■中国出版传媒商报童书报道组

　　今年7月，北京开卷发布的2023上半年图书零售市场分析报告显示，2023上半年图书零售市场同比下降2.41%，降幅继续收窄；实体店渠道零售图书市场同比下降23.55%，短视频渠道同比正向增长；上半年新书动销品种8.7万余种，同比上升5.41%。最重要的是，在大家普遍感觉“行情不好”的当下，我们是否能找到在第四季度保增长或回血翻盘的机会和策略？哪些童书在哪些渠道实现增长或出现消减？细分市场整体变化趋势如何?

　　Q

　　1.今年1~9月，与去年同期相比，新书出版数量、发货、回款情况如何？

　　2.如今年依然保持了较好的增长速度，增长原因有哪些？

　　3.今年上半年有表现突出的新品吗？“爆”出原因有哪些？主要通过哪些渠道实现销售？ 

　　4.目前有何渠道策略？详细描述下新书打法路线图？

　　5.对哪些细分门类保持乐观态度？哪些门类增长减缓，会谨慎投入？

　　6.第四季度在销售层面，有什么回血翻盘计划？

　　优化产品结构 创新渠道营销 助推逆势增长

　　■段建军（河北少年儿童出版社社长）

　　A1.河北少年儿童出版社今年1~9月新书出版数量与去年同期相比，略有下降。订货、发货与回款难度增大，但与去年同期相比，略有增长。

　　今年1~9月，童书市场整体呈下滑态势，主要原因有几方面。一是疫情后，大众消费场景发生变化，旅游、餐饮、购物等走出去的消费方式需求增长，图书阅读消费受到一定程度影响。二是在非刚性需求的图书消费上，消费者更加理性、谨慎。三是短视频和直播带货等新兴渠道的兴起和增长，争夺消费流量。实体地面店和传统电商平台受到冲击，销售量下降，低价销售让出版社利润持续走低。四是儿童文化需求呈多元化，除图书以外，在线阅读、电子书籍、数字媒体和在线课程等服务不断涌现，一定程度上分流了传统图书市场。

　　A2.面对今年童书市场新的发展形势，河北少儿社不断优化产品结构、加强渠道建设和营销创新，保持稳定发展和增长，努力实现双效统一。

　　一是产品开发上，加强少儿科普和原创绘本开发力度。河北少儿社的产品结构中，儿童文学占比55%，少儿科普占比15%，绘本占比20%。今年以来，我们加大科普和原创绘本的开发力度，推出《红色记忆里的博物学》《家住塞罕坝》《万物百科的秘密》《大中华城市漫游记》《名家美文诵读绘本》《米小虎畅游历史》等产品。

　　二是渠道打法上，加强与新华书店的合作，加大直播带货、社群团购等新兴渠道的开发力度。例如，《视觉大发现》通过直播、社群渠道销售约530万码洋；《史记绘本》通过京东渠道销售80万码洋；《数学逻辑思维启蒙绘本》通过抖音直播间销售150万码洋。

　　三是项目拓展方面，坚持融合发展。今年上半年，河北少儿社启动了畅销书“特种兵学校”衍生文创产品开发，拓展品牌产业链、延伸价值链，深度挖掘图书品牌价值，创新经营模式，助力纸书销售。

　　A3.今年上半年，河北少儿社立足市场需求，策划出版了一批紧扣时代脉搏，符合少年儿童阅读和审美情趣的优质图书，受到青少年的热烈欢迎。例如，主题出版物《一个女孩朝前走》截至目前已印刷10次，销售300余万码洋。“爆”的主要原因是该书聚焦“七一勋章”获得者、“时代楷模”、全国脱贫攻坚模范、全国优秀共产党员黄文秀的少年时光，用纪实文学的创作手法记录了这位用生命坚守初心和使命的青年共产党员的成长之路。该书自2021年7月出版后，受到专家和读者好评，获第八届中华优秀出版物奖，入选2021年“中国好书”、2023“农民喜爱的百种图书”、中宣部向全国青少年推荐的百种优秀图书等。

