中国的图书发行经历了新华书店总店发行，出版社自办发行、民营系统成长，平台电商、垂直电商兴起，到社群+技术（AI+大数据）也就是“新零售”电商的变化发展路径。图书销售从2012年的465亿增长到2018年的894亿，出版社的发行随着市场的变化而各自出招应对，结果却大相径庭。有的出版社图书销售下滑，把原因归结到被称作“新零售”微店、社群+、抖音等新兴渠道的发展（以下简称“网微店”）；有的出版社销售增长，把原因同样归结于网微店的发展。究其原因，这是为什么呢？

　　对新兴渠道的认知和应对策略不同，结果不同。网微店出来之后，有的出版社因担心持保守心态没有跟上潮流，而当市场很快发展起来后，再想进入就有些困难了。因为这些网微店的客户已经基本确定，各个分类的供应商已经稳定，同类别产品的供应商不愿再开户。出版社失去了大好的市场机会，只依靠单一渠道，销售下滑也是必然。

　　有的出版社以积极心态面对，及时调研跟进新兴渠道，甚至根据市场的特点，调整自己的销售流程和设置。比如业务和人员的调整，有些在新兴渠道受益的出版社，已经把发行业务分为两个部门，一个针对线下，一个针对线上，而且出现了负责线上的业务员逐年增加，负责线下的业务员逐年减少的趋势。2019年起，有的出版社负责线上的业务员首次超过了负责线下业务员的人数。由此可见，很多出版社对于新兴渠道越来越重视。再比如工作范围的调整，原来出版社发行的物流，大都是针对中间商的大宗发货，为了配合这个网微店渠道，发行物流的一部分任务就要根据与网微店新的合作形式，调整为根据网微店销售的订单给读者直接发货，主要是通过快递。这些出版社先吃到了“螃蟹”，销售年年增长。

　　线下渠道与线上渠道的矛盾焦点——折扣闹心。出版社经营外部渠道的矛盾是折扣，出版社管理内部业务的矛盾之一也是折扣。不同的部门之间，不同分工的业务员之间，也存在由于所做渠道不同，因折扣产生矛盾的情况，有的出版社还很严重。总体上讲，线上的平均折扣确实低于线下，那么，网微店的销售都是低折扣吗？答案是否定的。只要有与众不同、有创意、有潜力的产品，高折扣的产品也可以在线上销售，而且会卖得很好。网微店的的销量是靠流量带起来的，销量上升也会带来流量，这样的良性循环带来的是螺旋式的上升。反之，如果出版社没有大力度的营销活动，销量就起不来，流量也就起不来，这样的恶性循环带来的是整体直线下降。而当一段时间内流量、销量都低于基本线时，平台就会进行“降级”处理直至清户。这就是为什么有些出版社一段时间内会做一些特价活动，来拉动流量及销量。当然，用优品拉动销售当然是最理想的状态。

　　10年前，很多出版社还在为如何平衡线上线下渠道的折扣苦闷，为网店间的折扣战而焦虑。而今，市场格局基本形成，大家似乎少了很多这样的困扰，更专心于结合市场开拓、经营和维护好各个渠道了。

　　看清线上线下现状、问题和趋势——适者生存。看清线上线下的现状、问题和趋势，才能做出最适合的对应之策。首先是以新华书店为代表的线下书店销售，目前仍有为数不少的读者还是习惯、也喜欢到书店购书。加上很多新华书店花费了很多心思在书店的布局、功能设置方面，使得购书环境更加舒适甚至温馨，这也吸引了很多人有空就愿意进店看书，享受文化氛围，不能轻视这种进来逛逛后产生购买行为的转化率。从2012年的年销售335亿到2018年的321亿，根据这6年的销售数据可以推断，很长的一段时间内，新华书店仍会是图书市场那盏耀眼的长明灯。

　　以网店还有最近几年兴起的微店、社区社团销售、抖音等为代表的线上销售，虽然是新兴渠道，发展时间不长，但凭借面向消费者时具有价格低廉、品种丰富、购买方便、配送便捷、活动促销刺激消费作用强等特点，销售数据迅速攀升，占领了越来越多的市场份额。后期更是有微店、社区等区块链专注于平台+大数据营销，创意各种的营销活动。其激励模式也不再是股东分红、员工分红，而是用户分红。每一次大促，确实用较低的价格让利读者，吸引并留住读者，分红给用户，创造出“用户价值”。网微店从2012年的年销售130亿到2018年的573亿，根据这6年的销售数据可以推断，一段时间内，网微店还会继续增长，虽然增速可能放缓，但依然是带动市场增长的强劲动力。

　　可以预见，未来线上渠道将持续分流实体店份额，但实体书店提供的阅读体验式消费并不能被线上渠道完全取代，线上对线下的分流在发展到增长极限时，最终份额会稳定在一定比例，形成互为补充的市场格局。而出版社的发行最好是线上线下“两手抓”，关键是要懂得对各个渠道的掌控和运作。有一句话说得好：沿着旧地图，永远找不到新大陆。