■中国出版传媒商报记者 伊 璐
早上，走进办公室，冲一杯咖啡，已经成为当下年轻人开启一天工作的“活力因子”。冰美式、拿铁、卡布奇诺、摩卡、焦糖玛奇朵……每一款咖啡都能找到其狂热的爱好者。而咖啡也成为书店多元业态的标配。“在咖啡店看书，还是在书店喝咖啡？”当下，小小一杯咖啡正成为阅读的“流量”入口，各地书店也在通过多种举措走进年轻人:可以在店内品尝，也可以买挂耳、冷萃包等日常饮用，买冰箱贴等周边文创；可以来店里边喝边看风景，也可以参与咖啡课程，打卡咖啡市集……闯入咖啡赛道，咖啡香与书香融合，书店正延伸出无限可能。
方式1
打造独家专属“王牌”产品
《2024中国城市咖啡发展报告》显示，2023年，中国咖啡产业规模达2654亿元，咖啡相关企业达384859家。与之对应的是，书店咖啡销售在多元销售中的占比也在逐渐上升。这得益于独特品类的打造与高频次的品种更新。
丰富品类，提供更多元选择。上海新华传媒共推出20余款咖啡，其中基础款的美式和拿铁最受欢迎。上海新华传媒连锁有限公司销售中心副总经理朱叶萍告诉记者：“美式和拿铁口感适配大众偏好且认知度极高，在书店的消费人群多样，美式和拿铁几乎能满足所有人群的喜好，相比于创意的咖啡饮品，美式和拿铁的价格更亲民，且可选择冰/热、不同杯型或牛奶种类，适配不同口味和需求，受众覆盖面广。”这一结论在其他新华书店也得到验证，几乎是每家门店的人气之选与必备品类。
在此基础上，各家书店还根据自身特色拓展品类。如保定市新华书店现有咖啡类饮品30余种、宁夏新华书店教育书店目前共推出19款咖啡、郑州市新华书店“知式”咖啡共推出16款特色咖啡饮品、湖北新华每年根据不同季节及重点节日推陈出新约30余款新品、南京市新华书店“凤凰茶咖”共推出30款咖啡类的饮品、石家庄新汇文·文化创意体验中心推出21款独具特色的咖啡饮品等。宁波新华书店集团目前推出联名学科系列挂耳咖啡（文科班，理科班），麻将系列挂耳咖啡，磨铁限定挂耳咖啡，以及夏日咖啡冷萃包。值得一提的是，丰富产品的同时，针对客群的不同，不同门店的营销策略也不同。江西新华书店水吧业务对接人王文超谈道：“门店可结合当地消费倾向自主组合菜单，因进店群体多为学生，县店较受欢迎的饮品是奶茶和果饮；市店或当地经济效益较好的县店现磨咖啡、网红奶茶、健康果饮，顾客接受度较为均衡。”
提升更新频次，咖啡也可以“蹭热点”。要想咖啡出圈，必须不断为读者带来惊喜。此次采访中，“季节性主推＋地域文化特色+热点趋势”是当下书店咖啡更新频率的主要方式。
一是按季节推出时令咖啡特调菜单，主打“应季而饮”。宁波新华书店集团文化服务事业部副经理（主持工作）董仁泉介绍，店内分为春夏菜单以及秋冬菜单，会采用当季新鲜水果与不同产区咖啡豆进行结合，依此制作时令咖啡产品。上海新华在节假日或特殊事件期间会推出限定新品，如端午节时推出了艾（草）拿铁，元宵节时推出汤圆咖啡等。石家庄新汇文·文化创意体验中心儿童节推出无添加的鲜榨果汁、春天推出“抹茶三重奏”系列、夏天推出解暑的山楂气泡水、冰沙系列等。
二是结合本地特色食材与读者需求，推出独家产品。宁夏新华书店教育书店针对传统咖啡含糖量较高及学生客户群体较多的特点，特推出黑芝麻、开心果、山核桃拿铁等更适合学生的咖啡饮品，突出养生概念，强化了品牌的人文关怀。上海新华研发的融咖啡与茉莉花香于一体的“一杯茉莉花”、配合在新华悦读生活节上推出的牡丹主题咖啡等均大受欢迎。
