编者按 6月25日~27日，第十届书业非书品经营研讨会在江西南昌举行。本届研讨会以2025年出版发行业非书品经营的新变化、新趋势为主线，聚焦非书产品、多元项目、文旅研学等开启多维度研讨，深度解析书业非书品经营发展，破题当下消费市场实际需要，助力书业高质量发展。本报特整理刊发嘉宾精彩分享，为业界提供参考，以飨读者。
守正创新 破界融合 江西新华多元业态升级构建路径
■方新富（江西新华发行集团副总经理）
近年来，面对市场环境变革与消费需求迭代，江西新华以“守正创新、破界融合”为核心理念，不断探索从“图书经销商”向“文化服务商”的转型之路。
守正固本：以主业为基夯实多元发展底盘。一是锚定文化定位，构建“图书+”基础框架。以“文化属性”为多元业态根基，江西新华自“十四五”规划起确立“以书为核、多元赋能”战略，打造“1+N”产品矩阵：“1”为图书核心品类，“N”为衍生的多元业态。目前，多元业务已覆盖电商、研学、教装、文创等众多板块，非书业务营收占比逐年攀升，成为转型升级的核心增长极。2024年，江西新华将门店重新定位为“图书文化多元产品展厅、文化交流会客厅、线上线下融合平台”，全年新增多元经营门店26家，实现全省覆盖。同时，构建超2万种的多元产品库，涵盖文体、文创、家电、地方特产等品类，形成“图书为核、多元为翼”的经营格局，实现从传统书业到文化服务的转变。
二是优化供应链管理，筑牢降本增效基石。通过“集中采购+竞争性磋商”模式，完成机包带、水吧设备等多家重点供应商遴选，建立标准化供应链体系。目前已有各类供应商近百家，涵盖文具办公、家电数码、日用百货、设备耗材、文创、食品酒水等17项品类，建立了厂家、集成、省代等分级供应商库。
三是深挖地域文化，打造特色产品矩阵。江西新华立足本土文化，开发了“赣鄱特色”产品线：如赣酒“新华典藏”“新华窖藏”酱香型白酒，四特天工、瑞昌山药酒、万安蜂蜜水；景德镇陶瓷“陶小新”系列产品，泰和乌鸡系列产品；开发推出“饶乐乐”“蛙博士”等IP文创产品，并计划依托江西红色基因宝库，开发红色研学路线和红色IP文创，将景德镇陶瓷、樟树中药等文化名片转化为消费产品，构建“资源挖掘—创意转化—品牌运营”全链条。
创新驱动：以项目为翼激活业态升级引擎。一是坚持四大重点项目引领，构建文化服务新生态。以“六维悦读、新华第二课堂、智慧党建书房、城市共读大师课”四大项目为抓手，推动阅读服务向“阅读+文化+教育+科技”延伸，探索阅读服务、教育服务和知识服务等文化服务的承接实施。六维悦读以“四个100”为抓手，开展名家进校园活动百余场，构建青少年阅读教育服务体系。新华第二课堂AI智习室已在九江、南昌、上饶等地区落地，将科技赋能学习场景；同时第二课堂双语阅读服务中心等项目已在逐步试点推进中。智慧党建书房在抚州、安义、贵溪、德安等地建成示范点，提供定制化党建读物与智能设备，同步探索“党建+红色研学”项目，以沉浸式体验活化革命历史。城市共读大师课，举办张其成、葛剑雄等名家见面会，与省建行达成2年98万元阅读服务合作，实现“文化活动+金融服务”的跨界变现。
二是创新经营模式，打通线上线下闭环。实现多元产品场景化运营，从“品类堆砌”到“场景叙事”，打破“为卖非书而卖非书”的思维，打造“场景化选品+主题化陈列”消费体验。在门店开展融合陈列，整合景德镇瓷器、赣酒、文创产品等，打造一站式消费场景；集合玩具、非遗手作、绘本阅读，推出“亲子生活圈”，让书店成为家庭周末的“第三空间”。实现线上业务突破，开通93家门店抖音账号、36家微信短视频号，策划13场线上营销活动；同时利用新华在线和新阅网平台进行推广销售，构建私域流量池，同步推进多元产品融入电商仓平台建设，实现“线下体验+线上下单”的融合运营。
