■中国出版传媒商报记者 张聪聪 采访/整理

　　2024年，文旅热、文创热带动出版文创市场也呈现前所未有的热闹局面。各大书展、市集上，出版社的文创展位越来越多，吸引众多观众前往打卡，并在小红书等社交媒体平台晒单。

　　与此同时，越来越多出版机构设立专门的文创品牌，从人民文学出版社的“人文之宝”、上海译文出版社的“七海制造局”、广西师范大学出版社的“阅·见”等已经形成一定影响力的品牌，到漓江出版社的“黑诺hey!nobel”、译林出版社的“译森 ·橡果小卖部”、中信出版集团的“有点想法Sparkling Ideas”等2024年新成立的出版文创品牌，出版机构做文创已经不是稀奇事。

　　以前，提到出版文创，大家第一反应便是印着Logo的帆布包、笔记本，当下越来越多出版机构基于内容探索创意十足的各类产品，开始进阶到全新“关卡”——做有调性、有特色、有意思的文创品牌。充满萌趣的品牌形象和Logo，创意十足的品牌宣传语，既彰显文化基因又充满想象空间的品牌定位，让出版文创品牌突破大众对出版社品牌及产品严肃端庄的刻板印象，又为出版机构带来更多多元赛道的探索空间。例如，中央编译出版社发挥该社马克思系列图书的出版优势，通过推出更多年轻人喜爱的主题文创产品，让马克思主义经典与现代文创融合，吸引更多人去阅读经典，以更多元的形式在潜移默化中培养年轻人的价值观。该社副社长张远航介绍，文创产品的热销，也明显为出版社品牌的影响力和辨识度提升发挥助力。目前，该社拥有独立文创团队，负责文创产品研发设计和市场推广，由社领导直接安排工作。销售层面，线上在京东、淘宝、小红书等平台拥有自营店铺，线下则在北京图书大厦等线下书店设有文创销售专柜。

　　2024年，市场经济下行，图书零售市场连续负增长，让更多出版机构加速多元化探索。2025年年初，一些信号也让从业者对出版文创探索信心倍增。1月9日~1月11日，2025北京图书订货会首设文创展区，陕西师范大学出版总社的“师安陕”、黑龙江教育出版社的“龙教有礼”、吉林科学技术出版社的“万里嘉吉”等更多新品牌亮相，让从业者再次感叹出版圈这股“文创热”风潮的热闹。中央编译出版社在订货会现场以“文创里的马克思”为主题，专门举办了一场可与重点新书发布会规模媲美的文创新品首发式。吉林科学技术出版社也为其文创品牌“万里嘉吉”举行品牌发布会。春节前后，不少出版社推出形式多样、文化含量较高的新年礼盒、春节文创。而春节档电影《哪吒之魔童闹海》的票房火爆，带动电影周品、哪吒主题文创狂销断货，也让大家看到大众对优质文创的消费热情与市场潜力。

　　2025年，相信会有更多此前通过单品研发、图书周边策划探索文创市场的出版机构，会进一步向品牌建设拓展。出版文创品牌也需要进一步在文创市场“分层化”趋势中深挖自身独特基因，坚守对内容和品质的追求，构建更多吸引人的故事和场景，凸显差异化优势。此外，与业外不同类型品牌的更多深入合作，也将助力出版文创品牌进一步开拓市场。本期，我们邀约部分出版文创品牌相关负责人，讲述2024年文创探索的“收成”、思考及2025年出版机构做文创的布局计划。

　　文创里的马克思 某些品种效益超过多数图书效益

　　■张远航（中央编译出版社副社长）

　　■ 出版文创品牌小档案 ■

　　目前，中央编译出版社主打的品牌为“文创里的马克思”。马克思主义理论博大精深，是一座取之不尽的智慧富矿，而文创设计便是挖掘并提炼其精华的艺术巧匠。

　　2022年，中央编译社围绕马克思主义特色图书的内容，探索文创开发，推出了10多种文创。当然，刚开始时，主要是想用文创拉动图书销售，拉近与读者的距离，了解读者对文创的喜好感。

　　2023年，我们认为文创研发可以适当展开，推出了50多种文创，开始在各大图书订货会大量销售编译社的文创，并在各大电商平台设立文创专区，取得了不错的经济效益。2024年，我们的文创进入到了快速增长的阶段。