三是紧跟热点，提升关注度。在国产动画片《哪吒》风靡全球热映期间，保定市新华书店隶卷新语敏锐地捕捉到热点，推出“魔焰混天饮”“灵冰龙涎饮”等特色咖啡饮品，令广大读者在畅读《哪吒》相关书籍时，同步品尝新品，瞬间拉近与年轻消费者的距离，赢得广大读者的认可和好评。江西新华书店也推出了“盛唐荔枝三绝”系列饮品，打造有文化、有创意的活动，增加顾客黏性。同时对于传统意式咖啡，宁波新华门店会不定期上新世界各地知名庄园的限定咖啡豆，让客人在一家店内就可以品味不同产区精品咖啡的多样风味。
方式2
打造自有品牌与文化消费符号
“朴市”“隶卷新语”“浅磨咖啡”等品牌，已经成为图书行业乃至当地消费者心中熟知的咖啡品牌。从品牌注册初期的摸索前行，到如今在市场中崭露头角，书店咖啡品牌化已成趋势。
培育自有品牌，提升销售。当下，新华书店咖啡品牌的打造主要表现为两类。一类是集团统一部署，形成合力。湖北新华浅磨咖啡年营收约500万元，累计销售2400余万元，在湖北新华书店多元业务体系中占比约3%，是持续稳步提升的年轻业务板块。“浅磨咖啡”已覆盖全省80余家新华书店门店，深度融入书店空间场景，为读者提供“阅读+咖啡”的复合文化体验。江西新华全省共37家门店已开设水吧，全年营业额约100万元，在多元体系中占比约30%，2024年前咖啡品牌由各门店自主命名，从2024年底起已着手打造全省统一咖啡品牌名称，目前正在注册商标阶段，后期全省水吧将会统一咖啡品牌LOGO形象。上海新华自营咖啡品牌为“磨辰光咖啡”，寓意每一位读者来书店在品味咖啡的同时能找到独属于自己的诗与远方。目前上海有14家书店上新磨辰光咖啡馆，分别是新华书店日月光店、新华书店大木桥路店、新华书店南村映雪店等。宁波新华每年咖啡营收约220万元，在多元销售中占比5%，自有咖啡品牌“朴市咖啡”2023年推出，在13家书店落地。
另外一类是市级店或单店推出自有品牌，各具特色、各美其美。2021年，保定市新华书店正式注册了自有饮品品牌“隶卷新语”。截至目前，保定市新华书店2024年全年咖啡营收约为23万元，在整个多元体系中约占6.25%，该品牌已在全市9家门店落地运营。郑州市新华书店“知式”品牌雏形始于2014年，于2018年正式确立并完成商标注册。目前，“知式”咖啡运营网络已颇具规模，共拥有13家门店，其中包括7家标准门店、3家加盟店及3家校园店 。南京市新华2022年初推出自有品牌“凤凰茶咖”，目前该品牌在8家书店落地，其中有4家都是今年才落地的新项目，目前咖啡年营收在50万元左右，明年有望突破150万元，在整个多元体系中占比越来越大。宁夏新华书店教育书店店长曹怡告诉记者，1937年，新华书店在革命圣地延安诞生，“1937”作为承载过去连接未来的重要时刻，也成为书店咖啡品牌的重要灵感来源，使得宁夏新华书店教育书店选择“1937’s Coffee & Tea”作为轻餐饮品牌元素。该品牌经营范围涵盖现磨咖啡、风味柠檬茶、冰激凌、蛋挞等，成为宁夏独具特色的文化消费符号。
以会员深度绑定用户，实现消费可持续。此次采访中了解到，部分书店已推出专门的咖啡会员体系。据保定市新华书店新媒体企划部主任姚岚介绍，保定市新华书店已推出专门的咖啡会员体系，与书店会员权益部分绑定，享受特定折扣、免费升杯权益、集章兑换、获得新华自习室体验券、享受指定图书借阅特权等。郑州市新华书店针对“知式”咖啡品牌推出专门的知式咖啡会员卡，会员卡年销售量1126张，销售61.4万元。在石家庄新汇文·文化创意体验中心咖啡区也推出了专属的会员卡，办卡即享受会员价，不同充值金额还会有饮品券、挂耳咖啡礼盒等不同赠品，该店副经理张宝月告诉记者：“我们会定期组织会员到店开展新品品鉴会、交流会等，增强线下互动；针对咖啡会员，也给出购书特惠，每周发送优惠券。”
