■李雅宁（接力出版社）

　　近年，由于疫情等因素影响，加速了国内图书渠道的变化。渠道多样性的增加给出版机构带来很大挑战，尤其是一直在市场竞争中比较活跃的童书出版力量面临的变动最为剧烈。总的来说，过去以电商平台为主的被动销售状态逐渐转变为以内容平台和新流量盘活整合的主动状态，童书发行营销渠道呈现出新的特性和趋势。

　　趋势一：传统电商平台“去中心化”

　　近年来，零售渠道变迁，互联网平台“去中心化”趋势明显。线下转线上，同时线上传统渠道被更多社交平台瓜分流量。中国图书行业中，当当网是图书领域的巨头平台之一，目前该平台存在的隐忧包括引流成本越来越高，且并非在所有领域都有优势。京东以物流基建为基础，以自营为主要特色，这也导致京东突出的品类比较边缘，产品种类并不丰富。2023年1月10日，京东图书与当当网在京签订战略合作协议，当当官方旗舰店在京东全面上线运营。结束了两个平台长达10多年的“绝对”竞争关系，以期形成新的流量合力。

　　天猫平台作为近年童书销售通路中重要的电商平台，也出现了流量波动，但对于出版商来说，这个平台最能自主干预，且干预程度最深、效果最明显。其重点优势是销售属性明显，是目前相对稳定的销售渠道。当然，天猫体系也存在劣势和隐忧，即依赖搜索。而在目前内容型驱动的市场前提下，过分依赖搜索将使出版商陷入困境。根据北京开卷监测的2023年上半年数据， 2023上半年图书零售市场同比下降2.41%，降幅继续收窄；实体店渠道零售图书市场同比下降23.55%，短视频渠道同比正向增长。直播电商火爆，短视频直播平台逐渐成为童书线上销售的主要渠道。从今年上半年各类图书的码洋构成来看，少儿类是码洋比重最大的类别，码洋比重为28.19%，但同时也是码洋比重降幅最大的门类，市场出现震荡。

　　趋势二：根据品类特色进行全渠道资源重构

　　新媒体环境下，童书出版商掌握流量分配权比产品生产权更为重要。这就需要渠道之间的配合，在外部有较好曝光后，传递到内部消化。

　　重要的变化是，以往单纯依靠传统电商平台流量的营销策略正在迭代，需要与其他渠道进行联动。比如，新书在社群、小红书等以内容为核心的平台有一定关注度后，出版商要及时与渠道沟通，承接被种草、但未购买的销量；当抖音、快手等视频为主的平台带货后，传统电商做好平台页面专题、单品露出，增加曝光度；在举办地面校园活动、书店活动的同时，线上也需要同步进行产品宣传，增加图书的品牌影响力。比如，2022年，童趣出版有限公司的《故宫怪兽谈》在王芳直播间首发，第一次直播就售出1万册，4次直播共售出3万余册。王芳的抖音独家期，童趣出版有限公司在平台上架并争取到了好的资源位置：6.16上线专题京东APP童书馆首页露出、新书推荐、C位新书推荐、童书馆首页露出、新书推荐。7月16日，考虑到广泛告知粉丝，该公司在北京举办《故宫怪兽谈》创作分享会暨主题画展，100家媒体同步报道。后续为推进营销工作，深入传播该书的独特性和阅读价值，公司进一步深耕了抖音、小红书等新媒体渠道。

　　趋势三：销售前置，与用户共创爆品

　　近年，小红书平台崛起，成为出版机构与用户共创内容的机会。小红书已有超3万品牌入驻，月活用户超2亿，每日笔记曝光量达80亿次。对于品牌而言，不论是产品宣推、爆品孵化，还是声量打造，小红书已成为营销造势的重要平台。消费者通过分享、表达发出了声量、互动量，这些真实的声音和互动，是销量前置的重要指标。利用社交平台，出版社可以与用户共创、孵化出真正被用户喜爱的产品。通过个性化精准推荐，小红书可以实现“人-货-场”的高效匹配。接力出版社的《好忙好忙的小镇》就是由小红书平台与用户共创的爆品，反向带动出版上游前置销售的案例。2022年3月，小红书平台以“全景视觉大发现”（旧书书名）为标签的阅读量为67万，到10月同名话题阅读量约600万。接力社婴幼分社及时捕捉热点，迅速签下版权。编辑在小红书对这套书持续曝光，发起“云监工”活动。大量小红书达人开始发布种草视频。针对产品特点，接力社制定了相应渠道策略：第一波预售，以官方小红书上架为初始流量；第二波官方公号社群、拼多多上架；第三波，平台电商当当、京东、天猫、全渠道铺货。

　　趋势四：新中盘崛起，出版商构建私域流量池

　　在流量日益分散的当下，新媒体中盘也应运而生。尤其是电商直播平台催生出大量在线分销中盘，如果中小达人没有专门的供应服务，想要获得货品进行零成本开播，必须依托在线分销中盘，如金联中储、学博库等中盘商。社群分销中盘平台，其优势在于海量的下级，劣势则在于无法准确控制每个供应链。

　　新电商，如拼多多和快团团，主打下沉市场。出版商在选择时需要明确使用目的，拆分品类，把适合的品类放在相应平台上。拼多多也存在客单价过低、服务指标严厉等问题。所以，入驻的商家需要保持良好心态，遵守不同平台的规则。

　　从整体的流量裂变角度观察，公号、抖音达人、小红书博主、快团团跑马圈地，瓜分流量。当前，私域+分销裂变的趋势越来越明显。其中，快团团渠道增长最快，快团团是拼多多旗下的微信社群团购小程序，2020年3月上线，迅速扩张，2021年GMV超过600亿元。

　　接力社2022年加速快团团渠道建设，进行私域流量池打造。首先，搭建官方账号；其次，开发维护大团长，适应渠道价格属性，为一嘉、宸言家等大团长定制产品。又如，中国少年儿童新闻出版总社以“中少读书”为抓手，利用“传统经销+新零售直销”模式驱动市场，进行全媒体渠道整合营销，建设私域流量池。在一年多的时间里，“中少读书”发布了近500条短视频，收获了超800万浏览量，积累了30余万粉丝，建设了多个自有粉丝社群，提升了中少总社的产品和品牌认知度。

　　总的来说，当下的童书出版商需要根据自己的产品类别，新书、畅销书、长销书以及滞销书等的不同情况，结合新媒体渠道特性，不同侧重地发力，进行全渠道资源系统梳理和重建。