关键词 书博会 惠民政策 文创开发
■中国出版传媒商报专题组
7月26日~29日，由国家新闻出版署主办，山东省人民政府和济南市人民政府承办的第32届全国图书交易博览会（以下简称“书博会”）在山东济南举行。本届书博会，汇聚全国1700多家出版印刷发行单位，共展出各类出版物81万余种，现场吸引读者116万人次，展会总交易额达9.8亿元。无论是参展规模、读者数量还是现场交易，各项数据与上届同比均显著增长。这已是山东第4次举办书博会，一个城市如何让书博会热度延续？
本届书博会以“奋进新征程 书香润中华”为主题，主会场设有“践行习近平文化思想 推进中国式现代化”主题展暨全国图书精品展区、少儿图书展区、绿色印刷展区、惠民图书销售专区、数字阅读体验区、“山东手造”精品展销区等10余个专题展区和各省展区。随着功能的不断拓展，书博会已逐渐成为一场“文化大餐”。在济南主会场，省团展区充分展现地方文化特色与出版集团品牌特征：贵州展区以红色文化、屯堡文化、民族文化、阳明文化四大类为主题，构建了一个传统文化的展示空间；山东展区摆出了《云冈石窟全集》等传统文化类大部头图书，同时设置了“遇见二安”济南名士主题插画展，让人们更加直观地感受济南文化的深厚底蕴；广东展区则突出岭南文化特色，以“岭南四大名山”为题的画作为背景，构建了一个充满岭南风情的文化空间；在济宁分会场，各个展区各具特色，通过展示中华优秀传统文化、现代文学佳作以及各类主题出版物，彰显中华传统文化独特魅力。除了各展区的精心设计以及图书展示，本届书博会还举办各类文化活动1085场，为广大读者提供了与出版人、作家等深入交流的机会，堪称阅读盛宴、思想盛宴。
读者参与热情高涨
书博会现场，随处可见拉着行李箱来购书的读者。为进一步提升读者的参与度，本届书博会强化零售功能，不仅提供购物车借用服务，还推出一系列惠民购书优惠券，读者可扫描各展台的购书二维码自助下单，再叠加出版机构设置的5~7折购书优惠，基本上能以心仪的价格入手。这一惠民优惠活动，极大激发了大众的购买热情，很多读者直呼：“真香，买少了！”江西教育出版社的编辑告诉记者，有读者只花了100元就买走定价320元的图书。很多参展出版机构的图书销量一路攀升，据悉，中南博集天卷此次参展图书在现场全部售罄。
陕西新华出版传媒集团党委书记、董事长张炜表示，从今年书博会现场读者的热情来看，未来全民阅读和图书销售将密切结合。我们会深入参与到文化阅读过程中，让出版人、作家多与读者见面，让最懂书的人把文化阅读活动做好，这样不仅对销售拉动很大，更履行了引导读者读好书的责任与义务。
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贵州教育出版社总编办公室副主任张达说：“以前，参展人员中，来自业外的没这么多，现在大家对书展越来越感兴趣，全民参与度越来越高。”
热闹之外，参加过多届书博会的文心出版社副总编辑栗军芬感受到强烈的危机感。她直言，“我们经常说书卖不出去，静心反省，我们自身是否大部分时间在刷短视频，真正深入阅读的时间非常少。从这个维度讲，书博会在不停地推动全民阅读发展，特别是推动出版人阅读，从而引领更多读者阅读，持之以恒地做着可以称之为‘悲壮’的努力。”她认为，出版社有很多需要去学习和进步的地方，比如不断创新传播与营销手段、应用人工智能技术、开发文创等等。
少儿文教“刚需”图书热销
书博会正逢暑期和周末，很多家长带着孩子几乎“驻扎”在2号馆少儿图书展区。中信童书、二十一世纪出版社集团、乐乐趣、浪花朵朵等展位挤满读者。多位出版人不约而同地表示“今年少儿区域太热闹了”。二十一世纪出版社集团的展位上，出版社工作人员在一排排的图书架上，摆满“大中华寻宝记系列”各个分册，书展开幕没多久，满满当当的书架就空了好几格。该社编辑说，有读者直接买走一整个行李箱的“大中华寻宝记系列”。作为二十一世纪出版社集团的明星产品，“大中华寻宝记系列”销量已突破7800万册。此次书博会，该社开展了5场“大中华寻宝系列”图书活动，还专门设立了主题展台，前来打卡活动的小读者络绎不绝。
少儿、文教两类图书作为“刚需”，是读者最关注的品类。据2024年上半年商报·奥示“中国出版业市场监测系统”监测数据，文化教育书细分市场销售同比增长1.06%，少儿读物细分市场销售同比增长0.41%。在荣信文化全国线下销售部总监张科看来，和以往几届书博会相比，今年现场读者中，年轻父母比较多，低幼读物受到关注。他透露，乐乐趣展位在今年的书博会首日销售高于去年。
童书的火爆从活动上也可窥见。广西展台的一场原创图画书分享会上，作家彭懿针对“娃娃龙原创图画书系列”的风趣演讲，吸引了一拨又一拨的读者。该系列图书由接力出版社2012年开始推出，至今已出版93种（其中彭懿原创图画书有24种），总印数280万册，总发货274.5万册。读者对彭懿的现场签售活动反响热烈，一直持续到会场闭馆时才结束。除了这场活动，接力出版社在书博会上还开展了“中华先锋人物故事汇”系列丛书100种分享会、“少儿万有经典文库”系列图书分享会等9场活动，并带来1000余种图书。尽管已拥有一系列畅销产品线，接力社上半年净发货码洋仍略有降低。谈及原因，接力出版社总经理、资深总编辑白冰表示，“一是现在低价倾销活动太多，接力社一直坚持做高品质图书，抵制低价倾销，因此失去了很多销售机会；二是读者消费水平下降，客单价比较低，这也和我们现在缺少新的大畅销书有关。”
