触达用户与平台建设同等重要
■岳根·博思（Juergen Boos，德国法兰克福书展主席）
未来趋势：出版业的转型已经开始，2023年也不会停止。社媒营销、团队更加多元化等变化，让出版更有持续性以及消费者定位更细化。每一个转型都有它自己的机会。如向数字化出版发展的趋势正在不断加剧，尤其是在学术和商业信息领域。许多出版商都在向目标客户服务商方向转型，紧跟目标客户的各种需求交付适合的内容。在信息技术领域的专业性以及与人工智能的融合将更加重要。
与读者建立直接联系（触达用户）也将变得更加重要。出版商将需要建立并扩大自己的平台，并用这些平台收集和使用用户及社群数据（建立社群）。
应对策略：我们一方面要继续让法兰克福书展不断发展壮大，重点是交流关于创新、技术及趋势的观点和想法，如Spotify和抖音这样的数字化商家，2022年首次出现在书展上，显示出这个行业内容的相关性。但也产生了巨大的责任感。这是我们增强法兰克福书展作为文化、社会及政治对话平台的原因。这包括引入翻译这一跨文化媒介话题，2022年法兰克福书展的主题是“翻译·传输·转化”（Translate.Transform.Transfer）。
业务布局：我们在强化法兰克福书展作为人们线下相遇的场所的理念。能够面对面相见有助于对抗两极分化。见面时人们以不同的方式交谈。与此同时，法兰克福彰显了书展作为国际书业人士相见场所的重要性：在几天之内就可以建立、培育并巩固宝贵的联系。同时我们还通过数字版权平台Frankfurt Rights、法兰克福大师课（Master Classes）、在线社交聚会平台——法兰克福庭院（The Hof）、商务配对等数字化产品为参展商和观众提供更加丰富的服务。在内容方面，我们将持续关注享誉全球的青少年儿童领域。
回应读者反馈 做好消费者洞察
■希拉里·莫里·希尔（Hilary Murray Hill，英国阿歇特童书出版集团CEO）
未来趋势：与其说趋势，我想出版业更长期的策略是保持多样性、持续性以及对实体书店的支撑。阿歇特童书出版集团的目标是，为每一个孩子出版图书，无论他们有什么阅读兴趣或处于哪个阅读水平。每个孩子都应获得高品质图书，在图书中能看到相同身份的人物出现。
疫情3年增强了我们履行这一使命的决心，我们也弥补了有的学生因教育缺失导致的学习差距。那些可以为孩子提供居家学习的读物，仍有巨大的市场机会。STEM和科普读物，以及帮助孩子应对近期挑战并为未来成功提供支撑的社会情感学习（SEL）类图书在2023年将继续畅销。我们将推出的《自信的孩子》（Confident Kids）就是这样一部连环漫画书，以有趣的方式指导孩子拥有重要的生活技能，管理他们的社交和情感问题。
图画小说的热度将继续升温，从我们出版的爱丽丝·奥斯曼（Alice Oseman）的漫画书《心跳漏一拍》（Heartstopper）畅销全球就可以看出来。我们今后还将推出此类现代风格的新书。
2023年我们还将面临供应链问题，我们的生产团队既专业又反应灵活，完全可以应对这些问题。
应对策略：现在比以往任何时候都更需要与有本土化经验的最佳伙伴合作，这一点更加重要。我们将继续与中国的出版伙伴一起，通过更密切的直接联系，加强在中国市场的业务。星格文化公司将继续为我们在中国的业务发展提供支持。很高兴与中国的书业机构，如中信出版集团、外语教学与研究出版社、江苏凤凰美术出版社和读客等继续开展合作。我们团队创建了视频内容，通过达人荐书和直播带货这些时尚方式支持图书销售。如策划了抖音网红、同济大学物理教授吴姥姥参与儿童科普读物《太喜欢科学了！》（Science Pop!）的宣传推广活动, 这是阿歇特童书与中信童书合作的一个出版项目。
我们紧跟市场需求加强了科普读物的出版力度，2023年将出版《小侦探》（Kid Dectectives），书中讲述了4名小侦探的探案故事，帮助读者增加STEM知识，提升解决问题、观察分析及推理的能力。
