■权惠娟（荣信文化）
当一群毛茸茸的小猫、叽叽喳喳的小鸡和可爱的小狗们占据着动画屏幕时，6只乐观勇敢的小虫虫悄悄闯进了孩子们的视野。这套专为2~5岁学龄前儿童打造的系列绘本，在短短15个月内就创造了240万册的销售奇迹。截至2025年4月，“莉莉兰的小虫虫”系列图书不仅多次荣登绘本畅销榜榜首，还收获了一大批忠实的小粉丝。
选题诞生：从孩子的眼睛里发现故事
“我们想打造一个让家长和孩子都能放松下来的童话世界。”这是策划编辑瑞秋的创作初衷。“在那里，6只小虫虫就像2~5岁的孩子一样，虽然也会遇到小麻烦，但总能通过友谊和爱找到解决办法。”这个理念深深打动并吸引了《小猪佩奇》编剧克里斯·帕克，他也加入到创作团队中。他特别擅长捕捉和刻画那些温暖的人际互动，这正是我们最欣赏的特质。《小羊肖恩》《班班和莉莉的小王国》等多部动画都出自他的手笔。带着这个想法，编辑团队和海外创作伙伴开了几轮选题会。有一天，办公桌上突然多了一叠手稿——6只造型可爱的小虫虫跃然纸上。帕克给它们起名叫“Lillebillies”，生活在一个“lilleland”（小世界）的地方。后来，中文版定名为“莉莉兰的小虫虫”。为什么选择虫虫作为主角？策划编辑瑞秋的答案很简单，她的两岁女儿每天最喜欢做的事，就是蹲在路边观察蚂蚁、蜜蜂和蜗牛。“妈妈，蜜蜂为什么会嗡嗡叫？”“蜗牛为什么走得那么慢？”“蚂蚁搬家要去哪里？”小女孩每天都好奇地问个不停。瑞秋意识到，对孩子来说，脚下的小世界远比成人想象的更精彩。于是，6只性格各异的小虫虫诞生了。
从文字到画面：让故事活起来
在视觉呈现上，团队特别选用了棕色、黄色、绿色等森林系色调，营造出舒缓自然的视觉效果。插画师采用柔和的笔触和留白处理，让每一页都像初春的森林般充满呼吸感。“我们想要的是‘可触摸的温暖’,”插画师说，“这样孩子和家长都能放松下来。”
最初的10个故事很快编辑完成。虫虫们的日常充满了惊喜：甜甜的围巾被风吹走了，大家帮忙寻找，结果演变成一场泥坑滑行比赛；粉宝想帮植物播种，却被大风吹得手忙脚乱，最后大家合力变成“超级播种机”；甜甜想看日出，朋友们就彻夜陪她等待第一缕阳光……这些简单却温暖的情节，不仅让孩子们着迷，连大人都被深深打动。“这不仅仅是本书，更像一部拿在手里的动画片。”一位读者评价道，他的孩子甚至会不自觉地模仿虫虫们说话。正是这种独特的“动画感”设计，为后续的短视频营销和动画改编创造了天然优势。
随着市场反响热烈，团队加快了IP开发的步伐。目前，“莉莉兰的小虫虫”已经出版了两辑故事绘本、一套自然启蒙翻翻书和一套科普透视绘本，还推出了角色玩偶、书包等文创产品。今年“六一”，同名动画第二季也在优酷上线，这个IP真正走出了绘本，走向了屏幕。
营销策略：精准定位与渠道创新
2023年秋新书上市时，正值上海童国际书展，编辑们决定“搞点事”——把这座叫“莉莉兰”的小花园搬进展位。我们特别设置了一块占地14平米的“沉浸式花园打卡区”，其中摆放了数十个大小不等的真实微景观造景，编辑还手工捏制了不同造型的小虫虫轻黏土藏在里面，吸引来来往往的孩子们驻足寻找。除了读者，这次的策展引来了各路阅读推广人的关注，进一步提升了品牌曝光度。
第一阶段的小试牛刀，很快就被各种营销节点冲散了。小红书积累了一些口碑和销量，但“种草”属性太强，无法实现持续转换。团队很快意识到需要更精准的渠道策略。彼时，抖音上各种培养情商、社交启蒙绘本持续霸榜，但和那些浑身上下都在贩卖焦虑的抖音爆款书相比，这套书并没有很强的抖音畅销特征，卖点模糊，内容也找不到可以直接输出的话题，营销团队一度陷入了困境。但在半个多月的持续测试下，团队发现了“语言敏感期”这一核心卖点。这个发现并非偶然——正是源于创作时对角色对话的精心设计。那些温暖的话语，“加油！你能做到！”“没关系，我们慢慢来”，特别容易引发孩子的模仿欲望。
负责运营的西如小姐姐最先发现了这个现象。她的女儿是个“小话痨”，读了这套书后就总爱模仿书里的台词。“妈妈加油！你是我了不起的朋友！”“别着急，慢慢来”，这种童声稚语打动了西如。她立刻抓住这个点，提炼出“会说话的孩子少吃亏”“2~5岁语言爆发期必读”等卖点，用“文字+图片”的简洁形式制作内容。这一次，视频爆了，单条视频日销数千册，迅速冲上抖音绘本榜TOP1。
有了这次的成绩，营销团队把这些成功的素材发给了一些合作过的KOC，这样既降低沟通的成本，也增加了对方的信心。各位达人在收到书后，结合这条素材，纷纷开始了自己的讲解和演绎。这套书在抖音的声量被迅速提升，也开始有一些达人主动找来，要求带货。最后，团队乘胜追击，在抖音开设了“莉莉兰的小世界”官方单品直播间，通过持续输出的短视频吸引读者到直播间，完成销售转化。
通过不断地和达人沟通、测试、输出，销售小伙伴也渐渐摸出了一套合适的打法：先寻找“种子用户”，用它们的口碑增加曝光，然后不断地测试最合适的卖点，进行内容裂变。只有打好产品的地基，达人才能进行扩容和增量。这套组合拳的核心，是需要根据市场反馈动态调整每个阶段的比重。如果流量增长，那需要乘胜追击，继续内容裂变；如果达人的转化率不高，那么就需要继续运营“种子用户”。（完整版请见编客实验室微信公众号）