■王少波

　　京东、当当战略合作的新闻一经发布，迅即引起行业内外热议：图书电商巨头联手，是否将催生行业格局巨变？抑或仅是抱团取暖？本报记者特别梳理我国图书电商发展历程，分析此次事件的影响与意义。

　　合作为何姗姗来迟？

　　首先，这不是图书电商三巨头之间的首次强强联手，巨头联手的共赢效应早已显露。早在10年前的2012年，天猫书城上线不久，当当网即入驻，可谓是天猫进军图书市场的首批支持者之一。此后，当当网天猫旗舰店连续多年蝉联天猫图书“销冠”。有了当当“珠玉”在前，后来者络绎不绝。2015年9月，亚马逊相继在天猫开设亚马逊官方旗舰店和Kindle官方旗舰店，通过天猫平台将进口原版书和电子书推荐给中国消费者。可以发现，作为早些年图书电商巨头的当当、亚马逊，都曾与天猫有过合作。

　　其次，与之前数次巨头之间合作的背景有所不同，如今的线上图书市场正发生其诞生以来的最大变局。就大环境而言，开卷数据显示，2022年图书零售市场较2021年同比下降了11.77%。具体到线上图书市场，2022年第一季度，网店渠道同比增长率为-8.34%，这是2015年开卷引入网店渠道同比增长率之后，首次监测到该渠道出现负增长。作为产业上游的出版社，不少社表示线上销售情况与往年相比压力骤增，于是纷纷寻求改变。直面市场的图书电商，想必更早就感觉到了这一压力，有所举措与变化就在情理之中了。再加上短视频电商的快速崛起，2022年，虽然平台电商同比下降了16.06%，但短视频电商实现正增长，同比上升42.86%。这进一步加大了平台电商的危机感。

　　最后，京东与当当有着各自独特而又互相契合的优势，通过合作寻求共赢是最高效的改变。京东图书自诞生之初就具有独特的“京东”基因，2022年进一步发挥自身独特优势，比如坚持平价好书，突出图书供应链优势，提供优质的仓储物流服务，让好书抵达更多区域等。京东年度活跃用户数量为5.883亿，用户是当下图书电商在合作与竞争中最为宝贵的“财富”之一。而当当一直以来在读者中有着品类丰富的口碑。2022年当当主站做得更多的是回归单品，精细化运营主站流量，打造更多的新品、爆品。然而，虽然当当主站依然保持大盘稳定，但维持态势相当吃力。（下转第18版）　　（上接第1版）

　　实际上，如果不是这样的背景，如果没有一丝危机感，如果没有雄心壮志，当当和京东的这次合作本不应发生。双方之间的关系，甚至算不上友好，至少在过去的某一段时间，外界看上去仿若势如水火。于20世纪末先后诞生的当当和京东，本来没有一丝纠葛，双方的主营业务不同，并不构成直接的竞争关系。2010年京东商城图书频道上线，同年当当上市，就在这一年当当和京东“打了一架”，既包括双方相关负责人言语上的“对战”，也包括两家电商价格上的“对战”。如今，对手变队友，也可以说是时局使然。

　　合作是否催生渠道巨变？

　　图书电商的出现最早可以追溯到1995年，距今尚不足30年时间。但就是在短短的不到30年时间里，这一渠道已经发生了多次格局巨变，直接影响了图书发行业的发展变化。

　　2000年~2009年：两强争霸。图书电商在我国的萌芽与国外基本同步，1995年杰夫·贝索斯创办亚马逊网上书店，而我国最早的网上书店也是在那几年开始出现。1999年，作为中国最早的电子商务公司之一，当当以在线图书销售业务起家。2000年5月卓越网上线，开启长达10年的两强争霸。2004年亚马逊收购卓越网，进军中国市场。也是在这10年时间里，99网上书城、博库网、文轩网等纷纷创办（包括前身），图书电商如同雨后春笋般在国内涌现，打破了过去单一线下渠道的传统格局。

　　2010年~2019年：从三足鼎立到四强争霸。这10年中，我国电商大格局逐渐形成，京东、天猫两大电商先后进入图书市场，引发图书电商格局巨变。2010年京东商城图书频道上线，与同年上市的当当开始了在图书市场的竞争。2012年天猫书城创立，当年加入图书电商的“战局”。彼时的图书电商市场，从京东、当当、亚马逊“三足鼎立”的稳定局面，开始向“四强争霸”发展。

