在2013年首届北京惠民文化消费季暨北京家庭阅读季掀起一轮“家庭阅读”新风尚的基础上，第二届活动于今年8月15日至9月14日举办，以“流动的阅读盛宴坚守的精神空间”为主题，该活动是由北京市国有文化资产监督管理办公室主办，外语教学与研究出版社承办，是外研社“阅读季”主题活动的重要组成部分。
据记者了解，“阅读季”作为外研社新推进的营销主线，不仅在组织方式、组织内容上实现了营销升级，更是拉动出版社转型升级的引擎。近两三年来，很多出版社都在尝试以品牌活动来推动营销转型，试图在更深的层次上为出版社的发展提供新动能。
以持续性、主题性、终端对接性为引领
记者发现，持续推进、主题鲜明、与终端密切对接是一些出版社目前培育品牌活动体现出来的三大特点。外研社社长助理、党总支副书记何皓瑜在谈及“家庭阅读季”时就表示，该活动不仅是针对产品的销售，而且是一个平台性的文化活动品牌，活动有明确的时间节点，以独特的内容平台让读者产生期盼，就是希望把“家庭阅读季”做成一个品牌性的阅读活动。事实上，这三大特点在该活动的策划和执行中也有明显的体现。已持续举办了两届的“家庭阅读季”始终围绕“阅读”的主题展开，通过多种途径与终端群体，即有阅读需求的家庭精准对接，在活动设计里，有些是与书直接相关，如签售，还有一些是文化体验。“我们希望融入式、体验式的活动让读者对阅读产生兴趣，对知识产生好奇心。”何皓瑜如此总结活动设计的理念。
很多出版社依托高校资源的先天优势，在打造品牌活动上也悄然发力，三大特点在品牌活动中凸显。中国人民大学出版社的“人文咖啡馆”是以图书品读为主题，将出版社、特色书店、人文社科话题、知名学者和读者结合起来的文化沙龙。据了解，两年多来，人大社已在单向街书店、字里行间书店、国家图书馆、万圣书园等场所持续举办了20余场“人文咖啡馆”系列活动，活动形式包括作者演讲、嘉宾参与的读书沙龙会等，话题来自于人大社精品图书所反映的人文社科话题。正如该社市场部副主任刘渝所言，打造“人文咖啡馆”品牌的过程，也是人大社寻找适合自己的一种传播方式的过程，把人文科学精神与读者需求密切结合，提升了人大社的学术品牌形象。在与终端对接上，除了实体活动上的对接，人大社还探索使用微博大屏幕直播的方式，与网友在线交流，实体活动与网络互动相结合，加强了作者与读者的联系，也吸引了出版界与文化界的媒体报道。
北京大学出版社主题活动近两年来也在持续推进，目前基本形成固定的模式，4大主题活动：“阅读经典·收获正能量——打造一生的读书计划”、“阅读越快乐·创造美好生活”、“书香家庭”、“新青年”，在每年的固定时间举行，目的在于鼓励读者阅读经典、培养大众的阅读习惯。该社市场部经理梁滨向记者介绍活动时表示，北大社的图书经典多、可读性强，多为名家佳作，广受读者欢迎。他认为，主题活动设计结合了北大社图书的这些特点。为了直接与终端读者对接，北大社还通过各大新华书店、民营书店、网络书店的促销活动、媒体报道、发放宣传品等方式，吸引学生、家长和社会读者群体前来消费购买图书。谈及主题活动终端人群的细分，梁滨透露，目前的活动中有适合年轻人参与的“新青年”，有适合小学生、中学生参与的“暑期活动”，未来将根据读者的阅读习惯、阅读周期等开发出不同层次需求的主题营销活动，如专门针对女性、老年人等细分人群的活动。
