■中国出版传媒商报记者 聂慧超

　　7月26日～29日，第21届中国国际数码互动娱乐展览会（ChinaJoy）在上海新国际博览中心举办。室外36度的高温依旧抵挡不住游戏人与玩家粉丝的热情。据官方公布的信息，展会期间共有36.7万观众入场，31个国家的743家展商参展，其中，海外企业319家，占43%。

　　ChinaJoy展会开幕当天，观众入场场面颇为震撼——来自全国各地的玩家们一边高呼，一边冲向入口闸机，只为抢占游戏体验位与互动福利。展会现场，每款游戏的体验区域都挤满玩家，背着双肩包，脖子上挂着小风扇，手里拎着喜爱游戏的大纸袋；盛装的coser（角色扮演者）也穿梭于场馆中，氛围感拉满。

　　火热场景背后，除了洋溢而出的盛夏般热烈的青春，更多的是玩家们对游戏满满的期待。今年上半年，游戏市场格外火爆。中国音像与数字出版协会发布的《2024年1-6月中国游戏产业报告》显示，今年1~6月，国内游戏市场实际销售收入1472.67亿元，同比增长2.08%，增长趋势较为平稳。游戏用户规模6.74亿，同比增长0.88%。

　　与其他行业普遍的不景气相比，游戏行业稳健增长，其原因，一方面得益于游戏版号发放趋势稳定，新游戏扎堆上市；另一方面，游戏厂商动作不断，新版本、新玩法、新场景纷纷亮相，持续吸引用户眼球。展会现场，游戏厂商纷纷“秀肌肉”，既有栽培的“新枝”，也有老树焕发的“新芽”。比如，腾讯游戏展出《爆裂小队》、《地下城与勇士》系列、《黑色沙漠》等知名游戏；网易游戏带来新游《燕云十六声》《七日世界》《漫威终极逆转》；世纪华通的《无尽冬日》《菲菲奇旅记》等亮相；巨人网络携《王者征途》《乱炖英雄》等新作品参展；鹰角网络新游《明日方舟：终末地》首次在线下展会开放试玩；哔哩哔哩带来最新上线的手游《物华弥新》《三国：谋定天下》……

　　眼下用户正处于游戏同质化疲劳期，增长触顶的情况下，唯有更加激进的商业模型和内容模式变化，能够带来增长。游戏厂商不断试错、合力创新，整个市场呈现一系列新趋势，ChinaJoy也正在见证一场深刻的生态进化。

　　AI从“黑科技”变为“趁手好工具”

　　“游戏行业的‘不可能三角’正在被AI打破。”在网易公司副总裁庞大智看来，游戏行业一直以来难以同时满足成本、质量、效率三大要素。通常一个几百人的团队、花费几个月时间制作的内容，玩家消耗完，可能只需要两周时间。而人工智能（AI）的出现，让不可能变为可能。

　　今年的游戏市场中，最显著的特征就是，AI成为推动游戏产业发展的动力引擎。随着技术的进步和市场环境的适应，AI已经能够高质、高效地参与到游戏开发和应用的多个环节。《中国游戏产业AIGC发展前景报告》显示，在中国游戏营收TOP50游戏企业中，已有超六成头部游戏企业布局AIGC（生成式人工智能）领域，且有实质性动作。

　　据腾讯公司副总裁张巍介绍，腾讯游戏今年推出新的自研AI引擎——GiiNEX，具备3D图形、剧情、关卡等多种AIGC能力，能够让游戏场景制作、内容生成等领域的部分工作效率提升40倍以上。此外，在内容生产管线、游戏角色训练、智能体动作生成等方面，也取得显著进展。如《火影忍者》手游中，针对格斗游戏的大规模强化学习方案，直接让训练需要的时间和资源下降了90%以上。

　　庞大智则深深感受到，AI为游戏创建带来了许多新思路——网易游戏通过把AI“开源”给玩家，实现从PGC主导，转型为“PGC+UGC”双线并行，从而缓解内容输出难题。例如，《蛋仔派对》通过AIGC吸引玩家参与创作，基于AIGC打造的乐园地图“万能生成器”，已被5300万玩家使用。《逆水寒》手游的“剧组模式”中，玩家只需上传视频，或输入文本、语音到游戏中，就能一键生成大片。该功能上线仅一个多月，游戏内诞生了数百万个玩家作品，被玩家戏称是“游戏版的抖音”。