三是营销活动IP化，提升文化服务溢价。围绕“大营销”战略，2024年开展活动5100余场，同比增长155%。不仅打造了“沉浸式读书会”“非遗手作”等子品牌，还开展“狐狸侦探”“小小咖啡师”等主题活动300余场，阅读服务收益近8万元；开展“图书+多元产品”的融合营销，通过组合、展陈等方式实现价值的跃升。此外，通过举办首届赣鄱惠民书展，对集团公司各多元项目和多元产品进行集中展示，发放线上优惠券29749张，带动图书及多元产品销售额400余万元，配套100余场文化活动，形成“书展+文创+体验”的消费闭环。
破界融合：以生态为势重构文化消费场景。江西新华积极整合跨界资源，拓展“文化+”边界。“文化+教育”方面，依托江西新华服务教育的优势，将多元业务与教育需求深度绑定。推出可躺式桌椅、智慧课堂等业务，开展阅读服务、科普教育、心理教育等系列素质教育。“文化+旅游”方面，充分利用江西“红、绿、古”三色独特的文化内涵，联合文旅等部门，探索开发“跟着课本游江西”系列产品，将《滕王阁序》《景德镇陶录》等典籍转化为旅游攻略，配套各地门店，实现“读一本书、游一座城、带一份礼”的闭环。“文化+金融”方面，与工行、建行合作开发企业购平台与阅读服务项目，通过“悦读卡”等产品绑定大客户消费，如樟树门店与农商行合作模式已复制至3个地市，带动年销售收入超200万元。
全龄段客群覆盖，打造多元服务矩阵。推出“亲子阅读节”“文化小市集”，结合“小小图书管理员”职业体验，形成“阅读+教育+实践”的成长闭环；打造成年人的新华第二课堂，组织各类文化讲座、读书分享会、专业技能培训等活动，助力职业发展和个人提升；在门店引入“新华优选”生活用品集合区，精选文具、家居、小家电等系列产品，搭配“亲子手作课堂”“家庭教育课堂”，让书店成为家庭生活的解决方案提供者。
数字化转型赋能，提升经营效能。构建数字化平台，加速推进OMS系统建设与电商仓运营，建立涵盖线上销售、会员管理、数据分析等功能的统一数字化平台，实现多元产品线上线下业务融合。不断打通图书销售、会员活动、多元消费等数据，探索建立用户的画像标签体系。利用大数据分析消费者需求、市场趋势等，为采购、营销、库存管理等提供精准决策依据，以数字化手段提升流程效率，为多元业态提供技术支撑。
以文化为核 构建三维共生文创生态
■刘圣生（湖北倍悦文化创意有限公司董事长）
湖北倍悦文化创意有限公司自2019年成立至今，始终坚持“创新、创意、创造”的经营理念，通过5年探索与实践，逐步构建起具有自主知识产权的文创生态体系。文创不是简单的商品，而是文化价值与实用功能的融合。为此，倍悦文创打造了“三品牌三产品线”的立体矩阵，构建三维共生的文创生态。
多维矩阵：三大子品牌锚定细分市场。“倍阅”以“让美好如期而至”为理念，深耕教育文创，从高校联名到学生文具，让学习场景充满文化温度；“BestU”——以“致最好的你”为内核，开拓博物馆文创与生活美学，让文物IP走进日常；“研之有物”——以“品质匠心”为追求，聚焦非遗传承与艺术家定制，打造精品文创标杆。三大品牌如“三驾马车”，拉动文旅、教育、出版三条核心产品线。每条产品线都在“解码文化、激活需求”。
一是文旅文创，多维合作让文物“活起来”。2021年，倍悦文创与湖北省博物馆合作的“四季之爱”系列，以镇馆之宝“元青花四爱图梅瓶”为原型，开发茶具、香薰、书签等近百款产品，累计销售破千万元，成为湖北文化“走出去”的名片。倍悦文创不仅做IP授权，更做文化转译——与宜昌博物馆合作的“卿鸾菡萏化妆镜”，将楚文化纹样与现代美妆工具结合；与云梦博物馆打造的“睡虎地秦简五善茶礼”，让千年秦简文字化作茶席上的哲学。在2025年湖北旅游商品大赛中，《秦简五善茶礼》获创意生活类金奖，《卿鸾菡萏化妆镜》获银奖，入围中国旅游商品大赛决赛；而代表性产品线“四季之爱”“研之有物香囊系列”等自上市以来荣获多项国内外大奖。倍悦文创品牌影响力日渐增强。
二是教育文创，服务于全场景学习。新华书店扎根教育，倍悦文创的教育文创不是简单的文具，而是“学习生态的构建者”。通过与中南财经政法大学合作校园主题文创、为武汉体育学院设计“这很体育”纪念套装，将校园文化转化为消费触点；“建党百年”红色文创、湖北省委党校党建套装等政企定制项目，年销售额突破800万元。目前，已形成高校校园文创、中小学学习周边文创、党员干部学习文创等全学龄段、各应用场景的教育文创产品矩阵。
