■中国出版传媒商报记者 张聪聪

　　刚刚过去的“六一”国际儿童节，是出版机构童书营销的又一节点。当下，无论线上线下，图书营销既要拼流量，又要拼“脑洞”比创意。直播短视频营销，要不断开“脑洞”构建场景。线上线下活动需要探索IP联名、公益活动、沉浸式体验活动和市集等更多玩法。本期，我们邀请乐乐趣、蒲蒲兰相关负责人，分享他们不断开“脑洞”的创意营销策略。

　　乐乐趣

　　全域联动+沉浸体验 打造IP生态新范式

　　从2023年上海国际童书展的初次亮相，到如今成为备受小朋友喜爱的IP，乐乐趣原创的“莉莉兰的小虫虫”在不到两年时间里快速成长。图书家族先后推出《自然启蒙绘本》（第1辑、第2辑）、《自然启蒙翻翻书》《手电筒看里面科普绘本》，全系列销量突破200万册。今年1月，同名动画片第一季在优酷平台惊喜上线，广受好评。

　　乐乐趣品牌部相关负责人介绍，今年“六一”国际儿童节，乐乐趣以原创IP“莉莉兰的小虫虫”动画片第二季上线为契机，通过线上线下全域营销布局及场景化体验创新，为亲子家庭打造了一场知识性与趣味性兼具的节日盛宴。

　　线上多渠道渗透，激发用户深度参与。社交平台话题互动：乐乐趣在抖音、小红书、微信视频号等平台发起 “莉莉兰的小虫虫动画片”话题互动，鼓励家长上传孩子阅读“莉莉兰的小虫虫”绘本或观看动画片的创意场景，参与的用户可免费获得动画观影券，实现“内容共创+精准引流”双重效果。电商平台精准转化：乐乐趣联合天猫、京东等头部电商推出“购绘本/点读笔赠限量周边”活动，消费者购买“莉莉兰的小虫虫”系列产品即可获赠角色贴纸及观影券，有效拉动相关产品销量增长。直播场景沉浸种草：“乐乐趣图书旗舰店”抖音直播间推出“动画+科普书”组合礼包，将动画情节与科普知识结合讲解，以场景化直播带动即时消费决策。

　　线下场景深度融合，强化IP情感联结。主题观影派对打造节日仪式感：“六一”国际儿童节当天，乐乐趣在陕西省图书馆高新馆区落地“莉莉兰六一动画观影派对”，通过动画放映、趣味问答、角色扮演等环节，吸引数百个家庭参与，现场同步展售动画周边产品，实现“体验—消费”闭环。全国阅读场景联动覆盖：乐乐趣联合“乐读大使”在全国绘本馆、书店、教培机构等阅读场景，开展 “‘莉莉兰的小虫虫’全国故事会&动画观影派对” ，通过绘本共读、趣味互动等形式，将动画IP延伸至线下教育场景，预计覆盖超50个城市。

　　相关负责人表示，乐乐趣今年的“六一”国际儿童节营销，通过 “内容破圈—场景触达—情感沉淀” 的三层链路，实现从流量曝光到用户留存的闭环。线上话题互动与电商促销形成高效转化，线下沉浸式活动，也强化了IP的情感价值与用户黏性，为童书行业的IP长效运营，提供了创新样本。

　　作为乐乐趣推出的重点IP，“莉莉兰的小虫虫”系列图书由《小猪佩奇》的动画编剧克里斯·帕克倾心打造，为孩子们展示了一个奇妙的自然世界。2025年上半年，“莉莉兰的小虫虫”动画片第一辑正式登陆优酷平台，成为乐乐趣IP生态的重要里程碑。动画延续了同名绘本的自然科普风格，以萌趣角色与生动剧情传递知识，既满足亲子共赏需求，又强化了IP的辨识度与影响力。负责人介绍，在IP衍生品方面，“莉莉兰的小虫虫”已推出书包、玩偶、贴纸等周边产品，并计划进一步扩展品类。

