■中国出版传媒商报记者 陈 麟/整理

　　1月10日，由中国书刊发行业协会指导、《中国出版传媒商报》社主办的2024民营书业（峰会）年度盛典在京举行。在这场中国民营出版精英的大聚会上，诸多民营书业大咖积极探讨民营书业发展之道，开启了一次头脑风暴式的思维开拓之旅。本届盛典邀请了多位嘉宾，从教育市场、数据分析、企业转型实践、童书出版面临的挑战、出版新逻辑以及技术对出版的影响等多个维度，深入分享他们的观察思考及应对的办法，以期为行业带来一些启示和参考。

　　出版发行业处于挑战

　　与机遇并存的关键时刻

　　■王宏经（中国书刊发行业协会副理事长）

　　2023年，全球经济迎来拐点，民营书业也度过了极其艰难的一年。但是也有许多企业经受住了严峻考验，其成功经验为我国书业发展提供了重要借鉴，也将为未来图书市场的繁荣发展发挥重要的支撑作用。

　　我国出版发行业整体上正处于挑战与机遇并存的关键时刻。一是图书零售市场整体仍处在下滑态势，这需要行业采取各种有效措施加以推动，我们既要有信心，也要有耐心，更要有背水一战的决心。二是线上图书发行量大于线下，加快融合发展步伐，加强渠道建设，实施全域营销，将成为发行企业转型的关键。三是大数据、私域流量已成为发行企业生产力的核心要素和重要资产。实施科技驱动战略，增强发行业核心竞争能力，迫在眉睫。四是阅读服务是实体书店生存之本和发展之道，实体书店如何发挥自身覆盖所有阅读服务领域，打造阅读服务产品，成为公共文化服务重要提供者，还有很长的一段路要走。五是图书市场销售价格出现恶性竞争现象，必须加大治理力度，为行业的高质量发展营造良好的营商环境。六是教育出版是出版业的重要板块，也是发行业的重要收入来源，“双减”政策实施以来，教育产品的发行市场正在经历重大变化，做好教育类图书的出版发行，考验着包括民营书业在内的所有相关出版发行机构。

　　困境之下，民营书业积极创新变革

　　■宋 强（《中国出版传媒商报》社执行董事（社长）、党委书记、总编辑）

　　2023年，民营书业很艰难，也很茫然。因为传统书业面临着电商产业转型、数字化产业冲击、经营成本上涨、盈利空间缩小等等非常多的挑战，但是在这种困境之下，民营书业没有被动等靠，而是选择主动出击，主动去优化产品布局，在研发、渠道、融合发展、经营管理等方面都取得非常多的创新和变革，在不断推动企业高质量发展。

　　长期以来，中国出版传媒商报社持续跟进教育、出版、技术三大领域的变革与发展，深入了解各领域突破行业边界进行互通合作的迫切需求，我们首创了“教育·出版·互联”峰会，搭建优质的跨界服务平台，推动各界力量在融合中实现共建、共赢。2023年8月24日，我们和武汉市洪山区人民政府联合主办了第五届教育出版互联峰会暨首届阅读教育生态发展大会。去年7月28日参与承办了“民营书业的机遇与挑战”高端研讨会，来自全国各地的国有出版发行单位、民营书企代表200余人，共商民营书业高质量发展之路。同时推出了中国民营书业特辑，提振民营书业，坚持自信；去年7月21日推出山东书业商会特辑，勾画后疫情时代“逆境”中的山东民营书业群像。我们持续关注、报道民营书业的发展。

　　2024年，挑战会更多，但是我认为，民营书业坚定发展的初心不会变、坚定增长的信念更不会变。面对逆境求生存，必须有看家本领，面对挑战和变局，毅然接受市场各种考验。商报也会一如既往地做好专业的观察者、记录者，书写民营书业的锦绣篇章。

　　未来新的出版逻辑到底是什么？

　　■张维特（《中国出版传媒商报》社商学院院长、创意总监）

　　民营书业峰会最早发端于2011年，我与新华先锋王笑东的一次聊天，当时他希望商报出面搭建民营书业的平台，让业界大佬发声，当时我们一拍即合，由此创立了这个品牌会议。

　　十几年来，在行业协会的支持与指导下，峰会以服务业界为宗旨，开拓视野、为“民”发声，在业界赢得了良好的口碑。今年，峰会首次对出版社做了有限的开放，因为民营书业需要出版社，出版社也渴望了解民营书业生机勃勃的力量。作为媒介的商报，理应为各方牵线搭桥，服务业界。

