■中国出版传媒商报记者  聂慧超  王双双

　　每到新书上架电商平台，某图书公司主编木薏都会生出一些“甜蜜的烦恼”——当当网、京东图书竞争激烈，纷纷摆出“抢”下独家首发的姿态，图书在哪家上架好呢？这种为难情绪在今年1月10日后，或许将烟消云散——当天，京东图书与当当网在京签订战略合作协议，当当官方旗舰店在京东全面上线运营，将涵盖当当网所有图书品类，包括当当网独家渠道的货品。

　　“如果说京东是一个客流量大的商城，那么当当相当于在这里包了个柜台，开了个铺子”，一位资深书业媒体人这样形容。两大传统图书电商联手，对读者来说，可能是个重磅利好消息，但对出版机构而言意味着什么？是否存在销售增长机会？

　　“牵手”的本质

　　随着短直平台入局，出版机构积极提升渠道份额，根据新华书店、民营渠道、传统电商、社群平台、短直平台的不同特点，制定差异化销售策略，计算费用投入比，多平台发展成为常态。

　　山东文艺出版社是一个典型的例子。据相关负责人介绍，该社自2008年开始和当当网合作，2016年开始和京东图书合作，根据两大平台特性和产品特点，分别制定销售策略。将当当所有图书品种精细化分类，精准提报季度促销活动，并在自营店铺和直播、视频号等新媒体运营和产品定制方面加大营销投入。充分利用京东的物流优势，在新品首发和独家定制方面实现增量。记者了解到，虽然疫情对供应链造成冲击，但山东文艺社依旧维持良好的增长态势，在当当的发货码洋突破350万，在京东实现连续3年增长，发货码洋突破200万。

　　八九年前，在出版人眼中，京东商城自有图书规模并不大，作为垂直类图书电商的当当网却在努力摆脱网上书店的形象，向综合性B2C购物平台努力，对彼时出版格局尚未造成冲击；甚至认为出版门类繁杂、细分多元，电商平台难有足够人力和资金进行全方位投入。其后，网络电商经历了“跑马圈地”式的野蛮生长，迅速成为图书销售的重要一极。京东实现纸书、数字阅读、知识付费、IP文娱、教育等诸多板块多元布局，截至2022年9月底，京东过去12个月的活跃购买用户数达5.883亿；当当覆盖图书全品类，场景化革命初见成效，其天猫旗舰店有着业内最高的转化率和客单均价。亚马逊中国退出图书实体零售之后，当当、京东、天猫书城“三足鼎立”，而当当入驻京东，让格局再次发生变化，似乎又为一个时代画上了句号：京东图书板块生态进一步丰富，当当进一步拓宽了销售渠道。（下转第18版）　　（上接第1版）

　　“对京东图书来说，将进一步丰富京东图书的业务生态。”京东图书相关负责人表示，这是京东自营和当当自营首次在同一平台上服务读者。正如当当网副总裁傅玄在签约仪式上所说，与京东的战略合作，强化了当当网发行资源整合优势，打造“爆品”的效能，进一步推动当当网正版低价、全品类好书触达、告知、服务顾客的温度和广度。数据也验证了这一点，截至1月10日17∶00，当当官方旗舰店在京东平台的粉丝数已达14.7万。

　　四川人民出版社社长黄立新表示，从积极角度看，这次携手合作，双方既是对手又是朋友，打破平台壁垒，形成了新的“竞合关系”，双方的品牌影响力、差异用户群、各自的营销资源、京东的物流优势，让双方资源互补、互惠互利，一定时间内销售规模应该会有所增长，这将给作为供应商的出版社带来一定的市场机会。

　　“当当未来会变成博库和文轩这种大中盘。”蒲公英创始人颜小鹂、成都杂志铺信息技术有限公司总经理肖科等多位出版人向记者表达了此类观点，并认为当当其实在入驻京东前，就已逐步转变为图书经销服务商。综合电商与垂直电商谁更有力的讨论也再度被提起。