“图书+文创”跨界寻增长点
首都师范大学出版社副社长张加春今年参加书博会的目的，是考察出版同行的文创产品。在云南展台，他看中了云南苗族蜡染桌布，计划开展定制化合作。
文创产品越来越成为各书展的“吸睛”打法，也成为出版机构传播品牌、增加收入的重要拓展领域。本届书博会，与新书首发活动相比，出版机构文创产品首发更有声量。
“图书+文创”几乎成了出版机构展台的标配。书博会首日，由人民教育出版社推出的“李雷韩梅梅”全新形象IP及系列文创产品隆重亮相，“李雷韩梅梅”也被誉为本届书博会最强“CP”。书枕、背包、冰箱贴受到年轻读者甚至出版同行“热捧”，工作人员身穿的T恤衫被读者追问售卖时间。岳麓书社首批文创产品也在本次书博会亮相，共发售文化衫、帆布袋、徽章、书签4款产品。广西师范大学出版社集团市场部余余透露，集团特别重视文创产品的销售，去年上海书展卖得很火的网红托特包和卡夫卡图案手提袋，今年书博会备了很多货。
当前，文创产品成为出版机构发展转型和突破形象地位的重要赛道。各大出版社和大型书店推出的符合地域特色和文化传统的文创产品，成为书博会上一道靓丽的风景线。张加春认为，透过文创产品，读者不仅了解了这个地区和单位的文化风貌、形象气质，还产生了较强的用户黏性，对出版社的出版品质、产品特色有了进一步的认知和信任。“对于传统出版机构而言，一个重要的启示就是在跨界生态上有所作为，寻求新的突破增长点。比如，将传统出版与新锐文化有效融合，改变读者对传统出版的刻板印象，细分文化用户，吸引更多年轻人。同时，以文创产品等亚文化产品来提升文化引领力，将优秀传统文化和核心价值观寓于产品当中，壮大主流出版力量，展现中华文化魅力。”
为了让读者觉得“好玩又好逛”，出版机构铆足干劲，一是设计各种体验活动，比如云南展区开设活字印刷体验活动、四川展区设置米小圈趣味猜谜语活动、辽宁展区万卷出版公司把社交媒体上爆火的漆扇制作带到现场。二是设置“集章打卡”活动，无论是买赠集章，还是集章买书送周边文创的活动形式，出版机构展位盖章区都挤满了人、排满了队。不少读者的箱子里，塞满了在集章打卡活动中获得的各种文创产品。值得一提的是，河南文艺出版社策划的“穿越宋朝 交子集章”活动，以《宋朝小日子》为出发点，将宋代的交子带到现场，读者关注出版社的自媒体账号、发社交媒体推荐或者买书就可以集章，集2个章便可以获得1张交子，再以此在出版社网店换取10元代金券。该社新媒体负责人阿寅表示，“集章关注、形成消费、交子传播，是一个闭环。我们在现场穿着宋朝服饰，为观众带来投壶体验，如果想了解完整的宋代生活，那么《宋朝小日子》都可以为你解答。”这样的线下互动，短短2天就为河南文艺出版社带来了几百位能达成转化的有效用户。
科技融合激发阅读新体验
近年各大书展，“最有意思”“体验感超强”的地方，一定绕不开AI、XR（扩展现实）等技术融合的互动体验区域。本届书博会上，AI模型为传统阅读增添了许多新奇体验。青岛出版社的“中华优秀传统文化少儿绘本大系”数字体验惊艳众人，数传集团的“对话AI李清照”栩栩如生，西藏展区的“藏族服饰AR互动”（AR，增强现实）让人忍不住想要尝试……
书博会上还特设数字阅读展区。比如，济南出版社携手数传集团为读者带来全新的数字阅读互动体验，其元宇宙图书吸引了不少读者的关注，读者通过可穿戴式设备，进入元宇宙世界中，身临其境地感受图书中描绘的场景。
中州古籍出版社推出的“畅游幻境，探秘神兽”——山海胜景交互体验专区人群络绎不绝。通过《山海经：中国神兽图鉴》作者刘浩主创的元宇宙系列体验活动，读者可以裸眼近距离观赏到形态各异的山海神兽，如穷奇、耳鼠、乘黄等。此外，读者还可以通过leap motion动作识别器，实现触摸神兽、喂食神兽等动作，体验一场别开生面的山海神兽探险之旅。
在山东省展区，不时传来的鸟叫声。近看，原来是“遨游吧，蛟龙号”“飞翔的鸟窝”的MR互动体验。“一上午人都没有断过，”山东出版数字融合产业研究院工作人员表示。据她介绍，该混合现实体验场景由山东出版数字融合产业研究院根据明天出版社的绘本内容开发而成，应用了VR、计算机视觉及智能交互技术，通过MR（混合现实）外显设备，将虚拟世界与现实场景融合，打造出科技感、互动性、娱乐性更强的数实融合知识服务体验。
湖南代表团14家出版机构今年不仅携带3000余种图书参展，还在展位布局上首次采用“书屏结合”的方式——以多媒体动画LED展示屏与精品图书展台相结合，展示湘书精品。
书博会上各种科技元素的融入，打破了时间和空间的限制，让读者沉浸式感受到数字阅读的魅力。