一些书店也在部分门店试点或正在筹备推出咖啡会员体系。如上海新华在部分门店作为试点推出了会员卡机制，消费者办卡后，该卡可消费全店商品，其中饮品简餐可享受折扣。江西新华暂未有针对全省的咖啡会员权益，但是部分门店有相关会员权益，如购买水吧会员年卡可免费在沙龙区阅读，加入会员社群即可领取无门槛现金优惠券，社群内不定期会有相关的活动推送和限定饮品折扣券，每年还给会员免费限量赠送饮品。南京市新华书店咖啡事业部李康向记者透露，今年将上线品牌专属小程序，并推出专门的品牌会员模式，届时会有会员积分、会员优惠、会员活动等一系列权益上线。
未推出咖啡会员体系的书店，也与书店会员权益绑定，推出诸如书店会员享受咖啡消费优惠权益，长期开展书店会员储值卡可以消费咖啡，买书赠饮、赠券等活动。（下转第11版） （上接第10版）
方式3
咖啡不再是饮品 跨界迎来无限可能
在陶麓湖畔，来自上海的专业咖啡供应链公司与新华书店携手合作，共同打造了“朴市×新华书店”这一联名品牌。双方合作的学科系列咖啡产品，在2023年浙江省书展首次亮相，一经推出便风靡甬城。今年，双方在产品积淀之后正式推出“朴市×新华书店”咖啡融合体验空间宁波首店。近几年，随着书店经营咖啡的深入，越来越多的营销方式与创意玩法出现，正如张宝月所说：“这一系列举措让咖啡不再只是饮品，更成为连接人与文化的媒介，进一步吸引了更多咖啡爱好者和年轻消费群体的关注与喜爱。”
推出文创周边产品，提升客单价。宁波新华书店集团结合朴市咖啡的设计元素，开发了系列文创周边，包含主题马克杯、可乐杯、咖啡杯、咖啡渣杯、豆罐、磨豆机、冰箱贴等。董仁泉告诉记者：“这些文创产品在书店收银台、咖啡吧台及直播同步销售，深受年轻读者和咖啡爱好者的喜爱。它们不仅提升了‘朴市咖啡’的品牌形象和辨识度，也作为书店的特色伴手礼，有效拉动了客单价和整体非书收入。”郑州市新华书店旗下打造的“知式”咖啡品牌围绕咖啡推出一系列周边文创产品，例如知式咖啡液、知式挂耳包、知式咖啡杯等文创产品。
跨圈联动，营造体验场景。“我自己都没有抢到梵高书签。”湖北省新华书店咖啡烘焙项目组负责人祝鹃告诉记者，遗憾中夹杂着自豪。什么样的书签，让祝娟念念不忘？时间要回到2024年，湖北新华书店浅磨咖啡与长江文艺出版社携手，以《亲爱的提奥：梵高传》为载体，举办图书与咖啡联名活动。活动期间，以梵高经典画作《花瓶里的十二朵向日葵》《星月夜》为元素设计异形杯套，以《夜间咖啡馆》《星空》《向日葵》《罗纳河上的星夜》《鸢尾花》《盛开的杏花》为元素设计6款文艺书签，一经上市，便大受欢迎。类似活动，在全国各地新华书店不断开展。
保定市新华书店以咖啡主题，联合当地烘焙商家举办“书香咖啡节”，单日客流提升40%，带动周边销售；定期开设拉花和品鉴课程，会员复购率提升25%；同时开展咖啡周边活动，如咖啡渣DIY手工皂、咖啡豆花环等，不仅扩大品牌影响力，还拉动门店客流及饮品消费。南京市新华书店将其他多元产品和咖啡结合销售，举行了多场《小小咖啡师》活动，受南京燕子矶街道邀请将咖啡带进《燕子集》集市，与单位联合推出专属定制杯定制套餐等，扩大凤凰茶咖品牌的影响力。石家庄新汇文·文化创意体验中心咖啡业务已逐渐成为多元服务体系中的重要组成部分，营收占比约30%。