　　2024年成绩 2024年，中央编译社加大力度，围绕“文创里的马克思”“文创里的世界文学”等主题，进行研发，推出300多种特色文创。一年时间里，营销人员奔赴全国各地，洽谈业务，在新华书店、独立书店、博物馆、展览馆等设立文创专柜，文创营销业务全面铺开。同时，多款文创产品在天猫、小红书等电商平台的销量超过数千件，经济效益显著提高，某些品种的效益甚至超过了多数图书的效益。

　　2025做文创信心指数 ★★★★★

　　一是因为中央编译社的文创在2024年创造了不错的效益，我们当然会在2025年下更多的功夫去经营文创；二是因为中央编译社在2024年研发了300多种文创，经过一段时间的铺货，大部分文创正处在销售扩展期，销量还会持续增长；三是因为中央编译社的文创创意独特，且市场上的竞品很少，2025年将会研发更多弘扬主旋律，符合主流意识的文创；四是因为中央编译出版社的文创价格十分具有竞争力，比同类产品的价格要优惠得多。

　　复盘思考 出版文创，凸显内容特色是关键

　　对于出版机构而言，图书是主流，文创是辅助，文创探索一定要把出版社最核心的优质内容及其蕴含的思想文化反映出来。出版机构入局文创，要有特色，找到有出版社特色、有开发权限，且别人不容易复制的产品研发支点。与当下图书销售主要是以线上为主不同，文创销售要重视线下市场的潜力。

　　人文之宝 年创收1000万元后，如何突破瓶颈？

　　■邝 芮（人民文学出版社文创部主任）

　　■ 出版文创品牌小档案 ■

　　人民文学出版社在2019年成立官方文创品牌,命名为“人文之宝”，致力于各类人文IP的创意产品开发，让历史与文学可以触摸，传承人文瑰宝。品牌Slogan是“把文学作为礼物”，希望文学不仅能以图书形式呈现，还能作为文化产品、文化服务和文化礼物触达更广泛的受众。

　　经过5年左右的持续运营，“人文之宝”文创团队从最初的2人发展到8人，几乎涵盖从策划、设计、生产到入库、发货和售后的整个产供销链条。探索阶段，团队参考故宫文创模式，将人文社IP与各类产品结合，开发了莎士比亚的包、伍尔夫的杯子等一系列文创产品。

　　随后，进入重点项目开发阶段，坚持“以有趣为本，设计为辅，挖掘文学中的梗，让人会心一笑”的产品策略，逐渐形成了常规品、重点品和跨界合作产品等不同的产品线。常规品如关公袜、“鲁迅”系列等，都是销售不错的小物件；重点品如海明威主题礼盒、“正子公也系列”、“李云中神话中国系列”通过众筹平台取得了不错成绩；也用文创项目的方式开拓了朝花夕拾文创咖啡供销社的咖啡店品牌，反响不错。目前，礼品书、家居日用品、收藏品等共同构成了人文之宝的产品体系。当下是在保基本盘的基础上，寻求新的跨界突破。

　　2024成绩 2024年，人文社文创部全年推出9个众筹项目、15种礼品书、60种常规新品、12种新饮品、2种雪糕、6个重点联名合作项目和3场画展。2024年销售额超1900万元。

　　2024关键词 融合

　　2024年，“人文之宝”在多领域进行了融合探索。首先是文化与创意的融合，随着消费者对文化内涵和创意设计需求的不断提升。我们更加注重如何将经典文学作品中的文化精髓与现代设计理念融合，创造出既有文化底蕴又符合当代审美的文创产品。比如 “长乐永康·2025乙巳蛇年新年礼盒”，不仅融入了中国书法艺术和历代纹样，还通过特种纸、UV印金工艺和独特设计，呈现出高级质感，体现了古典美学与现代审美的无缝衔接。其次是传统与创新的融合。“人文之宝”在2024年持续探索出版文创的更多可能性，尤其是在卡牌市场的布局中，我们通过将传统文学IP与创新玩法结合，打造了独特的国潮IP。早在2021年，《山海经》《正子公也三国·水浒原画礼盒》等项目的卡牌已有100万元以上的销售收入。这种传统与创新的融合，不仅提升了产品的文化价值，还为消费者带来了全新的体验。

　　此外，还有线上与线下的融合。2024年上海书展期间，人文社的文创产品销售额创下新高。另外，我们还通过与天猫、京东、小红书、摩点众筹等平台的合作，拓宽了销售渠道，形成了相对完整的文创销售系统。