　　又如，“特种兵学校”品牌系列图书《星际探索》全渠道销售570万码洋。“爆”的主要原因是少儿军事文学故事性强，满足孩子对军营的好奇与向往，锻造他们“阳刚少年”的坚毅品格。该系列产品的销售路径包括四方面。一是品牌化经营“特种兵学校”；二是开展丰富多彩的活动，进行线下营销；三是采取多种方式，与电商平台加强合作；四是多措并举，借助新媒体力量促进销售。

　　A4.图书销售渠道方面，河北少儿社坚持线上线下全渠道开发策略，经过多年培育，已与上百家销售客户建立了紧密联系。新书渠道打法上，坚持线上线下同时开展营销活动。

　　线下方面，一是加强与地面店密切合作，开展丰富多彩的活动。如“特种兵学校国防问答知识擂台赛”活动在全国13个省市开展数十场，受众学生近百万人。二是充分利用作家资源，积极开展作家进校园公益讲座活动。三是发挥图书品牌优势，积极开展多渠道宣传和跨界合作营销。

　　线上营销方面，一是利用作家讲书、独家定制等方式，加强与当当网等电商销售平台的合作。二是充分利用社群团购、直播带货等新兴营销模式，有力带动流量产品和库存积压产品的销售。三是加强与民间阅读推广组织的合作，加大社群营销的力度。四是顺应当下热点，积极利用短视频平台开展营销活动。五是开拓有声图书市场，积极进行有声书合作和课程开发。六是启动品牌图书“特种兵学校”融合发展项目，助力图书销售。

　　A5.整体来看，河北少儿社儿童文学图书市场持续稳定，儿童文史、科普知识读物呈现增长态势，如《史记绘本》《视觉大发现》等取得较好的市场成绩。相对来说，儿童校园文学图书竞品多，市场出现下滑，会谨慎投入。

　　A6.2023年第四季度，选题方面，河北少儿社将坚持内容为王和社会效益第一原则，结合图书销售市场反馈，在儿童文学、少儿科普和儿童绘本等选题上持续发力，不断提升优质内容供给能力。加强与名家合作，开发新选题，稳住儿童文学领域的优势地位。不断加大少儿科普和原创绘本的策划出版力度，提升占比，为2024年图书产品进行科学合理的选题布局。

　　销售营销方面，继续加大地面店尤其是新华书店系统的营销活动。利用作家讲书、独家定制等方式，继续加强与各大电商平台的合作。继续加大社群团购和直播带货等新兴渠道的开发力度，尤其是抓紧搭建自播电商账号矩阵和自有主播的培养，不断扩大私域流量池，促进销售。

　　融合发展方面，继续围绕品牌图书“特种兵学校”，开展多元合作，拓展品牌产业链、延伸价值链。

　　紧跟市场趋势布局 深挖价值创新营销

　　■李超明（新世纪出版社营销发行公司总经理）

　　A1.新世纪出版社今年与去年同期相比，新书出版数量增长48%，主要体现在2023年合作出版图书165种，增长98.82%，本版新书出版数量持平。由于少儿类图书受疫情影响程度与其他品类相比并不高，新世纪社保持稳定的出版进度，持续深耕少儿细分市场，发货体量增长明显，线上渠道发货码洋从1462万增长至1801万，同比增长23%；回款占比从线上渠道一边倒逐渐往线下渠道平衡，总体同比呈回暖向好态势，2023年1~9月回款对比增长75%。

　　A2.北京开卷公布的 2023年前三季度图书零售市场分析显示，整体市场基本延续之前的销售热点，畅销系列、“漫画+”图书、网文纸书、名家作品表现依然突出。“漫画+”已成图书市场重要的内容展现方式。借此契机，新世纪社与广东新华发行集团股份有限公司、上海混知文化传播有限公司首度合作，出版了《知识点有画面·漫画中外历史对照》。目前该书总提印数达40万册、码洋1592万，已占据各大图书平台榜单前列。