三是出版文创，连接阅读与生活。立足出版主业，倍悦文创依托本版资源，以“出版+文创”模式，打造了现象级单品《遇见猫——温暖治愈指南》日历，已连续3年研发出版，每年每本收录不重样的365张流浪猫摄影作品，搭配暖心文案，累计销售近7万册，目前已聚集了一些固定粉丝，年年购买。
运营模式：双线破局，构建“三网联动”增长引擎。有了好产品，更要“走得出去”。2024年，倍悦文创突破传统渠道限制，打造“线下场景渗透+线上矩阵覆盖”的双线模式，构建起“新华主渠道、文博旅游、数字电商”三网联动的增长引擎。
线下，实现从书店到文化生态的跨界渗透。一方面以湖北440家实体门店为根基，在50余家头部门店设立“倍悦文创”专区，还与江苏、江西等十余家省级新华书店达成合作，让倍悦通过“新华窗口”走向全国。另一方面，与湖北省博物馆、宜昌市博物馆、云梦博物馆等达成IP联名开发合作，创新文博旅游渠道，共同开发文创产品。在武汉、荆州等博物馆设立文创专区，与黄鹤楼等景点开展定制代销，让文创产品成为文旅体验的“最后一环”。
线上，自营电商与新华矩阵共振，打造全域传播矩阵。在淘宝、抖音开设“BestU倍悦文创”店铺，同时依托湖北新华“倍阅云店”“倍阅生活馆”等自营平台，整合全省77家子公司的微信、抖音账号，极大提高了倍悦自主研发的文创产品在大众市场的曝光。此外，通过常态化与抖音、小红书达人合作种草，实现达人分销与直播赋能。《遇见猫——温暖治愈指南》日历通过精准渠道触达目标客群，2024年实现销售3万册；全省300人专业直播团队每日开播，场均覆盖800万人群，2025年武汉童书展联合电视台主持人直播6小时，当日直播持续6小时，高峰同时在线观看人数超过1200人次，总观看量突破5万人次，产品曝光量超过7万，倍悦文创抖音号新增粉丝近1000人，直播动销率60%，单品最高转化率65%。
定制服务与产销改革：激活内生动力。2024年推行“产销一体”改革，将团队分为“教育”“文旅”两组赛马考核，实行“接榜制”和超额利润奖励，激活内生动力。团队积极主动对接，为省委党校、中国石油、武汉大学中南医院等政企客户，提供从活动策划、创意设计、产品生产交付以及活动实施等全流程定制服务，实现活动策划服务、廉政文创、会议伴手礼等定制项目100余个，累计定制金额突破500万元。
平台建设：从内容研发向平台化运营转型，构建文创新生态。2023年，湖北新华实施“平台化运营、网格化服务、数字化管控”三化战略。单一产品研发总有边界，唯有平台化运营才能整合全产业链。2024年“倍阅文创在线”共享服务平台（以下简称“平台”）应运而生，这个“一站式”文创供应链平台，聚焦“设计-生产-市场”三端资源，专注于提供一站式文创产品设计与生产解决方案。
2025年3月，平台承办了“首届汉字文化周·楚天杯”全国大学生汉字文化创意设计大赛，有效链接37所高校，收集728件作品，557个新增用户通过平台完成创意提交。截至目前，平台已聚合省内4家行业协会、20所高校艺术院系、218位设计师、46家生产单位及文创企业等优质资源，逐步形成“研、供、销”全链条贯通的文创生态体系。其中，与湖北美术学院、湖北工程学院、武汉科技大学等联合策划完成中南医院廉政文创展、仙桃城市文旅文创产品开发等具有代表性的一站式文创服务项目。
下一步，平台将推进版权交易、场景消费、生产物流有机结合：设计师可在线提交方案，企业可定制专属产品，消费者能买到源头创意文创。这种一站式的服务模式，让倍悦从“产品提供者”转型为“生态构建者”，也让文创产业有了更高效的协同平台。
打造行走的文化课堂：“跟着孔子研学游”的创新性实践
■陈艳丽（山东新铧文旅发展集团有限公司副总经理兼产品研发部负责人）
