近日，微博上深圳购书中心关门的消息再度引起关于实体书店未来的热议。类似景象近年来频繁出现，让人时时为实体书店的前景捏一把汗。与此同时，以电商为代表的图书网络销售模式正鼓旌而行。此消彼长间，实体书店也开始更多触网。聚焦到新华书店，在开办自有网店的基础上，他们加快入驻电商平台的步伐，企图搭上这趟电子商务快车。2013年，此类网店取得不俗业绩。在这个过程中，对于入驻的必要性、线上线下“互搏”、构建网店竞争优势等问题，也有了更深的思考和更有效的做法。
驻平台实效渐显
新华书店触网的必要性正被更多人认识到，现在，他们希望把此举推往更广泛、更深刻的方向。在新华书店自办网店已成大势、为数众多的背景下，2013年新华书店在入驻电商平台上取得较大突破，为他们转型电子商务、线上线下融合打了一针强心剂。
这契合了时下颇热的O2O潮流。不妨看看苏宁，其近年来大举推进线上业务，并在今年年初提出“云商”概念，打起线上线下全面融合的O2O大旗。有受访者认为，正是苏宁易购的快速崛起，为该公司拉大与竞争对手的距离提供了可能。
而在苏宁云商董事长张近东最新的表态中，可看到O2O隐含的巨大商机：我们正在步入虚实融合的O2O时代，将原先要么线上、要么线下单一的购物体验全面升级、融合，唤醒了消费者潜藏内心的深层次、全方位的购物需求，这将引领中国零售业的第三次变革。
新华书店已切身感受到这种变革带来的影响。他们几十年来线下销售实体书的规模正在萎缩，反而是从头开始，面对当当网、京东商城、亚马逊中国等电商几无竞争优势的网络书店给他们带来了新的活力。新华文轩出版传媒股份有限公司的文轩网、浙江省新华书店集团的博库网等网站走得早，现已创造了优秀业绩。在今年“双11购物狂欢节”中，两家网站表现突出，尤其是前者单天销售突破3000万元，这个成绩甚至超过了当当网在天猫开设的旗舰店。
纵观新华书店在电子商务上已有的布局，“自办网店+入驻电商平台”是他们的普遍之选。两者相比，后者的好处显而易见：网店搭建成本、用户获取成本更低，利用电商平台的资源、影响力也有助新华书店更快介入电子商务。
结合文轩网、博库网等网站的经验，他们入驻的电商平台较为规范，拥有先进的互联网技术和专业的数据分析等工具，基于此的数据分析有助不断完善经营策略；自办网店受限于规模、流量，所搜集的用户行为数据难以支撑全局分析现有市场。同时，电商平台的全品类经营既方便了消费者选择，也可产生品类互动效果，形成用户聚合和商品销售互相促进的态势，这一点在自办网店亦难以实现。
在更多的新华书店选择入驻电商平台的背景下，北京中启智源数字信息技术有限责任公司总经理曹仁杰一针见血地指出：就算做了，也不一定做得好。
中启智源如今给江苏凤凰出版传媒股份有限公司、新华文轩、湖北省新华书店（集团）有限公司、江西新华发行集团、天津图书大厦等单位提供电子商务的技术支持。曹仁杰在与众多新华书店打交道的过程中，认识到诸多书店对电子商务缺乏足够的认识、理解。“这不单是开家网络书店、入驻几个平台就够了，这需要新华书店对互联网、移动互联网语境下新的销售体系搭建有更深刻认识。”
多数受访者认可曹仁杰的观点，并进一步指出，新华书店若想与当当网、京东商城、亚马逊中国、苏宁易购等“高手”电商过招，就不能简单地将电子商务看作是拓渠道、搞促销、吸引眼球的方法，这里面有更大文章可做。
转思维正视“互搏”
由此，新华书店需要转变一系列思维。这个长期强调的问题，在大部分受访者看来，如今仍未得到很好地改善。以今年“双11”为例，文轩网取得佳绩的原因并非单纯将图书放到天猫上统一打折销售。实际上，他们在活动开始前就对销售品种和数量进行了科学搭配和储备，并在前几周就开始多种方式的营销推广，物流则是自有物流中心与第三方物流公司联合投递，最大程度确保商品第一时间到达顾客手中，保证体验。
