■中国出版传媒商报记者 孙珏

　　“今年是没有大书的一年。”我们在做全域细分市场新书畅销品盘点采访时，一些头部出版机构的资深策划人纷纷向记者吐槽。事实上，近年关于“大畅销书时代终结”的话题，在业界已掀起过多番探讨，但骤然从一线策划人口中听到这个最新“确认”，还是不免唏嘘。

　　据北京开卷监测数据统计，2021年1~11月零售市场码洋规模达709.27亿，动销品种216万余种。在庞大的宏观数据面前，我们试图通过细部采访，了解各个出版机构在文学、童书、经管、生活、成长、家教、历史、助学读物等重要细分领域的具体表现，进一步探究2021年，是否如一线操盘手们所言：大书已经彻底离我们远去？当然，即便新品的操盘越来越难，我们依然可以从某些细分市场的流变看到来自策划和运营端口的闪光点，这些亮点所指向的市场增长风向，能更好指引我们面对即将到来的2022年。

　　儿童文学“滑铁卢” 图画书趋稳 传统文化打“差异”牌

　　2021年，儿童文学遭遇“滑铁卢”。 2020年至今，儿童文学销售占极大比重的实体书店销售尚未恢复，“儿童自主选择”特性明显的文学板块下滑严重。由于线上购书家长决策权的放大，外加近年整个社会对“知识读物”的推崇，使科普细分板块的份额迅速提升。另一个重要的原因在于，文学类图书是短视频、直播等新流量平台不太“讨喜”的类别。特别是单本儿童文学书利润空间有限，新品曝光几率降低。不可否认，相较科普、知识类读物，文学书的卖点在视频平台较难呈现，能够讲好儿童文学的直播并不多。2021年，在“校园推广”旧有模式改变的情况下，对出版人而言，更为现实的操作路径是尽可能进入“百班千人”这类书目或入选相关省市的推荐书目。如长江文艺出版社的《兄弟俩》、现代出版社的《一个像海的地方》、湖南少年儿童出版社的《穿条纹衣服的男孩》、天天出版社的《木又寸》均是入选2021年百班千人暑期共读的图书。这些大多能达到1万~2万册的销量，就单本儿童文学图书来说，已算不错业绩，但对整个童书市场来说，依然是杯水车薪。

　　值得注意的是，儿童文学中的桥梁书板块是今年行情相对较好的类别，尤其在短视频直播等新媒体平台上，桥梁书用户群体与平台用户有较大程度的重叠。比如，蒲蒲兰绘本馆2021年将一款经典版权书“屁屁侦探”重新包装，进行全方位的新媒体渠道宣推，取得10万套以上的销售业绩。国家开放大学出版社国开童媒2021年卖得最好的图书《DK我的时间书》，同样是适合4岁以上孩子的桥梁书，销量7万余册，截至12月6日已加印8次。此外，在桥梁书中是否加注拼音也成为区分一二线城市和三四线城市读者群的重要策划点。

　　主题出版读物成为儿童文学市场的重要“引擎”。比如，安少社的《中国轨道号》销售突破10万册，《我和小素》销售突破11万册。《远山灯火》入选中宣部2021年主题出版重点出版物选题、2021年皖版十大好书、百班千人暑期书单，销量已突破7万册。此外，诸如中国少年儿童新闻出版总社“抱抱地球·点亮生命”丛书、江苏凤凰少年儿童出版社“童心战‘疫’·大眼睛暖心绘本”，无论题材还是表现形式，都引领了青少年主题阅读的风潮。长江少年儿童出版社的《马兰的孩子》《红军不怕远征难》分别销售7万余册和5万余册。

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　　童书板块

　　该社积极开展线上线下故事分享、阅读课教学、直播推荐，举办发布会、作者巡讲、文化展览、各类专家讲座论坛等高规格文化活动，集聚作品影响力，使两书在众多儿童读物中突出重围，精准进入目标读者视野，迅速获得市场认可与接受。

　　童书类中的品牌套系新品影响力依然存在。不同的是，在实体店通道堵塞情况下，需要采取新的渠道打法。比如，二十一世纪出版社集团2021年卖得最好的书是《大中华寻宝系列 28 黑龙江寻宝记》，销量44.9万册。该书全渠道销售，线上销售占远比大于线下。