　　由此可见，在AI 赋能下，“0代码创建游戏”不再是梦。由BuildBox AI研发的Buildbox 4 Alpha，是首个由AI驱动的游戏引擎，不仅可以根据提示语为游戏添加资产和动画、生成场景，还具备手势绘制工具，只需快速点击或滑动，就可以编辑关卡。

　　此外，大语言模型的加入增加了NPC（非玩家角色）的复杂性和互动性，使其更加立体和鲜活，进一步提升了玩家的游戏体验。比如，《Lumari》中的NPC “Nemo”在接收到玩家命令或其他线索后，能够调动感知和记忆，将其转化为可执行的游戏行动。网易游戏的《逆水寒》手游玩家，可以随时“路遇”一群没有固定剧本、会自主思考的智能NPC，游戏体验感得到大幅提升。

　　“当借助AI的内容海量涌现，如何把控内容质量，不断产生精品，甚至是经典，是未来的重要关注点。”庞大智判断。然而，AI落地应用过程中出现的问题，以及AI对游戏从业者的冲击，成为业内新的焦虑。

　　求轻、求新、求深，游戏新潮迭起

　　当固有的流量红利逐渐消失，游戏厂商不再坚持传统的竞争策略，而是选择抓热点，瞄准社交领域新的“流量密码”。由此产生的一系列新趋势，在ChinaJoy上集中展现。

　　主打“轻、爽、快”的小游戏，成为本届ChinaJoy游戏人共同关注的焦点之一。《2024年1-6月中国游戏产业报告》显示，小游戏市场收入已连续3年保持高速增长。2024年1~6月，小程序移动游戏收入166.03亿元，同比增长60.5%。不用版号、开发简易、快速迭代，还能在视频号新阵地进行短链转化；尤其是微信、抖音流量互通后，玩家体验游戏链路大幅缩减等利好，吸引厂商在微信上研发中重度游戏，使得小游戏赛道急速膨胀。根据微信公布的数据，微信小游戏用户已经达到10亿，月活用户为5亿，过去一年累计服务超过40万的开发者，有240多款游戏季度流水超过千万元，成为近年增长最为迅速的增量市场。

　　整个市场从平台到渠道、研发、发行商等，几乎都吃到了小游戏红利。Unity中国CEO 张俊波在Unity全球开发者大会上谈及游戏行业的变化，他认为，未来绝大部分游戏都是“小游戏模式”。小游戏可以即时地玩、分享和社交，这种模式有一定可能会替代传统的大游戏。Unity的很多存量的高质量手游会转到小游戏。

　　恺英网络团队徐堃表示，恺英网络上线的仙剑系列小游戏，搭建起“泛用户”到 “游戏用户”的跳板，实现大IP落地小游戏。小游戏在年初推出的IP合作平台目前已经有超过200个IP入驻，其中不乏庆余年、小黄鸭等大IP团队，开发者可以在微信公众平台IP合作模块查看并“一键申请授权”。抖音以及三七互娱、途游、疯狂游戏、4399为代表的流量型厂商，也开始把重心放在小游戏赛道上，不仅使“买量贵”问题得到阶段性地缓解，还以低价让用户付钱和变现。此外，小游戏更偏向流量运营逻辑，小红书等社交平台正释放关于游戏投放的新机遇。

　　短剧的风，也吹到了今年的ChinaJoy上。在ChinaJoy短剧创新论坛中，短剧如何赋能游戏引起关注。2023年，一款名为《完蛋！我被美女包围了！》的真人互动影像游戏的火爆，让“短剧+游戏”模式在游戏行业中异军突起。游戏与短剧的融合，实际上就是角色扮演、互动叙事、社交元素叠加，让玩家在游戏中体验剧情，甚至为好奇付费。虽然有游戏人对该类游戏商业模式的可持续性表示质疑，但网易游戏、完美世界、恺英网络等不少游戏公司仍将短剧赛道视为新的潜在增长点——或投资或组建团队拍短剧，或出短剧APP或真人互动游戏。

