活动创新  深度挖掘图书背后的情绪价值，不断优化卖点、扩大受众群体，实现“情绪价值+实用价值”双效结合，成功破圈。

　　活动效果  经过小红书和抖音达人推荐后，流量外溢，新媒体渠道的营销效果直接带动了当当、博库等传统渠道的销量，实体书店添货踊跃。

　　《也是冬天，也是春天》（升级彩插版）于2023年3月由长江文艺出版社出版，该书是茅盾文学奖得主、当代著名作家迟子建的散文集，收录其亲自选编的最新散文力作及其经典散文名篇，并配以她本人拍摄的多幅摄影图片。出版仅4个月，该书已加印6次，发行约8.5万册，话题在抖音播放次数过千万，抖音单次直播销量近2万册。作为一本再版书，如何迅速聚集流量，做出新意？上市之前，长江文艺出版社内部来了一场头脑风暴，据长江文艺出版社营销部负责人夏萍介绍，项目组讨论后一致决定将抖音和小红书作为营销主要阵地；将“抖音+当当”作为首发渠道，对该书实行严格控货、控价方式；确定全渠道营销路径，即“新媒体曝光转化+传统平台电商转化+传统渠道发力”。

　　五步发力，借助各平台重点营销。《也是冬天，也是春天》（升级彩插版）新媒体营销工作主要分为五个阶段。一是达人探索阶段。长江文艺出版社新媒体部主任程婕告诉记者，2023年3月底，该书营销动作主要集中于抖音、小红书平台，并广泛联系达人，包含图书赛道KOL及KOC。重点精力放在达人匹配，寄书并安排档期。二是初试流量。该书发行之初在抖音、小红书平台已有一定的流量，在此基础上，长江文艺出版社借用数据进行精准营销，探索读者粉丝群体属性，基于此打造并调整精准用户模型。三是在该书精准用户模型固定后，通过新媒体KOL、KOC全面发力。该书上市1个月后抖音销售过万，进入抖音新书榜、畅销榜、爆款榜等各种榜单。四是流量接力。上市1个月后，该书相关的新媒体话题过千万次曝光，传统渠道开始接力，在平台电商上榜，流量转化效果显著。五是流量再爆。2023年7月4日，该书得到董宇辉在东方甄选之图书号的直播推荐，单场销售近2万册。之后，再上东方甄选看世界之黑龙江专场，上架东方甄选APP。

　　瞄准年轻受众，抢先策划。在谈及为什么将年轻人作为图书重点人群，为什么将抖音、小红书作为营销推广的主要渠道时，程婕分析其中的原因有三。首先，图书内容契合年轻人审美。该本散文集主打“疗愈”“温暖”“温情”，和当下年轻人需要的情绪价值相吻合。书中有不少优美文字，例如，“人生是可以慢半拍，再慢半拍的。生命的钟表，不能一味地往前拨，要习惯自己是生活的迟到者。”语句戳中人心，与年轻人所需要的情绪价值相吻合。其次，作者在新媒体知名度较高。迟子建作为茅盾文学奖获奖作家，作品关注度较高，再加上其长篇小说《额尔古纳河右岸》在抖音、小红书平台销售火爆，据此可以判断其受众与抖音、小红书等新媒体平台用户较为匹配。再次，封面设计适合新媒体种草。图书设计充满着绿色盎然的氛围，色调非常治愈、温暖，很适合在新媒体平台种草及推广。“综合以上三点，项目组提前准备好新媒体渠道物料、营销策划方案等，确定把抖音、小红书作为前期营销的首要平台及销售渠道。”程婕说道。

　　找准赛道，实现流量外溢。经过小红书和抖音达人推荐后，《也是冬天，也是春天》（升级彩插版）当当平台销量从2023年3月的1000+册猛增至2023年4月4000余册，后续销量稳定且居于高位，2023年11月销量近9000册。抖音平台上市1个月后销售过万册，该书持续位于抖音新书榜、畅销榜、文学图书爆款榜前列。复盘《也是冬天，也是春天》（升级彩插版）的营销，程婕认为有三点经验值得分享：一是营销要深挖内容价值，找准主要“赛道”。内容价值核心是营销的基础。作为一本再版图书，编辑深度挖掘图书背后的情绪价值，提炼出疗愈、亲情、故乡等关键词，再加上封面设计清新治愈，由此明确了率先以女性为主的小红书平台进行种草。二是在营销过程中不断优化卖点、扩大受众群体，“情绪价值+实用价值”双效结合，实现破圈。目标群体和卖点从迟子建作品爱好者、主打疗愈，到“提升文笔”“提高写作”的初高中生和写作爱好者，实现破圈。三是抖音平台的精准营销，通过分析内容触达人群、转化数据，将人群从35岁以上女性调整到大学生、年轻女性群体，实现了超出预期的收获。

　　程婕总结说：“图书营销需要优化路径选择，图书的新媒体曝光越来越重要，当下图书营销路径设计更适合‘新媒体曝光转化+传统平台电商的转化+传统渠道的发力’的阵型，促使各个销售渠道迸发活力。”

　　（伊  璐  采写/整理）