　　A3.新世纪社今年开启经典IP焕新计划，联合果麦文化共同推出了《小屁孩日记》中文版新书。在内容价值挖掘中，除修订文本、重新设计封面外，营销策略也是关键环节。目前，新书销售2.4万套、36万册、码洋1008万。

　　新书策划之初，我们就邀请了王芳担当《小屁孩日记》“首席推荐官”。8月21日，《小屁孩日记》中文版在王芳直播间首发，10分钟卖出近5万册。南国书香节期间，《小屁孩日记》主题展也在广州琶洲主会场展馆、以及三水分会场展出。活动现场还设置了小屁孩“名场面”打卡点，以及《小屁孩日记》作者杰夫·金尼的20余幅珍贵手稿，吸引了很多小读者拍照打卡。“小屁孩解压大会”也在南国书香节举办，并进行了《小屁孩日记》中文版的新书发布。

　　9月8日，在新世纪果麦工作室的努力促成下，主持人王芳带领其团队，跨越1.2万公里，从中国北京到达美国东海岸，开启了跨国溯源直播，替中国读者探访《小屁孩日记》诞生地以及采访《小屁孩日记》作者，让读者看到一位优秀童书作家对为孩子写作这件事的坚持与热爱。时差原因，此次直播的时间是中国的清晨，并不是最佳直播时段，但是依然有超过1万人在线观看。直播间的读者热情高涨，这场仅仅持续了120分钟的直播，创下了销售168645册图书的佳绩。

　　我们围绕“解压”举办“小屁孩解压大会”，设计“小屁孩解压盲盒”，在微博进行“如果回到10岁，你最想对自己说什么”的话题征集，得到了读者的热情反馈。后续还计划在全国范围内推广“小屁孩解压大会”，让全国的孩子都能与小屁孩一起大笑解压。

　　“你猜对了！趣味科普系列图书”是适合6~10岁孩子阅读的科普图画书，揭示了一些常见误解背后的惊人真相。24册礼盒装还赠送24张知识小卡片，寓教于乐的形式让孩子乐于学习更多知识。该套书的营销上，我们通过大量达人“种草”，在抖音、小红书、微信视频号，拍摄发布短视频、开展直播；并策划线下营销活动，结合内容进行百科知识竞赛；定制周边扇子、卡片等，让图书触达更多用户群，吸引了小读者和家长的广泛关注。截至目前，该套书发货码洋137万。

　　今年，我们还全新升级“多米”IP。《一、二年级的小多米》是“阳光成长”系列图书品牌下面向幼小衔接阶段读者需求的作品。该套作品内容价值挖掘从孩子需求、阅读能力水平等因素出发，既有儿童文学的温润力量，又有实质性的学习启蒙功能，为家庭教育分忧。该项目运营过程中，编辑与作者合作多年彼此信任，在“小多米”的创作中达成共识：讲好故事是儿童文学作家的专业技能，可以用这项技能搭建一条路径，一端链接孩子读故事的兴趣，另一端链接孩子成长的需求与家长家庭教育的需求，并基于此在文学性、故事性与教育性间找到平衡。围绕受众需求做内容，该套书中，面向一年级的《开学啦，我真棒》从家长和孩子入学前需要做哪些准备的角度创作。面向二年级的《爱学习，我有好办法》针对不少家长对孩子不愿学习产生的焦虑，以及孩子因找不到学习乐趣产生的烦恼。探索多元媒体融合，“多米”品牌系列的广播剧、有声书在喜马拉雅、花生FM上线，并邀请作者拍短视频、在抖音直播讲书，得到众多用户的喜欢、好评。同时，举办校园舞台剧展演20余场次，广播剧音频荣获省市级奖项。未来，我们希望逐步形成“文字版权方——广播剧——有声书——校园舞台剧”的多维互动式产业链条，同时各环节互相转化，实现各种媒介资源、生产要素的有效整合，让优质童书搭上媒介融合快车，运营优质童书IP。

