关键词 读者文旅 IP 样本
■中国出版传媒商报记者 晓 雪
甘肃拥有丰厚的丝绸之路文化遗产和旅游资源优势，同样，甘肃还拥有一张响彻全国的文化名片——被誉为“中国人的心灵读本”的《读者》杂志。当“读者”这个文化大IP与旅游嫁接融合起来后，其释放出的“红利”正源源不断地为它的企业母体输送“燃料”，读者文旅正是在这一背景下诞生的文旅新品牌。
甘肃位于华夏文明的摇篮、中华民族的母亲河——黄河上游，是中华人文始祖伏羲诞生地，有华夏文明起源地大地湾遗址，诞生了辉煌灿烂的马家窑彩陶文化、黄河农耕文明、敦煌文化和丝路文化，更有绵延千里的祁连山、戈壁和雪山，有着深厚的文化底蕴和丰富的旅游资源。随着国家“一带一路”倡议的提出，作为甘肃省文化龙头企业、品牌企业，读者出版集团积极响应国家“以文促旅，以旅彰文”的战略，2016年12月，发起成立读者文化旅游股份有限公司（简称“读者文旅”），依托甘肃丰富的文化旅游资源和《读者》杂志的品牌优势，以读者文化串联起甘肃优质系列文化，如黄河文化、伏羲文化、敦煌文化、丝路文化、走廊文化、长城文化、长征文化、民族特色文化等，打造各具特色的文化产业综合体，实现文化事业、文化产业双轮驱动，推动文旅产业跨领域融合发展。随着国务院机构改革，文化部和国家旅游局合并，文化和旅游深度融合协同发展意味着更多的机会。
“读者”IP的多元化裂变
出版业涉足旅游业，“诗和远方在一起”，如何把文化的逻辑和旅游的逻辑融合在一起，进而升华为新时代的“大文化”发展格局，这无疑是对读者文旅的挑战。读者出版集团从2016年布局文旅产业开始，便充分发挥了“读者”作为“中国人的心灵读本”的IP价值，构建了读者文旅生态圈，探索“文化+教育+旅游”融合发展之路。面对传统旅游业“红海”市场乱象，读者文旅依托文化品牌优势独辟蹊径，发展出研学这一新业态、新模式、新形式。通过提炼风格、气质、办刊宗旨等“读者”元素，实现将《读者》品牌由纸媒向地面的平移、《读者》品牌的内容转化、《读者》受众的转化，促进读者出版集团由单一的纸媒文化企业转型为全方位文化生活提供商，在强化教育思维、旅游思维、产业思维、资本思维、文化思维、互联网思维6个方向上重点发力，形成了以研学为核心业务，以“小众、高端、特色”为主要发展方向，研学+多元化产业的发展格局。根据市场走势，有节奏地培育拓展了读者文旅小镇、会务会展、培训、亲子活动等全产业链项目。
十几年前，记者第一次赴兰州采访《读者》杂志，第一站是“读者林”，这个名为“保护母亲河，共建读者林”的公益活动倡导环保意识，由《读者》和中国青基会共同发起，早年便有着研学的影子。
如今，读者文旅紧紧抓住国家发展中小学研学旅行的政策引导，依托读者出版集团的教育内容、机构资源和品牌亲和力，将研学旅行作为产业融合的首选方向，率先在甘肃省发展研学旅行，强化不可替代的竞争优势，研学板块向品牌化、品质化、标准化发展，初步实现了适度规模化运营。形成了涵盖义务教育和高中教育阶段的完整研学旅行课程体系、服务保障体系，形成了课程研发、计调运营、导师培训等标准化体系，紧扣甘肃省独特的历史文化资源，开发“两长”（长城、长征）文化主题、爱国主义、传统文化、重走红军路等红色研学课程，围绕兰州城市名片“一本书、一碗面、一条河、一座桥”和“黄河之滨也很美”，打造城市名片系列课程；围绕写作优势资源，打造“作家带你看美丽中国“作家带你看美丽甘肃”系列写作主题研学课程，2020年联合《兰州晚报》、甘肃文化出版社等单位，举办了“作家带你看美丽甘肃——我是小作家”写作成长营，联合兰州市少年宫开展书法主题研学营，凸显了文化品牌跨界研学行业的特色。