　　2016年是不同寻常的一年：网上销售渠道销售码洋总量首次超过了传统的实体书店渠道。还是在这一年，当当网宣布公司完成私有化协议，随后从纽交所退市。电商巨头的入局，让图书线上市场格局发生巨大变化，上游出版社不断适应渠道变化，并在这股浪潮中生动演绎了适者生存、不适者被淘汰的剧情。

　　2020年至今：从四强争霸重回三足鼎立。由于种种原因，亚马逊于2019年逐渐淡出中国图书零售市场。京东、当当、天猫“新三足鼎立”格局延续至今。然而，此次京东、当当强强联手，势必将再次引发渠道格局变化。尤其是在短视频电商逐渐崛起，未来或将成为“第四极”的情况下，变化不可避免。

　　交易上，“价格战”更加激烈。为了共同庆祝当当在京东开业，推出100个超级百亿补贴商品低至3折以下。此前就有很多出版社表示，图书销售低于4折就几乎没有了利润空间，而且巨头联手对于出版社来说议价空间或将更少，也许出版社只有联起手来才能取得新的平衡。

　　品种上，随着图书电商巨头之间合作的加深，出版社的品种或许可以实现多平台的共通共享，得到更多展示和销售的机会。

　　流量上，京东、当当之间的互惠互利，也有利于出版社，一定程度上解决了其流量不足的窘境。

　　最重要的是，在此次京东、当当合作之后，一些近年来因短视频电商迅速崛起，逐渐将重心从平台电商向外转移的出版社，可能会重新审视未来的图书分销战略，对于京东和当当来说，这或许是更想要的结果。

　　图书电商的未来何在？

　　趋势一：从直营模式到第三方模式。最初的图书电商基本都是直营模式。但随着淘宝和天猫模式的成功，平台不直接采购图书的第三方模式也逐渐被书业接受。京东在2016年前后迎来较多出版社店铺入驻，当当则在2018年有大批出版社入驻开店。近年来，京东不断丰富图书业务生态，不断吸引更多第三方商家加入，以一店一策的方式，帮助品牌、商家实现销售增长与订单转化。2023年，京东图书又开启个体经营者开店入驻通道。可以看到，第三方模式将成为未来图书电商的主要方向之一。

　　趋势二：从“价格战”到“流量战”到“价格战+流量战”。此次两大图书零售机构强强联合，一方面将进一步丰富京东的图书生态，另一方面也拓宽当当网的图书销售渠道，双方以更强的价格力和服务力服务读者。回顾过去图书电商之间的竞争，从10年前白热化的“价格战”，到后来愈演愈烈的“流量战”，到如今不同类型电商之间的“价格战+流量战”。作为过去“价格战”主力的平台电商，如今在新兴电商加入“战局”之后，既要面对价格的竞争，也要面对流量的竞争。从这个角度来说，如今的电商真正进入了“战国时代”，相互之间的“合纵连横”或许只是开始。

　　趋势三：从抢“独家品”“首发品”到货品共享。此次合作的内容之一，就是在货品方面，当当京东旗舰店将涵盖当当网所有图书品类，包括当当网独家渠道的货品。对此，京东图书文教业务部负责人张炜表示，当当网的加入，将进一步丰富京东的图书业务生态，增强京东图书业务的活力和影响力，实现京东图书业务更大的货品优势和价格优势。过往多年，各家电商纷纷和出版社签署协议，抢占“独家品”“首发品”“定制品”，这给读者带来了显著的不便——很难从一家电商买全所有想要的书。未来这种情况将得到有效改善，货品更全的平台，读者的流失率将更低。

　　趋势四：从流量为王到物流为王、供应链为王。2022年一年的经历，各行各业都意识到物流才是销售的基础，书业人也都发现，发不出货是个大问题。提前布局多地建仓的企业，展示出超强的前瞻性。对于此次合作，当当网副总裁傅玄表示，与京东的战略合作，强化了当当网发行资源整合优势，打造“爆品”的效能。双方在供应链方面的合作，无论是货品共享、仓储互补，还是一键代发、就近发货，都将显著提高运营效率、降低运营成本。未来的电商竞争，供应链能力将成为胜负手。