　　A4.目前，新世纪社的渠道策略主要为先明确图书的卖点及受众，根据实际情况采取相应策略：一是线上社群、新媒体达人荐书，寻找主持人王芳等主播带货。二是参与各大电商平台及书店卖场的活动，明确合理的电商榜单目标，再策划打榜；或以折扣优惠的形式吸引读者，带动图书销售。三是采用独家定制包销的方式或者封闭渠道的方式。四是联合书店进行作者进校园的活动，各种奖项、活动推荐书目的带动。五是经典IP焕新升级，如《小屁孩日记》中文版、《一、二年级的小多米》营销升级；围绕图书上市时间，提前做营销策划，包括推广物料策划；上架网店，铺货到位；社群团购策划；自媒体推广、大号推广策划；后续传播策划要线上线下融合，传统媒体和新媒体相结合。

　　A5.现在图书销售需要更多挖掘图书的卖点，通过新媒体渠道，达人种草，抖音主播带货的方式，让更多读者发现这些好书。未来，我们会继续利用新媒体渠道、经典IP的焕新升级，平台独家定制包销或者封闭渠道销售，作者进校园开展阅读讲座等方式带动图书的销售。

　　A6.一方面，线上强化自营矩阵新媒体及电商平台矩阵建设，充分配合第四季度的各大促节点和热度流量，开展“双11”“双12”多平台图书营销，参报相关促销活动；优化电商平台页面，设置好活动节奏。另一方面， 拓展各平台达人品宣、直播与短视频荐书、快团团社群图书带货；如邀请主持人王芳持续在抖音直播间对《小屁孩日记》中文版进行推荐。此外，线下营销方面，参与相关书展结合线上媒体宣传推广；在全国范围内推广“小屁孩解压大会”，大力开展各阅读推广活动，开办名师读书会，和书店卖场联系作者进校园、图书馆讲座活动等。

　　原创童书市场有大变化

　　■潘夷波（二十一世纪出版社集团北京中心副总经理）

　　A1.二十一世纪出版社集团北京中心去年成立，今年1~9月的发货有较大幅度增长，新书出版全年也在按计划进行，包括麦克米伦品牌在内预计会有100种童书在2023年完成出版上市。值得关注的一点是，原创绘本、童书的出版比例突破了50%，这在以往十几年的绘本出版经历中都鲜见。我相信后续的原创童书发行市场也会因此和前十几年大有不同。

　　今年的市场确实“艰难”。在财务上，主要表现在同等发货及销售额所对应的利润大幅下降；在品种上，绘本尤其低幼类绘本的销售是折断式的；在渠道上，民营书店的生存压力都很大。整个图书销售市场码洋会有下降吗？应该不会，但是出版利润、发行利润却在终端价格的践踏式竞争中缩减大半。前几年说得最多的词叫新媒体，最近一年听到最多的词叫流量成本，业内大多数情况下在指责主播带货发起了终端价格的践踏，其实主播、直播的成交成本是日益增加的真金白银支付流量购买，最终获客流量的价格传递式点燃了整个行业的利润消耗。

　　我从事绘本销售工作近20年。前几天，我在整理家里藏书，看到一本精装绘本，在2007年时定价18元，当时我记得给上海一家实体书店是8折供货，而2023年，开本没变，用纸没变，定价已经涨到36元，和渠道的结算折扣是4折，渠道日常销售5折。几方面值得关注：一是终端读者在2007年购买该绘本支付了18元，而2023年购买该绘本支付也是18元。二是渠道客户发行利润2007年是3.6元，2023年还是3.6元，三是出版社销售收入2007年14.4元，2023年还是14.4元。因为成本里版税的绝对值翻了一倍，出版社的利润就真实下降了。15年来，只有版权方的版税是实打实翻倍了，那后续利润和成本的计算就会聚焦这里。我预计更多的降低版税成本的图书会冲向市场。比如，更多出版方发行方参与制作的图书，不以版税而以委托创作的图书出现。那样，童书这种壁垒性不高的出版领域里高额版税的图书的竞价空间和销售空间会进一步被压缩。