　　年前走访了不少民营头部企业，他们不约而同提到一个问题，明年该怎么办？怎么做？3年疫情之后，大家突然发现很多事情都不同了，尤其是渠道。渠道的巨变，让从业者失去了图书产品运营的路径依赖，一时无所适从。眼下，我更担心另外一个问题，就是出版的创新，很多出版机构降低了对新产品的开发力度。分析市场数据就不难发现，新品贡献率越来越少。

　　那么，新的出版逻辑到底是什么？有人说，未来的内容可能就是渠道，渠道就是内容。就像量子力学的波粒二重性，内容与渠道看起来是两个完全不同的物种，但新技术的融合最终发展，可能会证明其本质上就是一个东西。我认为这可能是新出版底层逻辑的密码之一。

　　出版业的第二增长曲线在哪里？

　　■夏顺华（海豚传媒董事长、总裁）

　　阅读力就是学习力，学习力会成就人，作文不需要培训，作文需要阅读，需要生命的厚重，需要见到更广阔的世界才会写好作文。

　　“如果我们不了解孩子、不懂孩子，就不能做儿童教育。”这是教育部前副总督学郭福昌曾说过的一句话，我非常欣赏。海豚传媒出了这么多书，一直都是坚守这一点。

　　比如给0~3岁孩子看的“小鸡球球”系列，中国有十几万家庭拥有“小鸡球球”系列图书，这套书主要是写父母温暖的爱和友好的人际关系，没有半点冲突。对于孩子而言，3岁前就是我爱我自己，我接纳我自己，我知道我很棒。因为爸爸妈妈爱我，我有依靠，有依靠有爱的小孩应该是这样的，这叫“小我”建设完成。举个例子，有一个人的小孩上中学，他站在院墙外含着泪水看别人欺负他的小孩，别人告诉他“你的小孩没长大”，为什么？他的“小我”建设没有完成。“小我”建设完成才会有“大我”。现在的教育体制下，孩子有写不完的作业，被试卷压得喘不过气，我们真的需要那么多考试吗？这是值得思考的。孩子是真正的人，他是为自己而活，他只有为自己活着才会强大。

　　我认为中国书业2023年面临了很大的挑战，很多民营企业家都是“噙着泪水往前走”。我曾在公司会议上说“我是一个变革者”，在2023年经济环境不景气和2024年不确定性的今天，我就像是高速公路上的一只蚂蚁，在寻找那条出路。变革的道路很艰辛，找到出路才能感受到阳光的温暖。在变革之路上，海豚传媒开办了海豚国际儿童之家连锁书店、海豚幼儿园，制作海豚动画等等。制作动画是非常艰难的事，耗资巨大，而且周期非常漫长。10多年前，我们还拍摄了一部纪录片《我是中国的孩子》，讲述56个民族儿童成长的故事，花费4年时间行走30万公里，记录了中国儿童的成长。

　　2023年，我这只“蚂蚁”趴在滚烫的地面上寻找出路。海豚打破了传统图书研发思路，围绕“图书+技术+教育”，构建了多品类、多场景、多模态的智慧教育产品生态，推出了“豚小蒙”智能硬件品牌，打造了双语学习机、点读笔、熏听机、AI智能故事机、听力宝·英语随身学等多款产品。整体的体量点读笔海豚大概30万支，熏听机刚上市几个月达到数万台；海豚传媒开发的APP也叫“豚小蒙”，营收超过1000万元；加上其他电子产品，海豚数媒和智能硬件产品累计收入超1亿。我们一直在坚持走向互联网和全面数字化，我认为未来硬件的销售收入一定高于书业。正因为转型迫在眉睫，所以海豚传媒会研发熏听机、平板、儿童手表等，这是我一定会做的事情。

