关键词 书店 转型升级 融合业态

　　○杨海波（山东出版传媒股份有限公司）

　　突如其来的新冠肺炎疫情，在给各行各业带来严重冲击的同时，也促使我们更加深入思考实体书店今后的生存发展问题。就实体商业而言，一个无可辩驳的事实就是，其单纯产品卖场功能正在加速弱化，传统的商业模式已走到尽头，严重的生存危机就在眼前。在后疫情时代，实体书店要求生存、求发展，就必须加快创新、变革、调整的步伐，牢牢抓住推动书店创新转型发展这个核心，重塑实体书店的新商业模式和盈利方式。

　　做好线下、深耕线上，线上线下有机融合。互联网海量信息的涌入、电子阅读设备的支持、多媒介阅读的丰富体验等重塑了人们的阅读习惯，实体书店的传统经营模式已经难以为继，因此必须加速推进互联网化，实现线上线下融合发展。

　　一是创新线上业务。这次疫情让实体书店的线下客流锐减、造成极大损失的同时，也倒逼书店加速向线上转移。许多书店通过直播带读者“云逛书店”、开展讲座、分享书单，组织线上读书会、阅读社群等形式，建立线上线下相互融通的平台，满足读者的社交需求。还有的书店借力小红书、抖音等社交分享平台，将书店的实体场景延伸至新媒体场域，利用社群营销等途径进行引流，帮助实体书店回归人们的关注视野。这些依靠新媒体传播的模式，特别是“两微一抖”，不仅可以吸引关注，吸引流量，还可以满足读者多方面需求，将与读者的销售关系向粉丝经济转型，强化粉丝读者的粘性，不断满足人们阅读文化消费新需求。

　　二是借力三方平台。在第三方平台开设店铺，建立第三方平台运营团队，充分利用第三方平台流量聚集优势，扩大线上销售，成为实体书店拓展线上经营便捷高效的方式。开网上书店营销策略很重要，运营网上书店的目标应该是少投入、多产出。第一要聚焦重点社和重点品种，形成自身的特色优势。第二要建立选品团队，精选上架书目，打造爆款产品，还要最大程度降低采购成本，寻找盈利空间。第三可以定制开发一些IP产品，把当地优质的文创和农产品、特色产品引入到网上销售。

　　三是实现增值服务。实体书店，特别是遍布各地的新华书店，拥有无可比拟的渠道优势，应当在做好线上业务的同时，向外向下延伸，全力打造学习场，拓展学习付费业务。在各地的实体书店开设学习场所，把各个门店的优势课程、特色活动等资源引入线上，通过线上引流，实现线下体验和消费，形成线上线下结合的优势，探索实体书店、网上平台良性互动的商业模式和盈利方式。

　　推进复合经营，打造多业态阅读空间。实体书店在发展变革过程中，经营方式普遍采取在书店内增加其他业态，逐渐发展为集图书、咖啡、文化交流、文创和社交为一体的多功能体验空间，呈现复合经营的发展模式。实体书店已经不再仅仅是买书和卖书的场所，而是一个可以获取知识、体验文化、感受氛围、社交休闲的城市文化空间。实体书店如果要在复合经营模式中打造风格突出的文化休闲空间，需要搭建沉浸式的文化场景，增强读者的体验感，更好地迎合读者精神文化的需求。通过打造沉浸式体验场景，改变读者的购买行为，更好地满足读者日益增长的精神文化需求。日本的茑屋书店就是通过不同产品组合的场景布局，让书籍带动头部流量，再利用与书籍强关联的产品转化流量，促使用户产生连带性消费，让茑屋从传统实体书店升级进化成为一个文化商业综合体。