业务布局：消费者洞察是我们业务更加重要的组成部分，无论是对于出版项目还是宣传营销，我们对读者的反应越敏捷，效果就越好。我相信高品质的非虚构图书、图画小说和情商类图书将继续畅销。我也乐观地相信，图书市场在全球各种挑战面前能够强势反弹。中国图书市场的活力和家长、师生对图书的需求给我很大鼓舞，非常期待未来与中国伙伴有密切合作。
以多种方式与阅读人群建立联系
■尼格尔·纽顿（Nigel Newton，英国布鲁姆斯伯里出版社创始人兼总裁）
未来趋势：在新的混合式办公模式下我们的业务更灵活，适应性更强。但是每家公司都意识到，经济挑战和生活成本增加给员工带来的影响。这些变化2023年还将持续，我们将找到支撑员工的新方案。
消费者习惯将继续发生改变，反映了我们这个时代新的经济状况，人们设定了更严格的优先级并减少了消费。奇幻及其他遁世文学将继续崛起之势，如身心健康类题材将走到聚光灯下。与阅读人群建立联系将非常重要，无论是数字化的、社交化的还是通过零售渠道，我们需要继续保持疫情期间建立起来的这些联系。
更大比例的人群由于目前更关注保暖问题而减少了接触图书的机会，因此我们需要走近读者，确保激发下一代读者去发现阅读的乐趣以及由此带来的无限可能。
作为英国出版商协会主席，我很高兴政府已承诺通过数字市场、竞争和消费者法案（Digital Markets, Competition and Consumer Bill），并将对这些市场进行管理，确保数字平台以对各方公平、透明的方式运营。
大众图书版权竞争更加激烈
■虞文军（浙江文艺出版社社长）
未来趋势：从用户习惯来看，购买随机性进一步增强，功能性、实用性、必需性更加突出，契合时代关注、社会潮流、符合大众心态，能引起共鸣的图书仍需求旺盛。
从市场格局来看，头部作者作品更趋向大社强社、品牌机构集中，出版品牌效应更加彰显。新品的畅销及老品的再次畅销依托于新渠道的引爆。不同平台的销售能力出现分化，传统电商流量式微，兴趣电商势头强劲，基于流量的MCN类的新中盘遍地开花。头部畅销书效应越来越明显，销售份额占比越来越集中。大众图书的版权竞争更加激烈，对核心版权资源的维护方式不断出新。
从流程管理来看，出版社需提升整体管理水平。编辑、营销、发行、新媒体各部门齐心协力，避免出现推书不成功、体验不通畅、品牌不响亮的问题。
从数字化变革来看，出版机构集聚头部名家资源，采取纸电声同步、音视频课程同行，实施IP全开发战略，加大与新技术行业的跨界联动接轨，争取实现内容版权资源收益的最大化。同时积极进入短视频+直播新赛道，建设健全自己的新媒体营销矩阵。
未来出版市场会受到几方面因素的影响。一是大的市场形势较为复杂，叠加新冠疫情的不确定性，消费信心的不足，出版社的销售推广、物流配送等工作也会受影响，出版单位会对扩大经营和新品投放更为谨慎，导致新书品种下降。二是存在多年的图书市场价格战及盗版乱象，对优质版权投入有打击。三是教材教辅政策的变动。
应对策略：浙江文艺出版社做出了一系列应变。一是深化互联网思维，抢占流量入口，积极布局短视频+直播新赛道。浙江文艺社已实现抖音直播稳居业内前列、新媒体矩阵建设形成销售闭环、达人库建设效果突出等方面成果，已建立包括抖音、小红书、微博、微信等平台在内的达人库，在库达人1500多名，重点产品、中尾部产品的带货效应明显。
二是守住传统线上电商平台基本盘，加大线上业务布局，细分出传统书店线上经营、传统电商持续维护、新兴电商重点突破三个层面。同时继续对地面业务、特殊渠道业务的“定制”开拓，聘请专业控价公司对全社价格体系进行管控，提升了重点产品的毛利率，维护了出版社的品牌。
三是实施市场重点图书分级制，改进营销体系，提升畅销书运作能力。浙江文艺社对不同项目实行不同的扶持奖励政策和营销资源配比，以此探索出适合自身的市场畅销书运作机制。在机构设置上，浙江文艺社将营销编辑下沉到编辑中心，加深对图书的了解和市场卖点的提炼，制定重点图书营销方案，探索畅销书运作模式。此外，我们还以小红书平台精准营销为突破口，加大线上营销宣传工作，持续改进宣发与销售转化方法，提升出版社畅销书的营销运作能力。
