■商报·奥示数据研析组 文 东/执笔

　　年度市场收官迫近的11月份，图书零售曙光乍现，出现小幅反弹，为2024年图书市场的最终回升增添了砝码。

　　据基于“国家出版发行信息公共服务平台”的销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的统计，2024年11月，图书零售市场销售数量同比增长2.82%，销售码洋同比增长2.43%。这种月度销售数量、销售码洋同比双增，是今年继1月份、5月份后第三次出现，虽然增幅小于前两次，但在年度终结前的这次销售同比双增其意义重于前两次。这应该说与“双11”热销爆点的作用不无关系，以致当月销售环比大幅增长：销售数量环比增长30.06%，销售码洋环比增长29.62%。11月份，图书市场销售数量的同比、环比增幅分别大于销售码洋的同比、环比增幅，是一个可喜的市场现象，表明市场进入一个销售实物量增长大于销售金额增长的良性状态，市场规模回升更多依赖的是消费者购书量的增长，而非书价的上涨。

　　2024年图书零售市场的最终结局，取决于12月份市场各方力量的“冲刺”一搏，特别是占市场绝大比重的线上市场的表现。

　　细分市场四升一降

　　刚需性强的文教书占最大份额

　　11月份，图书零售细分市场态势较前好转，细分市场规模呈四升一降（见图1）。文化教育书细分市场规模增幅最大，销售同比增长23.86%；文学艺术书细分市场规模增幅次之，销售同比增长12.33%；科技生活书细分市场规模增幅第三，销售同比增长10.10%；少儿读物细分市场规模增幅最小，销售同比增长4.09%。社会科学书细分市场规模独呈回落，销售同比下降11.93%。

　　图1 2024年11月图书零售市场

　　销售态势（同比）

　　11月份，图书零售市场的销售结构（见图2）是：文化教育类市场份额最大，占比25.09%，比重同比扩大2.87个百分点，环比扩大3.04个百分点；少儿读物类市场份额次之，占比24.11%，比重同比缩小1.73个百分点，环比缩小0.86个百分点；社会科学类市场份额居中，占比21.18%，比重同比缩小5.63个百分点，环比扩大1.14个百分点；文学艺术类市场份额第四，占比20.28%，比重同比扩大3.56个百分点，环比缩小4.75个百分点；科技生活类市场份额最小，占比9.34%，比重同比扩大0.93个百分点，环比扩大1.43个百分点。与去年同期比较：文化教育类和社会科学类市场份额位序互换，其余各类市场份额位序不变。文化教育类市场份额居首，比重扩大，销售显增，折射了刚需产品对市场的支撑。社会科学类比重变化最大，下降超过5个百分点，系去年的主题时政书超常热销不再所致。

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　　线下市场态势优于整体市场

　　销售同比、环比增幅分别大于整体市场

　　11月份，图书零售线下市场销售态势优于整体市场，销售数量同比增长8.65%，销售码洋同比增长9.55%，增幅分别大于整体市场增幅。销售数量环比增长40.78%，销售码洋环比增长40.18%，增幅同样分别大于整体市场增幅。

　　11月份，图书零售线下细分市场与整体细分市场一样，同为四升一降（见图3），且增幅均大于整体细分市场增幅，降幅均小于整体细分市场降幅。文化教育书细分市场规模增幅最大，销售同比增长33.29%；其它三类细分市场规模增幅均在1成区间：少儿读物细分市场规模增幅列第二位，销售同比增长14.76%；科技生活书细分市场规模增幅列第三位，销售同比增长14.26%，二者增幅接近，仅相差0.50个百分点；文学艺术书细分市场规模增幅最小，销售同比增长12.34%。社会科学书细分市场规模缩小，销售同比下降8.77%。

　　11月份，图书零售线下市场的销售结构（见图4）是：文化教育类市场份额居首，占比39.93%，比重同比扩大1.30个百分点，环比扩大6.72个百分点；社会科学类市场份额次之，占比20.34%，比重同比缩小5.28个百分点，环比缩小1.82个百分点；少儿读物类市场份额居中，占比20.04%，比重同比扩大2.03个百分点，环比扩大0.02个百分点；文学艺术类市场份额第四，占比12.64%，比重同比扩大2.51个百分点，环比缩小4.95个百分点；科技生活类市场份额居末，占比7.05%，比重同比缩小0.56个百分点，环比扩大0.03个百分点。与去年同期比较，各类别市场份额位序不变。与整体细分市场一样，社会科学类市场份额同比变化最大，致因当与整体细分市场相同。