广西师范大学出版社的“新民说”也是业内一个颇有知名度的品牌文化沙龙活动。在活动中，出版社、作者、读者被有机地结合起来，目的在于构建一个以作者和读者为中心兼及销售渠道的互动与服务平台。该社人文社科分社宣传推广部主任陈诗艺坦言，活动对每一次话题的选择都尽可能具有人文关怀和公共性，对嘉宾的选择也多经斟酌。据记者了解，从第一场“新民，一个未竟的使命”主题开始，迄今为止，广西师大社共举行了20余场主题活动，一系列打着“新民说”Logo的图书受到了学界、媒体和读者的高度关注，并出现在各大好书榜评选名单中。
上海交通大学出版社与光明日报教育部联合主办的“光明·元济讲坛”，在今年下半年开讲，以“东京审判：‘胜者的审判’还是‘文明的审判’”为首届活动的主题，由于与当前社会热点的契合，受到中央电视台、光明日报、新浪网等30余家主流媒体的集中报道，百余名来自上海、北京、南京的热心读者通过微博、微信等方式报名参加了此次讲座。该社战略与宣传部耿爽表示，今后，光明·元济讲坛还将持续办下去。
运作手法和功能实现升级
由出版社集中发力培育的品牌文化活动，有别于传统的单一性、偶发性的营销活动，在内容和功能上都实现了升级。
复合性运作及其带来的复合性功能成为品牌活动的核心特色。外研社在通过阅读活动实现行业跨界合作上深有体会，这也是该社从出版领域向文化领域迁移时的尝试。“以阅读为支点，集合更多资源，搭建更大的平台，做成品牌。”何皓瑜最大的体会是“跨界融合的概念”：“活动打造的品牌可以用来招商，但招商不局限于业内，而是跨界的，只要满足用户文化需求的单位都可以实现合作。”据悉，从去年开始，除了出版社，与外研社共同聚集在阅读主题下合作的单位达到30~40家。对此，何皓瑜认为，现在很多以阅读为中心的文化活动已经实现了跨界、跨领域的合作，这样能借助媒体的资源，或通过合作的方式扩散自身的影响力，这与以前单纯促销图书举办的活动不可同日而语。
人大社的“人文咖啡馆”系列活动也不是一般意义上的新书发布或作者访谈，而是一个突出文化观点，重在思考现实的学术研讨、文化传播活动。一些老牌的活动也在不断寻求新的综合运营点。广西师大社的“理想国”主题活动品牌总监孙瑞岑告诉记者，“理想国文化沙龙”的优势在于整合自身品牌资源，包括作者、合作方、媒体、资助单位等，扩大活动的影响力。
值得一提的还有，各社在品牌活动的打造上充分应用新技术。广西师大社的“新民说”主题活动在全媒体营销上蓄势待发，活动策划上逐步实现线上和线下的联动，推出了线下活动图文集的线上传播、封面方案读者意见的征集、读者书影的转发等，创造读者更多与这本图书发生关系的节点，让品牌信息得到更大范围的传播。北大社的梁滨也表示，今后要从以前的纸质宣传品的投入为主转为移动终端设备的宣传推广为主，逐渐实现无纸化宣传推广。
但事实上，很多社纷纷将新媒体工具运用到品牌活动的宣传推广中的效能问题还有待思考。以当下流行的微信公众号为例，何皓瑜就认为，创建公众号简单，但要维护好，不断地与读者互动，其实不是一件容易的事。她表示，这不是技术的问题，而是出版社要能够根据自身的产品和服务，响应用户的需求，这样获得的用户数据才是有用的，才能打通和用户之间的通道。此外，她还认为，新媒体的跨界合作也是一种到达终端用户的途径，但目前被开发得还不够，还有很大的空间。
对于品牌活动的未来，梁滨认为，这类活动的权威性和公信度还需要不断提升和完善。另外，活动服务读者的动机也需明确，是为读者提供有效的帮助、回馈读者，还是仅仅为了宣传的目的？对此，印刷学院教授田旭提出三点建议，一是主题一定要明确，要在最短的时间内抓住读者的“眼球”；二是主题一定指向有特定消费需求的读者，而不能泛泛，试图把大众都变成读者；三是活动一定要接地气，要贴近消费者，不能成为少数文化精英自娱自乐的专利。