浙江文艺社的新产品运营可以概括为四个方面。一是重视选题论证，新品诞生前经选题编辑中心论证，同市场营销中心、新媒体数字部做前置讨论，最后再经社委会讨论。新品印刷前同市场营销中心、新媒体数字部进行印前讨论，以确定一本书的核心卖点、购买理由、定价策略、首印数量、铺货渠道、存货数量、加印节奏、促销手段、价格体系等。二是新品选题实施分级制，重点产品单独建立工作群重点讨论。三是责任编辑与营销编辑“分工不分家”。从编辑加工开始就由责任编辑和营销编辑分工协作。四是新品上市后进行全方位营销，重点图书提前做试读本、快样本寄送达人进行选品。此外还通过已沉淀的私域流量和自营体系对新品实行差异化、独特性宣推。
业务布局：在内容建设方面，2023年浙江文艺社将以茅盾文学奖评奖之年为契机，着力做好重点作品的宣传推广工作；将继续实施精品出版战略，建设原创长篇小说和中短篇小说、诺奖巨擘作品、网络文学大神巨作三条专业产品线，储备更多名家资源。同时积极挖掘极具创作潜力的新生代青年作家，不断推出网络文学作品及周边产品。文艺社还将重点加大社科文化类选题。
在新技术与出版资源及服务整合方面，将继续重点推进“一书一世界”新媒体矩阵建设工程，探索基于自有粉丝属性的社群运营和自营宣发购买渠道。目前浙江文艺社自播位居行业前列，抖音漫画垂类账号名列第一，在此基础上，浙江文艺社将利用自播账号经验，进一步实施文学亲子、悬疑等类别多账号的裂变和复制，扩大出版社直播码洋。浙江文艺社还将尝试跨界合作，借力新兴行业的成熟供应链，探索头部作品的IP全产业链运营，开拓基于纸质图书版权的衍生品业务，开发动漫、游戏、文创及周边产品，拓宽出版价值和效益空间。
流量为王的趋势日益凸显
■韩卫东（上海译文出版社社长）
未来趋势：2023年，译文出版社将以推动高质量发展为主题，推动主业实现质的有效提升和量的合理增长。过去2年，我们已经为运营转型和业务创新布局奠定了基础。进入2023年，发展形势更为严峻复杂。出版市场仍处在深刻变化之中，人民阅读消费升级需要优质阅读产品来拉动，基础教育“双减”政策落地对素质教育和课外阅读提供了新需求，但发行渠道还在进一步分化。流量为王的趋势日益凸显，传统电商流量受到更多新型电商的分解，实体书店销售能力更加式微，面临生死存亡关头。这一方面对出版社的传统销售渠道和发货折扣带来更大压力，另一方面也为出版社直面读者创造更大空间。
应对战略：市场变化对出版业发展而言是机遇也是挑战。从不利因素分析，新冠疫情防控措施虽调整放宽，但疫情蔓延和各种社会突发情况对业务特别是物流的冲击不可预料，出版社必须增强抗击波动的能力。意识形态风险仍然较高，引进图书出版限制较多，主管部门对书号和品种数量的严格控制使我们迫切需要调整出版方向。原材料价格上涨、人力成本上升、人民币汇率下行的压力依然存在，这些因素将继续推高图书生产成本，头部产品优质版权资源的争夺依然十分激烈。这些问题客观上会对我们的发展规模和盈利能力形成严重制约。
业务布局：2023年，为破解发展难题，译文社将推进“两个延伸”和“两个转变”的发展战略，围绕构建版权经营核心竞争力的主线，继续强化优质版权资源集聚，打造强大的新零售、新营销市场运营体系和现代出版企业专业队伍，在各个业务领域和产品形态开拓中取得新突破。主要从三个方面进行布局。
一是创造纸电声创课一体化融合发展的新优势。2023年，译文社将进一步整合已布局完毕的纸电声创课一体化的业务能力，着力在版权、出版、营销各环节打通运作流程，充分发挥各业务板块资源共享、协同作战的综合优势，创造更多优质内容版权资源。要把握市场销售节点，适时推出新一批高质量图书。与相关高校合作出版研究成果专辑，拓展学术出版资源，继续举办“陈伯吹新儿童文学创作大赛”“译文年选”“上译杯”翻译比赛，扩大社会影响力。加快融合出版项目开发，《英汉大词典》APP正式发布上线，“基于经典名著阅读全媒体出版与知识服务云平台”做好内容解读和阅读辅导课程的制作，争取在部分学校落地。