　　11月份，图书零售线下区域市场销售态势较上月好转，区域销售增长的覆盖面较上月扩大。以新华书店系统为例，当月销售同比、环比双增的有辽宁新华、福建新华、湖南新华、新疆新华、河北新华等；销售环比增长的还有广西新华、黑龙江新华、四川新华、浙江新华、甘肃新华、江西新华等。其中，湖南新华、辽宁新华、四川新华销售环比增长逾1倍。

　　线上市场小幅回落

　　少儿读物“龙头”地位不再

　　11月份，图书零售线上市场态势逊于整体市场：销售数量同比下降0.76%，销售码洋同比下降1.28%。与上月比较，环比双增，销售数量环比增长18.76%，销售码洋环比增长19.02%。

　　11月份，图书零售线上细分市场规模呈三增两减（见图5）。文化教育书细分市场规模增幅最大，销售同比增长15.86%；文学艺术书细分市场规模和科技生活书细分市场规模增幅接近，前者销售同比增长8.48%，后者销售同比增长8.24%。社会科学书细分市场规模降幅逾1成，销售同比下降13.05%；少儿读物细分市场规模降幅不足1成，销售同比下降7.18%。

　　11月份，图书零售线上市场的销售结构（见图6）是：文学艺术类市场份额第一，占比26.08%，比重同比扩大3.83个百分点，环比缩小4.93个百分点；少儿读物类市场份额第二，占比25.69%，比重同比缩小7.36个百分点，环比缩小4.88个百分点；社会科学类市场份额第三，占比22.91%，比重同比缩小2.73个百分点，环比扩大5.28个百分点；文化教育类市场份额第四，占比16.18%，比重同比扩大5.47个百分点，环比扩大4.07个百分点；科技生活类市场份额第五，占比9.14%，比重同比扩大0.79个百分点，环比扩大0.46个百分点。与去年同期比较：文学艺术类市场份额位序前移两位，少儿读物类、社会科学类市场份额位序分别后移一位，其他类市场份额位序不变。少儿读物类、文化教育类比重变化大，缩小或扩大超过5个百分点。少儿读物类继上个月后再度退居市场第二，这是线上市场不可忽视的一个结构变化。少儿读物本是长居线上市场“龙头”地位，如今连续两个月“龙头”地位不再，或将预示少儿读物销售困局加剧。

　　动销品种持续10个月下降

　　线上、线下市场售书均价差再度缩小

　　11月份，图书零售线下市场动销图书31.38万种（见图7），同比下降5.11%。其中，当年出版上市的新书动销44082种，同比下降14.91%；新书动销率为52.29%，同比下降2.59个百分点；新书的市场贡献率为20.99%，同比下降7.90个百分点。当月出版上市的新书动销380种，同比下降45.40%；新品动销率为58.46%，同比提高26.10个百分点；当月新品的市场贡献率为0.16%，同比下降0.17个百分点。

　　11月，图书零售线上市场动销图书39.11万种，同比下降3.86%。其中，当年出版上市的新书动销17585种，同比下降8.23%；新书动销率为80.30%，同比提高1.81个百分点；新书的市场贡献率为14.18%，同比下降2.80个百分点。当月出版上市的新书动销1692种，同比下降36.61%；新品动销率为47.11%，同比提高3.49个百分点；当月新品的市场贡献率为0.95%，同比提高0.27个百分点。

　　自今年2月份以来，线下市场动销图书品种除8月份外，已先后9个月同比下降；线上市场动销图书品种已持续10个月同比下降；这种动销品种下降态势甚于去年，当为业界重视。毕竟动销品种是对市场销售的重要支撑，其长期只降不升，势必加剧市场销售增长的难度。