　　之前的十几年，绘本出版是爆发式的，而低幼产品由于出生率的增长和稳定而保持了总消费体量。最近几年出生率的下降，已经在今年直接影响到了绘本尤其低幼绘本的消费。以前我们总说要做大盘子，但是显然我们只能在越来越小的盘子里做存量竞争。同时，由于低幼图书的内容没有壁垒，功能性可替代性强，母婴市场中的其他产品就能替代，而且是升级替代。同样做玩具书，玩具厂家在互联网时代将外形和内容结合的能力比出版方要强很多，成本控制更好，最终各种形态的产品、玩具就会替代低幼类童书的功能性和出版意义。

　　我们这几年看到，越来越多民营企业从平台“烧车”获取流量，转到了兼职出版的赛道上来，也就是从追求发行利润到追求发行+出版利润。所以也能听到一些出版品牌、图书销售机构和平台结合成新的联合体，然后以自己的资源渠道和发行经验来销售自有产品，这与在零售卖场做自营产品的思路一致，都是市场里新的尝试。

　　A4.看到问题就要有对应，怎么办永远比为什么更重要。出版社在看到下游兼并上游的操作时应该对渠道有全新认识。今年以来，我们在发行工作中主动减少了合作客户，整个缩减量是前几年无法想象的。把资源和交流的成本集中在传统渠道中头部的十几家，在每个细分领域只和头部商业伙伴合作，对内减少人力成本，对外提高沟通的效率。然后，全力开拓自有的优势渠道，并且绝不以低价侵袭客户的利益。

　　举例来说，我们平时直接和全国2300家绘本阅读机构保持紧密联系。2023年是小学生入学人数创新高、而幼儿园入学人数又创新低的时间，这些机构也需要增加小学段的图书和内容来扩大服务面。于是，今年我们以此作为突破口，用小学段的必读书如《时代广场的蟋蟀》《森林报》等来帮助他们增加服务内容。同时，我们设计制作了“书架式阅读记录表”“小学文科生锤炼手册”等可配合阅读的物料投放。这样几千家机构的采购需求，今年就成了一个崭新的儿童文学的销售增量。维护和不断扩大这样的私域流量对新书的帮助也是直观高效的，不用等主播选品、排期、谈折扣，每种新书上市，分享内容细节、视频等推广素材，打动阅读机构，借此打动读者，第一时间高效拉动销售。这样，编辑和作者也能实打实地看到出版社的诚意和发行的努力。

　　A5.原创绘本和童书的出版占比快速增长，和我们的民族文化自信力增强息息相关。说好中国故事，让读者更多接触到中国原创绘本，这样的作品必定是后续市场的刚需。我们要更紧密贴合市场需求、挖掘原创作者，同时根据作者的性格和长处找到适合的推广方式。这已经不限于以往的作者见面会，更多的展览及其他可复制的推广项目都会在第四季度启动，然后通过针对性的传播，扩大合作伙伴队伍。

　　A6.每年，我们都会设计绘本年历，并大批量印制，并且印得特别早，在国庆假期前后就能入库。年历中的插图都来自于畅销书和新书。每年第四季度，我们在主要渠道都会将销售的年历和绘本集中配送，购买绘本的家庭会随书收到年历。这样，我们将在后一年里每天和这些家庭相伴，建造一个生活场景给读者，这种效果后续在私域流量中会越来越重要。而在现有渠道平台的第四季度合作中，我们会就重点品和主要渠道沟通，对各客户的重点品种作划分，让大家错开竞争但同时全力发挥。

　　（下转第13版）　　（上接第11版）

　　精准开发精细管理，坚持双效并重

　　■臧荣运、郑立伟、郭晓杰（中国少年儿童新闻出版总社）

　　A1.中国少年儿童新闻出版总社新书出版数量与去年同期相比，整体减少，主要原因在于社内抓选题更加严格，对质量有了更高要求；发货整体与去年同期相比有所减少，但有效发货增加，原因在于社内对于渠道的精细化管理不断加强，对于图书有效发货进行了控制，在发货量上进行了有序控制；回款与去年同期相比有减少，但传统渠道和电商平台均有增长，新媒体渠道的回款下降。