推动合作的时尚杂志数字化转型，吸引其背靠译文社品牌，在流量资源上实现书刊互动，促进时尚代言人流量在服务阅读推广的同时开辟新的业务收入来源。文创产品将在自创品牌“七海制造局”取得成功的基础上，扩大外部合作，在产品形态上向高端拓展，在品牌授权上与实力客户联名，更好挖掘译文版权元素潜力，迅速做大规模。进一步布局“全版权、多形态”，巩固头部产品全版权经营权利，竞购更多高质量作品版权，保持外国文学出版领域优势，开发非虚构领域新的精品力作版权，更好发挥打击盗版侵权对头部产品市场占有率的提升作用，支持国际版权中心展开新一轮运作，加大通过原创作品版权输出扩大版权资源的力度。
二是发挥新零售、新营销体系市场竞争新活力。继续全力打造以译文品牌私域流量为基础的新零售、新营销体系，在阅读产品销售渠道转型的环境下努力占据市场先机。进一步集聚品牌流量，在稳定自媒体和自营店铺文学粉丝流量的前提下，通过各种渠道和平台，整合全社相关出版资源，大力培育非虚构品牌流量，形成译文品牌矩阵新增长极。继续加大投入，扩大2C仓储配送客服能力，继续拓展线上平台店铺，促使自营销售业务迈上新台阶。积极开拓直播和带货业务，一方面增强带动效果较好的短视频制作能力，另一方面提高对带货博主的动员能力，尽快做大兴趣电商平台的销售规模。在BtoB业务上，调整激励政策，引导头部电商继续提高专业化水平，开展精细化运营，深耕私有流量。在传统销售领域继续补短板，减少对省级批销环节的过度依赖，把有限的销售鼓励费用投放到有针对性提高头部产品在基层实体门店下沉在架比例上，进一步开拓馆配、团购和各种特色渠道业务，开发海外出口渠道。把纸电声创课一体化的概念贯穿到整体销售中，将纸电声创课一体化的综合能力体现在各种互联网平台上，发挥电子书、有声书、短视频、阅读课等数字产品吸引转化非传统阅读人群特别是年轻人流量的特殊作用，尝试运用新流量打造阅读爆款产品的途径。
三是增强信息化经营管理平台高效运营新动力。译文社的ERP系统经过两年多建设已基本成型，在应对疫情封控的考验中发挥了保障作用，下一步将在继续完善各模块功能的基础上，增强ERP对企业全面预算管理的支撑作用及对新业务拓展的后台作用，以适应新零售时代出版社业务转型需要。在此基础上，进一步开发建设内容管理系统（CMS），打通版权、生产、营销、编辑环节之间数据和信息交互屏障，实现各领域数据共享互动，改变分割、混乱和技术手段落后的状态。搭建一书一码平台，为衍生数字内容开发和防止盗版侵权提供技术保障。（下转第25版） （上接第24版）
新书遵循“少即是多”原则
■泰瑞尔·马奥尼（Tyrrell Mahoney，美国Chronicle Books出版社总裁）
未来趋势：随着疫情趋于平息，美国出版业仍处于变化之中。混合式办公在可预见的未来将成为一种常态。但我们需要一起花更多时间来探讨推出独特的出版项目。未来一段时间，我们的新书数量将遵循“少即是多”原则。出版商将收紧新书书目，以在拥挤的市场减少失败的风险。
在营销层面，随着传统的社交平台，如脸书、照片墙和推特日渐式微，出版商必须寻找新的方式，让新书和老书获得曝光。抖音国际版（Tiktok）是一种未被证明有效的工具，但是在检验新想法和对粉丝购书产生影响方面日益受到欢迎。2022年书店和礼品店的零售总额将与2021年持平，大型超市或折扣店可能出现增长，然而这些零售商为新书提供的空间有限，竞争非常激烈。日益逼近的经济衰退及其对零售商实力和业绩的影响也是美国人担心的事。供应链问题艰难走过了2个年头，尤其是从中国进口到美国的货运延误问题将有所缓解，美国的出版商面对集装箱货运成本时将感到一些轻松，这将改善出版商的盈利状况。图书零售价2年持续增长的现象也将有所缓解。这对消费者和出版商都是好消息。