　　去年上半年，一家制造企业邀请我去参观他们的工厂，希望海豚把平板交给他们生产。我在他们的一条生产线上看到一款深蓝色的手表，他们告诉我这款手表一年能卖100万块，都不算业内销量最好的。什么品牌的手表卖得最好？是段永平先生的小天才，除了手表，他还有OPPO、VIVO、学习机等。他最近给母校浙江大学捐赠超10亿，我致敬他，因为他是中国真正有担当的企业家。我也不禁要感叹，做书真的很“惨”，所以我们需要面对这个世界，真正地去思考未来要如何行动。

　　从语文和阅读看未来出版，我们能做些什么？

　　■徐冬梅（亲近母语董事长、创始人）

　　1970年我出生在乡村，1983年读中师，后来回到学校当老师，再来到教育学院，一直在大学里。在我看来，阅读是我的大学，阅读使我发现了自己。我30岁开始做阅读推广，1988~2009年，这21年间我在师范学校、教育学院做小学语文教材教法的老师。2001年，我成立亲近母语总课题组，2003年创立亲近母语机构。20年来，亲近母语一直在推广和促进儿童阅读。

　　对语文学习和阅读教育的认识。过去传统的语文教学，就是一直学教材、大量做题、识字写字、改病句等，这些练习在我看来意义并不大。通过对中外母语的比较，以及对中国古代、近现代语文教育的研究，我认为应该在大量阅读中学会识字、学会阅读、学会写作、学会思考，从而去建立自己。阅读是学习力，一个孩子没有阅读能力，中考、高考想考好，不可能。阅读力也是终身发展的基础。在整个阅读教育研究中，中文分级阅读是未来全民阅读、儿童阅读的核心话题。我和我的团队曾经做过细致的国际分级阅读的扫描，尤其是英文阅读，我们发现中文分级阅读，有大量问题需要解决。

　　对民营教辅和少儿书业的观察。传统的民营教辅书，是对旧的教育理念和应试教育体系的适应。现在各科教辅，尤其是语文教辅书非常多，拼音、识字、书法，讲透教材、教材同步练、阅读训练、作文写作技法；等等。未来和今天的教育政策、教育改革，对民营书业的挑战主要来自几个方面：第一，数字化和智能化浪潮。2025年起，韩国将在中小学引入人工智能（AI）数字教科书，包括国语、数学、英语、信息科技AI教科书，并计划每年扩大应用科目和年级，2028年以前实现全面覆盖。韩国计划2026年将AI课程扩大至社会、科学、家庭经济学、科学技术等科目；2027年纳入历史课程；2028年将完成除体育、音乐、美术等实践课程外的AI课程全面落地。可见，学生的学习方式将会发生重大改变。而简单把书灌到智能硬件里去是不能解决问题的。第二，家长对优质教育内容的需求。这个需求正在发生改变，首先，面临着应试教育向素养教育的转型，培养新一代的人。其次，线下教培和在线教育的转型，我认为现在还是一种简单的转型。第三，“优质内容+专业教育服务”。民营教辅面对的挑战，不仅是内容。我们要知道学校并不缺书，而是缺优质的服务。

　　亲近母语的实践、研究和思考。亲近母语的定位是做优质教育内容的研发，经历了很长时间的研究后，为了帮助不同阶段、不同水平的儿童解决“读什么，如何读”的问题，我们有两个团队做了大量的国内外扫描、观察和研发、推广、实践，于2021年6月正式出版了中国首个分级阅读标准《亲近母语中文分级阅读标准》，修订版即将由中信出版集团出版。分级阅读标准，绝不仅仅是文本怎么分级、匹配什么书的问题，非常重要的是在每个不同年龄、不同阅读程度、不同阅读场景下，该怎么去做阅读指导。我们也正在研发亲近母语的中文分级阅读大模型，主要分为阅读测评、选书（匹配）、分级阅读指导三个部分在做，很多模块已经基本完成。亲近母语做的中文分级阅读产品主要有三条线，一是关于语文阅读的图书和中文分级读物，比如《日有所诵》，多年来已经形成了系列品牌产品，在疫情之前每年发行量约300万册；和中信出版合作的《小步乐读》，采用天地人文的构架呈现中国人的价值观以及对世界的认识。二是数字化产品，比如在图书基础上开发的“日有所诵讲诵版”“小步读写课”等等。三是分级阅读解决方案，我号召所有的语文老师都应该做孩子的阅读老师，不仅仅读教材，更要对教师培训，诵读应该怎么做，整本书应该怎么阅读，我们做了针对家庭、校园和书香机构的解决方案。