读者文旅以坚守品牌阵地、保持品牌魅力、保证品牌价值和助力品牌发展为目标，以研学旅行为核心，搭建“研学+”全产业链平台，推动文旅产业成为读者出版集团新的经济增长点与支撑点，并着力推动出版主业与文旅产业的多方互动。挖掘研学旅行的文化内涵，深层次地与出版内容和渠道资源相融合，研发全省规范化、标准化的操作、教学体系以及配套读本《读行陇原》（小、初、高），研学+出版有机结合，实现资源互通转化。结合读者出版集团开展的“读者·中国阅读行动”“读者·新语文朗读大赛”等丰富多彩的校园活动，读者文旅搭建了“小读者读书会”“读者研学公益讲堂”等平台，提升中小学生的综合素质与心灵建设，以进校园、进社区、进企业等形式共同推进“读者·中国阅读行动”全民阅读工程，助力书香社会建设，使得阅读与研学互为营销的产品和营销方式，即让研学和出版主业互相打通，产生新的产品空间和产业空间。
按照读者出版集团战略部署，在集团已布局广东惠州读者文化公园等产业项目的基础上，读者文旅依托集团资源和内容优势，将读者文旅小镇作为重要的发展方向，探索品牌输出投资和商业模式，向资本、产业方向运营。经过近两年的探索，已经基本形成了小镇合作模式、产业形态组合模式，将研学(营地)、阅读空间、酒店等作为“读者文旅小镇”核心业态，带动和支撑整体运营，逐步构建读者文旅生态圈，实现“读者”品牌在全国各地的多元产业扩张。目前，天水读者文旅小镇已开工建设，预计2022年建成，陇南文旅小镇等项目正在推进中。
如今，读者出版集团在探索文化IP赋能文旅产业发展的道路上已经显现出行稳致远的态势，文旅已经成为读者出版集团多元化发展做大做强的一个重要方向，并作出了如下规划：一个目标——将文旅产业打造成为读者出版集团新的经济增长点和支撑点；两个坚持：坚持读者文化+；坚持读者研学+；三个着眼：着眼于文化旅游全产业链布局和发展；着眼于文化旅游产业生态体系的打造；着眼于资本市场的进入和运作。四个着力：以教育思维、旅游思维着力于研学主业的突破、培育、规模化及持续发展；以产业思维、资本思维，着力于“研学十”多产业的全面布局，相互打通和联动；以读者IP转化着力于“读者特色小镇”等商业模式的打造与输出；以“读者文化思维”、互联网思维，着力于文旅产业“新业态、新技术、新客群、新市场、新玩家”的不断创新。读者文旅将更好地依托读者品牌和集团的支持，以创新、多元、开放、共享发展理念为引领，充分发挥读者品牌辐射和产业聚集作用，进一步开拓读者品牌+地产合作，搭建以中小学生研学旅行运营服务为核心的“研学+”产业生态体系，积极构建读者文旅生态圈。
出版机构布局文旅产业的逻辑起点
近日，本报专访了读者出版集团党委委员、监事会主席、工会主席唐克，他就出版机构探索文旅产业的经验、文旅融合新机遇、科技赋能新文旅等话题分享了自己的观点。
记者：习近平总书记强调，文化和旅游密不可分，要“以文促旅，以旅彰文”，“读者”作为一个文化大IP，如何更好地在文旅产业上做好转化和延伸。
唐克：“以文促旅，以旅彰文”，就是要实现1+1>2的产业效果，用文化的理念发展旅游，用旅游的方式传播文化，从而达到产业升级与消费升级。文化是旅游的灵魂，人文资源是旅游的核心资源，如何更好地挖掘利用这些人文资源，让其为旅游业发展助力，值得思考。
2021年是《读者》杂志创刊40周年。作为影响了几代人成长的“中国人的心灵读本”，“读者”已发展为一个文化大IP。从旅游角度来看，IP不仅是知识产权，更是具有产业化特征的旅游吸引物，对旅游业的发展有着巨大的价值。作为文化IP的《读者》在国民心目中有着独特的位置，具有很高的辨识度和较强的吸引力，这为读者出版集团发展文旅产业打下了良好的品牌基础。广泛的品牌影响力和庞大的用户基数是我们的先天优势，深厚的文化积淀是我们的核心竞争力。因此，读者品牌从文化出发，着力发展文旅产业，确属顺势而为。
记者：您能总结一下出版机构做文旅有哪些优势吗？文旅产业对读者出版集团最大的改变是什么？
