■中国出版传媒商报记者 林 致

　　自2019年开始，越来越多的出版机构尝试开展文创业务，创立自己的文创品牌，部分出版机构还成立了专门的销售部门，开拓网上渠道，文创市场火爆。但受新冠疫情及其他原因影响，近两年很多出版机构的文创发展后劲不足。今年出版圈有说法：“文创市场特别不好做，真正的变现情况并不好。”对此，我们邀请到了上海译文出版社文创部简恒（七海唯一掌柜）、莫晓敏（七海唯一船工），为我们介绍译文社如何做出兼具创意和风格的爆款文创产品。

　　译文文创如何演变成七海？

　　上海译文出版社旗下文创品牌名为“七海制造局”（简称“七海”），在2020年初与上海译文出版社旗舰店同一时间面世，旗舰店的开业礼物就是七海制造局最早期的产品之一。制造局最开始的工作之一就是给在旗舰店下单的读者准备各种小礼物。2022年七海开始正式独立运营，但旗舰店重大活动的赠品常常还是由七海制造局提供。独立运营之后，七海推出了不少爆款，如“伍尔夫系列”的文创等，盈利情况良好的同时也助力了纸书的线上销售。

　　七海致力于通过各种“物品”展现书中意象与精神，让大家离作家、作品以及阅读本身更近一点。这个定位的出发点从未改变过，使得七海在用户心目中的印象十分统一且深刻。

　　“七海”是我们打造的一个精神世界。该词源于地中海世界，和“九州”“四海”相仿，一开始有着明确的所指。历时演变之余，又在各大文明圈衍生出各式说法，但总归万变不离其宗，意图容纳时人所知的海洋全体，泛指海上征途与环球水域，意味着广阔未知世界。 这样一种对未知的探索和对世界的好奇也特别契合我们翻译工作和出版工作的精神，所以用来给文创品牌命名。

　　文学周边的开发不同于动漫周边，除了作者肖像、手稿、初版封面之外，可以直接利用的视觉元素并不多。将文学作品“视觉化”有许多方向可走，选择不同的方向，产品就会呈现出完全不同的风貌。七海选择了基于文学内容再次想象、生成一个架空世界这种方式。

　　阅读过的作品在每个人内心都会产生独特的关联，这种关联如果没有经过专门的构建，大体是模糊的。而我们现在把自己心中的这种关联投射在一个架空的世界里，这个世界中的每一个地址都对应着现实世界的作家或作品，七海的故事和设计就是围绕这些地址展开的。例如，阅相书店/月读俱乐部其实是从毛姆而来；黑猫夜乐会对应的是法国象征主义诗人；东方档案馆/东方之旅盟会则基于黑塞文学世界的想象。

　　详细说来，毛姆投射在七海的地址之所以是一间书店，和毛姆本人非常喜欢阅读有关，“阅读是避难所”这句话深入人心；细读黑塞会发现，档案馆在黑塞构建的文学宇宙中有非比寻常的意义，是精神王国卡斯塔里的核心机构，也是东方之旅盟会总部所在，所以黑塞在七海的关联地址是“东方档案馆”。

　　这样的投射有很多个人解读在其中，因此，七海的作家文创并不仅仅是对作家的一种“客观”再现，而是广阔精神世界在心中具象化的投射。在这个意义上也可以说：七海有很多版本，我们讲述的只是我们的七海。

　　未来一两年，我们会继续丰富七海世界，除了将其搭建得越来越完整丰富，关联越来越多作家作品以外，我们还希望能完善这个世界运行的内在逻辑，让作家和作品在七海地域里形成独特有趣的连接方式。

　　七海产品构架如何？有哪些成功经验？

　　纸制品是出版社的传统优势制作品类，所以七海会持续开发各种笔记本和便笺等。黄铜制品我们已经有比较成熟的开发思路，书夹和作家纪念牌是比较受欢迎的产品线。布艺品中，护书袋作为保护图书的内袋已经推出多款，新开发的出行护书袋有一定的防泼水功能。此外，一本孤独的书包、一本宽容的书包、大书袋可以满足不同场景下带书出门的需求。陶瓷制品是今年新开发的条线，已经推出了“万用置物盘·一间自己的房间”，上海书展期间还会首次推出圆鼓杯系列。

　　文创有3个维度：创意、文化、物品。除了“文”这一头，七海制造局同样尊重文创的物品属性，尽力追求更好的物品质感。在此基础上，如果还想兼顾批量生产和销售价格，是一件挺难的事，比在成熟的载体上印刷图案要难上许多倍。