应对策略：鉴于以上趋势，针对新书开发新的营销宣传方式，来吸引消费者将是至关重要的。将业绩和利润率与支出挂钩将更加重要。在竞争环境下，出版商的销售工作将需要更高水平的创新和持续才能得到展示。出版商与书店分别接洽以了解其需求，并将需要的图书发给书店及其他零售场所，这是新的出版品牌与零售商建立联系的方式。同样，与媒体及其他公关渠道合作，获得出版内容的宣传报道也很重要。后疫情时代消费者的购物习惯发生变化，出版商需要更快采取行动，从而能够从消费者的阅读兴趣、消费趋势以及零售商的销售规划中变现。他们需要找到合作的印厂以及快速付印的方法，从而可以充分利用这些机会，在离美国近一点的印厂解决一直让人头痛的问题。
业务布局：我们优先考虑的是，通过改进纸质图书定价及降低运费来维持并提高毛利率水平。我们将对员工薪酬方案进行评估，以找到应对生活成本高涨及留住员工的办法。留住人才及员工培训被列入我们2023年的高优先级事项。同样重要的是，找到业内外公司并与他们一起建立战略合作，由此改善收入和物流状况，产生新内容或减少支出。
重视数据搜集分析 创新图书推荐方式
■凯伦·洛兹（Karen Lotz，美国沃克出版社兼烛芯出版社执行总监兼出版人）
未来趋势：我们期待2023年一些供应链问题能有所缓解。但是运费及开放运输线路仍是担心的一个问题。美国印刷市场的整合、纸张价格上涨及环保纸短缺将是2023年继续困扰我们的问题，尤其是黑白版印刷。2022年的混合式办公提醒我们面对面合作的巨大好处。我相信出版商会更巧妙地将混合式办公与面对面办公最适合的业务相结合，允许员工继续自由地在异地工作，并完成更独立、更专注的任务。
我期待重新看到亲手售书和顾客拜访。这将非常有利于改善我们触达市场的效果。我还期待书业将作者巡回宣传和线上促销等好做法贯彻下去，因为现在只有一部分做法取得了成功。我们大部分业务是青少年图书出版，抖音主要是对青年作者及其作品的宣传营销有效。我希望在各个年龄段都能产生更大作用。
环保问题将对我们的消费者更加重要，读者更关注环保话题，对出版商提出了更高要求，但是整个社会离几年前国际气候会议设定的目标越来越远。为此美国的环保纸供应越来越重要。
多样性、包容性及作者、插画家和图书主题覆盖包括少数族裔在内的各个人群，是我们社多年来非常关注的重要问题。在这些领域取得成功，让我们感到非常骄傲，我们也期待在各个业务领域继续作出改善。我还希望看到书业有更多并购。
应对策略：拥有一个出版图书、作者、插画家和产品品牌市场表现的数据库必不可少，这样我们就可以尽早洞悉行业趋势和读者兴趣。通过线上监测这些数据，我们能够随时了解亚马逊平台的购书喜好，帮助其他渠道和消费者弥补任何差距。对数据搜集和分析进行投资是我对出版商首先要建议的。
业务布局：发现重点新书是在电商主宰的市场环境下的一个主要问题。我们计划为新作者尝试几种新的宣传方式，如利用社交平台及其他形式的免费或付费的促销方式，来确保新作者能够触达消费者。我们还在精心策划将老作者的重点新书与大量老书进行捆绑销售，实现相互助力。
童书对市场的拉动效应将持续显著
■孙 柱（中国少年儿童新闻出版总社有限公司党委书记、董事长）
未来趋势：从市场格局看，2023年，少儿图书市场码洋占比最大的地位不会改变，童书对整体市场的拉动效应将持续显著，少儿市场大量主体参与下的充分竞争格局也将继续存在；直播和短视频电商在线上渠道的占比显著提高，并呈现与童书互促增长的态势，新媒体平台构建起一个个更加细分、精准的市场，线下渠道的体验式阅读、沉浸式阅读、场景式阅读会更容易聚集流量，促进消费；科普百科类成为少儿图书第一大门类，是少儿图书内部产品结构的明显变化。从读者习惯看，少儿读者仍以纸质阅读为主，但有声阅读、互动阅读等多样化、分层次的需求在持续增长，对阅读体验的要求在不断提高。
应对策略：面对市场变局，出版单位必须加速转型升级。在供给方面，中国少年儿童新闻出版总社持续推进供给侧结构性改革，优化出版结构，积极回应少年儿童阅读需求变化，集全社之力加大科普和中华优秀传统文化类图书的出版力度，不断丰富《写给孩子的中国古代科技简史》、“植物大战僵尸·科学漫画”、“陪孩子读古诗文”、《乘风破浪去远洋》、“传说中国”系列等产品群，用好内容的长期价值和生命力积聚发展动能；从出版物中挖掘、打造、运营具有中少特色的IP，借助新技术加以立体呈现，增强辨识度和对少年儿童的吸引力。