　　如何做好优质内容和服务？第一，优质的图书和服务是用户真正的需求，是有未来的出版，我始终坚信这一点。尽管今天不是这样。今天是内容为王的时代吗？我认为并不是，新媒体的崛起造就了新的渠道为王，但我相信这不是终局。

　　第二，做高质量图书和产品的路径和方法论。首先，在用户需求分析的基础上，找到准备聚焦的核心点，进行国内外扫描和研究、用户需求调研。例如新型教辅，语文学习可以围绕识字、写字、阅读测评；学科学习可以围绕数学绘本、美德读本、心理教育、哲学教育、生命教育；全学科、跨学科学习，可以围绕二十四节气、博物馆和国家宝藏、研学旅行、城市、建筑等等。其次，在聚焦核心的基础上，画出产品图谱，做体系性产品研发。从第一个产品开始，逐渐研发，年进一步，日进一寸，久久为功。亲近母语的版图就是这样规划的，比如3~12岁的儿童母语教育，语文教育、儿童阅读、通识教育、中国文化教育，一个一个板块研究。最后，培养和造就一批有热情、素养高、懂用户的产品经理是核心。产品经理和原来的编辑是两个概念，要懂产品研发、选题策划，要做高质量的装帧设计和编辑，要做数字产品研发、数字平台搭建等等。

　　第三，打造“图书+数字产品+服务场景落地”。今天卖书太“卷”了，不能光卖书，必须要有相应的数字产品，打造相应的场景落地。举个例子，亲近母语和果麦合作了《中文分级阅读文库》，这套书做得很好，但是服务缺失。后来我们做了配套的数字产品开发，家庭服务场景的落地，校园服务场景的落地，包括课程化+整本书教学案例、测评+教师培训，以及阅读机构场景的落地。

　　最后，亲近母语的核心价值理念——正心诚意、用户为本、追求卓越、开放创新。无论是中文分级阅读的大模型，还是亲近母语的产品研发和服务，亲近母语期待联合各方以阅读来重构儿童学习，探索中文分级阅读出版，为语文教育和优质教育提供优质内容和专业服务。

　　（下转第22版）　　（上接第21版）

　　童书出版近10年的存留与坚守

　　■颜小鹂（蒲公英童书馆创始人、总编辑）

　　出版生态：2023年的市场怪相。2023年内卷最严重的是童书，做童书的人应该追求自己的核心竞争力到底在哪里，我觉得核心竞争力就是优质的内容。真正的好书，不多。一些在市场上卖了很多年、影响很大的图书被拿去当流量品。我看到的2023年怪相，一是童书内容越来越狭窄，功能化读物成为主体。同质化风起云涌，到市场上一看，基本都是一样的书。二是传统文化内容泛滥，形式感强于优质内容。三是抖音、快团团等新媒体销售平台强势进入。比如一本书，同样的内容、同样的书号、同样的出版时间，却是不同的定价，一个是高定价，给到快团团这种平台，另一个定价给的是大众平台。四是专业少儿出版机构减缓新品种的出版，产生观望情绪，编辑开始怀疑和逃离。在编辑圈里，很多人离开北京回老家当一个“闲散”编辑。这个“闲散”什么意思？你只要把好选题告诉他，他来编，且只拿劳务费。这类编辑认为他们的书在快消品时代里一个月卖不起来就会消亡，这种情况打击了他们当编辑的信心和价值。五是公版书乱相，让我看到了15年前的童书市场。比如《小王子》有3000多个版本，《爱丽丝漫游奇境》4800多个版本。六是单本童书的生命周期越来越短，经典不再有。

　　从业40年，2023年是我最难过的一年，不是难过销售业绩下滑，而是难过质疑我们的行业底线在哪里，尤其是童书出版。我想呼吁行业管理者为童书出版生态建立“国家公园”保护区，为童书生态和儿童阅读负责，也希望所有关注童书出版的人能成为共同倡议者。