某受访者评价道，文轩网连续两年在“双11”上的成功，与他们历来注重优化升级供应链，长期积累的线下销售经验，严密的货源、营销、物流组织流程，专业团队的密切协作等密不可分，这并非是其他新华书店朝夕间所能具备的。
转变思维的一个关键问题是，若新华书店大规模入驻电商平台，开展网络销售，这是否会极大地分流实体书店的图书销售？浙江新华副总经理徐冲、文轩在线电子商务公司总经理张践等对此表述细节上存在差异，但他们一致认为线上线下面对不同类型的消费者，对应不同的消费习惯，服务方式也不相同，不能简单以“互搏”一概而论。
徐冲表示线上线下并不矛盾，其是全域市场的区分问题。具体说来，选择网络书店的读者已经在线上了，而线下读者也仍然需要阅读环境，一种模式满足的是一种类型的顾客，但在年轻人越来越多地选择线上，选择数字阅读的情况下，这是整个阅读的一次转机，也是新华书店的一次转机。“我们要两手抓两手都要硬，虽不能忽视中间的竞争关系，但更要把两端读者都服务好。”
曹仁杰从他们多年积累的数据分析出发，也认为网络销售的客户实质是实体书店客户的补充，其中不排除有重合的部分，但不能单纯说网络销售拉走了实体书店的现有客户，其更关键的意义是挖掘出了新的网络购书的群体。“这部分群体很大程度上也是整个图书市场的未来。”
撇折扣寻“个性”
文轩网、博库网等网站在电商平台上的突出表现，从一个侧面反映出上述未来的光明。张践等将之形容为一种可能性，要抓住它，就必须在线上线下的专业领域做得更细更深。
首当其冲要解决的是线上线下折扣的问题。整体看来，新华书店在入驻的电商平台上享有定价权，相对应的网店日常销售的折扣也比实体书店更多、幅度更大。不过这并非意味着低价销售。综合各受访者的观点，他们表示出于营销的考虑，网络书店会选择部分畅销品种以低折扣销售，但大多数品种的折扣仍然与运营成本相适应。至于“双11”，他们认为这是一年一次的特殊促销活动，其折扣也仅适用于当天，而非长期策略。
这实质说明新华书店若想从电子商务大军中脱颖而出，必须寻找折扣之外的竞争优势。包括曹仁杰在内的多数受访者认为，这是新华书店眼下急需做的事情，即找到自身赖以发展的“个性”——没有它，消费者很可能就把你过滤掉了。譬如网络购书的客户往往有非常大的搜索需求，鉴于此，诸多新华书店的网络书店都会注重界面设计，突出自身的图书特色及优势。
这是一个有意识地将自身优势植入消费者头脑的过程。一般说来，在各项线上线下的活动中，新华书店必须注重将现有或正在打造的诸如区位优势、渠道辐射优势、网购服务水平、投递质量、售后保障、促销机制，乃至发展愿景等因素融入其中，让消费者对某一方面产生清晰印象，形成回头客。
青岛新华书店在天猫开设了旗舰店，读者在此可依据各种图书分类找到相对应的产品，同时该店在页面置顶处还醒目地推荐了关于科学、教育、卫生考试，以及参与“聚划算”活动的重点图书，一目了然。青岛市新华书店有限公司董事长袁淑琴对此的考虑是，他们要在有效的品种里，展开差异化竞争，以优势、专业品种和特色来指引网站发展方向。与之类似，无锡市新华书店今年甫一开设天猫旗舰店，就推出了“品读无锡”等特色板块。
门店的存在无疑为新华书店推进O2O提供了很好的基础，即消费者足不出户便可逛新华书店，来新华书店也可线上购物。常州市新华书店总经理何志峰以“品牌效应、错位竞争”总结他们的开店经验：以多年从事线下图书销售的经验，在网店推荐多、精、专、权威的图书；靠门店保证网店的“轻库存”；线上深耕某一类图书，辅以线下密集的文化活动，融合互促效果颇佳。
新华书店在电商平台上取得的突破验证了介入电子商务的正确性，也振奋了经营者的信心。不过不少受访者也表示了忧虑，认为新华书店仍面临电子商务人才储备匮乏，技术力量薄弱，业界缺乏成功、可供复制的模式，部分领导不够重视，转型阵痛期等问题，前路考验颇多。