　　最后是跨界融合。随着文创市场的不断发展，跨界合作成为一种趋势。人文之宝也在寻求与家居日用品、艺术等领域更多的合作可能，通过融合不同领域的资源和创意，推出更具创新性和市场吸引力的产品。

　　2024热销产品 2024年7月，人文社文创部借《绘卷水浒传第一部》新书发布的契机，邀请日本著名画家正子公也展开中国行，并举办北京、上海两场商业画展，画展为期1个月，采取摩点众筹预售和大麦网等线上售票模式，通过原作版画、限定周边吸引读者购票参观，又通过现场的周边销售、展览期间的版画认购，多渠道经营。“正子公也中国行”活动一共有9站，包括画展开幕式暨读者见面会、IPS潮玩展签售会、读者茶会、线上带货直播、西西弗读者见面会、梁山行直播等，通过网络传播扩散，在线上线下多个领域产生了较大影响，经济效益上首周回本，这是对新业态的探索，也增进了中日民间文化交流。另外，日用类型产品表现突出。长乐未央瓦当茶礼盒半个月销售4000盒，清平乐秋梨枇杷膏的销量更是高达数万件。日用快消品在文化与创意的赋能下能发挥更大价值。

　　复盘思考 平衡文化与商业，寻找突破瓶颈的新方式

　　做出版文创的核心方法论可以归纳为三个词“文化赋能、创新驱动、市场导向”。出版机构的核心优势在于文化资源，因此文创产品必须根植于深厚的文化土壤。通过挖掘经典文学、历史、艺术等IP，赋予产品独特的文化内涵，使其成为文化传播的载体。有了生存条件，下一步就要思考如何通过持续的创新和实践，推动文创产品在设计、功能等方面实现成长突破。同时，文创产品不只是创意，也是商品，它最终要走向市场，因此必须注重用户体验和市场需求，提升品牌的市场竞争力。

　　以“人文之宝”为例，我们虽说取得了一定的成绩，但也不可避免地有过失败的经历，例如，一些IP在开发方面不及预期，产品由于市场风向的变化并未取得预期的成绩，还遇到过供应链和售后方面的问题。所以，出版机构做文创可能都共同面临着如何平衡文化与商业的问题，大家往往更擅长文化内容的挖掘，但在商业化运作上经验不足，容易陷入“叫好不叫座”的困境，亟待寻找新方式来突破瓶颈。

　　2025计划 多元化探索提升品牌影响力

　　2025年，“人文之宝”将继续秉持“把文学作为礼物”的理念，打造兼具文化深度与市场价值的文创产品。我们的目标是通过多元化的探索，进一步提升品牌影响力，增强用户黏性，并推动文创行业的可持续发展。

　　内容上，我们将通过创新设计，深入融合经典文化与流行元素，让经典文学作品焕发新的生命力，吸引更多年轻受众。形式上，“人文之宝”将继续拓宽销售渠道：线上，我们将推出更多数字化藏品，如虚拟文学场景、互动式文学体验等；线下，则以沉浸式体验为主，例如打造文学名著场景体验街区，让用户在真实场景中感受文学的魅力。受众方面，我们将进一步细分市场，针对不同群体定制专属文创产品，满足多元化的文化需求，确保文创产品更贴近市场需求。此外，跨界合作将成为常态，我们计划与艺术、科技、时尚等行业展开深度合作，通过不同领域的碰撞，带来全新的文创商业形态与产品系列，不断拓宽文创产业的边界与想象空间。

　　七海制造局 线下市集让读者体验“质感”

　　■简 恒（上海译文出版社文创负责人）

　　■ 出版文创品牌小档案 ■

　　七海制造局是上海译文出版社的文创部门，致力于通过各种“物品”展现书中意象与精神的投影。七海是由各种作家作品编织而成的想象世界，其中每一个地址都关联着现实世界的作家或作品。在这个世界中，七海制造局坐落于七海域不可城缪绮道四五一号，专业制售作家作品及阅读相关主题物品，同时面向七海域大小机构，提供有限的设计及生产服务。

　　2024成绩 2024年，七海制造局上新数量超过110件，涉及背书包、书夹等多个品类。

　　2024关键词 市集 

　　2024年4月，七海去北京工人体育馆参加了“做書市集”，这是第一次线下自主销售。2024年8月，七海在上海展览中心参加了上海书展，这是第一次全品种线下销售。

　　两次市集对七海来说，是老友相会，更是广交新友。“质感”是七海日常工作中的高频词，质感的体现需要对原材料和做工进行诸多细节把控，对着屏幕能看到设计，却很难感受质感。线下市集让读者看到摸到实物，能更直接地体验七海的“物品”属性。

