■中国出版传媒商报记者 伊 璐 王新雪

　　2023年2月，中国出版传媒商报曾推出报道《书店阅读活动探索品牌化新路径》，彼时全民阅读活动品牌化正在开始。经过近3年发展，又恰逢国务院总理李强签署国务院令，公布《全民阅读促进条例》自2026年2月1日起施行，叠加自2026年起将每年4月的第四周设立为“全民阅读活动周”，可以说，全民阅读已从政策倡导迈向制度化保障的新阶段，全民阅读活动也将迎来爆发。

　　借此机会，中国出版传媒商报记者对新华书店全民阅读活动品牌进行梳理，发现全民阅读活动正在从品牌化探索向生态化深耕转型。正如《中国新华书店社会责任报告书（2024年）》中指出，全国新华书店加快新型全民阅读服务体系建设，聚焦品牌引领，创新惠民模式，通过开展全方位内容营销，构建直播矩阵，强化新媒体营销宣传，主办、承办、协办各类书展、书市，开展各类丰富多彩的阅读推广活动，将推动全民阅读作为履行社会责任的重要抓手。调研发现，新华书店全民阅读品牌建设进入加速期，呈现出“集团统筹+地方特色”“线上联动+线下渗透”“主业延伸+跨界融合”的多元发展格局，活动影响力从门店延伸至社区、乡村、校园、景区等全域场景。

　　品牌矩阵化构建成为各地新华书店的共同选择，形成了覆盖全域的阅读服务网络。

　　这种矩阵化发展并非简单的数量叠加，而是基于分众化需求的精准布局，全国新华书店通过一系列主题突出、形式多样、内涵丰富的全民阅读活动品牌，把阅读活动引向街道、社区、学校、乡村等地，把文化惠民延伸到基层、拓展到线上。主要表现为两个方面。

　　一是某一品牌活动自身的系列化构建。每月11月举办的深圳阅读月活动至今已举办26届，今年的读书月更是构建“1＋2＋10＋N”活动矩阵——1个年度聚焦锚定核心影响力，2项创新实践筑牢长效根基，十大系列49项重点主推活动搭建立体框架，联动11区设分会场，超300项3000余场主题活动辐射全城，让书香深度渗透城市毛细血管。山东新华2024年启动的“新华领阅计划”以“文化+”为基础，通过细分读者群体、聚焦不同领域，构建了覆盖全年龄段的六大子品牌体系，是贯穿全年、常态化开展的系列活动品牌。自实施以来，全省各新华书店共计开展近3万场文化活动，参与人次近400万。湖北新华整合阅读资源，聚焦重点群体，全力打造“荆楚阅读季”系列活动，贯穿全年实施。通过省市联动、区域互动，提供阅读解决方案、打造阅读生态体系、推进书香社会建设，2023年举办活动7000余场，2024年举办9700余场，2025年至今已开展8500余场，年均参与读者超30万人。上海新华于2024年4月创新推出“新华悦读”全民阅读品牌，构建包含“新华悦读生活节”“书城快闪周”“文学书房”“知新书院”“书香校园”“名家讲坛”等在内的品牌矩阵，推动“大阅读”理念深入城市文化生活。广东新华则依托南国书香节平台，建立全省性活动资源库，推动主会场优质资源下沉地市，实现“一个书香节，全省齐联动”的长效效应。

　　二是形成集团主品牌活动+地方阅读IP联动、“全年龄段覆盖、全场景渗透”的全民阅读服务新生态。浙江新华以“书香浙江品牌矩阵建设”为统揽，构建起“浙版标识品牌+集团主品牌+地市子品牌”的三级体系，“春风悦读盛典”“浙版大讲堂”等集团主品牌引领方向，嘉兴书展等地方子品牌扎根本土，同时通过“书店学堂”等课后服务品牌覆盖青少年群体，推动书店从单一的购书场所转型为融合“阅读服务+文化体验+文化传播”等多业态的文化阵地。河南新华以“书香河南”为总品牌，培育“中原书香节”等核心活动，激活“绿城读书节”“书香洛阳”“沙澧大讲堂”等地方IP，形成“全省统筹+地方深耕”的品牌协同效应。数据显示，河南新华年均开展各类阅读活动1.5万余场，吸引千万读者参与。云南新华书店集团“四季阅读” 全民阅读品牌以“四季”为脉络打造“一季一韵、一城一品”格局，春季结合昭通校园需求开展名家讲座，夏季融入玉溪聂耳红色文化，秋季联动普洱边疆风情与茶咖文化，冬季依托德宏推进中缅跨境共读，将阅读与云南民族特色、边疆发展、国际交流深度绑定，既彰显地方文化魅力，又形成差异化品牌记忆点。“十四五”期间，安徽新华形成了独具特色的“皖新全民阅读服务体系”，年均开展活动从2020年的3000多场提升到1万场，打造了中国黄山书会、皖新传媒读者节、皖美阅读大讲堂等品牌性活动，创新开展小手淘书日、元小鳌夜市、行走的书店市民书市等特色活动。河北省新华书店打造“省级标杆+地方特色”活动矩阵，河北省惠民阅读周暨惠民书市、新华书香节已成为河北省全民阅读的标志性活动；常态化举办“全民阅读·周末读书分享会”“阅动乡村”主题活动，推动形成覆盖河北城乡的全民阅读服务新格局；培育地方品牌活动，形成“一市一品牌、一地一特色”的生动局面。近两年，湖南新华着力打造“书山有麓·阅读市集”，将其发展为集图书展销、文创手作、互动体验、文化演出于一体的综合性文化活动，全网曝光累计超10亿次，已成为省内具有重要影响力的文化品牌活动。

