■中国出版传媒商报记者 王新雪 伊 璐
2019年开始，越来越多的出版机构加入“出版+文创”的队伍。从初创品牌到成立专业运营团队，从不断试错到产品逐渐摆脱同质化，从销售推广难到多元渠道开拓，出版机构在摸索中前进，一步步推动文创业务朝着体系化、专业化方向发展。对文创产品来说，最重要的是要经得起市场考验。在技术飞速变革的时代，市场和大众需求在不断变化，出版文创也必须在应对变化中前进。出版文创如何融合新技术、新业态、新媒体，放大出版机构做文创的优势，满足消费者的需求，延伸品牌和IP价值是需要持续思考的问题。本报通过采访10余家出版机构的文创业务相关负责人，展现今年出版机构的文创业务布局有哪些新变化，探讨出版文创的新发展。在多数受访人看来，跨界融合将是出版文创新的发展趋势。
找准品牌定位 用文化内核让产品“说话”
没有故事的产品缺少灵魂，特别是在文创的赛道上。在消费变得越来越理性的时代，想让消费者买单，就要充分意识到文创作为文化传播载体的属性，赋予产品文化内涵。出版文创的初期开发大多围绕图书展开，随着探索和创新，出版机构利用作家、作品的资源优势和品牌效应，并将中华传统文化融入产品的开发设计，让文创不再单调而是“有话可说”。
拼开发，打造不只依赖于图书的产品。在出版机构已有图书IP的基础上打造系列文创产品，仍然是不错的选择。出版机构的知名书系和图书IP已有部分固定粉丝和受众群体，为文创产品的开发设计奠定了较好基础。如二十一世纪出版社集团出版的“大中华寻宝记”系列，是家喻户晓的童书IP，文创产品“大中华寻宝记呱呱赏”基于童书本身的影响力与当前火热的潮玩市场，受到了广泛关注。
文创开发既要立足作品和内容方面的优势，又必须坚持自主创新，是出版文创人多年来“摸爬滚打”得出的经验。上海光启书局有限公司文创产品经理朱映川表示，出版机构做文创已不只是图书的附属品。经过多年对文创消费市场探索，不少出版机构正在离开纯图书文创，开拓自己擅长的、符合市场发展的文创产品赛道。
广西师范大学出版社集团有限公司市场部主任陈子锋介绍，广西师范大学出版社近年来深化主题系列开发，围绕出版社的图书资源和文化IP，开发更多具有深度和广度的文创产品系列。今年推出的毛姆签名刺绣托特包，以作家毛姆的签名和名言为灵感，就是文学与时尚的一次有效融合。
河海大学出版社文创中心主任卢蓓蓓表示，从小篆水杯到“黄金屋”帆布包，再到生肖手账本，河海大学出版社一直以来坚持自主研发文创产品，根据出版社自身特色，紧扣“水”和“文化”两大主题。除了每年推出文创新品，还努力拓宽文创产品的种类，近3年已推出8个大类、近50个小类产品。
拼内容，用文创传播品牌与文化。文化内涵是文创的核心，没有卖点的文创最终会被市场所淘汰。将文创融入品牌宣传和文化传播当中，越来越被出版机构所重视。人民教育出版社打造“教小萌”IP系列品牌，并向内挖掘中小学教材，开发“人教文创”系列产品。人民教育出版社媒体宣传部副主任（文创负责人） 徐政辉表示，希望“人教文创”依托人教社深厚的历史和扎实的底蕴，不断开拓创新、厚积薄发，努力成为人教社独当一面的文创品牌。
中国工人出版社营销编辑樊奕芬告诉记者，目前社内的文创产品主要包括与重点图书结合的文创产品和日常实用型的文创单品两大类，均立足本社的特点，充分融入工人文化元素。未来，出版社计划推出更多有“工字”特色的文创产品。
天津杨柳青画社文创研发展部设计师冯明玉表示，建立非遗品牌的概念十分关键，天津杨柳青画社的“杜梨”文创品牌植根非遗文化，用高质量产品讲好杨柳青年画的艺术价值和历史故事，传达对应的文化内涵与精髓。
五洲的文创品牌“有期”深耕于中国传统文化的创造性表达，品牌的文创产品或源于图书衍生品，或者源于对传统文化的创新性表现。五洲传播出版社文创编辑部编辑侯琴雅告诉记者，今年推出的“岁时”手账本系列，就是对古诗古画的创新性呈现，以受年轻人喜爱的手账本的形式，精选关于四季的唐诗宋词，配以经典古画，让手账本具有实用价值的同时，传递中国传统文化之美。
多渠道营销
专业化运营助力IP升值
有了好的文创产品，更要思考如何让产品“被看到”。出版机构做文创除了面对消费者，还要面对上下游供应商和合作方。在流量和渠道不断变化的当下，出版机构的选择也至关重要。出版机构越来越意识到专业化、体系化团队运营的重要性，并且通过持续打造IP，创新营销手段，让一系列文创产品得以持续曝光在大众面前。
线上线下多平台营销，配套举办落地活动。“人教文创”目前的宣传和销售主要依托各地书展进行线下推广。徐政辉告诉记者，从去年开始，人教社在参加书展时就通过关注新媒体账号打卡盖章和发布动态可兑换纪念品2种形式，在书展期间为小红书和B站账号收获了一批关注和热度。