　　2024年热销产品 万用之书是2024年比较受关注的新品。“万用”一直是七海很喜欢的一个概念，比起物品用途的精细专门化，我们更希望物品拥有随使用者习惯而变化的弹性。万用之书就是这一想法的产物，它可以是卡包、杂物包、挂饰、手账本皮。超出我们预期的是，到了读者手中，它甚至能被改造成活页本。人与物品的互动过程非常有趣。

　　2025做文创信心指数 谈不上有信心，物品制作涉及很多陌生领域，有很多全新的知识，也会面临各种无法预测的问题。所以我一直用“战战兢兢、如临深渊、如履薄冰”来形容工作推进中的感受。

　　复盘思考 从自己出发，而不仅仅从市场出发

　　文创制作在某种程度上和编辑工作很像，编辑个人的爱好和阅读经历决定了出书方向，文创工作者个人的审美意趣和爱好则决定了产品的风貌。如果说方法的话，可能有些反直觉：从自己出发，而不要仅仅从市场出发。

　　2025计划 产品研发持续突破，宣推路径继续拓展

　　希望新的一年能在基本生产品类上继续突破，能用视频等多媒体介绍七海的产品。

　　文艺光年 单品码洋超400万，文创让IP走入生活

　　■徐 莺（浙江文艺出版社文创中心副主任）

　　■ 出版文创品牌小档案 ■

　　文艺光年是浙江文艺出版社的自有文创品牌，致力于赋能IP，让IP走入生活，以年轻人喜欢的方式相伴日常，迸发出更大的能量。目前在图书、服饰、日用家居、文化收藏领域均有布局。

　　“从古至今，每一部作品都是文艺长河中的一颗璀璨星球，它们在各自的星域熠熠生辉，吸引着无数追星星的人。在这里，灵魂对话碰撞，思想摩擦升华。让我们追光前行，在无限星河中，遇见另一个自己！”这是文艺光年的品牌含义。

　　2024成绩 2024年，文艺光年上新近10种产品，涵盖了铜制品、香囊挂件、竹制品、画集等品类，成绩都可圈可点。其中，《藏海花：覆雪归途》画集上市短短3个月，实现数次加印，累计码洋超400万，是个表现亮眼的单品。

　　2024关键词 探索

　　文艺光年作为一个文创品牌非常年轻，才刚满1岁。作为一个“嗷嗷待哺的宝宝”，2024年尝试了不同品类、不同领域、不同的合作伙伴、不同的运营模式，都是为了探索出最合适的发展道路。值得庆幸的是，大概率已经探索到了。

　　2024热销产品 《藏海花：覆雪归途》画集是热销产品，也是最有突破的产品。突破指的不是品类上的突破，而是思维上的突破。该产品的目标读者是二次元群体，最初的策划和销售思路都是按照谷圈来设计的，这个领域和传统出版、文创领域都有很大的差异。不只是因为产品本身销量好，更重要的是因为产品本身和整体营销都获得了粉丝的认可，这对于我们来说是最大的鼓励。

　　2025做文创信心指数 ★★★★★

　　既然已经探索到了合适的发展道路，就可以目标明确地落地。

　　复盘思考 找到提供给情绪价值的共情点

　　出版文创要提供足够的情绪价值。文创作为兴趣消费，如何找到用户的共情点，是最重要也是最难的一环。

　　2025计划 深挖IP价值，深耕二次元领域

　　2025年，文艺光年将延续之前的成功经验，围绕大IP发力，同时兼顾非遗、文旅的结合。除此以外，也将在二次元领域持续深耕，带来更多粉丝喜爱的产品。

　　（下转第10版）　　（上接第9版）

　　译森·橡果小卖部 

　　优质产品拉升品牌势能，布局“文创+”商业模式

　　■龚文宇（译林出版社新媒体营销运营中心主任）

　　■ 出版文创品牌小档案 ■

　　译林出版社文创品牌译森·橡果小卖部的Slogan是“有品，有趣，在译森！”

　　希望译林社能设计、售卖一切与书有关的美好小物，承载译林社的精神，让译林好书变得触手可及，连接心之所向的精神世界，点亮你我的读书日常，传递知识、趣味与温度。译森用橡果作为Logo，象征知识的果实和阅读的收获，并打造了IP松鼠果果Gogo。