在营销方面，采用“经销+直销”双模式驱动，用数字化转型成果为品质内容赋能，继续拓展新零售等线上业务，建设自营店铺矩阵和私域流量池，丰富会员体系玩法；加大店铺自播、大号合作力度，打造渠道定制品，通过“直播＋短视频”双管齐下，对产品进行多角度高频次曝光，。例如我们由此打造的“猫武士”已成为现象级爆款并持续热销，2022年该系列发行量近500万册。
新书推广方面，有针对性地策划线上发布会，并尝试在社媒平台首发，通过达人带货和自播引发关注形成热度，如“猫武士”七部曲、《我们的家在中国》均在王芳直播间首发，当天即热销数千套（册），取得很好推广效果。
业务布局：中少总社将在内容建设和渠道建设方面双线发力，坚持把原创出版作为高质量发展的重要基石打牢打深，继续夯实主题出版、原创儿童文学、原创图画书、原创历史、原创卡通动漫等优势板块和重点品牌，以新品佳作持续吸引读者；在维护好传统渠道的同时，进一步开拓线上渠道，对外加强合作，对内加快建设私域流量池和传播矩阵，推动新媒体营销、全员营销，推广应用现象级爆款的打造经验；加快融合发展步伐，借助少年儿童新闻出版中央厨房，强化新技术应用和互联网思维，将中少总社丰厚的版权资源有效转化为具有传播力影响力的数字出版产品和融媒体内容，创新内容供给形式，提升纸质读物附加值，更好满足读者多场景、多媒介、个性化的阅读需求，为广大少年儿童和家长提供有品质的内容推荐与阅读服务。
“道”与“术”兼顾 拥抱市场变化
■黄晓燕（奇想国创始人）
未来趋势：在科技突飞猛进的当下，技术成了各行各业的第一推动力，图书出版业也是如此。在国内，技术首先催生了销售形式的极大变化；在世界范围内，技术主要催生了内容生产和产出形式的变化。2022年国内图书市场主要有几个特点，一是从图书内容生产看，主题出版和红色出版地位日益凸显，引进版图书阵线进一步收缩；二是销售渠道发生变化，线下书店渠道濒临团灭，传统图书电商平台流量进一步萎缩，短视频直播售书、出版机构自播、意见领袖推文荐书成为童书出版机构提高销量的几种主要方式。如今中国图书市场线下渠道销量占比约15%。这是非常可悲的状况，它让读者和出版人之间的链接几乎断裂。三是从技术促进变革看，销售方面，技术促进短视频时代到来，进而带来销售场景的深度转变；内容生产方面，技术进步永远会助推行业转变，就童书领域而言，互动类图书是技术赋能的主要阵地。四是读者购买习惯上，疫情使更多成人和孩子禁足在家，有利于童书销售。据我所知，包括奇想国在内的众多童书策划出版企业的销售均有不同程度的增长。四是从读者阅读习惯看，家长出于焦虑原因，在疫情期间会更积极地为孩子购书，但孩子是否能经受住短视频和游戏的强大吸引力而投身阅读，需要更多的调研数据去说明；我个人并不乐观。五是从市场格局看，国际趋势是大鱼吞小鱼，强者恒强；虽然企鹅兰登收购西蒙与舒斯特未获批准，但大公司并购的脚步不会停止。独立出版商如何在沧海横流间坚守自己的出版品味和独特价值，成为愈发重要的议题。
应对策略：奇想国还是一家小公司，年销售刚刚突破1亿码洋，从销售图书总量、人力和物力资源看都不足以支撑起一个自播团队，所以在各机构纷纷开始自播时，我们采取以合作换取效率和利润的方式，加强了与小红书、抖音、微信公众号等渠道活跃的童书推荐大V的合作，并加强自营媒体渠道，包括公众号、小红书等的运营。在当前的市场环境下，我们的方针是向净利润和现金流要增量，而不是向总体销售要体量。新书推广上，我们尽量发挥奇想国编辑团队专业度强的优势，找准每本书的特点和市场潜质，写出专业度非常高的书评文章，推荐给合作方；这是一种发挥自己所长的合作方式。奇想国目前的线上渠道销售占比已超过90%，我们在小红书和喜马拉雅平台运营的企业官方账号运营得较成功。