据中国社会科学院文化发展促进中心首席文创设计专家王苹介绍，目前中国社会科学院的文创产品线下主要在中国考古博物馆一层文创商店及读书人社科书店展示，线上依托“人文社科文创”小红书平台，讲述产品背后文物的文化内涵和历史意义。
广西师范大学出版社与各大书店、图书馆、博物馆等文化机构建立合作关系，共同推广文创产品，通过合作扩大产品的销售渠道和受众范围，提升品牌的影响力。二十一世纪出版社集团不仅积极携文创产品亮相全国各地重要展会，还与北京银行合作，在九江小微支行举办嘉年华活动。
河海大学出版社今年初以来，配套春节、世界读书日系列活动和各类图书展，将相关文创产品根据不同的活动需求分别进行线上线下宣发。在出版社微信公众号上对文创产品进行日常更新和宣传，不定期开展抽奖、赠送活动，并通过系列线下活动扩大品牌知名度，增加粉丝黏性。
此外，众筹平台也受到出版社关注。樊奕芬认为“图书+文创”的模式开拓了众筹平台，在这一渠道，出版社可以针对年轻化、个性化的定制需求，提供能够收藏的产品。单品文创则可以线下走入市集、独立书店、快闪展览等，线上利用电商平台和社交媒体平台宣传推广。（下转第7版）
（上接第6版）
加速IP专业化运营，开拓符合自身特色的推广链条。2023年底，朝华出版社全资子公司北京西游灵境科技发展有限公司的成立，让美猴王IP的经营范围、管理机制、人员引进和资金资源合作等，都更加符合新领域的商业逻辑和发展规律。朝华出版社融创中心主任、北京西游灵境科技有限公司总经理蔡超表示，文创和IP孵化开发是出版机构拓展新业态的大势所趋，今年会有更多人加入进来。一部分工作人员将转型到文创开发和IP孵化工作中，越来越多的行业外专业人士也会被邀请进入出版机构，加强文创开发运营的专业化水平。
在浙江文艺出版社新媒体数字部主任蒋莉看来，当图书打折愈演愈烈时，文创可能是出版人实现内容多样化、形式多样化、利润更高化的一个突破口。浙江文艺社一方面在产品设计上更加多元，一方面用“自营账号+自制爆品”方式打造独有的文创产品线。
二十一世纪出版社集团版权部副主任赵赟表示，在销售方面，出版社与图书渠道经销商客户保持良好联系，通过持续举办系列IP线下活动，免费提供IP主题货架、IP形象气模及人偶服等激励方式，帮助经销商刺激C端销售。此外，出版社还积极拓展IP产品的形态，与专业剧游公司合作儿童剧游产品，在现有销售渠道推广，达成授权合作。
连接大众需求
跨界融合寻找更多商业可能
谈到今年出版文创的发展，多数受访者用“跨界”“融合”“多元”作为关键词。出版文创要摆脱产品同质化，不妨也变一变，跳出单一的出版思维，在业内业外寻找更多合作资源。此外，消费者审美和需求也催生了多元化的市场需求，出版机构应积极向需求靠拢，寻找与大众的更多连接点，让自身产品在竞争中脱颖而出。
拥抱跨界融合趋势，实现优势资源互补。随着文旅话题大热，今年出版机构文创发展向着文旅融合方向开拓。为了适应变化趋势，二十一世纪出版社集团积极筹划“大中华寻宝记”游学项目，形成IP研学品牌。赵赟还表示，未来出版社将继续与“大中华寻宝记”IP版权方京鼎动漫共同携手，计划投拍《大中华寻宝记》动画大电影、动画剧集、舞台剧等，进行IP全产业链延伸与开发。
卢蓓蓓也认为今年出版机构的文创将呈现跨界、多元的发展趋势。出版机构将继续拓展与旅游、影视、动漫等领域的跨界合作，开发具有文化特色的文创产品，丰富产品种类，提高产品的市场竞争力。
陈子锋表示，广西师范大学将积极适应和跟上出版文创多元化、数字化、个性化和跨界融合的发展趋势，积极寻求与其他文化、艺术、设计等领域的跨界合作，引入新的设计理念和创意元素，加强品牌建设和关注消费者需求，实现创新与发展。
瞄准目标受众，积极向需求侧靠拢。王苹表示，文创产品正在成为文化传承和情感、理念表达的重要载体。从传统文化保护到商业化、艺术化再到数字化，文创行业发展呈现出多元化趋势，产品涵盖的种类越来越丰富，而年轻人是文创消费的主力军。中国社会科学院文化发展促进中心主要依托博物馆文物进行文创研发，通过独特的设计理念和创意手法，将历史文化与现代审美相结合，让文物“活”起来，走进大众的社会生活。
天津杨柳青画社以满足消费者的需求为核心，推动文创品牌机制升级。据冯明玉介绍，“杜梨”品牌面向当今社会年轻的消费者，以满足年轻人的需求和愿望为出发点，让接触到品牌的群体能够感受到杨柳青年画在中国年画艺术中的重要地位与独特魅力，实现品牌价值。
上海光启书局的“小启文创”计划开拓自营文创新品牌。朱映川表示，光启在筹备自营店铺的同时，积极拓展文博类客户。光启对内容深度挖掘及文创设计方面有较为突出的优势，能满足文博机构对文创的选题深、设计美的需求。此外，光启书局有历史类书籍的产品线，今年也将提供更好的合作条件，以更积极的服务态度，拓展更多文博类客户。