　　“译森”文创的创立背景与其他出版社有所不同。不同于人文社的单独部门，也不同于上海译文社隶属于发行部门，“译森”脱胎于译林社新媒体营销运营中心。该中心是一个集前端产品的设计策划（图书和文创）、新媒体矩阵运营、自营电商矩阵运营、社群运营于一体的部门，可以说中心业务涵盖整条产供销链条，职能多、人手紧张，还涉及各种新业务、出版流程再造等问题。

　　在此背景下，“译森”文创的创立之初便明晰了五大定位。一是坚持独立品牌IP化运营，立足原创文创开发，拓展产品线，促进出版社走向多元发展，增强粉丝互动和黏性，提升译林社的品牌知名度和美誉度，走向年轻化。二是通过打造反映图书内涵思想和情绪价值的文创，来服务于图书营销，与图书相辅相成、相互引流、相互成就。三是服务于自营电商业务。图书乱价给自营电商业务的开展带来巨大困扰，通过差异化赠品、差异化商品组合等手段，一方面推动营销活动形式多元化，一方面降低价格敏感度，减少乱价对自营电商业务带来的影响。四是借力内外新媒体矩阵和电商矩阵，通过“社会化”营销，激发消费者的购买动机，全方位提升销售和利润，满足逐年上升的营销指标和运营成本。五是内部服务于出版社的礼品需求。

　　2024成绩 2024年4月，“译森”文创正式启动。为快速赢得市场，初创阶段我们主要采取产品MVP（Minimum Viable Product，最小化可行产品）策略，以点带面，从强IP和强品牌的图书衍生文创切入，找到和抓住较为精准的消费群体，快速冷启动，迅速完成原始的积累，带动“译森”文创第一阶段的发展。

　　2024年，“译森”文创上架大小品种74种，涉及冰箱贴、书签、挂件、各类包袋等品类。目前仅在译林社自营店铺内销售，纯文创年销售收入40~50万元；含匹配文创的相关特装、礼品图书，年销售收入约120万元。

　　2024关键词 元年、痛并快乐

　　2024是译林社文创品牌化运营的第一年，我们终于迈出“从0到1”的关键一步。迈出第一步非常难，这个想法在我们心中孕育了好几年。起步难在团队没有成熟人员，我要带着2个新人设计师完成从纯设计师向产品经理的转变，即难在要实现从策划、设计、生产到入库、宣传营销、发货和售后的整条产供销链条；难在我们是原创产品，毕竟自主研发才有硬实力，才具备长期发展的能力；难在我们没有供应链积累，2024年我们参加各类展会，如IP展、文创展、文具展、礼品展等，学习、积累、拓宽眼界，在全国范围内搜寻合适的生产商。这个过程很“痛”，但是我们也收获了果实，虽然不大，但是很甜。

　　2024热销产品 “方尖碑”系列冰箱贴销售数量最多，销售近万个；《哈利·波特》电影中斯内普教授扮演者艾伦·里克曼系列文创销售收入最高，超20万元。

　　“方尖碑”系列冰箱贴，创意设计源于译林出版社的外援廖廖，设计初衷是想让读者能够“触摸”到书中所描述的古代世界之一隅，能够足不出户就获得和书本内容最为切近的实物体验。所以选择最具有代表性的古物图像，在方寸之间重现一个文明古国的气象——这是“方尖碑”系列（译林社的历史书系/品牌）文创每一次从设想到实现的过程中所一直秉持的理念。

　　艾伦·里克曼系列文创，设计源起于艾伦·里克曼的日记《疯狂与深情》特装书发售。该系列文创充分利用强IP的粉丝经济，与年轻人、读书人喜欢的玩法结合。

　　他们的产品落地者赵怡然将创意结合最适宜的材质，调色反复打样，处理细节，最终将产品落地。

　　复盘思考 以企业运营商业模式运营文创品牌

　　虽然“译森”文创在译林社只是部门内部的一条产品线，但我们依然是按照运营企业的商业模式去运作，底层逻辑都一样。整体大方向上，通过商业画布（含客户细分、价值定位、客户关系、渠道通路、核心资源、关键业务、重要伙伴、成本结构、收入来源九大模块）搭建产品的作战地图，每一个方格都代表着成千上万种可能性和替代方案，我们要找到当下最佳的那一个，想清楚如何创造价值、传递价值和获取价值，即从中持续获得利润。在不同发展阶段，根据实际的环境对不同的模块投入不同的权重。在执行过程中，也要经常性地回顾、思考，甚至推翻。

