■商报·奥示数据研析组 文东/执笔

　　作为后疫情元年的2023年，已经步入下半程。过去的上半程，图书零售市场态势总体向好，喜忧交织。

　　态势向好的标志是：据基于国家出版发行信息公共服务平台的销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的统计，虽然图书零售整体市场规模自去年7月份以来已持续一年同比回落，但今年初以来，降幅逐渐收窄。从几个不同时段来看（见图1）：1月份为17.43%的两位数同比下降，到第一季度终结降幅收窄为一位数8.56%；再到上半年终结降幅收窄为3.18%，其中第二季度降幅为2.12%。可喜的是：上半年整体市场销售数量实现0.46%的微反弹，且线下市场规模实现两位数反弹；而令人堪忧的是：线上市场始终未摆脱两位数的销售下滑，且成为致整体市场规模未现反弹的主因。

　　社会科学书细分市场销售增长

　　二季度、6月份整体市场销量均增

　　上半年，图书零售各细分市场，除社会科学书细分市场销售同比增长3.87%外（见图2），其余各细分市场销售均同比下降：除少儿读物细分市场以9.23%的一位数降幅，同比回落外，其余三类细分市场均呈两位数同比回落，文化教育书细分市场销售同比下降17.42%，文学艺术书细分市场销售同比下降13.33%，科技生活书细分市场销售同比下降19.63%。社会科学书细分市场销售同比增长，主要得益于学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想主题教育相关读物的热销。

　　上半年，图书零售市场的销售结构（见图3）是：社会科学类份额最大，占比27.81%，比重同比扩大5.11个百分点；少儿读物类份额次之，占比24.14%，比重同比缩小0.25个百分点；文学艺术类份额居中，占比20.63%，比重同比扩大0.19个百分点；文化教育类份额第四，占比19.08%，比重同比缩小4.27个百分点；科技生活类份额最小，占比8.34%，比重同比缩小0.51个百分点。与去年同期比较，除科技生活类份额位序不变外，其余四类份额位序均发生变化：社会科学类、文学艺术类份额位序前移，前者份额位序同比前移两位，后者份额位序同比前移一位。少儿读物类、文化教育类份额位序后移，前者份额位序同比后移一位，后者份额位序同比后移两位。同比去年，除了社会科学类比重扩大5个多百分点，文化教育类比重缩小4个多百分点外，其余门类比重变化均不足1个百分点。社会科学类份额最大，份额位序前移两位，与其是唯一销售同比增长的门类相吻合，原因一致。

　　上半年，图书零售市场，社会科学图书以销售同比增长，比重同比扩大，份额位序同比前移的“三升”，成为最大赢家。

　　第二季度，图书零售市场态势明显优于第一季度，销售数量实现反弹，同比增长1.59%，环比增长13.84%；销售码洋同比下降2.12%，环比增长20.36%。

　　6月份，图书零售市场销售数量实现反弹，同比增长1.05%，环比增长21.41%；销售码洋同比下降2.01%，环比增长30.80%。

　　线下市场销售数量销售码洋双增

　　持续5个月实现市场反弹

　　上半年，图书零售线下市场销售态势看好，明显优于整体市场和线上市场。除1月份销售同比回落外，自2月份以来已持续5个月实现市场反弹，销售同比增长。至6月份终结，上半年销售数量同比增长7.85%，销售码洋同比增13.78%。

　　上半年，图书零售线下各细分市场，全部实现反弹（见图4）：社会科学书细分市场增幅最大，销售同比增长逾4成，达42.08%；文化教育书细分市场销售同比增长6.84%，列增幅第二；科学生活书细分市场增幅居中，销售同比增长6.00%；文学艺术书细分市场销售同比增长4.98%；少儿读物细分市场销售同比增长3.76%。社会科学书细分市场大幅增长与整体市场社会科学书独家增长原因一致，而学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想主题教育相关读物主要是由线下实体书店发行的。除社会科学书外，其他各类图书的销售也不同程度地同比增长，显示了线下实体书店销售正趋全面回暖。

　　上半年，图书零售线下市场的销售结构（见图5）是：文化教育类份额居首，占比35.90%，比重同比缩小2.79个百分点；社会科学类份额次之，占比34.93%，比重同比扩大5.51个百分点；少儿读物类份额居中，占比13.53%，比重同比扩大0.58个百分点；文学艺术类份额第四，占比10.45%，比重同比缩小1.94个百分点；科技生活类份额最小，占比5.19%，比重同比缩小1.36个百分点。与去年同期比较，各类别市场份额份序不变，社会科学类、少儿读物类比重扩大，其余三类比重缩小。

