■中国出版传媒商报童书报道组

　　2023年，少儿图书市场零和竞争加剧，渠道细分，爆款打造难度加大。 在此背景下，产品如何突围？新书打“爆”、老书复活，出版机构有哪些招数及思考？（链接：5月26日，2901期第7版）

　　● “老”书盘活

　　如何让一套书逆风翻盘、重生发光？

　　■殷丽君（国开童媒市场部经理）  段 斌（国开童媒新媒体部经理）

　　2023年，“DK玩出来的百科：玩转数学”系列开启了小爆单模式。自今年1月开始，该书荣登抖音“儿童科普读物爆款榜”，从日销几百册攀升到日销四五千册，在4月中旬爆仓断货近半个多月，截至5月累计销量约18万册，码洋约2304万。

　　“DK玩出来的百科：玩转数学”系列是把好书盘活让其成为爆款的典型案例。一本书能“重生”，必定有自己的资本和实力。

　　是金子，就有“重生”发光的机会。该系列前后共出版3册，自身有很强的不可替代性，竞争要素明确，这给了我们付出精力复推的信心。

　　首先，图书内容、人群精准定位。该套书的适读年龄在5~9岁，即学龄前至小学中年级阶段，正是家长在入学阶段最焦虑的阶段。该书受众群体精准，把握家长痛点，便于后期各部门同事朝着同一大方向使劲儿。

　　其次，了解读者需求，满足市场诉求。最初该套书每种独立，但又有很强的关联性和递进性，编辑从内容上把它们划归为数学学习基础篇、数学锻炼进阶篇和数学游戏巩固篇，涵盖了数学初级阶段的必学内容。同时，我们通过策划将同系列组套，提高客单价，减轻了销售的整体压力。

　　独特的产品形式和内容差异，填补市场空白。市面上大多数学书文字量大、配合数学教学内容，内容枯燥容易引起孩子的厌学和畏难情绪。该套书从翻翻游戏入门，但又包含许多精巧的纸艺机关，启蒙孩子的数学思维。同时，该套书摒弃形式化的机关设计，真正做到“物尽其用”。推、拉、翻、折、转，每一处精巧的机关都是在用数形结合法和多感官教学法对孩子进行引导，同时难以被粗制滥造的仿制书挪用复制。

　　不得不承认，很多家长在孩子学数学这件事上存有一定误区，比如女孩的数字感觉不如男孩、数学启蒙一定要趁早……家长更容易在这门学科上和孩子“较劲”。该套书恰恰能在潜移默化中“掰正”这些观念，抓住儿童数学启蒙的关键期，夯实基础抓思维精髓，摒弃治标不治本的技巧训练，真正做到授之于鱼不如授之于渔——这些点无疑都能触碰到市场的热点与受众的痛点。

　　如何让一本书“重生”：全力开火推向市场。该套书有着工艺相对复杂的互动机关，其具象呈现能直接戳中带货达人的“小心脏”，精巧的数学模型展示、多元的数学教具，便于短视频直观呈现，这也成了我们重新带火该套书的关键。

　　显然，该套书是有过低迷期的，经历过大风大浪。新书上市时，该套书曾在当当、京东平台有过短暂辉煌，却因图书加印周期太长，预估销量不足，导致短暂断货后，进入平稳的低迷期。这带给我们一个经验教训：好书需要抓住好时机。

　　同时，一本好书，也需要不放弃才能迎来胜利的花开。虽然该系列已出版6年多，但疫情期间，我们毅然决定将经典书运营盘活。我们召开多轮卖点梳理会，把内容点掰开、揉碎，消化完再整理出一套更适合现阶段市场环境，更接地气、更容易打动人的卖点——相当于把一本书读厚，再把它变成一小张薄薄的卖点卡。

　　这个阶段，我们重新产出各种推文、物料图、直播文案、讲解视频、短视频脚本等物料，为复推提供了充足弹药。同时，市场部同事没有落下每一个愿意推广的达人，小红书种草笔记虽零散，但累计有几十位达人推广，新媒体部同事也不断深耕，寻找与之风格调性匹配的达人。我们没有特别着力于头部达人，而是根据产品精细分类，寻求所有合适的中腰部契合达人，甚至包括手工达人。

　　视频展示更有效，也更有长尾效应，因此我们在新媒体渠道主打“视频传播出圈”，一波达人视频不断传播，二三十秒的视频就能带货几千套；加上达人视频不断投放，直播间不断讲解，该套书很快爆单；也有达人“闻风而来”，不断要求加库存、上架，推广达人累计有一两百人。该套书也从单个推广形成裂变效应，在短视频流量密码的加持下保持居高不下的热度，短短一个多月，三下印单加印。