　　当下，“译森”文创处于初创阶段，还需处理好几个问题：

　　一是深度耕耘，挖掘文化内涵，设计出融合创意与实用性的产品。关注市场趋势并持续创新，新品迭出，场景开创，服务至上，真正拉升品牌势能，输出价值观，建立文化认同感，成为领袖品牌。我们也期望未来能有像“凤冠冰箱贴”“天宫藻井冰箱贴”这样的爆品。

　　二是积累优质供应商，建立长期合作伙伴关系。确保原材料的品质与供应稳定性，生产加工环节拥有严谨生产流程和品质控制，注重环保与可持续发展，确保交货时间，确保价格优势快速转变成市场上的优势。

　　三是文创产品创造营收，产品策略、营销策略很关键，要求我们深谙经济环境和消费者心理，做好“社会化”营销，充分利用新媒体和电商矩阵，高效推广文创产品，吸引更多潜在客户。

　　四是设想很多，急需一个能支撑“文创+”模式下的团队，这就要求我们处理好品牌扩张和团队建设的关系。

　　2025做文创信心指数 ★★★★

　　新消费带动新模式。《小红书质享人群白皮书》显示，小红书站内有5900万质享人群，具有较高的消费能力和对生活品质的追求，注重体验‌，享受沉浸式的消费体验‌，愿意为优质的产品和服务支付更高的价格，是文创发展的好时机。而我们出版社、我们中心拥有属于自己的核心资源、渠道通路和部分稳定的客户关系，这些都是良好的基础，至少减少了初始阶段的难点、痛点。

　　2025计划 布局“文创+”商业模式，完善产品体系

　　2025年对于我们来说，还是初创阶段，不能急于扩大渠道，也不能太在意收入模式和成本结构。拟在2025年布局“文创+”的商业模式，调整产品线方向，整合多元化产品，完善产品体系，借力已有的外部营销通路，实现融合经营。但具体能做到多大规模、需要生产多少产量、应该往哪些方面迭代、借助哪些力量，还需要更进一步的分析验证。

　　有点想法 出版+文创要“有点想法”

　　■孙雨薇(中信出版集团图书发行事业部市场营销部负责人)

　　■ 出版文创品牌小档案 ■

　　2024年3月，中信出版集团发行事业部推出了自己的文创品牌——“有点想法Sparkling Ideas！”。每一本书籍都是思想的结晶，每一个文创产品都是创意的体现。“有点想法”品牌Logo上的泡泡元素象征着灵感。捕捉阅读时的闪光瞬间，转化为独特的设计，让这些轻盈的、可爱的、有美感的小元素，让日常生活充满无限可能。 灵感短暂，但设计将使之永存。也是希望消费者能这样肯定我们：“这个文创有点想法。”

　　2024成绩 2024年3月的一个晚上，我们决定尝试做一批自己的文创品。线上可以丰富我们旗舰店“非书产品”的产品池，给读者更多选择，线下在各个书展和书店里，文创也是非常受年轻读者欢迎的产品。线上线下的销售场景都有了，我们迅速组了小团队，说干就干了。

　　4月，我们推出了首批3款文创产品，并在中信出版“你好，读者”读者嘉年华上首次亮相，得到了第一批读者的小小肯定。

　　9月，我们参加了北京地坛书市，“作家态度”杜邦纸包成为爆款，书市期间多次缺货，在小红书上也收到了许多读者的晒单返图和好评。

　　10月，我们开始研发更多新品，希望能将更多优质的图书文化融入日常生活中，让大家在使用这些文创品时感受到阅读的美好和智慧的力量。

　　到2024年12月底，“有点想法”共上新5个产品，涵盖杜邦纸包、笔记本、书签、索引贴、挂件5个产品类型。“作家态度”杜邦纸包和女性宣言笔记本系列成绩较好。“作家态度”杜邦纸包有3个款，都有加印。女性宣言笔记本系列已是第3次加印，且加印的数量翻倍增长。

　　2024关键词 尝试

　　真的开始尝试，才发现处处都是困难。我们有过设计图改了十几版都不满意，有过几轮打样后又把设计全部推翻重来，也有过产品全部入库后发现质量问题。踩了一个坑，才又成长一点。一路上的坑数不胜数，对我们来说，都是尝试。毕竟，只有试了，才知道能不能继续前行。