山东新铧文旅集团发展及课程开发。2016年，在相关政策推动下，山东出版集团作出进军文旅研学行业的战略性决策。2018年，集团成立山东省书香研学旅行社，正式开展中小学生文旅工作，2020年成立山东新铧文旅发展集团，此后通过股权融资、收购旅行社、混改等不断发展壮大，现下辖4家子公司、16家市级分公司，形成覆盖全省的营销体系。2024年，文旅研学板块成为山东出版集团重点培育的新增长点。截至2025年5月底，集团累计发团21500次，出行人数268.48万人次，营收超11亿元，创立了“新华爱书客”研学品牌，建立了七大课程体系等，还形成了“一大两小”特色研学营地集群，其旗舰项目中华优秀传统文化国际研学营地影响力渐显。
在课程开发方面，集团组建专家委员会和自己的研发团队，课程储备200余套，凝练成七大课程体系和八大省内主题精品研学课程，其中《寻龙黄河水丈量华夏魂》等近期研发课程获一等奖。
“跟着孔子研学游”的实践探索。文化传承的实践中，山东新铧文旅依托齐鲁大地深厚底蕴，开发了“跟着孔子研学游”特色课程。以孔子思想为主线，系统整合曲阜儒家文化资源，通过“传承、弘扬、创新”的知行逻辑，帮助青少年及社会公众从儒家智慧中获得修身齐家治国的精神滋养。
课程研发期间，邀请传统文化领域的专家学者组成小组，围绕项目的主题定位、线路开发、内容设计、品牌宣传等核心议题展开深入研讨。经过多次实地考察与内容优化，完成了“跟着孔子研学游”课程设计，在全省范围内集中组织开展相应研学活动并取得了显著成效。课程线路为淄博——曲阜——泰安。第一天行程聚焦曲阜“三孔”景区，以沉浸式学习开启文化之旅。第二天研学活动从尼山圣境展开，活动重心转向思想深化与实践体悟。通过在万仞宫墙下诵读《论语》、探秘孔庙建筑、学习孔府家训、孔子博物馆研学、夫子洞寻源、大学堂手读论语等活动，学生们亲身感受传统文化的独特魅力，提升非物质文化遗产传承的实践认知。
截至2025年5月，全省共组织“跟着孔子研学游”70余团次，累计出行人数超3.4万人。通过孔子研学同学们初步了解了孔子的学术体系，逐步打开了中华传统文化的精神密码。
对创新出版研学发展路径的思考：
一是聚焦文化两创，筑牢研学核心价值。文化是文旅研学的灵魂工程。我们必须以中华优秀传统文化“创造性转化、创新性发展”为根本任务，将文化基因深度融入课程设计与产品研发。具体而言：既要对地域文化、历史遗产进行系统性挖掘整理；更要通过沉浸式体验、数字化呈现等创新手段，让古老智慧在研学场景中活起来、新起来。唯有如此，才能真正实现“以文化人、以文育人”的深层目标，为青少年铸牢文化自信的根基。
二是突破供给瓶颈，激活市场需求动能。当前，供需错位是行业痛点。破解之道在于双轨并进：一方面，做强服务链——营地运营必须坚持“业态与课程并重”，打造集学习、实践、休憩于一体的综合空间；落地服务要瞄准“提质增值”，建立标准化服务体系，当好用户的全周期服务者。另一方面，做精产品线——细分学生、亲子、企业团建等客群需求；开发覆盖全龄段、多主题、差异化的研学产品矩阵。只有跑赢需求迭代的速度，才能化解“供给侧升级慢，需求侧变化快”的突出矛盾。
三是开拓全龄市场，构建抗风险新格局。教育领域研学公益化趋势已现，传统出版机构必须未雨绸缪，跳出“唯学生业务”的依赖，将服务半径拓展至成人职业研修、银发文化体验等新领域；把握文旅融合政策机遇，依托出版机构的内容策划优势，打造全域全时文旅服务生态。这场从“单点突破”到“多维布局”的转型，正是山东新铧文旅应对政策风险、实现可持续发展的关键一步。
四是狠抓服务质量，树立行业金招牌。服务质量是生命线，必须软硬兼施。硬件要“硬”：确保营地安全设施100%达标、教学设备智能高效、环境动线科学舒适；软件要“暖”：通过常态化培训，让导师团队兼具文化底蕴、服务热忱与应急能力，使每位学员感受到“有温度的教育”。当“安全”“专业”“温暖”成为行业代名词，文旅研学才能真正赢得市场口碑。（下转第15版） （上接第14版）
研学教育趋势洞察与研学课程定制研发
■葛思汝（上海璞远教育科技有限公司副总裁）