　　一本书的爆红有它的气运，要抓住风口，居安思危，开展更多营销工作，不断复盘销量波动的原因，加大投入和调整亮点，尽可能地延长爆红期，让好书更能触动家长需求，走进需要它的家庭。

　　● 新书打爆

　　“追星星”的故事

　　■于雯雯（北京少年儿童出版社新业态第二编辑部室主任）

　　“北斗”诞生记。科技题材的文学作品在整个主题出版市场并不少见，但是能结合当下孩子成长成书的作者并不多见。2020年，时任北少社出版运营总监的马姗姗计划约请一直关注科技事业发展的作家叶梅创作一部可以给孩子展现当代中国科技发展的儿童文学作品。而我作为一个有工科背景的编辑有幸参与该选题。也就是在这一年，我们开始了《北斗牵着我的手》的前期策划。

　　差点儿追不上的“星星”。2022年6月，精心打磨2年后，这部重磅作品即将推出，却因为书中涉及“北斗卫星导航系统”，恐有涉密，需要走重大选题备案流程。一方面我们积极准备“重备”的文件，另一方面也设法联系中国卫星导航系统管理办公室（简称“北斗办”）帮我们从专业层面审读稿件并开具“脱密”说明。终于在2022年11月16日，我们收到了“北斗办”发来的公函。公函中明确“《北斗牵着我的手》书稿对科普卫星导航系统知识，引导少年儿童关注北斗系统，学习并发扬新时代北斗精神、助力培养担当民族复兴大任的时代新人具有积极的作用。经审查，书稿中关于北斗系统的相关内容符合北斗对外宣传口径，没有发现涉及安全保密的内容，可以公开出版”。2023年2月这部期待已久的作品终于面世出版。

　　“星星”飞到孩子们身边。多变的市场诉求，要求最了解图书的责任编辑必须是“多面手”。责任编辑的“责任”不仅仅局限在案头，也要时刻关注甚至参与图书的营销发行。2023年2月14日之前，做完图书营销的规定动作（宣传语、详情页、宣传视频，等等），我还没有想清楚《北斗牵着我的手》的未来在哪里。

　　我负责的产品主要针对民营定制渠道，也想过与其合作，但是没敢细想就自我推翻，因为单册主题图书如此操作确实“前无古人”。我查看了一些主题图书营销发行的案例，脑袋里很混乱。正当我处于混沌中时，社领导做了关键决定——这本书的营销发行要与有数千家实体书店的兴国书业联盟合作，并于4月15日在北京举办云首发仪式。

　　2023年3月23日在湖南长沙，我们召开了营销发行讨论会。现场汇集500多家实体书店的负责人，大家交流图书推广发行心得，为该书的营销发行献计献策。

　　营销方案中最突出的两条策略就是差异化和重复曝光。阅读链条上所有潜在的消费者都可以找到这本书所带来的“干货”。针对不同受众，我们制作了不同的短视频以便分享转发；针对不同阅读层面，我们提供不同的增值服务（阅读单、整本书阅读不同课型教案、进校园方案，等等）；针对不同实体书店，我们策划不同的主题活动。

　　2023年4月9日在江苏溧阳，我们邀请叶梅老师走到语文老师和校长们中间，交流阅读与写作，反响空前。很多语文老师带着自己的文学梦想和孩子们的阅读困惑与叶老师沟通交流。

　　2023年4月15日《北斗牵着我的手》新书云首发在北京如期举行。云首发第一现场在北京，第二现场包括了全国近50家核心书店的阅读空间和3000家经销商。云首发活动当天，仅距图书预售11天，《北斗牵着我的手》累计发货量已突破15万册，实现销售7.6万册。

　　让“星星”飞久一点儿。云首发现场同时启动了“奋进吧，科学少年”全国巡回进校园活动。2023年4月22日~27日，“北斗”带着我们走进了黑龙江大庆和牡丹江的校园。“北斗精神”与“大庆精神”交相辉映，全民阅读的呼声转化为一句句“温习勒格”。2023年5月8日~13日，“北斗”带着我们走进了山西运城、大同的校园，孩子们争相询问牛大冬 “太空观测站”的梦想有没有实现；佟叔叔的故事还有没有后续。2023年5月24日~31日，“北斗”带着我们走进了浙江衢州、余姚的校园，更加丰富的“文学+科学携手进校园”活动如期开展。

　　截至5月23日，围绕《北斗牵着我的手》一书的融媒体内容，在视频号、小红书、抖音等平台共计发布相关视频 25个，直播2场，微信推文数十篇，各平台总计收看、阅读、曝光近20万人次。