　　渠道方面，根据出差走访的情况来看，尽管促销活动很多，但是效果一般。而电商客户情况也不是很好，当当、京东、天猫等传统电商渠道销售都有不同程度的下滑，尤其天猫被拼多多和抖音等渠道分走了不少流量，主要依托于天猫平台的客户销售受到了较大影响。而且，价格战打得越来越厉害，出版商和渠道商的利润都很微薄。总体来看，主要问题还是市场大环境不好，少儿图书这种非刚需产品的销售必然会受影响。

　　除了图书，社内报刊产品也有“行情不好”的感觉。我们的线下收订工作提前半年开展，2023年上半年收订的时间为2022年下半年。当时因疫情影响，全国很多地方的中小学校进行线上教学，因此，很多片区没能实现入校订阅，导致部分片区发行码洋大幅下降，甚至为零。这对全年的征订工作产生了非常大的影响。

　　A2.图书产品实行渠道精细化管理，传统渠道充分利用自身资源开发了项目合作，电商平台则通过优化产品结构及调整推广方针逆势增长。报刊产品随着春节后全国复工复学，社内积极部署，及时开展重点地区2023上的补续订工，在一些省份取得较好的发行效果，上半年度发行码洋同比下降控制在8%左右。下半年虽然在一些政策制约因素影响下，部分地区开展工作遇到巨大阻力，但好在市场整体保持稳定态势，有利于我们开展线下征订并取得一定增长，下半年同比增长2%左右。

　　A3.今年,中少总社与安徽新华合作的《幼儿画报分级阅读》，由安徽新华独家包销。该套书是我们编辑很早就在策划的一个选题，经过总社领导与安徽新华领导充分沟通后达成独家合作协议。安徽新华目前正在全渠道进行推广，除了传统的天猫、京东渠道，还找了不少抖音主播进行带货。从目前销售情况来看很不错，这套书能卖起来。一方面是分级阅读概念目前比较火，很多家长关注这一块；另一方面也是因为安徽新华确实投入了很多资源，推广力度非常大。

　　A4.一般的系列产品，如“植物大战僵尸”这类新书依然保持全渠道发货，维护好当下现有渠道，基本所有的新华及民营客户都会进行征订。比较有特色的新书一般会先找几个大客户沟通，看有没有独家包销意向，如果有客户看中会再进一步沟通，如包销数量、独家时间、结算折扣等，双方达成意向后签订独家包销协议，同时进一步加强新品的渠道投放，提前调研和评判。

　　A5.当前我们聚焦的图书打法，只有效果明显与否，暂无失效品。总社产品门类相对齐全，具体情况基本跟市场情况一致。作为国家级专业少儿社，我们双效并重，因此会维持现有产品线的稳定 只是会在投产上依据市场及自身特点调配。

　　A6.第四季度最重要的是“双11”活动。今年的“双11”活动分为三波，销售人员这段时间最重要的工作就是对接好几个主要的电商客户，比如当当、京东、博库、文轩、安徽、凤凰、浙江新华等。一方面，在10月就做好产品备货工作，尤其是畅销品种务必保证不能断货。另一方面，对于店铺较多的客户要继续充分挖掘小店的销售潜力，以主店带动小店的销售。另外，为了保证大家都能有利可图，我们要继续做好控价工作，避免恶性竞争，这也是产品能走得长远的重要因素。

　　社内报刊产品也将在线上渠道落实“双11”及“双12”电商平台的促销活动，跟进同中盘公司的活动策划，努力将更多品种都能送入东方甄选等大平台2024年的订阅专场。线下渠道要进一步建立健全责任制工作机制，盯紧各地发行任务完成情况，落实持续开发空白区市场，全面推进2024年订阅工作。