研学教育发展新趋势：科技融合与渠道革新。2025年的研学市场正经历着深刻变革。随着北京市年初提出“人工智能入校园”政策，科技元素在研学产品中的融入需求大幅上升。从教育本质看，科技元素的融入不仅是技术层面的升级，更是通过VR/AR技术、AI互动装置等载体，为学生提供沉浸式、探索式的学习体验，让抽象的科学知识转化为可感知的实践场景。
与此同时，渠道生态的更新迭代也尤为显著。随着互联网生态圈下客户消费习惯与沟通方式的巨变，传统出版与传媒领域面临渠道碎片化、用户需求个性化的挑战，研学教育的营销服务模式也随之变革——从单向推广转向场景化体验营销，从线下主导转向线上线下融合。例如，璞远通过飞书/小鹅通/微信等平台搭建研学服务生态，整合行前的前导课学习、线上微课展示、预约、活动反馈等功能，让用户能够更全面感知相对完整的服务流程，增强对品牌服务系统化的认知，增强互信，这正是对渠道革新的积极响应。
课程开发核心逻辑：融合教育与实践创新。一是多维度融合的课程设计。当前教育改革的主流方向是“大单元教学”，其核心在于“融合”。研学课程须实现三大模块的有机结合：综合实践教育的动手能力培养、劳动教育的价值塑造、“行走的大思政课”的思想引领。以璞远在广东开发的“全运会小信使”项目为例，这一研学产品融合了体育精神、科技探索、传媒实践与湾区建设等多元元素。学生在全运会场馆采访官员、记录科技发展成果、撰写新闻稿件，将体育研学、科技研学与传媒研学深度融合，形成“实践—认知—表达”的完整学习闭环。
二是规范化与标准化运营。研学教育的规范化发展已是行业共识。教育部对“研学实践教育”的定义强调教育性、实践性、安全性与公益性，这四大原则构成了课程开发的基本框架。2025年相关市场调研显示，家长报名研学周期从提前两三个月，缩短到一个半月，甚至半个月，反映出消费者对研学产品的选择更加理性，唯有规范化、标准化的产品才能赢得信任。2023年以来，各地陆续出台细化标准，推动研学从“无标准”迈向“标准化”。璞远在课程开发中严格遵循国际标准，尤其注重公益性原则——如在福建南平开发的研学课程，通过政府统筹、校企合作模式，确保课程价格亲民、内容优质，体现了央国企的社会责任。
优质研学产品的核心特质：价值交付与情感共鸣。一是从体验到收获的价值闭环。当下家长与学校对研学产品的需求已从“到此一游”升级为“价值收获”。璞远“全运会小信使”项目之所以成为爆款，关键在于构建了清晰的价值交付体系：官方社会实践证书、少先队队刊刊发机会、三好学生评选加分等实质性收获，让研学成为学生成长的重要见证。5000个研学实践活动名额迅速报满，更有150名优秀学生将在活动中脱颖而出，通过综合评估选拔后获得现场报道全运会的机会，印证了市场对“有结果的研学”的强烈需求。
二是情绪价值与文化认同的双重满足。优质研学产品须为客户提供情绪价值与文化认同。在武夷山亲子研学营中，璞远设计了“家长茶文化体验+孩子科学实验”的并行模式，同时邀请家庭教育专家开展亲子沟通工作坊，缓解了亲子共游中的潜在矛盾，创造了“共同成长”的情感记忆。这种“课程+服务+情感”的三维设计，让研学超越了知识学习的范畴，成为家庭关系的调和剂。
文化认同的构建则贯穿于课程内核。从良渚文化的玉礼器解读到孔子博物院的礼仪体验，从海上丝绸之路的泉州非遗到陆上丝绸之路的敦煌艺术，璞远的课程始终以“文化自信”为线索。在南平全域研学布局中，团队跑遍300余个景区，开发出16套“大武夷研学金课”，通过朱子文化与孔子思想的对比、万里茶路的晋商与闽商文化交流，让学生在地域文化的认知中建立对中华文化的整体认同。
璞远在南平的实践展现了全域研学的操作范式。从课程开发到生态构建，璞远通过“三层筛选—校本开发—校际联动”的模式，将武夷山国家公园、朱子理学发源地、茶文化遗址等资源整合为研学地图，形成“普通课程—地方特色课程—研学金课”的三级体系。这种系统化统筹不仅避免了课程开发的重复建设，更通过“南南相约”“晋商茶路”等跨省互访活动，构建了区域性的研学生态网络。
以瓷为舟 共谱文创融合新章
■田建栋（江西景德镇新华书店经理）