　　无论是第二季度还是6月份，图书零售线下市场均实现反弹、增长：

　　第二季度，图书零售线下市场销售数量同比增长24.64%，环比增长10.45%，销售码洋同比增长23.30%，环比增长4.96%。

　　6月份，图书零售线下市场销售数量同比增长21.37%，环比增长9.34%，销售码洋同比增长13.63%，环比增长9.56%。

　　上半年，图书零售区域市场销售增长的覆盖面明显大于去年。以新华书店系统为例，实现销售同比增长的有福建新华、湖南新华、甘肃新华、宁夏新华、新疆新华、上海新华、湖北新华、安徽新华、内蒙古新华、浙江新华等。销售增幅最高的达6成以上，增幅逾二、三、四成的也不在少数，显示了实体书店复苏回暖的力度。

　　第二季度，销售同比、环比双增的有福建新华、江苏新华、宁夏新华、新疆新华、江西新华、内蒙古新华、山东新华等；销售同比增长的还有湖南新华、黑龙江新华、甘肃新华、上海新华等；销售环比增长的还有辽宁新华、浙江新华、云南新华、湖北新华等。

　　6月份，实现销售同比、环比双增的有湖南新华、福建新华、江苏新华、云南新华、江西新华、内蒙古新华、山东新华等；销售同比增长的还有新疆新华等；销售环比增长的还有湖北新华、广东新华、河北新华、辽宁新华等。

　　线上市场持续一年下滑

　　系牵拉整体市场回落主因

　　上半年，图书零售线上市场终未摆脱下滑态势，销售数量同比下降16.36%，销售码洋同比下降16.24%。由于线上市场在整体市场中的销售比重大于线下市场，而其销售同比降幅又大于线下市场销售同比增幅，因而牵拉整体市场下滑，未能实现反弹。

　　上半年线上各细分市场销售全面下滑（见图6），降幅均达两位数：降幅最大的是文化教育书细分市场，降幅逾2成，销售同比下降达27.45%；科技生活书细分市场降幅次之，销售同比下降19.46%；少儿读物细分市场降幅居中，销售同比下降15.76%；文学艺术书细分市场销售同比下降11.57%；社会科学书细分市场降幅最小，销售同比下降10.34%。今年初以来，文化教育书始终是线上市场销售下跌最严重的细分市场。少儿读物本是线上市场的主打品类，其两位数同比下降值得关注。

　　上半年，图书零售线上市场的销售结构（见图7）是：少儿读物类份额最大，占比32.43%，比重同比扩大4.14个百分点；社会科学类份额第二，占比24.20%，比重同比扩大2.32个百分点；文学艺术类份额居中，占比24.10%，比重同比扩大0.75个百分点；文化教育类份额第四，占比10.98%，比重同比缩小5.08个百分点；科技生活类份额居末，占比8.29%，比重同比缩小2.13个百分点。与上年比较，少儿读物、文化教育、科技生活三类份额位序不变，社会科学、文学艺术两类份额位序互换。

　　（下转第3版）　　（上接第2版）

　　从时段看，第二季度和6月份，虽然线上市场同比均呈下降，但环比均呈增长：

　　第二季度，图书零售线上市场销售数量同比下降16.68%，环比增长15.20%，销售码洋同比下降16.66%，环比增长28.48%。

　　6月份，图书零售线上市场销售数量同比下降21.18%，环比增长33.04%，销售码洋同比下降19.18%，环比增长41.76%。

　　至上半年终结，图书零售线上市场已持续12个月销售同比下降。这种持续一年的态势，致图书零售整体市场陷入市场回落而反弹未现。

　　线下市场三时段动销品种均增

　　线上市场同期动销品种下降

　　上半年，图书零售线下市场动销图书60.79万种（见图8），同比增长6.17%。其中，当年出版上市的新书动销31664种，同比增长20.99%，新书动销率为71.20%，同比提高10.22个百分点；新书的市场贡献率为10.96%，同比下降0.23个百分点。

　　第二季度，图书零售线下市场动销图书48.59万种，同比增长12.27%。其中，当年出版上市的新书动销30385种，同比增长20.16%；新书动销率为68.34%，同比提高9.34个百分点；新书的市场贡献率为19.03%，同比提高0.96个百分点。

　　6月份，图书零售线下市场动销图书32.17万种，同比增长5.72%。其中，当年出版上市的新书动销24493种，同比增长13.46%；新书动销率为55.36%，同比提高4.55个百分点；新书的市场贡献率为22.75%，同比下降0.39个百分点。当月出版上市的新书动销1149种，同比增长1.06%；新品动销率为65.81%，同比提高23.24个百分点；当月新品的市场贡献率为0.27%，同比下降2.49个百分点。

