■By Nie Huichao

　　If you want to describe China’s book market in recent years in one sentence, Albert Camus’s words were perfect for it – “In the midst of winter, I found there was, within me, an invincible summer.” 

　　In recent years, the COVID-19 pandemic has greatly challenged the book industry, but there are still many surprises. A large number of books are labeled as “phenomenal”, and both their reputation and sales volume are increasing significantly.

　　The breakthrough of these books signified that, for one thing, the publishing industry has a certain degree of resilience, the confidence to turn crisis into opportunity, and the high efficiency to retrieve the losses and warm up the supply chain. And for another thing, the breakthrough is also driven by many factors, including people’s concern about health under the influence of pandemic, popular movies and TV series, books recommended by celebrities, broadcasting for books, and the social influence generated by awards in the book industry. All these factors have led to the consumption of phenomenal books.

　　Strong reading atmosphere fights

　　The reader’s reading ecology often shows the true concern of a group. During the pandemic, the theme of “health” has become an important driving force for the public to choose reading. In order to further understand the pandemic, enhance the prevention against the pandemic, and alleviate the anxiety caused by the epidemic, many readers choose to find answers from books. A series of books about virus, epidemic, immune system has appeared on the book lists, such as The Enterprising Virus (《进击的病毒》), Storming of Virus and Human (《剑与盾之歌：人类对抗病毒的精彩瞬间》), Diary of the Battle against COVID-19 (《战“疫”日记》). In the post-pandemic era, readers have paid more attention to the knowledge concerning health, and the consumption of books on TCM health preservation, family doctors, prevention and treatment of common diseases has further increased. Among them, the young generation focuses on sugar control and weight loss, while the middle-aged and the elderly focus on diet therapy and traditional Chinese medicine.

　　In addition to physical health, the public also relieve themselves by reading psychological growth books. Psychological books for self-relief have been added to readers’ shopping carts or e-book shelves, such as Hope You Like Yourself (《真希望你也喜欢自己》), I Just Want to Hug my Little Self (《我只想抱抱小时候的自己》). Other books that truly depict the living conditions of contemporary young people and provide comfort as well as enlightenment, have also dominated the WeChat reading list for a long time, such as Rootless: Urban Survival of Strangers (《悬浮：异乡人的都市生存》), Women in Beijing (《北京女子图鉴》), My Students (《我的二本学生》), etc.

　　Recently, Fan Yusu’s autobiographical novel Reunion after a Long Separation (《久别重逢》) was released. It once again triggered extensive discussions among different groups. In 2017, an article I am Fan Yusu (《我是范雨素》) was widely reposted in WeChat circle. Fan Yusu, a Beijing drifter as well as a baby-sitter who loved literature, became an internet celebrity. Her name has the dual attributes of gender and class, and has become the representative that reaffirmed the values of marginalized people, ordinary people and the grassroots. In readers’ impression, “Fan Yusu” is an important voice of the times, so they also have many expectations for her new book.

　　Cross-format effects achieved remarkable results

　　In recent years, popular TV dramas, films’ original books or books of the same period, such as In the Name of People (《人民的名义》), The Battle at Lake Changjin (《长津湖》), A Lifelong Journey (《人世间》), and Joy of Life (《庆余年》), all are story-oriented, and all of them are targeted at the public’s demand, so as to provide high-quality “processing sources” for more industries and help spread the value through the original works. The role of film and TV series in promoting books has become more and more obvious, which has become a remarkable cultural phenomenon. At the beginning of 2022, the TV series A Lifelong Journey premiered, leading to the best-selling of its original books. The animated and TV version of The Three-body Problem (《三体》) was launched, and the film The Wandering Earth 2 (《流浪地球2》) was released, once again leading to a new wave of sales of Liu Cixin’s original novels. The novels have even dominated the list of science fiction books in JD.COM. It is reported that the publications related to Liu Cixin’s The Wandering Earth planned by Xiron including the bilingual versions for adults and for teenagers, have sold more than 100,000 copies in 2022.