　　2024热销产品 销售最好的产品是“作家态度”杜邦纸袋（黑塞款+托尔斯泰款），共销售近万个。

　　材质上，杜邦纸是近年的流行材料，它轻便又新奇，纸的特性又和图书相呼应契合。市面上也有不少杜邦纸的金句包，为了能把这个品做得有差异化，也更有“有点想法”的调性，作家金句我们选了黑塞，他身上有很强烈的向内探索自我的精神，这一点和当下人们的情绪是呼应的。另一个作家选了托尔斯泰，比较轻松和有梗，也更适合那些愿意外向表达的消费者。同时，我们原创手绘了两只猫猫，猫猫的可爱也吸引了不少消费者。

　　在2024年9月的地坛书市上，我们在自己的小红书账号上进行了连续多天的预告和引流，对线下销售有极大推动。读者会在我们的账号和社群内蹲守补货信息，基本每天发布到货消息后，3~4小时左右就能售罄。然后又开启新一轮的补货。

　　复盘思考 处理好创新与文化属性的平衡

　　从这一年尝试的感受出发，我们认为出版社文创有两个挑战。

　　第一是创新和文化属性如何平衡。卷工艺和卷创新，出版社卷不过文创品牌。但图书的文化属性和文化意义，与读者的共鸣，是其他机构难以单独复制的。所以，利用好社里的文化IP、优质内容，把它们变成产品，需要能力。2024年的文创，我们的灵感和设计元素都是来社内的图书，“指尖玫瑰金属书签”的设计灵感就是从中信社畅销书《玫瑰圣经》中找的4朵玫瑰，原绘图来自有“玫瑰绘画大师” “花之拉斐尔” 之称的皮埃尔-约瑟夫·雷杜德，我们将他书里的玫瑰进行了二创，变成了文创金属书签。

　　第二个挑战，是打造品牌。如果所有出版社都在做同质化的产品，读者的热情也会很快退潮，不再买单。行业里也有优秀的文创品牌，已经形成了自己的设计风格和品牌调性，拥有自己的一批忠实粉丝。新的一年，应当向他们学习。

　　2025做文创信心指数 ★★★★★

　　相信我们自己。信心比黄金还珍贵。

　　2025计划 开发更多有点想法的文创

　　2025年的目标是推出10种以上新品，继续为“作家灵感系列”和“生活美物系列”研发新品，复制爆品+尝试新品，继续开发更多有点想法的文创。

　　我们希望提升两方面能力。一是市场调研和分析的能力。文创设计者很容易犯的错误，就是太过于依赖自己的感觉和审美。不认真调研和分析，前期会导致设计很美，但难以落地，后期则是无人问津，上市即滞销。

　　调研也是学习，要学习行业内的成功案例，也要学习整个文创市场的需求和趋势，突破出版文创的局限，了解哪些种类的产品容易做、需求高，为产品规划提供依据，明确产品定位和目标用户群体。大量市场调研之后，我们才可能打造出中信出版文创的独特风格。

　　二是销售能力。出版社做文创的销售思路，往往是和图书组套搭售，一旦脱离书本身，销售就没有思路了。我们在做文创品牌的初期，就同步开通了“有点想法事务所”的小红书账号，每一期的设计、选款、打样、制作进度、上架信息等都会发笔记更新。把文创作为一个独立产品去对待，就可以尝试更多的营销和销售策略。2025年我们会在这一点再多做尝试。

　　果麦文创 从1.0迈入2.0版本，做“不一样”的产品

　　■啊 萨（果麦文化上海互联网产品部文创组文创产品经理）

　　■ 出版文创品牌小档案 ■

　　果麦文化没有单独成立文创品牌，目前文创业务和产品都是以“果麦文创”的名义来研发。不过，2024年我们尝试在小红书平台运营了一个叫@保持联系station 的账号，更新果麦文创的日常动态，记录分享未能生产落地的创意脑洞。

　　这个ID的灵感来自海桑的诗集《我爱这残损的世界》，序言里有这么一句话:“把一切短暂的事物，当作永恒来爱。用恋爱的方式，与万物保持联系。”我们希望通过这个账号，帮助大家拿起联系生活中可爱事物的听筒，与这个世界“保持联系”。