　　2021年，引进版童书尤其是图画书，经历了前些年的爆发期后，同类品竞争异常激烈，时至今日，依然以头部畅销品为市场基底，新品跳脱需要内容品质上乘外加运营的强力跟进。比如今年九久读书人出品的定价1300元的“46亿年的奇迹：地球简史”（13册、人民文学出版社），除了常规营销动作外，注重新媒体推广、与大V合作，同时单独针对区域市场做课程服务，创下约4200万码洋的销售业绩。

　　原创图画书策划经历了策划方和作家们的热情投入期后，日趋理性。当然，也不断有大家创作“小书”，投入到该阵列中。二十一世纪出版社集团今年推出了莫言的首部图画书作品《大风》，销量达5万册，但依然不能与其成人作品的影响力相提并论。市场上继续耕耘原创图画书市场的团队，大多希望能够培育更为“长命”的原创作品。蒲公英童书馆今年新书《世界国家公园》成为该公司上半年新品贡献最高的产品之一，销量超3万册；原创绘本《大熊的信箱》也实现超4万册销量。根据实事热点策划的《大象的旅程》1个月实现2万多册销量，成为该公司品效最高的年度新书。

　　2021年传统文化类童书赛道竞品繁多，想要取得销量业绩，出版者和创作者在文本和产品形态方面，需要做到创造性研发、创新性运营，贴近当下读者的品味和审美。比如，新锐童书品牌狐狸家研发的“楚辞绘本版”系列《山鬼》《国殇》2021年8月开售，4个月销售4万套（8万册）。

　　另一个值得关注的点在于，传统文学读物的长线开发和品牌化运营更为考验出版人的智慧。青岛出版社自2015年出版“少年读史记”以来，便将“少年读”作为给8~14岁少年儿童提供经典阅读类产品的重要品牌来打造，选择文学、史学、哲学、艺术等领域的经典名著来解读，陆续出版了《少年读西游记》《少年读徐霞客游记》《少年读中国简史》《少年读中国哲学》等拳头产品。2021年，该社推出的《少年读山海经》毫无悬念地成为年度重磅畅销新品。此外，天地出版社今年卖得最好的一套书“名家给孩子讲四大名著”——《王弘治给孩子讲西游记》《李鹏飞给孩子讲三国演义》《骆玉明给孩子讲红楼梦》《鲍鹏山给孩子讲水浒传》也是品牌化操作的思路。该套书自2021年5月面市以来，半年销售约17.5万册，合计840万码洋。四川少年儿童出版社今年的新款畅品“三国演义绘本”销量也达20万册。该书选择耳熟能详的故事为底稿，用“故事+对话”形式让孩子感受阅读乐趣，加深对中国古典文化的理解。据悉，“三国演义绘本”上市初期与社群渠道重点合作推广，3个月后全渠道销售。营销上，采用了社群分享、微信公众号推文带货、抖音达人直播带货、种草文等形式，重视与KOL合作的同时，加强与KOC合作，充分挖掘私域流量，激活长尾效应。“三国演义绘本”第2辑将于明年出版。

　　童书类的大V加持效应与新媒体平台的属性息息相关。中国大百科全书出版社《碎嘴许美达》本应在杂文随笔类别中，但因其亲子短视频号强大的粉丝影响力，该书在童书类别反而顺利成为爆款，由于粉丝基数大，且与出版机构固定合作，该书销量2021年突破30万册。

　　前沿科技、学科类、励志成长类潜力大

　　2021年，引进版科普的尖货依然流行，原创科普童书的出版态势强化。科普知识，尤其是军事、健康知识、法律知识以及历史等教育类题材的图书呈现良好的市场回报。未小读2021年下半年推出的《大英儿童百科·睡前小百科》上市仅1周销量过万套。北京科学技术出版社的“中国军事科普绘本”2021年4月推出海、陆6卷本，销量超2.5万套，10月底，为迎接11月11日的“空军节”，该社特别推出3卷空军绘本，集齐9卷的该套书销售势头迅猛。青岛出版社晓童书品牌2021年卖得最好的一套书“了不起的中国军事”，上架不到半年销量3万套。从内容角度分析，该书具有题材稀缺性、表达形象化、主旨正面性等多重热点。2021年2月上市的《给孩子讲〈民法典〉》（新世纪出版社）目前销售5万册。新世纪出版社从读者对象和自身优势出发，另辟蹊径策划了专门为青少年讲解《民法典》的读物，填补了《民法典》市场类别中的空缺。同时，该书的营销撬动了教育系统资源。图书制作前，编辑团队就与中国共产主义青年团广东省委员会深入沟通宣传方式，最后获得团省委少工委支持，将“给孩子讲《民法典》”视频课堂免费发放到广东省1.5万所中小学校作为普法活动助手。

