■王晓琛（中国轻工业出版社）

　　新媒体时代下，读者获取新书资讯的方式越来越多元化，读者的购书方式也不再只是在传统购书网站上主动搜索式购买，“人找货”变成了“货找人”，因此，找准每本书适合的社群进行营销推广，让图书尽可能被目标读者看到，“双向奔赴”才能最大化促成购买，小众图书尤其如此。

　　小众图书，是针对某一专业背景的读者或具有特定爱好的群体为目标市场出版的图书，与大众图书相比，小众图书的读者定位更为明确和精准。这类图书读者定位明确且忠诚度较高，读者间口碑效应强，如果能够找准渠道，那么其销量也是可观的，这类书比较适合社群营销。

　　社群是依据人们的兴趣爱好、身份地位、审美观和人生价值观建立起来的圈子，比如喜欢金融的、喜好滑雪运动的、喜好烘焙的……都会有各自的社群。在商业上，社群有着重要的意义，由此引发的商业行为，就是社群营销。社群营销涵盖线上线下，通过精准定位受众社群，借助意见领袖和整合多元化社群互动的运行方式，针对具有鲜明特征的用户群体实行精准化营销。

　　我策划的很多书都属于小众图书，例如2023年5月份出版的《法式甜点》，这是一本专门针对烘焙从业者而策划的工具书，定价200多元。烘焙本身就是美食板块下的一个分类，而“法式甜点”又是烘焙分类下的又一细分品类。

　　作者知名度很重要。之所以对这样一本高码洋的小众图书如此有信心，是因为我们在选题策划之初就筛选了头部的作者。该书的作者彭程女士曾就读于世界顶级餐饮名校巴黎费朗迪厨艺学校，是国内最早一批法国注册西点师，回国后开办法式烘焙教室，在业界具有很高的知名度和影响力。而在小众图书领域，读者是非常挑选作者的。

　　图书差异化很重要。目前市场上讲法式烘焙的书以版权书居多，材料、配方等多少会有些水土不服。本书的作者在国外接受过正统的法式甜点教育，在保留舶来物纯正技法的同时，又能够针对国人的口味进行优化，恰恰切中了国内众多开店群体的需求。

　　再者，小众图书读者群体对内容的要求更加极致。在排版设计上，我们也参考了很多国外原版烘焙书的设计形式，经过多次调整，最后采用了国内罕见的九宫格排版形式，同时邀请了专业拍摄团队进行制作，图片质量很高。果然，图书出版后受到读者一致好评，读者纷纷表示这本书非常精美大气，和其他烘焙书“不太一样”。

　　提前寻找意见领袖。在图书下印前1个月，我们就开始联系一些意见领袖，最后敲定为一个专门做烘焙内容的垂直公众号做独家首发。因为我们深知这种书小众，如果直接在大市场铺货的话，很难“溅出水花”，只有切中目标群体，才能一发击中。确定合作意向后，我们就开始制定上市计划，什么时候给客户寄样书、书籍什么时候入库、营销素材什么时候给到客户、什么时候发推文、何时与作者连线进行直播等等都列出了明确的时间表，这个过程中编辑需要随时与美编、印制、发行、库房、作者、首发渠道等沟通，非常考验编辑的流程管理和沟通协调能力。最后不负众望，图书首发第一天销量突破2000册，创造了烘焙类图书首发纪录。

　　小红书作为现在用户种草的重要平台，我们当然也不能放过，我们鼓励购书的读者在小红书发布笔记，有些笔记有不错的阅读数据，带来了种草转化。

　　线下渠道，不可放弃。打铁要趁热，新书的黄金宣传期是上市后的2个月，适逢5月底的上海国际焙烤展，我们在展会上策划了一场新书签售会。虽然如今图书的销售以线上为主，但是线下的机会也要仔细甄别。上海国际焙烤展相当于一个线下社群，展会将国内大量的烘焙从业者、烘焙爱好者集中在一起，展会上的每个人都可能是这本书的目标读者。为了做好这次签售会，我们提前在线上通过各渠道发布活动讯息，尽可能让更多的人看到，活动当天，短短1个小时的签售会，售出100多册。

　　时刻保持私域流量意识。考虑到后续还有与作者的其他书籍出版合作，在线下活动之前，我们提前建立了微信群，并把群二维码打印出来摆放在现场，通过线下活动将读者转化为线上私域流量，这也便于我们进行选题调研、新书推广和收集读者意见等。意料之外的是，这些进群的读者又陆续加购了几十本图书，我们成功将目标社群成员转化为图书购买流量。在我们紧锣密鼓的营销动作下，不到一个月，该书便实现了加印，这在大码洋的小众书中是比较少见的。

　　尽管小众图书的切口小、受众窄，但只要内容过硬、能够切实解决受众群体的痛点，那么读者黏性往往是比较高的，容易形成口碑传播和树立起图书品牌。同时，小众图书市场竞争小、利润空间大，只要找准社群，其销量和收益不容小觑。新媒体时代，精细化、高品质、“小而美”的小众图书，或许是出版行业“以小博大”的破局之道。