　　营销充分前置，《幸福巧克力》发货码洋达240万

　　■邹蓝青（海豚传媒股份有限公司内容营销部经理）

　　《幸福巧克力》画风生动有趣，充满哲思的故事引导孩子不惧困难、大胆尝试，身处逆境依然勇敢向前，懂得分享与包容，让孩子学会爱、传递爱，领悟幸福的真谛。海豚传媒在该书的营销上，注重利用平台资源，紧跟热点话题，把握营销节奏，跟进社会潮流，了解时代特性，及时调整营销策略。

　　好的营销策略一定是前置的，细分到每个节点、每个步骤。海豚传媒充分利用作者号召力，对产品核心卖点进行了全方位、多角度的提炼，挖掘能打动读者内心、引发共鸣的内容，明确销售目标，对推广话术、异议处理、推广节奏都作了提前规划。以消费者体验感受的提升为出发点，跨界破圈、弱营销强体验、唤醒分享欲，在产品之外给予消费者更多情感关怀。

　　《幸福巧克力》整个营销规划分为预售期、上市期、热销期三个阶段。营销团队提前筛选意向客户，准备相关营销物料，联系相关推广渠道，取得销售支持，分配好各阶段工作。通过各大合作渠道、自媒体、行业媒体、线上及线下活动推广等手段，从直营店，到合作商，再到头部达人带货、达人各平台持续种草推荐，保持站内站外推广节奏一致，同步引流，借势4·23等热点、节点加大曝光，多维度增强产品曝光，做好客户互动活动机制设置，形成站内外流量闭环。

　　有节奏有重点开展精准营销。复盘该书的营销过程，有以下亮点：一是定制周边吸引消费者兴趣，赋能产品价值。海豚传媒根据绘本风格及目标客群，打造实用、创新型周边赠品，引起读者兴趣。二是周边礼赠引发线下门店备货，赠品持续引流。根据线下实体门店的实际需求，提供餐具套装、涂色卡、餐垫等不同的赠品方案，推进销售。三是创意主题专台，线下书店精准引流。根据绘本风格设计台插、立牌等广告物料，线下书店通过不同风格的专台陈列，吸引家长及小朋友观看，促进销售转化。四是海豚妈妈团裂变传播，持续助力口碑营销。海豚传媒面向河北、广州、山东、四川、福建等多个城市招募100位推广者，通过线下故事会，视频号、小红书、喜马拉雅、公众号、美篇等形式宣传；目前，已有逾100人报名，预计开展超200场海豚妈妈绘本课活动，预计覆盖逾2000家庭；五是天猫逛逛官方流量扶持，200余达人强势推荐。海豚传媒联合天猫童书共同打造专属话题“一本幸福感溢出的绘本”，招募100多位逛逛达人集中推荐；官方流量扶持+置换图书达人推广矩阵，站内营销新书口碑，为新书推广降本增效。话题曝光量12万。六是头部达人首发推荐，腰部达人持续带货。该书获头部达人重点推荐，合作带货场次20多次，影响范围扩大，腰部达人持续推荐，保持产品长期热度。七是各平台集中铺设种草推广。海豚传媒邀请了绘本、阅读、辅食、绘画、母婴等相关垂类种草达人，在视频号、小红书、微博、知乎平台全面铺设种草推广，微博平台首发期开展转发带新书链接抽奖等活动。微博、小红书、视频号平台超100位达人种草，覆盖人群逾20万；八是编辑连线直播，线上多维度创新。责编X视频号大V、总编辑X阅读推广人，做客他媒体直播间，精读分享，阅读指导，多种形式宣传充分释放优质内容的价值。九是自媒体矩阵持续发力，视频图文多种方式全平台不断推广。瞄准公众号、抖音、小红书、视频号四大平台，推动多种形式、多种角度的图文和短视频持续推广，配合直播、达人及线下活动，充分利用平台优势，提高粉丝关注度。

　　不到1个月热销超3万套，根据渠道定制组合产品

　　■马  莉（乐乐趣策划编辑）

　　明确定位，用故事包裹知识。IP定位：《米吴科学漫画·奇妙万象篇》是头部科普自媒体IP米吴的新产品。米吴依托的科普自媒体账号“这不科学啊”以传播有趣的科学知识、培养孩子的科学兴趣为主旨，从孩子的生活中撷取素材 ，拍成情节反转的有趣视频，从而让孩子感受到科学的神奇与有趣。账号从2019年上线以来，累计发布视频300个，累计点赞数3.4亿，全网粉丝数超3800万，受到了家长和孩子的喜爱。