　　山东文艺社相关负责人认为，当下的图书电商市场，是大综合电商和直播电商的天下，流量都被这两者掌握，其最大的优势在于完整的生态壁垒，当当等垂直电商的时代已经逐渐成为历史。尤其是疫情期间直播电商迅速崛起，有赶超综合电商的趋势。出版研究者鲍红对此深有感触：“我手机上经常打开的也就几个大平台，小平台能实现的功能有限，具有不被取代价值的平台很少。”

　　对于双方的合作，记者还同步采访多家电商平台负责人。博库数字出版传媒集团董事长邓小林表示，无论是书业还是其他行业，强强联合都是未来的趋势。对于博库来说，要保持战略定力，围绕自身的经营目标、“十四五”规划、未来愿景，根据市场形势，识变、应变、求变，跟上时代步伐，做好自己的事情；加强供应链建设、打造共建共享的和谐书业共同体的目标和节奏不变，练好内功，进一步抓好内涵增长和外延拓展。其他多家电商平台负责人均表示目前处于观望状态，对于自身平台未来发展战略是否有影响，还需要根据未来发展态势评判。也有人认为，这是大家不愿意看到的零和博弈甚至是负和博弈的局面。

　　“更低折扣”成新患

　　当当与京东的合作带给出版人最大的忧患，一定是被迫“更低价”。

　　黄立新向记者坦陈了这份新隐忧：“两大‘领头羊’强强联合，将给读者更好的价格和服务，带来更多优惠。但近几年图书低折扣本就愈加激烈，如果两大平台以低价策略让利读者，势必会带动其他图书销售平台跟价，从而压低与供应商的结算价格。”颜小鹂也认为，“大牌”入驻“大平台”后，图书价格管控和出版商利润将经受更大考验。

　　“电商平台长期的‘价格战’之下，包括上游在内的行业各链条一直在以‘自保’为前提，各自为战。在这场没有硝烟的战争中，谁都不会是赢家——上游出版商利润不断缩水，实体书店倒闭潮不退，而电商看似是受益者，实际上是销售码洋虚高，利润极低，甚至亏损，部分电商也只是以牺牲图书板块的利润来获取流量。当消费者习惯用便宜实惠来衡量图书行业，只能导致书业利润率越来越低。”山东文艺社相关负责人指出多年来低折扣的破坏性。

　　也有出版社从生产角度予以佐证：“近几年出现的现象级畅销书可谓凤毛麟角，出版社在线上利润微乎其微的情况下，仍然为保流量、现金流而无法拒绝电商平台，低折扣供货并被迫接受返点。眼下不少出版机构给电商渠道的发货折扣远低于实体渠道，意味着各个维度的利润都在缩水。有些出版社为了保本，不得不采取‘高定价、低折扣’的做法，读者的实际利益受到了损害。”

　　新忧旧患层层加码，成立出版业价格联盟的呼声再度提高。一些出版人试图重新开始理解和定义议价联盟。据一位书业媒体人回忆，电商刚刚崛起时，出版机构曾架起对抗的“炮架”，颇有攻势，但很快就被电商各个击破。有人将其归咎于出版方各怀心思，不断出现的缝隙破坏了原本坚固的合作阵营；也有人认为，这是新事物替代旧事物的必然趋势。

　　近年来，不少出版机构发起了“平价正版公益联盟”，希望以此加速推动平价正版书籍市场发展，但尚未形成大的影响力。如今，当当、京东、天猫书城“三足鼎立”格局出现松动，此时再度重建联盟，能获得成功吗？

　　一位业外人士提供了不同视角：“如果按照旧有的思维模式去做，很可能重蹈覆辙。想要成功，就必须找到新的思维，找到新的模式，重新认识市场。不仅要联合做低价的人，更要联合坚守高价的人。用户从没有要求过最低价格，而是要求一个合理价格。什么价格是合理的？市场80%的从业者都认可的价格，就是合理的，就是市场价。”文通天下总经理禹成豪认为，上述观点可以视为讨论层面的意见，距离有效改变行业现状，路径还很模糊。