　　在近1年的尝试更新中，有2个特别的选题值得分享。

　　其一是迷你立体冰箱贴。我们打破了常规书籍的大小和装帧形式，将其做成四款可翻阅的迷你立体书磁吸贴。3本迷你立体书有3个不同主题：《一间只属于自己的房间》关于自由、独处与沉思；《流动的盛宴》关于酒精、冷静地发疯；《请允许我成为你的夏季》关于爱情、含蓄的告白。冰箱贴在线上线下取得了不错的反馈，特别是2024年的上海书展，被很多可爱的读者自来水种草，连样品都售罄了。

　　其二是《抓香蕉鱼最好的日子》2025年历（小红书账号的脑洞选题）。1948年，J.D.塞林格在《纽约客》上发表了《抓香蕉鱼最好的日子》，第一次看到这个有趣且吸引人的小说标题时脑海中浮现的香蕉鱼并不是那种在水族馆悠闲游弋的小金鱼，而是像《海绵宝宝》里比奇堡海域中那些奇形怪状的家伙们一样，它们都不走寻常路且反传统，有着一种独特的魅力。

　　现在，我们将这份隐喻带入日常，创作了《抓香蕉鱼最好的日子》日历，希望它能成为大家生活中的一抹亮色。每个月，当翻开新的一页，都能看到一只不愿意被抓的鱼跃然纸上。

　　2024成绩 2024年，果麦文创方面能算作是交出了一份满意的答卷，上新产品数量虽然还停留在个位数，但每个单品的市场反馈、销售数量、传播影响力远超上新前的预期。

　　“与可爱保持联系”诗集抱枕算是2024年一款小爆的产品，全年抱枕累计销量在1.3万个，单品销售额收益超230万元。

　　2024关键词 突破

　　2023年成立之初，文创小组隐约中就有一个默契——做点“不一样”的产品，也许是一个特别的主题、一个巧思设计，抑或是不太常见的材料。希望果麦文创推出的每个产品能给大家带来“不一样”惊喜，在心底会生发出一声小小的惊叹。大概这样，就算作我们突破成功了。

　　2024热销产品 “与可爱保持联系”诗集抱枕是一个放大版可供翻看的诗集抱枕，一个兼顾“阅读”和“做梦”功能的诗集抱枕。既然公司主业是出版图书，那就干脆做一个可以“翻页”的书本抱枕吧！最好是超大型的那种，日常方便将头埋进“书页”里，让“知识”自动流向脑袋里。

　　诗集抱枕最艰难的是生产部分，跨过供应链这道坎，营销相对顺利一些。抱枕今年的销售端口主要放在果麦各平台的线上图书渠道，内部达人在年初带动了第一波销量。加上抱枕的体积比较大，适合放在客厅、卧室使用，或当作拍照道具露出。第一波收到抱枕的用户在新媒体平台上再次进行种草分享，形成了二次传播，甚至有出现在综艺节目《歌手》中，获得了汪苏泷的推荐。诗集抱枕的一次“破圈”，让我们更加坚定了果麦文创的开发方向，专注于以年轻人喜爱的方式，以新颖创意重构文学中的内容元素。

　　2025年做文创信心指数 ★★★★★

　　2024年~2025年，果麦文创像是从1.0迈入2.0版本，创意设计、供应链、销售渠道开始慢慢系统化。一步一步踩过的坑也成了经验积累，当下一个问题出现时，能够更平和地想出办法去解决它。

　　复盘思考 兼顾成本与品质，探索稳定供应链

　　供应链的稳定开发，如何兼顾成本与品质是果麦文创在2025年的重要课题。以诗集抱枕为例，最终的成品和设计我们自己还是挺满意的，回看前期的落地过程，要做出一个有创新性的产品，从零开始找供应商，制版打样、把控生产周期、控制成本、大货监修，一整个做下来确实比想象中要难上不少……怎么才能做出书的造型？如何让它变得硬挺，抱枕的内页和封面怎么缝合？如何固定封面和内页？寻找供应商制作时，没有一家供应商表示做过这样的抱枕，大多直接回复“做不了”，还有几家供应商表示可以试试，只是打样费会比较贵。

　　2025年计划 研发层面：提升开发效率，2025年有几个新主题非常想去尝试，希望能设计出更多能让大家产生“小小惊叹”的创意产品。

　　供应链端：就现有掌握的品类，与更多靠谱稳定的供应商进行合作，着重开发成系列感的文创产品。

　　销售渠道：维护成熟的图书销售渠道，拓宽线上新渠道，希望在2025年举办一场线下活动，在真实场景中与消费者产生更多的互动。