　　图书定位：出版图书，是希望将米吴的IP形象与孩子产生更多联结，通过孩子喜欢的趣味故事，将科学知识系统输出，从而弥补了科普短视频碎片化的不足，提升孩子对科学知识的认知和理解，也帮助孩子培养科学的思维方式。基于此，在内容方面，我们用故事包裹知识，在每章结尾设置知识总结页——“知识图话”，便于孩子复习和记忆。为增加孩子与主角的互动，我们给每个主角设计了一张收藏卡牌，创作了番外剧场，提升孩子阅读乐趣。同时，我们还设计了一张知识大海报，把整套书的知识点分类整理，帮助孩子系统学习和理解故事中的知识。

　　知识质量方面，该套科学漫画紧贴《义务教育科学课程标准》，使孩子在书中学到的知识能够与课堂学习相联结。为了做到故事情节精彩又流畅，知识点的包裹不生硬，创作团队以终为始，从主角的外形、性格、能力到口头禅都花了大量时间打磨，才形成了现在个性鲜明的主角矩阵。

　　书品定价方面，我们也根据渠道特点进行区分：分别打造了4册套装、单册装、西西弗特供版等，通过不同的价位和赠品满足消费者多种需求。单册会送2张小象收藏卡牌，套装会送8张小象收藏卡牌以及一张知识大海报，而针对西西弗书店专供套装，我们设计了辨识度较高的函套，加赠米吴科学手账，便于孩子作笔记，家长可以根据需要选购。

　　线上线下联动营销，打出差异化组合拳。渠道和营销方面，我们采用线上线下联动营销，线上渠道为主，线下渠道为辅的方式，并且采取不同渠道主推不同产品的组合拳，避免价格战，比如线下实体书店会销售线上没有的单册品类，并且在线下购买套装会获得线上渠道没有的小礼物，优化购物体验 。

　　推广方面，乐乐趣和米吴创作团队——未华文化一南一北同时推进，预热预售。我们把上市时间定在4月23日“世界读书日”这样阅读氛围浓厚的节点，以期图书能获得更多露出。4月初开始，“这不科学啊”账号陆续发布以该套书知识点为主题的科普视频，米吴也在视频中向读者推荐和讲解该套书，这让老粉们对图书有所期待，也吸引新粉加入到科学少年的队伍中来。

　　4月中下旬，我们在抖音、小红书、微信公众号、视频号等平台发布种草视频和推文，提前预热，触达人数超10万。读书日当天，王芳、读书瞳账号做了新书直播，我们也参加了抖音读书日直播专场活动，观看量超200万。“这不科学啊”账号也通过一系列米吴科学短视频带货，并定制了米吴专属帆布袋作为独家赠品，短短2周销售超6000套。同时，由于全网销售，我们特别注意控价，避免价格战，一旦发现破价情况，会及时采取措施。

　　线上推广如火如荼进行的同时，我们也重视线下体验活动。为了让孩子们近距离接触到书中的趣味内容，图书上市1个月内，我们举办了40多场亲子读书活动，与600多个家庭产生互动，乐乐趣的乐读大使在活动中与孩子和家长一起读书、做实验、科学解谜、和孩子一起绘制主角形象……把“勇于创新”的科学精神发挥得淋漓尽致。我们也为线下销售展位制作了辨识度高的米吴专属展柜，让逛书城的家长和孩子一眼能看到这套书。

　　为了让孩子感受到科学的神奇与美妙，“这不科学啊”科学秀团队还在线下举办了米吴科学秀活动，通过炫酷的科学实验表演，生动地讲解科学的神奇原理，让孩子也对该套书有了更多的关注和喜爱。我们也计划在北京国际图书博览会中举办科学秀活动。《米吴科学漫画·奇妙万象篇》新一辑将于9月上市，我们希望新的故事带给孩子更多的知识和思考。