　　上半年，图书零售线上市场动销图书64.31万种，同比减少7.81%。其中，当年出版上市的新书动销39417种，同比增加9.24%；新书动销率为73.92%，同比下降4.66个百分点；新书的市场贡献率为9.11%，同比提高1.77个百分点。

　　第二季度，图书零售线上市场动销图书52.84万种，同比减少9.46%。其中，当年出版上市的新书动销25343种，同比增长0.80%；新书动销率为72.25%，同比下降4.00个百分点；新书的市场贡献率为11.85%，同比提高2.10个百分点。

　　6月份，图书零售线上市场动销图书38.24万种，同比减少11.91%。其中，当年出版上市的新书动销8658种，同比减少13.64%；新书动销率为65.41%，同比下降2.45个百分点；新书的市场贡献率为10.01%，同比提高2.08个百分点。当月出版上市的新书动销2186种，同比增长18.61%；新品动销率为40.94%，同比提高1.66个百分点；当月新品的市场贡献率为0.89%，同比提高0.44个百分点。

　　线下市场上半年、二季度、6月份三个时段，动销全品、动销新品均同比增长，彰显了实体书店经营回暖，线下市场行情趋向活跃。与此形成鲜明对比的是：同样在这三个时段，线上市场的动销品种均告同比下降，线上市场的运营乏力由此可见一斑。

　　市场售书均价下降

　　6月份线下线上售价差加大

　　上半年，图书零售市场平均售书单价为51.77元，同比下降3.25%。其中，线下市场平均售书单价为34.33元，同比上涨5.66%；线上市场平均售书单价为72.25元，同比下降0.77%。线上市场售书均价是线下市场售书均价的2.10倍，而去年同期线上市场售书均价为线下市场售书均价的2.24倍，时过一年，二者的售价差下降了14个百分点。

　　6月份，图书零售市场平均售书单价为54.05元，同比下降8.47%，环比上涨8.03%。其中，线下市场平均售书单价为32.56元，同比下降7.53%，环比下降0.46%；线上市场平均售书单价为78.18元，同比上涨10.66%，环比上涨6.06%。线上市场售书均价为线下市场售书均价的2.40倍。价差同比扩大了24个百分点，环比扩大了15个百分点。

　　上半年和6月份两个时段，图书零售市场售书均价均同比下降，对广大受众可谓喜事。而6月份，线下、线上售差价的扩大，又削弱了行业抵制线上低折竞争的力度。

　　文艺热销原创品优势尽显

　　少儿读物销售显隐忧

　　上半年，图书市场销售码洋虽尚未实现反弹，但销售数量已走出回落，热销势头看涨（见表1~表6）。据不完全统计，单品销量5万册以上的图书逾300种。热销书中原创品优势明显，全品类热销TOP100中，原创品占80%。

　　社会科学书挟全国广泛开展的学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想主题教育热潮，相关主题时政图书热销居高不下，主要分为三类：一是《习近平谈治国理政（第四卷）》（外文出版社）、《习近平著作选读（第一、二卷）》（人民出版社）等习近平总书记原著；二是人民出版社的《中国共产党章程》、“二十大报告”等二十大文献；三是中央文献出版社、党建读物出版社的《习近平新时代中国特色社会主义思想专题摘编》《习近平关于调查研究论述摘编》等主题教育相关读物。TOP20中非主题时政图书仅3种：《真希望你也喜欢自己》（北京联合出版公司）作为原创品一枝独秀；2种引进品《被讨厌的勇气 自我启发之父阿德勒的哲学课》（机械工业出版社）、《蛤蟆先生去看心理医生》（天津人民出版社）已是持续经年的“老搭档”。（下转第6版）　　（上接第3版）

　　文化教育书热销TOP20，历史读物以8个品种，成为最大赢家：广东旅游出版社、黑龙江美术出版社的系列历史漫画读物《如果历史是一群喵》，以“元末明初篇”“南宋金元篇”“夏商西周篇”三个品种，占最大比重，且列位居前，显示了历史漫画这一表现形式的广受青睐；《翦商 殷周之变与华夏新生》（广西师范大学出版社）、《一读就上瘾的中国史》（台海出版社）颇具新意，为市场热追；《明朝那些事》（北京联合出版公司）、《中国近现代史纲要》（高等教育出版社）或增补或新版，持续热销。商务印书馆的《新华字典》《古汉语常用字字典》《现代汉语词典》等4种经典工具书，《肖秀荣2024考研政治1000题》（国家开放大学出版社）、《备考2024考研政治真题》（现代教育出版社）等4种考研书，联袂打榜。