　　“阅读+”跨界融合成为激活产业活力的关键路径，丰富阅读活动形式、拓展服务外延。

　　2023年采访中曾预测，以重点阅读品牌为引领，分类聚焦不同群体，向“文化+”拓展延伸是未来阅读活动打造方向。近3年后的今天，这一趋势已被证实。在各地实践中，“阅读+文旅”“阅读+科技”“阅读+研学”“阅读+文创”的融合模式不断创新，为全民阅读注入新动能。当千年非遗遇上满城书香，会迸发怎样的惊喜？2025天府书展给出了答案，其创新核心在于“文旅深度融合”。本届天府书展首次打破展馆边界，将启动仪式搬进凉山建昌古城、宜宾李庄古镇、眉山三苏祠博物馆等文化景区，在武侯祠、阆中古城等热门景点设立地标书市，还针对三星堆、大熊猫基地等景点首发“文旅珍藏版”藏书票，同步开展“天府守艺人”非遗体验、名家签售，实现“看书即赏景”。已连续举办15届的江苏书展积极探索“书展”+“文旅”“教育”“科技”，助力出版发行业拓展赛道、融合发展。以今年举办的第15届江苏书展为例，其间销售2.56亿元，再次创历届新高，以“书”为中心、文旅商展多业态一站式融合的“书超”展会刷新书展风貌。湖南新华怀化安江隆平店、郴州濂溪书院等门店深度绑定地方文旅资源，构建“文化+旅游+研学”模式，让书店成为展示地域文化、承接研学需求的重要载体。山西新华构建“场景化阅读”新生态，通过组织主题鲜明的研学活动，将阅读与实践深度融合，立足县域文化资源，开发“红色文化研学行”“书城研学”等特色课程，涵盖非遗、传统文化、阅读等主题，有效提升了阅读推广的实效性和参与度。武汉新华以“阅读+非遗”“阅读+研学”等创新模式，将传统非遗技艺、研学实践与阅读推广相结合，开发特色课程，年均开展融合类活动300余场。

　　作为“阅读+”的重要组成部分，科技赋能已经被广泛应用，如新华书店通过线上智慧文化客厅、线下AR/VR虚拟阅读展厅，构建全场景智慧阅读体验。安徽新华通过“皖新云书店”小程序实现线上线下多场景联动，授权用户达80万，日均访问页面数超6.44万。宁波新华精心打造“新华伴读”小程序，提供了一站式的图书查询、购买、配送服务，目前已有注册会员55万人，平均日活跃用户约3000人次；上线以来，累计实现充值1871万元，完成销售1.2亿元。

　　“在快节奏的时代，阅读活动唯有与时代同频、与热点共振，才能持续吸引公众参与，保持旺盛的生命力。”山东新华书店集团有限公司党委委员、副总经理赵荣荣如是说。面向未来，广东新华计划推动南国书香节国际化发展，深化主宾国机制，拓展与周边国家出版合作，将南国书香节打造成为立足湾区、辐射全国、链接世界的国际出版文化盛事与文明互鉴高地；山东新华将进一步深化“新华领阅计划”，推动业态融合与数字赋能，构建“随时可读、随处可享”的全民阅读新生态；湖北新华则从新空间、新业态、新体验、新服务四大维度发力，着力打造“城市文化会客厅”……这些规划共同指向一个核心方向：全民阅读品牌将不再是单一的活动载体，而是成为构建文化生态、提升文化软实力的重要支撑。

　　在政策保障持续强化、技术创新不断赋能、用户需求日益多元的背景下，以新华书店为代表的阅读服务主体，正通过品牌化、矩阵化、融合化的实践，让阅读真正融入日常生活。从“文化平台”到“文化生态”的升级，不仅是新华书店系统全民阅读品牌建设的路径演进，更是我国文化产业高质量发展的生动缩影。