　　磁隐书签·阅相是个很小的产品，但是我们打磨了很长一段时间。磁力书签能对扣吸附在书页上，轻便易用。但是业内采用的工艺一般是四色印刷覆膜，背裱软磁片，所以此类产品质感并不出众，而我们希望能推出一款兼顾质感和便利的磁力书签。

　　为了提升表面质感，我们选用高品质厚棉纸做活版印刷。活版印刷是一种比较古老的印刷方式，效率远不如现代平板机器印刷，但成品纸面有凹凸变化，色彩鲜艳自然，边缘明显，有独特的质感，更能体现纸制品的魅力。

　　为了保证书签背面同样精致，我们需要薄到可以藏在两层纸中间的磁片以及黏性足够的胶，寻找过程颇费周折，最终用更隐蔽的超薄铝铁硼片替换了质感粗糙的软磁片。看起来简简单单一个书签，需要3次印刷（反面定位、正面活版、背卡印刷），3次模切，磁片均由人工装裱，制作起来非常不容易。这一点点的质感提升也许只有纸制品爱好者注意到，在这款产品中耗费的时间和心力完全不能用“性价比”去衡量。

　　新品如何探索研发和扩展售卖？

　　七海制造局于上海书展期间推出新一期文创周边：银河铁道邮局，设计来源是日本国民作家宫泽贤治的作品。还推出了仅供书展现场及译文线上自营销售的“银河铁道邮局书展限定套装”。

　　有的作家一部作品就能完全代表其全部魅力，但宫泽贤治不是这样的作家。需要完整阅读他的童话和诗歌、了解他的生平，才能深刻感受到为什么他是日本国民作家。如果宫泽贤治没有终生视他人幸福高于自己的幸福，《不畏风雨》读来就不会这么感人至深。除了将脍炙人口的《不畏风雨》设计成文创产品，我们也对《冰河鼠的毛皮》中一闪而过的“北极兄弟商会”做了衍生开发。

　　文学就是这样，除了看得到的故事，还有看不见的背景。恰恰是这些背景让虚构的世界更加丰满真实，让我们可以顺着作者的想象走得更远。这也是七海文创的愿望之一：不只做最有名的作家，也不只做这个作者最出名的元素。这一期将推出杯子、装饰布、出行护书袋、轻盈背包、稿纸、便笺、迷你夹等多款产品。

　　此外，七海制造局将在上海书展前后推出世界珍藏笔记本·约翰生传。和《约翰生传》特别版一样，这款笔记本封面使用手工湿拓画原画装裱。这是我们对手工小批量产品的一个尝试。

　　如何与图书、出版社品牌及营销节点结合？

　　目前来看，七海制造局的售卖主要在译文社各自营平台，当然我们也通过自营支持博主推荐分佣，可以说译文文创和译文自营一同诞生，一直是相互促进的关系。目前年收益可以占到整个自营板块收入的1/10以上。

　　最初一段时间，文创新品开发与译文旗舰店大活动策划是作为同一项目的不同环节共同推进。译文旗舰店在世界读书日、6·18、双11等重要销售节点的活动一直不仅是打折促销，而是希望从优惠、买赠、视觉、内容、互动等5个维度都进行设计策划，让读者能通过一场活动买到心仪的书、得到有意义的赠品、了解一些文学知识背景。所以七海制造局的文创选题通常与店铺的大活动主题相呼应，并在新品中选择合适的产品作为赠品。

　　从开业“启航”活动的赠礼七海日志航海便笺到“咆哮购书会”的限定阅读礼盒，从“诗歌之春”的凝石纸诗歌书签到“译文之星仲夏特别航线”的登船纪念护书袋；从“彭伯里读书会”的奥斯丁主题书夹到为“译文经典书系专题活动 ”特别制作的“窗帘布火柴盒图鉴”，几乎每一次活动都由七海和旗舰店共同策划完成。

　　许多读者通过限定赠品了解七海，而七海的特别赠品也让旗舰店在开业早期快速打开局面，获得读者认可。随着旗舰店和七海逐步成长，虽然目前活动策划已经越来越各自独立，大活动我们仍然会合力完成，希望能给读者带来更有趣的购买体验。

　　如何让品牌和产品与读者更贴近？

　　目前图书与文创配送体系中快递包装盒的设计、快递单上的文摘、“船票”售后卡等设计策划几乎都是共同完成的，并无区分。除了旗舰店的物流配送体系，七海制造局为每一款产品都特别设计了包装，在其中放入了七海这个基于作家和作品想象的架空世界的线索。

　　现在注意到的读者可能还很少，但随着七海搭建越来越完整，我们埋下的线索会被越来越多的读者发现。