江西新华发行集团有限公司景德镇市分公司以陶瓷为媒，打造“陶小新”文创品牌，将传承千年的陶瓷技艺转化为连接过去与现在、地域与世界的文化纽带，为非书产业发展提供了独特范本。
深耕产品，让地域文化在器物中“生长”。景德镇，这座拥有2000多年冶陶史、1000多年官窑史、600多年御窑史的城市，是中国陶瓷文化的精神高地。然而，如何让博物馆展柜里的陶瓷技艺真正走进现代人的生活？带着这样的思考，景德镇新华书店在集团总部支持下，打造了“陶小新”文创品牌。优秀的文创应是地域文化的“微缩景观”，既要守住传统的“魂”，也要找到当代的“形”。景德镇新华书店在产品研发上构建了“文化深耕+定制创新+品质把控”三位一体的体系，赋予陶瓷文创新的生命力。
一是解码文化基因，让器物成为“会说话的历史”。在文化深耕层面，团队摒弃简单的景点复刻。以三清山人文风景茶具套组为例，深入挖掘当地山水肌理与人文脉络，将三清山的奇绝、七里街的古朴等特色，通过釉下青花手绘工艺呈现在瓷上。让消费者不仅能感受到瓷土的温润，更能品味到历史的诗意与山水的韵味。
二是定制创新以需求为“设计的起点”。为皖新文旅定制随行杯时，团队在尊重原创设计图的基础上，结合陶瓷特性优化细节。成品以浅米色云纹为底，巧妙融入徽派建筑元素，实现了古典雅致与现代理念的碰撞融合，兼具艺术美感与实用功能。
三是在品质把控上全链匠心，铸就“品质底色”。景德镇新华书店携手陶瓷艺术名家，从文化内核到生产工艺层层把关。依托当地龙头企业成熟体系，从高岭土筛选、釉料调试，到1300℃窑火的精准掌控，每道工序都追求极致。正如非遗大师所言：“好的瓷器会说话，而我们要让它说的每一句话都足够真诚。”凭借青花、玲珑、粉彩、颜色釉四大名瓷，景德镇早已构筑了中国陶瓷文化的精神高地。
多元传播，让陶瓷魅力从“工坊”走向“世界”。在推广与销售环节，景德镇新华书店构建起线上线下融合的立体化运营网络。线上借助直播、短视频平台，用数字语言讲好“泥土的故事”；邀请工艺大师现场展示技艺，讲述产品背后的文化故事；精心制作的短视频，将陶瓷72道工序的传承技艺与文化内涵生动呈现，助力景德镇陶瓷IP走向更广阔市场。线下用沉浸式体验搭建“文化桥梁”，积极参与各类文创展会，打造“可参与的陶瓷空间”。展位设置工艺演示区，让观众零距离领略陶瓷制作魅力。同时以展会为纽带，与行业伙伴深度交流，对接资源，开拓市场。
开放合作，让文化资源在共生中增值。景德镇陶瓷工艺不应是“地域专属”，而应突破地理边界，成为承载多元文化的“通用载体”。秉持“万境千华，文化共创”理念，景德镇新华书店以千年陶瓷工艺为基底，注入当代创新基因，向全国文化元素敞开怀抱——从西藏经幡的神圣图腾、安徽徽剧的斑斓脸谱，到江南园林的雅致漏窗、西北古道的苍茫驼铃，各地自然风貌、民俗记忆、历史遗存，均可通过专业设计“陶瓷化”，转化为兼具艺术价值与实用功能的文创产品。它们不仅是文化的载体，更与书店的文化属性天然契合，成为连接多元场景的核心纽带。
在书店场景中，青花雪山经幡茶具呼应高原地理图书，釉彩徽剧盔头摆件串联戏曲文化读本，让顾客在阅读中触摸城市脉搏，实现文化消费从平面到立体的升级。
在多元场景应用上，文旅融合中，陶瓷文创与图书在景区、博物馆书店深度联动，融入多元场景，构建体验闭环，激活文化价值。通过主题陈列、专属定制、活动植入，成为游客文化体验的重要载体；商务馈赠中，萃取城市地标等元素制成文化礼盒，传递情感；内部文化建设里，从新人入职到党建活动，陶瓷文创承载着组织温度；跨地域合作时，融合不同非遗元素的定制陶瓷，象征“和而不同”的精神共振。
此外，景德镇书店积极与全国兄弟书店战略合作，构建“基础产品销售+定制服务溢价+地域IP分成”多元收益体系，共同打造“地域文化符号+陶瓷工艺”跨界产品，联合挖掘各地特色文化符号（如雪域高原、东海渔港、茶马古道、中原戏曲等），丰富非书商品矩阵，精准触达游客、礼品商、定制客户，推动书店向“文化复合体”转型，成为城市文化会客厅。