　　文学艺术热销书中原创品的优势展现得淋漓尽致。一是在文学艺术书热销TOP20中，原创读物占得17个席位，且包揽TOP8。二是湖南文艺出版社的《你也走了很远的路吧》不仅荣膺文学艺术领衔书，还斩获非主题时政图书领衔位，这一双领衔加身可谓殊荣。该书携分别荣列文艺热销书第二、三位的《我与地坛》（人民文学出版社）、《红岩》（中国青年出版社），挺入全品类图书热销TOP20。这三种书携《带壳的牡蛎是大人的心脏》（北京联合出版公司）和北京十月文艺出版社的《活着》《人生海海》、湖南文艺出版社的《长安的荔枝》《云边有个小卖部》、人民文学出版社的《额尔古纳河右岸》《红楼梦》，及《三体》（重庆出版社）、《生死疲劳》（浙江文艺出版社），一举在非主题时政图书热销TOP20中占得12个席位。

　　少儿读物隐忧显现。虽然少儿读物销售占据市场第二份额，但其热销头部品状况并不乐观。一是新品匮乏，热销TOP20的最新出版时间竟然是2021年1月，无论是原创品还是引进品近两年出版的新书没有一种，更不敢奢望有当年新品入列，这种状况远不如社科、文教、文艺类热销书，就连科技生活书也不及。二是热销乏力，TOP20的销量与社科、文教、文艺类差距较大。三是原创势衰，虽然前几个月热销原创品尚有微弱优势，但至半年终结已优势不再，除了仅存的TOP4中占3席外，TOP20中的原创占比已降至40%。少儿读物系业界众多力量追逐的板块，已到了应尽快改观的时刻，业界当切实着力。

　　科技生活类热销领衔书《崔玉涛育儿百科》（中信出版社），上半年12次全程占得半月热销TOP20席位，其中3次斩获领衔位。其带领江苏凤凰科学技术出版社的《协和专家孕产大百科》《爸爸的声音 最好的胎教》等5种育儿孕产书，再次成为科技生活热销书的最大品类。《神秘的答案之书》（江苏凤凰文艺出版社）、《十万个为什么》（民主与建设出版社）等4种科普百科读物，成为热销第二大品类。两种中医读物《内证观察笔记：真图本中医解剖学纲目》（广西师范大学出版社）、《黄帝内经全集白话全译图解版》（吉林科学技术出版社）的打榜，因应了中医正愈加受到重视的大势。而《兔健康养殖技术》（中国农业大学出版社）的登榜，则丰富了科技生活热销头部书的品类。

　　93家出版社共襄两个热销TOP100

　　两市场消费取向趋同度明显下降

　　6月份的图书零售上半年“收官”热销（见表7、表8），线下、线上市场百种头部品分属93家出版社。其中仅有14家出版社同时“入驻”两个TOP100，仅有9种图书同时跻身两个TOP100。线下、线上双入局的出版社数量比上月减少12家，图书品种比上月减少5种。线下、线上市场消费取向的趋同度较上月下降明显。消费取向相同的图书为：文学读物4种，经典工具书2种，主题时政图书、历史漫画读物、童书各1种。

　　图书零售线下市场TOP100图书分属53家出版社（见表9），其中，中央出版社27家，地方出版社26家。上榜图书最多的是人民出版社，共23.2种书上榜；中央文献出版社、高等教育出版社次之，各8种书上榜；长江少年儿童出版社6种书上榜；党建读物出版社4.5种书上榜；商务印书馆4种书上榜；学习出版社3种书上榜；外文出版社、法律出版社，各2种书上榜；中国妇女出版社、江苏凤凰文艺出版社等37家出版社，各1种书上榜；中共党史出版社、当代中国出版社、中国社会科学出版社，各0.5种书上榜；河北人民出版社、福建人民出版社等4家出版社，各0.2种书上榜。

　　图书零售线上市场TOP100图书分属54家出版社（见表10）。其中，中央出版社、地方出版社各27家。上榜图书最多的是人民文学出版社，共7种书上榜；湖南文艺出版社、南海出版公司次之，各6种书上榜；北京联合出版公司、广东旅游出版社、北京十月文艺出版社，各5种书上榜；中国政法大学出版社4种书上榜；天津人民出版社、商务印书馆等4家出版社，各3种书上榜；国家开放大学出版社、重庆出版社等8家出版社，各2种书上榜；读者出版社、中国青年出版社等33家出版社，各1种书上榜；党建读物出版社、中央文献出版社，各0.5种书上榜。

　　综合图书零售线下、线上市场两个热销TOP100，按出版社上榜书频次排列，人民出版社以23.2种（次）列第1位；中央文献出版社以8.5种（次）列第2位；人民文学出版社、高等教育出版社各以8种（次），并列第3位。

　　6月份，新书销售较前变化不大，新书热销指数（见表11）综合反映了新书销售的几重要素。