货码洋3.84亿。针对“鼹鼠的故事”系列，我们将其经典版改为拼音版，在河南省店、青岛书城布置大型KT版，张贴醒目的宣传海报，邀约几十位小红书大V发布走心文案，“鼹鼠的故事”系列图书在小红书的热度持续升温。截至目前，“鼹鼠的故事”系列发行了516.9万册，发货码洋达1.01亿。

　　□接力社的儿童文学板块情况如何？

　　■儿童文学类与前几年没法比。前几年，我们有“鸡皮疙瘩”“马小跳”“荒野求生”“怪物大师”，现在可能都还能销，但是销量和原来差得比较多。但我们有一些新品表现很好，比如盖瑞·伯森的“手斧男孩系列”“烦恼少年系列”，还有“大卫·少年幽默小说系列”“狐狸侦探系列”都是有特色的儿童文学作品。今年接力社还有一部儿童文学表现特别抢眼——“波西·杰克逊系列”，比2023年的销售增长了86.6%，它的上涨是在美剧《波西·杰克逊与奥林匹亚众神》上线之际，通过产品形式的创新和市场营销的强化，重新唤起了小读者对这套书的兴趣和关注，从而取得了较好的销售效果。（完整版请见“中国出版传媒商报”微信公众号）