■王莎惠（浙江文艺出版社外国文学编辑中心主任）

　　小红书平台作为近些年异军突起的新媒体平台，始终在图书的宣传中占据着举足轻重的地位。具体到外国文学类图书单品在小红书平台的营销策略，近年也有不少变化。

　　第一阶段：出版营销尝试探索期。2020年前后的小红书平台已是图书宣传的重要渠道，但整体营销动作呈现自发、零散状态。这个阶段，出版社的宣传模式相对粗放，主要采取送书换曝光的方式鼓励读者分享，编辑偶尔会以个人账号发布推荐，但整体风格随意，没有系统化的运营思路。即便如此，博主们的分享依旧能为图书销量的提升作出重大贡献。当一个爆款图书分享帖出现后，大批购买者会涌入特定的购书页面，让某个单品的销量倍增。许多当时的爆款单品，如爱尔兰作家塞巴斯蒂安·巴里的长篇小说《绝密手稿》和《在艰难的那一边》，阿根廷作家塞萨尔·艾拉的短篇小说集《音乐大脑》，都是以这种方式实现多次加印的。

　　第二阶段：KOL种草黄金时代。进入2022年后，小红书上的外国文学推广发生了明显变化。用户对内容的要求显著提高，简单的书摘和读后感已很难获得大量关注。取而代之的是成体系的内容策划和高质量的视觉呈现。各大出版社纷纷在小红书注册官方账号，开始推出“一周读完一本经典”类的系列笔记，将许多鸿篇巨著拆分成人物解析、主题探讨、阅读心得等不同模块进行宣传；或是制作专题书单，搭配上精美的高质量摄影图片，用成规模的内容吸引读者。

　　同时，虽然平台开放了购物链接功能，但添加购买链接后发布的分享帖，点赞量明显更低，爆款率也更低。可见，彼时的平台依然更倾向于将流量倾注给能提供高质量内容的博主，而非依靠平台流量变现的商户。从平台规则看，小红书算法进行了重大升级，开始优先推荐高质量、成体系的内容，同时给予品牌账号更多流量扶持。相比之前，出版社必须花更多心思打磨营销文案，提升内容质量，才能获得理想的传播效果。面对这些变化，不少出版社迅速调整运营策略。在内容策划方面，开始注重系列化和主题化，比如围绕“女性成长”主题整合《包法利夫人》《傲慢与偏见》等作品，或是结合马尔克斯逝世周年等时间节点进行专题推广。在视觉呈现上，许多出版社专门组建了内容团队，聘请专业摄影师和设计师，确保每本书的展示都达到高标准。短视频解读也成为重要手段，比如，在《爱尔兰命运五部曲》和《季节四部曲》的营销环节中，编辑们针对每本书的不同内容，逐一给每本书录制了3分钟左右的讲书视频，力求深入浅出地解析其思想精髓，降低读者的阅读门槛，增加其购买意愿。

　　第三阶段：商业闭环后的平台生态。2024年以来，小红书上的外国文学推广进入全新阶段。最显著的变化是，普通用户发布的读书笔记流量大幅下降，而经过平台认证的“专业号”内容获得了更多曝光机会。平台进一步完善了电商闭环功能，用户可以直接在小红书上完成从种草到购买的完整流程，而平台流量开始大幅度向参与直播带货的商家倾斜，许多商业参与度较低的个人账号纷纷断更，取而代之的是大批商家的入驻。

　　这种转变对于出版社而言有利有弊。弊端在于，之前的低成本营销逻辑几乎失效，在如今图书板块流量不断紧缩的大环境下，仅靠博主种草拉动图书销售的路径已变得收效甚微；有利点在于，这种情况会迫使编辑们去探索更贴近读者需求的营销思路，将营销主战场拉回到官方账号，用高质量、高互动性、高服务属性的模式开展营销活动。比如，浙江文艺社推出《加缪作品集》之初，许多读者发问：我已经有一套加缪了，为什么还要再买？面对这种疑问，编辑们精心撰写了一篇名为《<加缪作品集>官方购买指南》推文，详细介绍了整套书从装帧设计、翻译组稿、印刷工艺，到用纸选料、周边文创的全过程，详细介绍了产品的优势和差异性。文章一经发出，销量陡增。可见读者们不怕花钱，只是怕钱花得不值得。