　　截至2025年4月，荣信文化全渠道销量数据显示，上市不到两年的“莉莉兰的小虫虫”全系列书品已销售近250万册，这一亮眼成绩不仅印证了该IP的市场号召力，更折射出中国童书行业的创新趋势。相关负责人表示，当前，乐乐趣正积极探索AI技术与儿童内容的深度结合，将推动“莉莉兰的小虫虫”IP向内容精品化、制作高效化、形象互动化等方向创新发展，更好地陪伴孩子。未来，乐乐趣将继续深耕IP，通过科技赋能不断拓展IP边界，持续丰富“图书+”的IP宇宙，为全球小朋友打造集趣味性、知识性和科技感于一体的自然探索体验，让孩子们能在互动中感受自然的奇妙，在快乐中收获成长的智慧。

　　蒲蒲兰

　　品牌合作提升影响力和营销力

　　蒲蒲兰绘本馆的童书营销多采用线上线下融合的策略。蒲蒲兰市场部副总监林莹莹举例介绍，线上方面，蒲蒲兰联动专属内部社群与公域的小红书、视频号等社交平台，发起怪杰佐罗力透卡拍摄挑战赛，鼓励用户参与，提高品牌曝光度和用户互动性。线下方面，蒲蒲兰持续与西西弗书店合作，举办商场中庭的“屁屁侦探解谜活动”，以现场故事会、解谜展览、人偶互动与新品销售相结合的方式，吸引孩子和家长参与。此外，“六一”期间，蒲蒲兰与东莞图书馆合作策划举办“从中国出发的绘本之旅”系列绘本展览，也为孩子们提供了丰富的线下图书馆阅读体验。

　　品牌合作是蒲蒲兰近两年童书营销的重要发力方向。例如，“屁屁侦探解谜活动”通过与西西弗的长期合作，在全国各地举办商场中庭的解谜活动，吸引了大量家庭参与，不仅提升了“屁屁侦探”系列绘本的销量，还提高了蒲蒲兰品牌在家长和孩子中的知名度和美誉度，进一步巩固了其在童书市场的地位。“怪杰佐罗力展览”与北京国际图书博览会合作举办，借助BIBF平台优势，吸引众多读者和业内人士关注，对“怪杰佐罗力”系列绘本的推广起到了积极的推动作用，同时也展示了蒲蒲兰在绘本出版领域的专业性和创新性。而“从中国出发的绘本之旅”系列绘本展览是蒲蒲兰携手东莞图书馆策划的，已经连续举办3届，且每一届都在全国各地图书馆举办50多场复制展，较大程度上促进了当地的绘本阅读风尚，培养了更多孩子和家长对绘本阅读的兴趣，也为蒲蒲兰品牌的推广和绘本销售打下了良好的基础。在林莹莹看来，当下童书营销有三方面趋势。

　　一是读者需求精细化。这也是蒲蒲兰举办活动目前最大的挑战。家长对童书的选择更加注重教育性和针对性，不同年龄段、不同教育目标的家长对童书的需求存在差异。蒲蒲兰目前依托产品策划的多元化主题，满足家长和孩子的多样化需求，实现对读者需求的精细化挖掘。

　　二是创意脑洞多元化。这方面蒲蒲兰做得还有不足。目前蒲蒲兰线下活动策划更多聚焦互动展览模式，比如屁屁侦探解谜活动、怪杰佐罗力展览等。未来也想探索结合AI或者一些科技互动的创意形式，为孩子和家长提供全新的阅读体验，满足他们对新鲜事物的追求。

　　三是流量吸引多渠道化。这是蒲蒲兰招募人群参与活动遇到的最大困难。流量碎片化时代，一场活动或者一本书的曝光尤其困难。如何招募精准人群，如何触达精准人群是市场活动的核心。为此，蒲蒲兰不仅在传统渠道如书店、图书馆发力，还积极利用抖音、小红书等短视频和社交平台，以及与西西弗、BIBF、悠贝等合作伙伴的资源，实现多渠道的流量吸引，扩大品牌的传播范围。