业务布局：要成就任何一项事业，难能可贵的是既全身心拥抱变化，又能做到坚守自己的方向，以不变应万变，也就是我们中国文化中所说的平衡“道”和“术”的问题。如果过分关注技术和市场的各种风水草动，被各种变化牵着鼻子走，失去自己的坚守，就很难成就一家好企业。对于童书而言，我认为有三个趋势值得注意。
一是图像小说低龄化，进入9~12岁这个年龄段。图画书+儿童文学+漫画，三者实现品类融合，这个趋势已非常明显。这在某种程度上也是一种悲哀，因为这意味着愿意读纯文字的孩子在减少，视频时代成长起来的孩子更倾向于图像认知的方式，但趋势就是趋势，无法阻挡。
二是技术促进互动类图书发展，包括很早以前就有的超链接图书，并将增加更多的互动以及个人定制功能。
三是AI绘画和AI写作逐步进入创作领域。对于AI创作和元宇宙等概念，我个人的理解是：任何技术进步的结果，都是把某一类“特权阶层”拉下神坛，拉到与大众平齐的层面；或者虽不完全平齐，但这种向下拉动，一定能释放更多生产力。作家、艺术家、出版人也是某种“特权阶层”，拥有表达和发声的权利，科技进步会推动这种权力下放。新技术势不可当，接受就好。
直播带货使图书越来越“不图书”
■黎 遥（新经典文化副总裁）
未来趋势：2023年，我预计国内出版市场将转向正常化，转向图书（纸版书）正常、经常、多年持续性的格局“回转”。
回转这个词是我生造的，它既不是恢复，又不是回到原点，它有往回走的样子，但又将呈现出新的高度与形态。
2020年以来的3年，出版市场最大的变化是直播带货。几年来，直播带货在以下几个方面对国内出版市场产生了深远影响。
第一，消费模式发生巨大变化，过去那种出版—书店（包括网上书店）—消费—读者的过程，发生了巨大变化，是变得很短，既有即时性消费，又有偶发性消费，过去那种买书的“蓄谋已久”似乎已很难看到。这里既要归因于疫情使通过实体书店消费图书变得困难，也要归因于新的营销（促销）形式使消费过程一下子变短，变成“秒成”。简单说，消费行为里，太多的图书消费行为实际是偶发的。
在各种“放开”形势与政策下，图书消费这种行为，也将更大程度往回转，转到消费这个行为的时间变长，变得更有准备，进入酝酿—了解与进入—消费这一长过程。
第二，评审一体：消费变得偶发，最大原因是营销（促销）造成的。疫情暴发后，营销（促销）最大的变化是直播带货。直播带货是过去书评人—媒体—消费者这个链条的另一个变种，它是将书评人与媒体合伙，将过去三段论变成两段，更多时候甚至直接就是B端，就成了渠道。直播类同于过去的叫卖，但由于做直播的，不是有名的（大V），就是好看的，或者至少能蹭上热点的。昔日媒体对书评人要进行审核，否则会砸了媒体的牌子。但这几年由于评与媒一体，自己审自己，也就等于不审。这个评的过程由什么背书呢？大体由大V的名声背书。于是你就明白，这个评的过程，实际消费的是大V，甚至可以说：你真的以为薇娅卖书的时候，她关于图书的种种“评论”，真算得上是评么？
第三，消费≠阅读：直播带货带来最大的后果，是使图书变成普通商品，使图书越来越“不图书”。由于直播带货火爆，直播带货更容易令“观众”上头，因此令销售—消费更即时、更偶然，也更容易。但消费离阅读其实还有好几百公里呢。于是我们会发现，这几年买书的确实挺多，但阅读变得更困难了。这既有视频、短视频时刻在消费民众的闲暇时间、碎片时间的原因，更多则是太多图书消费者，只是图书经济上的消费者，而未能成为图书内容的消费者，而后者的割裂，事实上对图书整体环境将产生更严重的伤害。
2023年，图书市场最大的变化，将既不是线下书店的恢复营业，也不是传统网点重新成为流量入口，更不是整体市场盘面恢复到1000亿以上。在我看来，最大的变化，是直播带货这个模式，将不再有疫情这个背景。直播带货将变得更专业、更向内容靠拢、更去人格化，从而使消费更向阅读靠拢。（下转第26版） （上接第25版）
市场向强势机构倾斜将加剧
■刘凯军（二十一世纪出版社集团总经理）