　　“游戏+”作为助力跨领域合作的重要尝试，持续拓宽着产业边界，在文化遗产保护、科普教育创新、辅助医学治疗等方面广泛应用，加速着游戏与众多领域的数实融合，催生出多元新业态。据庞大智介绍，网易游戏用户体验中心利用AI图像识别与语音技术，跟踪游戏画面的变化，主动播报新消息，为视障人士铺设出一条探索游戏世界的“盲道”。该公司的语音识别与合成工具AudioMaker从游戏场景中拿出来，能够免费帮助国内听障人士复原人声。7月27日，“北京中轴线”申遗成功，由北京市文物局和腾讯联合打造的沉浸式体验产品“数字中轴·小宇宙”上线，为全球用户提供迄今为止规模最大的古都景观沉浸式数字体验，也成为游戏跨界文旅的成功样本。ChinaJoy现场，运动科技平台Keep的《名侦探柯南系列线上跑》奖牌全部售罄。记者了解到，不少粉丝来到展台，是因为Keep拥有 《原神》《崩坏：星穹铁道》《明日方舟》和《恋与深空》等游戏IP的联名奖牌。Keep相关人士表示，《明日方舟》燃脂课程等游戏IP联动课程，也正成为Keep的布局重点。这也显示出，“游戏IP+健身”的红利也正在释放。

　　而另一方面，社交、电商、本地生活、体育科技等场景与游戏的边界越来越模糊，使部分观众觉得淡化了ChinaJoy本身的“游戏味”。如何在实现游戏跨界的同时，强化玩家体验，值得思考。

　　拼技术，也拼文化

　　近年来，游戏被称为传统文化的“新容器”。越来越多国产游戏主动应用和呈现传统文化元素，三国题材、武侠题材、仙侠题材成为市场主流。本届ChinaJoy，游戏的文化含量继续提升。

　　展会现场，哔哩哔哩展台，新上线的手游《三国：谋定天下》展出的关羽巨型造型格外吸睛，“认领赤兔马”等活动设置把三国“玩出花”。该展台的新国风古物收集手游《物华弥新》，为玩家展现了中国古代绘画、书法、诗歌、瓷器、织绣等传统文化之美。网易游戏的重磅新品——《燕云十六声》成了玩家们目光汇聚的焦点，该游戏的背景设定在南唐末期，游戏中门派众多，玩家可以“拜入师门”；游戏画面中还巧妙致敬了南唐时期画家顾闳中的名作《韩熙载夜宴图》。由世纪华通旗下盛趣游戏打造的《庆余年》手游亮相展会，玩家不仅可以体验游戏所带来的新剧情，还能以自己的方式进行游戏，与游戏中自己喜欢的NPC进行特殊互动。值得一提的是，今年6月20日，网易游戏与人民文学出版社，双方就《蛋仔派对》游戏IP的跨媒介改编、新数字推进新型融合出版模式等方面进行合作。在原创内容选择上，弘扬中华优秀传统文化、反映当代科技科普是两个首要的开发方向。

　　面对海外市场，游戏作为推动中国文化“走出去”的重要途径，已触达包括欧美日韩在内的近百个国家和地区。腾讯的《王者荣耀》、米哈游的《原神》等作品，均是中国游戏出海的闪亮名片。据《2024年海外手游市场洞察》显示，2024年上半年，海外手游收入延续2023年下半年的增长态势，App Store和Google Play渠道收入之和同比增长6%，达到325亿美元。传统文化类IP已经是一片红海，但目前仍缺少能够独当一面的自主研发国际品牌。这要求中国厂商提升自身的数据驱动能力、本地化适配能力以及创意捕捉能力，以应对激烈的市场挑战。