　　（下转第23版）　　（上接第22版）

　　原创书需要精细化渠道耕耘

　　■殷学连（奇想国童书编辑） 韩 蕊（奇想国童书营销编辑）

　　董阳视自己为绘本设计师、研究者，希望通过设计有参与性阅读体验的绘本来给孩子讲故事。在她的博士论文中，定义“将纸质书本身作为故事叙事条件的绘本为‘非平面绘本’”。

　　正如该书所呈现的那样，无论是大朋友还是小朋友的手指，都可以插入洞洞中，搓一搓、揉一揉、剪一剪、吹一吹、梳一梳……沉浸其中，享受多感官互动式阅读体验。

　　为了让该书充分表达“非平面绘本”的概念，《理发》从封面选纸到内文制作都致力于让小读者在阅读过程中“玩起来”。封面选用了对于印刷工艺极有挑战的镜面纸，希望小读者在拿到书时就感觉自己坐在了镜子前；内文选择了白卡纸，但却将图画印刷在哑光面，以完美呈现作者的版画质感；洞洞孔位的设计也极其严谨，编辑专门测试了空洞的大小，以便让大人和小孩的手指都可以插入洞洞中；互动性的文本语言、与图画巧妙融合的字体设计，都是为这本“非平面绘本”来服务的。该书的每个出版环节都充满了创意与挑战，疫情期间沟通成本增加，幸运的是在多方努力下，我们完美地呈现出了其品质。

　　令人惊喜的是，通过编辑和版权的不懈努力，这本“创意不过时”的原创绘本被美国知名童书出版商Chronicle Books一眼相中。

　　今年2月底，该书在北京图书订货会首次与读者线下见面。虽然作者董阳还在英国，但我们还是利用这次机会给予该书一个有趣而富有创意的呈现。编辑、美编和市场以“今日我是理发师”为主题设计了场景式打卡板，每个来奇想国展位的大小读者都可以体验一次“洗剪吹”理发全流程。

　　围绕该书，我们沿用了以往的营销策略：线上控价，以社群销售、作家活动为主，线上线下活动全覆盖。在得到董阳老师回国的消息后，我们就开始在媒体、自媒体以及合作平台展开前期宣传铺垫，如视频号曝光、行业媒体曝光，和菠萝圈合作先吸引专业圈层的关注；同时联系小红书博主安森妈妈首发。5~6月，董阳老师回国，我们提前紧锣密鼓筹备作家活动，在北京、上海、铜陵、合肥、周口、宁波等地安排了10余场推广活动。

　　活动中，我们放大“洞洞”的新奇、快乐体验，以此为出发点，在活动设计中侧重小朋友的体验和互动，董阳老师也不断更新玩法，给活动增色不少。目前活动已开展两场，颇受好评。

　　这本原创绘本上市刚3个月，累积销售了3000余册。虽然不够瞩目，但我们相信它有持久的生命力。原创童书自带品牌推广属性，因此我们的推广将持续不止，让好书的声音得以扩散。活动结束后，我们将往期沉淀下来的内容资源整理成活动包，将在全国持续热推，让“理发”的夏日风暴来袭。

　　就一本原创书的营销来说，并非靠一日之功就能稳居畅销榜。对一本有市场独特性的潜力新品，我们要做的是精细化的渠道耕耘，针对不同人群采用不同方式，实现精准营销，同时在前期经验上不断复盘，累积叠加营销资源，再展开第二波、第三波的推广，实现“蝶变”和“长销”。这是一个长期的过程，我们要相信产品的生命力，并且不断浇灌培育，放大声音。

　　明确价格策略，《熊津英语图画书》热销近2万套

　　■李雅希（知乎图书高级营销编辑）

　　在少儿图书市场上，英语产品很多，特别是“牛津树”“RAZ”等分级产品，长期霸占各大榜单。《熊津英语图画书》的差异点在于为亚洲0基础的孩子打造，随书配套赠送百老汇歌谣、动画、还有外教真人领读，即使是低幼宝宝也能用起来。另外，每套书都配有点读笔。

　　该套书的营销，主要包括以下策略。前期，营销团队先在小红书、公众号种草，对产品有很多内容的沉淀，价格做了日常价、直播价、大促价的区分。目的是为了引导到直播间转化。日常价主要是电商外显的价格、短视频价格，价格较高很难直接转化，但在顾客搜索时，可以起到比价的作用。直播价主要是达人直播时产品的曝光，有一定的转化。北京图书订货会、4·23世界读书日、长沙图书交易会等活动节点、大促期间销量能突破5000+套，大促结束后价格恢复日常价。

　　日常电商继续控价、营销主要做小红书种草。重点品要严格控价，渠道掌握在自己手中，不做全渠道铺货（电商渠道如果没有达人引流，自身很难有太多的转化，除非破价）。目前，童书市场流量分散，即便是头部达人也很难以“一己之力”带火一套新书。所以对重点品的营销，即使是看起来没那么快转化的渠道也还是要做，例如公众号、小红书。现在，顾客作决策更谨慎，会全平台搜索，看测评、看文章分析，最后选一个便宜的或者信赖的平台下单，很难说哪个环节起决定作用。

　　另外，营销需要充分了解产品，找到适合的渠道和达人，头部不一定适合所有产品。头部达人推起来后更需要中小达人的持续推广和承接流量。