该店通过品牌联名的方式营销，与本地知名品牌喜识合作推出了独家特调咖啡“绯天”，山楂+咖啡+茶的组合，口感丰富，酸甜提神，深受消费者欢迎；与本地知名餐饮品牌正太饭店联名推出咖啡+甜品+简餐的套餐、与中式宫廷糕点传承人联合打造茶饮套餐，为在店时间较长的顾客提供能量补给。江西新华组织全省水吧“岗位技能标兵”评比，参加江西上饶举办的“423全民阅读”书展，让各地市书店了解到书店+咖啡+多元的融合模式，为门店赋能。据王文超介绍，部分门店结合其他多元项目推出相关活动，如举办小小咖啡师体验、“她文化”咖啡品鉴课等主题活动，以68元/位的会员专属价，为会员提供多元福利，有效提升会员黏性。此外，针对企业团建客户，定制饮品套餐，将特色饮品与团建服务深度绑定，既满足客户需求，也带动饮品销售。
在上海，书店与咖啡深度融合。5月15日，2025·上海国际咖啡主题图书暨100幅优秀封面大展在上海香港三联书店开展，首次集中展示全球多语种的350种咖啡主题图书。朱叶萍介绍说：“我们每年都会参加各类市集活动，如新华悦读生活节（上生新所和外滩源），每年五一的青浦咖啡文化节（朱家角镇），上海城市业余联赛上海书射箭俱乐部联赛摆摊（浦东高东镇）等，各门店也会在店内承接各类活动，如读书会、手工活动、节日活动等，其中新华书店金山朱泾拓展了生日会业务，今年已经有19位小朋友在店内过生日。今年上半年合计办了约150场活动。”
最受欢迎的咖啡
湖北省新华书店：『茉上清风』茉莉拿铁
推荐理由：清雅的花香与醇厚咖啡的创意融合，成为顾客复购率最高的明星单品。产品竞争力的核心源于三重保障：一是严选溯源，全线采用高品质咖啡豆与原料；二是精益研发，新品上市前经过多轮调研及配方打磨；三是风味闭环，通过盲测品鉴与迭代测试，确保口感层次与市场接受度高度统一。
保定市新华书店：美式咖啡、拿铁咖啡、季节限定款、手冲咖啡
推荐理由：美式咖啡，其零热量、价格亲民较受年轻读者的喜爱；拿铁咖啡因口感平衡符合大众偏好受到欢迎；季节限定款结合时令元素（如葡萄气泡美式、橙C美式等），口感丰富且清爽，满足顾客对口味的追求；手冲咖啡可以享受咖啡手工冲泡的独立过程，配合咖啡豆的香味，受到年轻读者与女性读者的喜爱。
宁夏新华书店教育书店：黄油啤酒拿铁
推荐理由：一是有文化IP的强力加持。作为霍格沃茨的官方饮品，黄油啤酒自带魔法世界滤镜，能瞬间唤醒粉丝对对角巷、三把扫帚酒吧的场景记忆，满足哈利波特迷对魔法生活的想象。二是黄金口感配比。融合了黄油糖浆的甜和海盐的咸，奶泡顶模拟出了啤酒泡沫的绵密感，完美踩中咖啡爱好者的味蕾需求，感受“啤酒＋咖啡”风味的双重快乐。
石家庄新汇文·文化创意体验中心：“松上”“绯天”“坠落”
推荐理由：招牌饮品“松上”将茉莉山岚茶汤与草莓、橙子等果汁巧妙结合，并配以意式浓缩，凭借其丰富的口感和广泛的宣传，成为店内的明星产品。与喜识联名款特调咖啡“绯天”，采用云南精品咖啡豆，搭配酸甜山楂果汁、清香花茶，口味丰富独特。另外有一款麻椒咖啡“坠落”，咖啡里加入麻椒口味，给予味蕾独特体验。
南京市新华书店：传统类美式、拿铁，时尚类卡美罗焦糖拿铁、芝士拿铁
推荐理由：喜欢更纯粹咖啡的人群更爱喝美式、拿铁等基础款品种，而一家咖啡店的品质也是从基础款中分出高下；喜欢奶咖果咖的人群，更喜欢特调款式的咖啡，这些产品不仅风味各异，有的出品拍照打卡也非常上镜，卡美罗焦糖拿铁和芝士拿铁就是此类自研咖啡。