　　11月份，图书零售市场平均售书单价为52.59元，同比上涨1.39%，环比下降0.28%。其中，线下市场平均售书单价37.83元，同比上涨0.42%，环比下降1.59%；线上市场平均售书单价72.74元，同比下降4.52%，环比下降1.25%。当月，线上市场售书均价为线下市场售书均价的1.92倍。而去年同期线上市场售书均价为线下市场售书均价的2.02倍，时过一年，两市场的售书均价差缩小了10个百分点。环比10月份，两市场的售书均价差相等。线上、线下市场售书均价差同比缩小，环比相等，是难得的市场福音，助力抑制线上市场低折竞争。

　　热销头部品新面孔频现

　　文学热销书独占TOP100半壁江山

　　11月份，图书零售市场热销头部品中不乏新面孔，文学艺术类再度在全品类图书热销TOP100中占最大份额。

　　社会科学热销书23个品种晋入全品类图书热销TOP100，比上月增加2种。主题时政图书一如往常，再成主打。党的二十届三中全会《决定》的“辅导读本”和“学习辅导百问”，销量高居前两位。新晋品《习近平引用诗词释读》（人民文学出版社），对总书记讲话、文章中引用的99则诗词名句，分专题阐释其背景义理和现实意义。非主题时政书中两种职业用书——《老夏说公务员面试 100真题摆平面试》（清华大学出版社）、《初级会计实务》（经济科学出版社），作为新晋品，丰富了社科热销头部书的品类。

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　　文化教育热销书12个品种晋入全品类图书热销TOP100，比上月减少7种。考试书占最大份额：2025年研究生考试的迫近，使其中考研用书热销称盛，且多为当年新品。既有考研政治用书《2025考研政治1000题》（国家开放大学出版社）、《2025考研政治思维导图》（北京航空航天大学出版社），又有考研数学用书——生活书店出版公司的《2025管理类联考数学高分指南》和《2025管理类联考数学历年真题名家详解》，还有考研英语用书《2025考研英语词汇背诵宝》（中国人民大学出版社）。热销考试书中的新品类《普通话水平测试应试指导》（语文出版社）再度打榜。市场常青树——商务印书馆的经典工具书《现代汉语词典》，更是持续晋入。

　　文学艺术热销书51个品种晋入全品类图书热销TOP100，比上月增加10种，独占半壁江山，创品种新高。其中原创品达40个品种，占比近8成，优势凸显。《我的阿勒泰》（花城出版社）再次斩获非主题时政领衔书和文学艺术领衔书双桂冠，并携2种原创品史铁生的《我与地坛（纪念版）》（人民文学出版社）和《病隙碎笔（纪念版）》（湖南文艺出版社），2种引进品《你当像鸟飞往你的山》（南海出版公司）、《一间只属于自己的房间》（天津人民出版社），包揽非主题时政热销书前5位。梁实秋的《快乐就是哈哈哈哈哈》（中国友谊出版公司）、余华的《我们生活在巨大的差距里》（北京十月文艺出版社）、季羡林的《时间从来不语  却回答了所有答案》（百花洲文艺出版社）、余秋雨的《文化苦旅》（长江文艺出版社）、迟子建的《额尔古纳河右岸》（人民文学出版社）、刘慈欣的《三体》（重庆出版社）、莫言的《生死疲劳》（浙江文艺出版社）、刘震云的《一句顶一万句》（花城出版社）等一众大家名著纷纷晋入，其中不乏一人多品入列。当年新品表现不俗，共15个品种联袂晋入，特别是《小狗疑心大宇宙阴谋篡夺它的位置》（江苏凤凰文艺出版社）、《梅子熟时栀子香》（光明日报出版社）、《素食者》（四川文艺出版社）、《大地上的家乡》（译林出版社）4种当月出版上市的最新品晋入，彰显了各自的魅力。江苏凤凰文艺出版社推出的三卷本《十日终焉  囚笼》《十日终焉  迷城》《十日终焉  不息》全套晋入，折射了科幻悬疑小说的市场热。

