美国市场营销学教授唐·舒尔茨不愧为是生活在全球化和数字化时代的智者。1991年，他提出的“整合营销”传播的新概念引发了全球化时代营销学的一场革命。而在大数据时代，信息的工具化和产品化是最大的挑战，舒尔茨教授的SIVA理论又为解决这个难题提供了重要的方法论。舒尔茨最近推出新书《SIVA范式：搜索引擎触发的营销革命》对他的SIVA理论进行了详尽的阐释。

　　SIVA理论是建立在整合营销传播理论基础上的进一步针对大数据时代而提出的营销学新范式。在整合营销传播理论中，舒尔茨认为，传统的以4P（产品、价格、渠道、促销）为核心的营销框架，重视的是产品导向而非真正的消费者导向，制造商的经营哲学是“消费者请注意”。面对1990年代市场环境的新变化，企业应在营销观念上逐渐淡化4P、突出4C，即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。制造商的经营哲学应该是更加“注意消费者”。舒尔茨整合营销传播的核心思想是：以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。舒尔茨强调与顾客进行多方面的接触，并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。

　　在整合营销传播中，消费者处于核心地位。企业以顾客需求为中心，变单向诉求和灌输，为双向沟通。从而树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系。而对消费者深刻全面的了解，是以建立资料库为基础的。舒尔茨认为过去建立和管理这个资料库需要很大成本，而在大数据时代，搜索引擎的运用给营销带来新革命，企业必须学会运用并从中获利。为此他提出SIVA营销新范式：S——解决方案（solution）对顾客需求的解决方法；I——信息（information）为顾客提供信息；V——价值（value）给顾客带来价值；A——途径（access）让顾客拥有获取产品的渠道。舒尔茨认为当今的消费者通过搜索引擎留下了庞大的有关偏好、需求、渴望信息的数据，企业通过这些数据，明确消费者的个性化特征，把每一个消费者视觉化，把握个体特殊的潜在消费需求通过提供知识（回答问题）和物品的方式，传递到有这些特殊需求的个人，创造企业的价值。这种营销方式，着重点是为客户提供经验和解决方案。

　　目前在国内，百度利用舒尔茨的这个方法论，进行了工具化的开发，并成功解读了许多案例。作为全球最大的中文搜索引擎，百度已经覆盖了全国95%的网民，每天响应数亿次搜索请求，这些搜索行为传递的消费和采购意向，形成了一个蕴含巨大商业机会的“金矿”。百度通过搜索推广系统建立起筛选机制，使企业推广行为与这些需求意向准确对接：通过对关键词的设定，使企业推广信息出现在搜索这些关键词的潜在客户面前，对接真正有需求的客户；通过对推广信息投放地域和时间的设定，使客户需求同企业的供应和服务能力对接，提高推广的有效性；通过对推广信息的设定和描述，进一步将推广对接到对企业产品特点有兴趣的客户身上。

　　阅读《SIVA范式：搜索引擎触发的营销革命》可谓是一次参与和体验数字营销传播前沿的思想之旅。书中还提到，当全球经济衰退的寒潮席卷而来之时，人们一致的认识是，缺乏风险抵御能力的中小企业将成为首当其冲的受害者，而大企业则可以借机整合市场。不过，现实中那些善于把握先机成功运用“搜索引擎营销”的中小企业，成为这种“一致认识”的例外，不但得以安然无恙，甚至可以分享原本属于大企业的市场机会。“搜索引擎营销”给企业带来了革命性的推广模式，高速稳定的客户流、扁平化的销售网络使企业不用雇很多销售人员去发展业务。见效快、低成本和可控性，这种中小企业在传统营销下几乎不可能实现的营销要求，在搜索营销平台上变成了现实。市场规模的扩大加上精准沟通带来的高成交率，将搜索引擎变成了企业销售增长的引擎。