　　世纪华通董事长助理、公关总监胡昕在接受采访时表示，海外是一个复杂多元的市场，各国国情、文化有较大差异，对企业的合规要求也不同，政策纷繁复杂，企业需要花费大量的人力、物力、财力去了解各国的政策，并制定相应的对策。同时，游戏内的某些元素设置未必会受到所有国家用户的喜爱，内容是否符合当地用户今时今日的认知非常重要，稍有不慎，用户就会有非常强的违和感。中国厂商在进行文娱出海之前，首先，在产品立项时就要重视产品题材与大的故事框架，要考虑人设、故事是不是全球大范围内可以接受，尽量避免内容元素包含某些国家或地区的禁忌。其次，要完成产品的本地化包装，力求最大化地减少文化差异。再者，要让海外受众接受产品的世界观和文化，前提是游戏要好玩。“文化价值的承载要高质量，要汲取精华，并不是单纯地将文化的表象进行嵌套，也不能为了大众的喜好进行过分调整。当优秀的作品内容使大众产生了认同感、归属感，乃至道德、文化、思想、价值等一系列内容的尊重、欣赏和认可，游戏也就成为文化传播的桥梁。”

　　跳出游戏看游戏

　　衍生品对于游戏产业而言是增量市场，ChinaJoy展会上，不少粉丝为了购买动漫衍生品而来。伽马数据发布的《中国游戏IP衍生品发展现状及前景研究报告》显示，2023年游戏IP衍生品的市场规模达40.6亿元，2019～2023年复合增长率达17%，且头部移动新品中均有超半数游戏推出衍生品。IP联名、纪念款/限定款、限量发售/售完不补成为主要的销售方式。

　　“根本挤不进去！”为了购买喜欢的暹罗猫小豆泥周边，一位学生已经在天闻角川展台外排队了20分钟。天闻角川作为ChinaJoy的老朋友，今年重点展出了《艾尔登法环：艺术官方设定集》《pixiv 2023 插画年鉴 : VISIONS》，以及《明日方舟》《迷宫饭》《暹罗猫小豆泥》等IP的图书和周边，购买产品的观众队伍围满展台。天闻角川营销总监齐欢介绍道，此次参展，该公司的图书主要结合国内目前热映影片进行重点展示，周边针对目前粉丝喜欢的盲抽互动产品进行展示和销售。近年来，周边衍生品对图书销售产生越来越强的拉动力。展会期间，《蓝色禁区》特典版、《文豪野犬》小说套装特典、《铃芽之旅（豪华版）》等周边产品均成为热销品。

　　出版圈内，天闻角川的二次元属性较强。其他出版机构虽早已涉足图书周边产品的开发，但游戏类的产品规模不够大，难以在ChinaJoy、漫展上吸引大量观众。据未参展出版机构负责人透露，接下来将会继续挖掘优质游戏IP，打造更多优质出版物。

　　一些游戏媒体基于深耕行业的经验，以及大量C端用户的积累与链接，成为游戏衍生品的新入局者。在7月25日开馆的中国音数协游戏博物馆中，游研社展出一系列游戏类出版物。据该馆周边销售人员介绍，《红白机视觉史》《任天堂完全档案》以及日本殿堂级游戏设计师小岛秀夫的《创作的基因》，均实现较高销量。

　　游研社创始人楚云帆在采访中谈道，游研社一开始以“分销商”的角色涉足出版，与盛趣、SE中国合作推出的《最终幻想14》官方设定集《艾欧泽亚百科全书》等，销售的商品收获很多粉丝的支持。从2022年起，开始尝试自己做出版。2023年，游研社获得贝塞斯达授权，推出了《辐射：官方塔罗牌和指南》（Fallout: The Official Tarot Deck and Guidebook）。目前，游研社在做的图书项目已经超过10个，包括游戏产品、游戏历史相关的科普书籍，比如《重生细胞》《宝可梦》《魔兽世界》《星球大战》等。“今年我们也签了一些新书，比如，《重生细胞》设定集、《魔兽世界》制作人的回忆录等。同时，会挖掘一些游戏选手，合作出品他们的自传。”

　　值得一提的是，游研社也是中国音数协游戏博物馆的承办方。中国音数协游戏博物馆作为国内最大的游戏博物馆，此次开设意义重大。该馆常设展共分为4个展区，主题分别是“电子游戏的起源”“主机游戏的兴起”“电脑游戏的繁荣”和“中国游戏的发展”。馆内收入各式游戏机、个人电脑、游戏软件、游戏书刊等游戏的相关藏品5000余件，以游戏发展史上的重要实物，生动还原了电子游戏的历史，不少设备还可供游客进行游戏体验。