　　少儿读物热销品13个品种晋入全品类图书热销TOP100，比上月减少6种；其中原创品7种，略显优势。3种当年出版的新书全部为原创品，且各具特色，显示了业界发力原创少儿读物出版的效果。《少年游学  跟着诗词去旅行》（北方妇女儿童出版社）年初出版上市以来，持续登榜，成为少年游学读物的佼佼者。“大中华寻宝系列”的最新品种《吉林寻宝记》（二十一世纪出版社），再创这一系列读物的热销新高。全4册的《中国寓言里的思辨课》（海豚出版社）用全新的思辨方式打开中国寓言，融中国寓言的思辨性和文学性于一体，令人耳目一新，大博眼球。任溶溶经典少儿文学《没头脑和不高兴》（浙江少年儿童出版社），热销经年，魅力不减。同为浙江少儿社的《国之脊梁——中国院士的科学人生百年》上市1年许，广受小读者青睐。

　　科技生活热销书以新面孔《2023新版消防设施操作员  基础知识》（中国劳动社会保障出版社），一枝独秀晋入全品类图书热销TOP100，改写了上月的缺席局面。该书姊妹篇《2023新版消防设施操作员  中级》紧随其后，列科技生活热销书第2位。中国建筑工业出版社的4种新书《建设工程施工管理》《建设工程法规及相关知识》《建筑工程管理与实务》《机电工程管理与实务》，当月才出版上市，就悉数入列科技生活热销书TOP20，前2种还入列TOP6，这几种职业资格考试用书，加上列热销第3位的计算机技术与软件技术考试用书《信息系统项目管理师教程》（清华大学出版社），共同刷新了相当一个时期以来科技生活热销头部书的品类。

　　全品类TOP100新书占3成

　　两市场消费趋同度再呈下降

　　11月份，图书零售线下、线上两个市场热销百种头部品（见表1、表2），分属92家出版社，比上月增加6家。同时入列两个市场TOP100的出版社共11家，比上月减少4家。其中包括人民文学出版社、国家开放大学出版社、语文出版社、中国劳动社会保障出版社等4家中央出版社；江苏凤凰文艺出版社、天津人民出版社、北京十月文艺出版社、南海出版公司、浙江少年儿童出版社、重庆出版社、二十一世纪出版社等7家地方出版社。同时跻身两个市场TOP100的图书仅2种，比上月减少1种；分别为《活着》（北京十月文艺出版社）和《百年孤独》（南海出版公司）两种文学图书。两市场的消费趋同度继上月明显下降后，再度进一步下降。而《活着》却也创下了今年初以来，唯一连续11个月在两个市场TOP100中同时占得席位的纪录。

　　11月份，图书零售线下市场热销TOP100图书分属49家出版社（见表3），比上月减少1家。其中，中央出版社24家，地方出版社25家。上榜图书最高的是高等教育出版社，17.5种书上榜；人民出版社次之，14.5种书上榜；商务印书馆6种书上榜；党建读物出版社、中央文献出版社，各5种书上榜；中国法治出版社、北京师范大学出版社，各3种书上榜；学习出版社2.5种书上榜；上海交通大学出版社、中国大百科全书出版社等3家出版社，各2种书上榜；广东人民出版社、国家开放大学出版社等37家出版社，各1种书上榜；中共党史出版社0.5种书上榜。

　　11月份，图书零售线上市场热销TOP100图书分属54家出版社（见表4），比上月增加3家。上榜图书最多的是湖南文艺出版社，共10种书上榜；江苏凤凰文艺出版社次之，6种书上榜；天津人民出版社、花城出版社等3家出版社，各5种书上榜；人民文学出版社、北京十月文艺出版社等3家出版社，各4种书上榜；长江文艺出版社、光明日报出版社，各3种书上榜；南海出版公司、译林出版社等7家出版社，各2种书上榜；中国友谊出版公司、华中科技大学出版社等37家出版社，各1种书上榜。

　　综合图书零售线下、线上两个市场热销TOP100，按出版社上榜书频次排列：高等教育出版社以17.5种（次）列第1位；人民出版社以14.5种（次）列第2位；湖南文艺出版社以10种（次）列第3位；江苏凤凰文艺出版社以7种（次）列第4位。

　　11月份，当年出版上市的新书中30个品种晋入全品类图书热销TOP100，较上月增加1种。当年新书热销TOP50（见表5）分属33家出版社，与上月持平。其中，中央出版社18家，地方出版社15家；8种当月出版上市的新书晋入，比上月增加6种。