　　In the past, the interaction between film and TV series and books was mostly “books to dramas”, but now the way of “dramas to books” has also begun to be explored by many publishers. At the beginning of 2023, the anti-gang crime TV series The Knockout (《狂飙》) became a new hit. Except for the original book, it also brought popularity to The Art of War (《孙子兵法》) . It is reported that in early February, the search volume of The Art of War has increased by nearly 60 times year-on-year, and the customers increased by over 50 times year-on-year, driving the overall transaction volume of related books to increase by nearly 27 times, ranking among the best in the major book lists. It has vividly shown the combined effects between books and films and TV series. The strategy of bundling The Knockout with The Art of War has also been imitated by many online stores.

　　Broadcasting creates top-selling books

　　This year, publishers began to adjust their structure, focusing more on social media’s role in marketing promotion. TikTok has become the leading platform for book delivery in China’s book industry, and other platforms like Kuaishou, Bilibili, Xiaohongshu, and Kuaituantaun (a mini program for group purchase) are developing rapidly, thus creating a number of phenomenal books.

　　In 2022, many publishers considered the “New-Oriental Selection (东方甄选)” broadcasting as the “myth” of China’s publishing industry in 2022. With the vast stores of knowledge and cultural deposits, the anchor Dong Yuhui has let their broadcasting room overshadowed many e-commerce platforms and broadcasting rooms for book sales. According to the data released by Koolearn Technology Holding Limited, the listed company of New Oriental in the United States, the total sales volume of selected books in the “New-Oriental selection” reached 12.4 million copies within six months after the product was launched. And the cumulative sales volume of the book The Last Quarter of the Moon (《额尔古纳河右岸》) exceeded 5 million copies.

　　Not only popular books, many full-length novels have also been picked up by more people. The exposure of minority books has increased greatly, receiving unprecedented attention. Compared with the common cooperation ways of live e-commerce, many long-established publishers still focused on their original sales model. 

　　With a large fan base, the stories of celebrities also got huge attention. In January 2023, the founder of South Beauty Zhang Lan’s autobiographical essay My Nine Lives (《我的九条命》) which was published in 2019, became a bestseller. In just four days, its sales volume reached more than 30,000. This sudden popularity stemmed from her broadcasting room’s topic effect of her dining brand “Ma Liu Ji”. 

　　According to the statistics of Changjiang New Century Press, My Nine Lives has sold more than 5,000 copies per day with only a 10-minute live introduction by Zhang Lan. In addition to her own advertisement, the book also formed a sales chain of Zhang Lan’s broadcasting room-media advertising account-book advertising account on TikTok, leading to the burst of its content and sales.

　　Award synergy effect drives writers and books

　　Winning awards has always been an obvious driving force for book sales. Many writers are known to the public by winning prizes. With the further help of online recommendation and celebrity effect, the award-winning works can even make a rapid transition from unknown to extremely popular.

　　The announcement of each Nobel Prize in Literature will trigger a sales frenzy. Since Mo Yan became the first Chinese writer to win the Nobel Prize in Literature in 2012, this honor has quickly become a “new engine” for his books’ sales. According to information, less than an hour after Annie Ernaux won the 2022 Nobel Prize in Literature, the sales of the Chinese version of her work Les Années (《悠悠岁月》) has skyrocketed. According to the data from Dangdang, its page views have increased by more than 200 times and the sales volume increased by 300 times.

　　It is also the case for other awards, and the trend from bestsellers to perennial books is quite obvious, such as the winners of Five Top Project Prize, The People (《靠山》), My Heart Is in Dunhuang: Fan Jinshi’s Autobiography (《我心归处是敦煌：樊锦诗自述》) and The Road of Xiazhuang Village (《下庄村的道路》); and also the winners of Mao Dun Literature Prize, White Deer Plain (《白鹿原》), Massage (《推拿》), Blossoms (《繁花》), Going North (《北上》), and Frog (《蛙》). In addition to the works that got awards, other works of the winners, especially the new works, are widely favored by readers. Liang Xiaosheng’s Fathers and Sons (《父父子子》), Tang Sulan’s Looking for Lin Musen Bookstore (《寻找林木森书店》), Bao’erji Yuanye’s Emerald Land (《翡翠地》), Yin Jianling’s Sail (《帆》) and other new books in 2023 have been pre-heated by major platforms as early as 2022, and readers are eagerly awaiting them.