　　北京师范大学出版科学研究院副院长赵玉山进行了深入分析：“随着平台期的到来，无论是人口红利的因素，还是图书单一品类的消费空间，都无法支持电商业务长久狂飙突进。日前召开的中央经济工作会议指出，要大力发展数字经济，提升常态化监管水平，支持平台企业在引领发展、创造就业、国际竞争中大显身手。监管和发展策划成为指引书业行动的两个关键词。网络电商应该顺势而为，跳出打折、比价、满减的营销陈旧套路，致力于打造良好的行业生态，积极调整发展战略，从为卖货引流，转向为阅读引流，从诱导‘买它、买它’，转向倡导‘爱读书，读好书，善读书’，把更多资源投入读者服务和选题挖掘，从重商业运营转向重文化建设，充分发挥互联网在出版文化中的独特价值，才能突破增长天花板，实现高质量发展。”

　　一言以蔽之，出版市场繁荣不能靠“价格战”。给予优秀作品更丰厚的市场红利，激励出版社创造更多质量过硬的产品，才是解决问题的根本。

　　直播像吸盘，自营呼声高

　　除了图书价格折扣，当当和京东图书的合作还给出版人带来一条思路：加码自营。

　　“乍一听，感觉是电商合作抵制来势汹汹的直播短视频带货。”木薏表达了自己得知当当与京东合作后的第一反应。近年来，直播带货一度成为电商经济新风口。因其具有显著的移动传播属性，进而与出版融合擦出火花，从出版社到民营策划公司纷纷投身其中，编辑、大V、平台、供应商“同唱一首歌”，一时间风起云涌。这种压迫感，让传统电商平台失去大部流量，业绩下滑。据北京开卷《2022年图书零售市场年度报告》数据显示，2022年图书零售市场较2021年同比下降11.77%，其中平台电商同比下降16.06%，下降幅度超过图书零售市场整体下降幅度。电商以前赖以生存的流量红利开始变得稀薄，越来越多的平台，开始为未来的不确定性买单。

　　在入局直播电商平台的过程中，出版机构开拓电商渠道的策略发生多轮调整：从依赖传统电商到开辟短直渠道；从依赖“达人”直播到自己搭建直播间；从单纯利用线上渠道演变为打通全渠道，不断扩延发行内涵。当下，要如何在激烈的流量竞争中出彩？

　　“传统电商固然是需要转型的，但直播电商也只是阶段性的产物，现在的大V直播仅是行业长河中溅起的朵朵浪花，最后还是要走上垂直专业电商的路子。”这一观点已是部分出版人的共识。

　　黄立新认为，市场的持续变化，传统电商平台公域流量的流失，短视频平台异军突起，进一步加剧对私域流量的追逐，头部产品效应扩大化，给出版社带来一定机遇的同时，也提出了更大的挑战。“出版社作为内容的提供者，需要更精准的读者画像、更精细的产品打造、更多元的营销联动，才能更好地应对市场。同时，更要控制产品成本，根据不同渠道和平台的特性选择适销对路的渠道策略、价格策略。唯有从选题策划到产品打造，再到营销推广，更加综合化、整体性考量，才能有望实现快速增长。”

　　知名读书博主赵健表示，那个追求“大而全”的时代已经过去了，消费者期待的是更加细分、更加专业的服务，未来书业市场将呈现“小而精”“小而美”的趋势。平台有平台的流量优势，出版社也应该永远坚信自身的专业优势，因为读者永远有更加细分的需求，这就是出版社的机会。有实力的出版机构应重建自己在垂直领域的电商自营渠道，尝试与多领域达人开展合作。此外，出版社除了线上资源外，线下合作的书店、门店优势，也是巨头电商所不具备的，出版机构可以深耕自己的这些渠道。禹成豪也认为，出版机构不能把“鸡蛋”完全放在直播带货这一个“篮子”里，维护好其他渠道同样很重要。

　　在3天的采访中，对于当当在京东开店，“是不是绝对的好事儿，还得再看看”，这句话是记者得到的最多回答。观望背后有隐忧，也有期待，期待的意味可以说更重。

　　“这个冬天真的太难熬了，2022年是近10年出版业最不好过的一年。”一位图书编辑感叹道。有时觉得，又重新回到了3年前的起点，但又觉得尘归尘，土归土，江湖已经变了。正因为如此，她选择报以希望，报以坚强，期待生机，笃定前行。