未来趋势：2023年图书市场值得期待，图书消费将随着社会生活恢复常态，3年来被疫情压抑的消费欲望将得到释放。在这次市场强劲反弹中，读者流量向头部图书IP聚集，市场格局向强势出版机构倾斜的趋势将进一步加剧。这是联网销售搜索逻辑的结果，无论是电商平台还是新媒体渠道，底层算法都是优先向消费者推送热搜产品，这是全民阅读活动持续开展、读者愈加成熟的成果，读者在购书时更加关注产品的口碑与性价比。
应对策略：这一市场变局有利于出版社打造超级IP，强者恒强，同时也给出版社造成两大难题。一是新书曝光难，二是价格竞争加剧。二十一世纪出版社集团主要从企业品牌化、图书IP化、营销数字化三个方向发力。
一是企业品牌化。开卷的出版社排行榜显示，虽然这些年来市场风云激荡，但具有品牌影响力的出版社的市场地位依然岿然不动。品牌能赢得读者关注，品牌能让产品溢价，可见，出版品牌是化解流量困惑、低价焦虑的一剂良方。近年来，企业品牌建设也始终是我社的中心工作。
二是图书IP化。品牌是依附在产品上的，我社将持续打造优秀图书IP，包括作者孙家裕的“大中华寻宝记 知识小说”系列、杨红樱的“淘气包马小跳”拼音版、沈石溪的动物小说新作、八路的少儿军事题材文学、“屁屁侦探”图画书系列、“爆笑系列”文教图书等，以优秀的产品品牌擦亮企业品牌。
三是营销数字化。对市场图书进行多维度的融合出版，以加强产品传播度和品牌曝光度。以“吴有用唐朝/宋朝上学记”为例，我们从纸质图书、音频故事、动画视频、数字藏品4个维度推进融合出版。目前全网音频收听量超4000万；动画产品登陆腾讯视频，并入选VIP产品池，内容质量被评S级（最高级）；数字藏品2022年6月在京东灵稀数字藏品平台开售。各编辑部门配备专门的营销编辑，将营销下沉带动市场活力，最大可能发挥营销力量。
业务布局：未来一年，二十一世纪出版社将坚持在少儿全品类发力，以打造出版品牌为重点方向。继续建设品牌图书IP、品牌编辑团队，同时加强数字化传播和阅读服务方面的工作。做好消费者服务是企业打造品牌、赢得未来的重要抓手，互联网为我们提供了可能。“读者服务号”项目是我社2023年的重点工作之一。读者通过微信扫描书后二维码，即可进入“读者服务号”，获得多介质、多功能的内容及服务。通过建立“五位一体”的微信小程序服务矩阵，扩展会员统一中心方案，联通所有会员信息，形成出版社会员定制化服务体系。这个项目旨在建立起读者和出版社直接沟通的桥梁，通过编辑服务团队让读者获得编辑的直接服务及读者反馈的第一手资料，为精细化出版提供强有力的数据支撑。我们期望通过读者服务号平台的打造为未来挖掘出新的发展机会。
问答篇
希拉里·莫里·希尔：中国的实体书店如何与抖音和网红这股潮流一起保持活力？抖音是否改变了中国图书零售市场的平衡？
刘凯军：实体书店、抖音直播渠道、电商平台形成了图书营销的新生态体系。如果说电商平台是图书经销商施展拳脚的天地，那么抖音新媒体渠道是阅读推广人发挥专长的窗口，实体书店则是读者与出版社交流互动的舞台。在网络销售的低价与便捷性的影响下，实体书店的销售功能被弱化，但其在图书销售与阅读推广当中的意义不可或缺，随着疫情的淡化，实体书店将会显示出特殊的价值。
凯伦·洛兹：中国的童书出版商在通过线上书评、荐书网站或线上直销打通C端联系方面有哪些成功经验？
黄晓燕：在中国，虽然存在馆配渠道，但所占市场份额相对很小，而且进入难度较高，图书出版商重度依赖零售渠道。疫情3年造成线下书店大量闭店。目前，线上销售占比对于大多数出版商而言，应该都已超过90%。线上销售在中国蓬勃发展已有多年，主要依赖以下一些因素：一是技术进步使网上开店、在线支付、物流发货等得以实现；二是强大的物流服务体系；三是国家政策的导向性。这几个因素中，相对低廉的物流、人工成本，是影响中国在线销售迅猛发展的主要原因。遍布全国的快递网络，相对低廉的价格，使网上下单、送货上门成为人们越来越喜欢的消费模式。而西方发达国家的人工成本和服务成本之高，使这一销售模式几乎无法实现。而且即使是对出版业影响巨大的亚马逊，在美国的市场份额也没有这么大，美国没有出现像中国这样在线销售完全“垄断”出版业的状况。而关于线上营销图书，美国出版社一直做得很好。