深耕红色沃土 奏响国防强音——衡阳新华音乐国防课开创研学新范式
■湖南省新华书店有限责任公司衡阳市分公司相关负责人
在红色文化教育与研学实践深度融合的时代浪潮中，衡阳市新华书店以“音乐国防课”为创新载体，开辟出一条独具特色的研学发展道路。从课程研发的艰辛探索，到市场反响的热烈非凡，这一特色研学项目不仅重塑了新华书店的教育服务形象，更成为推动红色文化传播的强劲引擎。
破局困境，在乱象中锚定红色研学新方向。衡阳是一座人文、历史资源丰富，研学教育内容开发潜力很强的城市。2018年，在湖南新华书店集团的战略布局下，衡阳市新华书店与14家市州单位同步成立文旅子公司“新华启承”，正式踏入研学行业。彼时的衡阳研学市场虽热闹非凡，50多家研学机构与基地如雨后春笋般涌现，却陷入发展乱象。多数机构热衷“旅行式研学”，将孩子们带至景区名胜，重游玩而轻教育，课程内容单薄、形式单一、教育目标模糊，整个产业链呈现出不成熟、方向偏失的状态。
衡阳市新华书店在这场激烈的市场竞争中面临诸多挑战：团队缺乏文旅专业人才，核心基地资源不足，仅凭渠道与网点优势，将业务重心放在乡镇学校，艰难维持每年两三百万的市场份额。历经数年摸索，书店逐渐明晰发展路径——发挥企业红色属性优势，深挖本土红色文化，打造品牌化红色研学课程。把资源投入到打造具有教育价值的内容上，取得良好的教育成效，才契合新华书店服务教育、服务宣传的职责，更好地塑造品牌信誉，立足研学市场。
2018年至2025年，衡阳市新华书店持续探索，通过音乐思政课、爱国主义实践课、音乐国防课等一系列红色课堂研学活动模式，逐步构建起一套闭环服务模式与产品体系，成功开辟研学新赛道。
多维发力，创新推广模式扩大课程辐射范围。音乐国防课一经推出，便在衡阳乃至全国范围内引发强烈反响。课程走进42家机关企事业单位、100多所学校、10余家社区、军营及新社会组织，覆盖人群达8万人。2021年建党100周年的背景下，同模式的“音乐党史课”便展现出强大的市场潜力，月销售额突破200万元，3个星期承接活动44场，服务学生8800余人，即便在疫情严峻形势下，书店以严密防控措施确保活动安全有序开展。2025年，“音乐国防课”延续辉煌，一个季度实现约60万元的推广成果。
课程凭借过硬质量收获社会各界高度评价。“这是我听过的最好的红色课程”“明明这些素材都见过，但你们的课就是感染力十足”，类似称赞在授课现场屡见不鲜。其影响力更突破地域限制，中央电视台第7套国防频道专题报道《人民的军队・音乐国防课》，中华人民共和国国防部官方号、《解放军报》、《光明日报》、中国新华书店协会等权威媒体与机构纷纷聚焦，课程还受邀走进上海交通大学、湖南第一师范学院、国防科技大学等知名高校，成为红色教育领域的亮眼名片。
“物美亦需勤吆喝，好课要引众人传”，衡阳市新华书店深谙推广之道，采用试听体验为核心，辅以媒体宣传与公益送课，多维度提升课程知名度。在媒体宣传方面，书店与湖南红网衡阳站建立长期合作，开设专栏对每次课程进行深度报道。课程结束后，及时采访学生、教师、活动单位领导，将真实反馈与好评迅速传播，借助媒体力量扩大课程影响力。
公益送课则是另一大推广利器。书店定向邀请各单位领导及相关负责人参与公开体验课，凭借课程品质打动受众，激发其在单位内部及同系统间自发传播。在市县级宣传、教育系统专题工作会议上，常出现听过课后主动宣传推荐的场景，为课程推广提供有力支持。
融合发展，以课程为核心拓展多元服务。在产品服务运营上，衡阳市新华书店以音乐国防课为核心，拓展多元文化活动服务，实现“以课程带动活动，以课程推动发行”。针对学校的研学需求与单位的党建红培、团体学习需求，书店灵活调整服务内容。
在学校，音乐国防课取得良好效果后，书店乘势而上，承办红色主题、国防科工主题研学活动，举办国防知识赛事、“红领巾讲解员”主题演讲竞赛，并发行红色教育读本作为竞赛学习资料，全方位助力学校德育工作，深度挖掘课程带来的业务潜力。在机关企事业单位，书店以音乐国防课为切入点，承接党建、工会团建培训及学习考察活动，将课程价值延伸至更多领域，构建起多元业务协同发展的良好局面。
