■张 一（人民文学出版社策划部副主任）
负责人民文学出版社营销工作的人文社策划部是在20世纪90年代成立的，可以说人文社对营销工作一直以来都非常重视。人文社的营销工作是围绕图书营销、新媒体运营、品牌营销三部分展开的，这三部分相辅相成地组成了人文社的营销工作体系。
优良的编辑沟通机制。人文社的图书编辑会在新书上市前与营销发行部门就新书情况进行充分沟通，告知新书出版进度、预售时间、上市时间等关键节点，告知作者的配合程度、作者的宣传资源等信息，便于我们细致策划，这些信息是我们策划并撰写营销方案的重要基础，在这一阶段我们也会生成有针对性的营销方案。
保证创意完成的营销准备工作。人文社的新书一经入库，样书会第一时间被送到策划部，进行常规的营销准备动作。如图书拍照，产出一批供各平台使用的书影；制作长拉页、新书上市海报、宣传九宫格等美术物料；策划短视频，为作者约拍一批视频素材等。在这类常规工作中，我们也以明确的标准和要求，保证书影、海报、金句等具有十足的吸引力和创意，质量突出，能够打动读者。
合理利用传统媒体，并着重发挥传统媒体的新媒体优势。在传统媒体方面，人文社常设营销编辑岗位专职维护与媒体之间的关系，实现新书一经上市，合作媒体就会第一时间收到新闻宣传稿并发布。当下的传统媒体已经由纯纸媒转化为了一个个新媒体矩阵，其中很多传统媒体已经有了新媒体账号，与媒体的新媒体结合宣传我们的新书，能够有效发挥传统媒体的价值，如《濮存昕：我和我的角色》上市时，我们联络一批传统媒体的抖音大号联合打造出一批几十万点赞的爆款荐书视频，并联合策划相关抖音话题，实现曝光。如话题濮存昕的戏剧人生播放量1431万次；濮存昕聊李白的万里长安播放量达1492.2万次等等。
自有新媒体矩阵为新书营销造势。人文社在各新媒体平台都进行了持续的运营和深耕，目前已经形成了优良的新媒体矩阵，总粉丝量已经超过了500万。自有新媒体的新书宣传可以保证营销时效、定制营销内容，人文社针对不同自有账号特点会进行单点的内容策划，通过每一平台内容主题和文案的独立策划设计，发挥不同账号的优势，高效地保证了新书上市后的快速曝光。
强调营销活动的系统化、精细化。线上线下的图书营销活动是发挥“一书一案”创新型策划的关键之一，营销活动要保证多场联动。如《康震古诗词81课》的活动营销，我们创新策划“一本新书，四次首发”的新概念。全网开售前，联络最有热度的头部大号进行独家先发，成功带货4.6万册，实现破圈。紧接着在首都图书馆举办正式的新书发布会，邀请聂震宁、白茶、龙洋等嘉宾和广大读者面对面畅谈新书，稳固图书的学术性和社会价值。接着联系西西弗书店，策划“《康震古诗词81课》线下书店首发”活动，将该书在线下、书店和渠道商中一炮打响。最后，策划康震入驻抖音的营销项目，进行第4次首发活动“《康震古诗词81课》抖音线上首发直播”。一场直播账号涨粉60万人，配合抖音话题“康震入驻抖音”，全网总曝光量超1亿。4次发布后，我们又开展了如对谈樊登、对谈李小萌、十点读书、为你读诗等一系列的大号直播。让一本书反复多次地出现在消费者的互联网生活中，是系列化的策划活动的主要目的。
二次剪辑和话题发酵延长营销周期。以2023年新晋茅奖作品《回响》的一场营销活动为例。2023年底，我们邀请了第11届茅奖得主东西来到北京，开展东西对话梁永安、黄菡活动，并在抖音直播。活动准备阶段，我们就先提早挖掘新书和活动的话题点，并预埋进活动中，活动第二天，一批二次剪辑视频就按计划完成并发布，最终打造出大量爆款抖音视频，几十万点赞的视频就有多条，其中两个抖音话题冲上抖音热榜。反复发酵的话题、持续二次剪辑视频，使得一场活动有更广泛和持久的营销效果。
邀约博主、达人助力新媒体宣传。人文社一直坚持与各平台的博主保持有效合作，针对不同图书特点，有侧重地选择新媒体平台赋能新书宣传。以小红书平台为例，2023年的新书《烟霞里》，因其内容贴合女性话题又有着美观的封面设计，我们将该书营销抓手选定为小红书，有针对性地邀约一批小红书稿件，其中一条12.1万点赞的小红书笔记引爆后，第二天新书当当上榜，同日当当销售断货，一时间《烟霞里》书封成为了小红书博主的流量密码。
创意营销激发图书二次活力。创意营销是发挥“一书一案”优势的重要环节，其原则是敢于尝试。例如人文社最早策划作家入驻抖音的营销模式，在业内具有开创性意义。2020年，莫言入驻抖音的营销策划是行业内最早的作家以个人身份入驻短视频平台，进行图书营销的案例。通过该项目，我们实现了单条入驻视频点赞量超61.4万，仅靠单条视频就带货3万册，短期内全网推动超15万册销量。一般情况下，名家入驻前我们会提前跟作家沟通好，比如对方有团队的，我们会在3个月营销期后把账号交还给团队，有一些作者没有团队，我们就沟通好图书营销期过后我们不再运营。
此外，要挖掘图书营销的“长尾效应”。有深度、有价值的专访和书评在当下依然有意义，有效的专访和书评是在为书立“书设”，优良的口碑能让一本书的销售生命更长久。例如，黄灯的《我的二本学生》的媒体营销，我们推动一批媒体进行深度专访，《人物》、《三联生活周刊》、凤凰网读书等十余个大号在我们的策划下打造出10万阅读量的专访微信公众号推文，持续的专访推动这本书口碑逐渐上升，也使《去家访：我的二本学生2》上市时形成多家媒体争先报道的盛况。