　　另外一家值得关注的机构是中航出版传媒有限责任公司。作为一家主打航空科技的出版机构，该社曾经尝试过用漫画形式讲航空发动机。2021年该社的《这才是孩子爱看的漫画中国史》销量超15万册。从内容上来看，以漫画为表现形式的历史类书籍，一直很受欢迎。这套漫画中国史紧扣部编版历史教材，内容生动有趣，画风呆萌可爱，知识点也与教材同步。书中的知识点甚至已能成为孩子们在学校讨论的热点话题。

　　提前关注前沿科技、新科技领域策划点的出版机构能较好撬动市场。比如，北京理工大学出版社童书出版中心2021年卖得最好的新书是原创科普《新科技驾到——孩子看得懂的前沿科学》，该套书上市半年销售突破10万套。相关负责人透露， 这套书的成功使团队坚定了继续研发原创科普童书的信心，明年选题计划将围绕新科技范畴继续深入。接力出版社2021年头部爆品也与科普有关。该社延续“科学之友”品牌，今年进一步打造全系列产品，为6~12岁读者引入《大科学之友》。《大科学之友》面向小学阶段的儿童，将科学信息融入具体的图画和故事中，总销量达25.3万册。

　　值得关注的是，2021年，儿童成长励志板块异军突起。典型案例是，读客文化在原创童书赛道上的里程碑项目“小学生漫画系列”。“小学生漫画”系列第一套《小学生心理学漫画》于2019年12月上市，该系列目前共有25种产品，总销量超160万册。其中，《小学生沟通力漫画》今年9月上市，没有顶流带货情况下，仅在新媒体渠道1个多月迅速销售3万套。此外，阳光博客出品的《拉鲁斯儿童心理小百科》（北京日报出版社出版）主打6~14岁孩子可以自己读的心理学小百科，今年8月上市至今，销售势头依然较好。

　　学科类软教辅、类教辅产品在“双减”后大幅增加。比如，童趣出版有限公司2021年新书销售关进是4月底出版的“小羊上山儿童汉语分级读物第3级”，截至11月底，销量超15万套（150万册）。该书拥有完整、完善的线上、线下辅助学习体系，线下附赠有家长指导手册，线上提供小羊上山微信小程序，为读者提供海量的线上资源，比如阅读能力测评、拓展练习、配套音频课、主编视频指导课、专家指导文章、经验分享文章、咨询服务等。从另外一个侧面展现了学科类产品打造模式的立体化和服务导向。博集天卷日前刚上市的“数学奇妙大冒险”主打学科辅助趣味学习概念，12月7日登陆王芳直播间即刻成为当日销冠产品。安徽少年儿童出版社2021年1月出版的《被委屈的汉字》，是儿童文学作家张之路酝酿多年、调动丰厚的传统文化知识储备创作的汉字主题人文故事，也是有关汉语词汇知识的趣味读物，累计销售10万册。

　　专业医学出版机构的童书探索冒尖。人民卫生出版社2021年新成立了少儿出版部门，围绕生命科学、大健康领域打造出具有人卫特色的少儿出版产品。已经出版的“大耳朵图图健康成长 我会保护身体”系列丛书，向孩子们传递保护眼睛、耳朵、鼻子、牙齿等科普知识，收到较好反馈。中国中医药出版社的“中华优秀传统文化中医药知识启蒙系列儿童绘本”《中医里的“为什么”》（4册）上市仅1周2000套销售一空，并在当当榜单上维持近2个多月的“新书畅销榜第一”。随即加印的图书2个月内很快断货。事实上，中医童书与传统意义上的童书并非同一营销思路——中医童书主打育儿实用市场痛点。

　　此外，中信出版集团“红披风”“如果童书”“知学园”等童书子品牌的产品是今年上半年图书销售排行榜的常客。2021年，该社推出的《小狗钱钱》新版重新定位，组建专业团队对童书全方位、立体化运营，不但制作出动画、有声等产品，更深挖图书内容，邀请专业讲师，开发出音视频课、短视频等，同时运营抖音、快手等平台多个矩阵号，让优质内容传播力度达到最大化。