唐克：出版机构发展文旅产业，不仅是出版行业创新发展的积极探索，更是对人民群众新时期文化需求与文化消费的有效回应。文化和旅游深度融合发展，是文化企业转型和旅游行业升级的共同需要，在这一产业融合的进程中，出版发行企业无疑具有天然的优势。出版机构作为文化产业的主力军，有强大的文化内容生产能力和丰富的资源积蓄，有涵盖全国城乡的营销服务体系。用文化来提升旅游，用旅游来承载文化，既可壮大企业产业实力，又可服务地方经济、丰富人民的文化生活，共建美好社会。有一种观念我比较赞同：“文化创意旅游产业”四位一体的发展模式是最健康的，即文化为基础，创意是核心，旅游为载体，产业是目的。出版机构布局文旅产业，其基础没变，是载体发生了一定的转变。此外，出版机构在过去的发展中形成了特有的影响力和固定的消费群体，具有很好的社会公信力和消费转化能力，布局文旅产业，可将原来的文化客户群体有效转化为文旅客户群体，促进消费升级，拉动经济发展，同时谋求自身的转型发展。
读者出版集团作为综合性文化集团，正致力于融合发展，做强出版主业，做大多元产业，其中一个重要的方向和突破口就是文旅产业。通过“读者”品牌，以文化为支撑，探索文化、旅游融合发展延伸之路，实现出版与教育、旅游的持续互动，使文旅产业成为重要的产业板块和新的经济增长点、支撑点，为传统出版的转型发展提供新的动能。
记者：新冠肺炎疫情发生以来，业界提出了一个“新文旅”的概念，即“去地产化”和“消费升级”和“+互联网”等，对此变化您怎么看？
唐克：“新文旅”概念的提出，代表着在新冠疫情影响下，社会各界特别是文旅界同仁的积极思考，代表着一种崭新的方向和无限可能。它意味着文旅产业正在向着一种重内容、重品质、重体验的新型综合消费型产业转变。在“去地产化”、“消费升级”和“+互联网”等语境下，文旅产业转型已然箭在弦上。既有的文旅发展路径中，文旅产业格局在变新，新业态、新客群、新技术、新市场、新“玩家”，这些都在重塑文旅产业的供给与需求两端，这两端的相互作用，也使得文旅产业保持持续更迭创新，有着某个时间节点实现跃升发展的可能。
“新文旅”时代的来临，文旅的发展必须与生活需求紧密结合，才能创造出更多生活必需品与精神必需品，从而拉动消费升级。从精神必需品看，“低密度+高质量”的品质旅行和“大众化+高频次”的休闲化旅行将成为新常态。另一方面，疫情造就了“云旅游”，其催生的“心灵”旅游将有限的生命通过无限性的“云端”放大了可能性，这将重新定义旅游的内涵。
结合读者文旅几年来的探索实践，我们紧紧围绕中小学生研学综合实践教育这一主要方向，着力打造“文化＋旅游+教育”的读者研学品牌，向全龄域的大见学延伸；探索打造康养服务、读者文旅小镇、“旅游+商务”的特色会议、会展服务、“旅游+奇异体验（文化）”的小众、高端、特色的旅游产品及体验等，都意在将读者品牌的文化内涵用活动中隽永的细节、特色的模块等形式进行展现，提升消费者的文化体验感。
记者：您认为内循环经济发展模式能否给文旅产业带来新的市场发展机遇？
唐克：习近平总书记提出以内循环为主体，构建国内国际双循环新格局的论述是呼应经济发展迈向高质量发展的谋远之策。构建内循环体系，是要在供给侧和需求侧同步发力。从这两端来看，一方面文旅市场将会优化模式，提高质量，比如文化IP赋能旅游成为新发展引擎，多业态融合旅游+的发展模式兴起；将科技融入旅游，用3D、VR、AR、全息等虚拟现实先进科技手段与旅游创意衔接，实现软文化与硬实力的结合等。这些都将推动旅游市场升级，释放更大潜力。另一方面需求侧不但是人民群众需求升级，从国家层面也是强国大国的内在需求。凭借中国地域广阔、资源丰富、人口众多的超大规模市场特征，随着国内消费升级局面的进一步打开，消费场景、消费方式、消费理念出现了显著变化，尤其文旅产业引领消费市场的能力不断加强。
作为人民群众喜闻乐见、参与度高的幸福产业，文旅产业将在未来有着巨大的发展空间，是提振消费的主力军。从近一阶段看，受国际疫情形势影响，对于健康游、短途游和自驾游需求增大，以康养旅游、自驾旅游、亲子家庭旅游、周末旅游和乡村旅游为代表的产品成为主流；国内高端旅游市场发展迅速，原计划出国旅游的高端人士将旅游目的地放在国内或者省内，进行高品质的深度游，这类群体有一定的资金实力，也有空闲时间，高端产品具有较大的发展空间。