提供高效政企服务 构建书店“重量级”增长
■苏 桐（内蒙古新华书店政企服务部多元产品营销专员）
内蒙古新华书店政企服务部前身为市场部，于2024年3月13日整合外文书房、金蓝港书房后正式更名，核心职能聚焦政企客户维护开发，覆盖图书采购、多元产品销售、礼品福利定制及办公用品采销等大客户业务。政企服务部团队突破传统图书销售框架，同步深耕非书类品牌发掘与文创产品设计，以“主业发展、多元创新”为核心理念，构建线下线上融合的全渠道销售体系。团队现有11名成员，均具备丰富行业经验与专业知识，以图书主业为基石，系统推进书品与非书品业态市场推广，通过重塑新华书店服务内涵，已为客户提供多轮个性化非书品解决方案并获广泛好评。在文化赋能层面，团队围绕“北疆文化”区域品牌，开发设计包含北疆文化LOGO的“阅北疆・颂中华”文创礼盒，通过文创产品将草原文化融入客户日常工作场景，实现文化价值与商业效益的深度融合。
新华熹阅平台：企业采购的数字化革新。“新华熹阅”是内蒙古新华书店为企业定制的一站式购物微信小程序，内含图书及非书业产品等。作为内蒙古新华书店倾力打造的新型采购平台，“新华熹阅”微信小程序集成图书与非书产品一站式采购功能，以便捷界面、高效流程及千余种商品资源（覆盖食品粮油、创意潮品、美妆洗护等全品类），为企业客户提供全场景采购服务。
目前，平台服务客户超万人，通过严格把控采购、品控、仓储、物流全链条，搭配7×24小时在线客服体系，确保服务时效性与品质稳定性。在运营策略上，平台创新设置节日专属专区：“五一”劳动节推出“出行礼”专区，涵盖防晒与露营装备；“六一”国际儿童节上线适龄读物与文具玩具专区，同步配套折扣优惠。可观的月度销售额与行业口碑印证了“图书+多元产品”模式的市场潜力，其商业模式已实现从单一图书销售向综合文化服务的转型突破。
建行文创采购项目：差异化服务的标杆实践。针对建行内蒙古自治区分行宣传用品采购项目，团队组建专项投标小组，通过地毯式研究招标要求、深度解析评分细则，结合过往案例与资质文件，精准提炼文创产品差异化优势并成功中标。执行阶段建立供应商紧密沟通机制，从产品质量管控到物流运输协调，再到组建专业售后团队开展定期回访，形成全流程服务闭环，最终与建行建立长期合作关系，为公司赢得了良好的口碑与更多的发展机遇。
展会平台：文化输出的立体窗口。作为内蒙古文化传播的重要阵地，政企服务部积极响应自治区“北疆文化”品牌建设号召，主动参与各类文创展览、文化交流活动，探索“图书+文创”的融合发展模式，为弘扬草原文化注入新活力。今年1月，携原创纯皮小马小羊摆件、内蒙古元素徽章等文创产品亮相全国出版发行系统文创产品交易会，凭借工艺设计成为全场焦点；3月以“新华甄选为核心，助力北疆文化神州行”为主题参展武汉童书展，将草原文化文创推向全国市场，搭建起文化传播与市场对接的双向通道。
此外，内蒙古新华书店政企服务部还联合武汉新华书店、珠海新华书店共同推出“北疆文化神州行”主题活动，以文化为纽带，通过特色文创产品互推、南北文化交流互鉴等形式，推动地域文化深度融合，为全国读者带来了一场别开生面的文化盛宴。作为北疆文化的传播使者，精选了一批极具地域特色的文创产品及农副产品亮相武汉、珠海两地。其中，以草原元素为主题的文创产品，如蒙古族徽章，呆萌可爱的纯手工马、羊摆件，蒙古族饰品等，以其独特的民族风情吸引了众多市民驻足。此外，内蒙古特产奶制品、风干牛肉干等美食也成为活动亮点，让南方消费者足不出户便能体验到“舌尖上的草原”。
未来展望：从图书供应商到文化服务商。未来政企服务部的目标是让书店从“卖书”升级为“文化解决方案提供者”，而政企服务部的构建，是书店突破增长天花板的重要战略。通过精准定位、专业团队和差异化服务，未来我们将紧跟时代步伐，不断寻求新的合作契机和增长点，通过开放式的资源共享、优势互补的合作模式，与众多伙伴共同挖掘市场潜力，携手推动文化产业繁荣发展。