　　童书出版：近10年的存留与坚守。近10年童书出版环境存留了什么？一是儿童阅读氛围迎来前所未有的大好形势；二是优质童书（引进和原创）已成气候；三是作者队伍的丰富与扩大，特别是中国原创图画书的创作队伍；四是无数推广机构、基金会书单对好书的认知和需求平台的建立越来越广；五是出版机构和一些出版人的用心和坚守；六是文化自信与阅读的链接；七是中国优秀原创作品的蓬勃兴起。

　　需要坚守的是什么？第一，为未来世界的需求而提供阅读材料，而非功能化的图书。第二，未来给孩子读什么？优秀的文学读物、自然类的读物、哲学和艺术类读物、名人传记，我认为这四类是值得持续给孩子阅读的。第三，图书内容破圈做IP运营。比如“少年阳明”系列《下天风》，这是一套奇幻冒险小说，当今天的少年阳明遇见500年前的少年王阳明，他们俩之间会产生什么关联？他们成长当中很多困惑是相似的，要怎么寻找成长的力量，这是《下天风》想传达的价值观。举个例子，一套定价99元的书，出版后在大市场85折销售，在封闭市场上卖了3.7万套，其收益1年销售是10万元。这套书如果销售10万套，其收益大约400万元，利润大约200万元。如果把这套书改编成音乐剧，一年演出100场（如保利运营），产值大约2500万元，收益大约1000万元，年利润大约600万元。由“少年阳明”系列《下天风》改编的大型原创音乐剧《下天风》第一场演出，于1月21日在上海上剧场预演，预演座无虚席，观众反响热烈。随后将开启全国巡演，计划走遍国内30余个主要城市。把图书改编成音乐剧，前期投入不算特别多，但是带来的收益却很可观。

　　面向未来：出版社做IP转化最大的难点是什么？第一是人，出版社是做内容、做图书的人，在人员配备上有天生的缺陷，没有这个基因。我们提出了一个版权共治委员会的IP开发解决方案，在这一方案中，作者不只是作品知识产权的授权方，而是共同开发和管理的合伙人。这种共治共享模式的成功取决于三个要素：一是各方能够达成共识；二是在利益分配上拥有科学且透明的制度；三是各位合伙人之间拥有深度信任。初步估算，版权人、创作团队、IP运营平台三方按25%、25%、25%的比例共享。出版社有这么多IP，应该开放心态，与供应链一起共建IP运营平台，分享IP红利。改编成音乐剧大概一年有400~600万元利润，如果坚持下来，比卖书的利润高很多，同时还能让图书的生命周期越来越长。如果改编成动画电影，有三种收入：版权费（300~500万元），票房分成或者优先投资权的变现，收入不会低于5000万元。如果改编成番剧，在播放时利润并不多，主要收益来自持续的衍生产品的授权，当衍生产品销量越来越大，就会形成品牌认知。

　　总之，希望出版人用好的内容去和好的共识者找到链接，找到破圈的能量。我们的唯一选择是继续坚守我们的初心，坚守我们对职业的敬畏和价值的认同，坚守为孩子们的阅读守住品质底线和内容良知，让我们职业的价值永远在线。

　　从2023年市场数据看未来出版

　　■蒋艳平（北京开卷信息技术有限公司副董事长、总裁）

　　整体图书零售市场 2023年全国图书零售市场销售码洋同比增长率由负转正，同比上升4.72%，但实洋仍是负增长，因为折扣进一步下降。各个渠道中，短视频电商折扣最低，42折左右。但是从销售增长来看，短视频电商同比增长70.10%，是四个图书销售渠道类型中唯一正增长的。实体店渠道在2023年同比下降18.24%，平台电商同比下降3.68%，垂直电商同比下降10.08%，这三个渠道都是下跌，短视频进一步增大。连续两年高速增长之后，短视频电商成为图书销售四大类型当中的第二大渠道，占整个图书销售的26.67%，贡献了四分之一码洋。2019年时，全国图书零售市场销售码洋超过1000亿，2020年疫情之后低于1000亿，2023年虽然市场微弱增长，整个市场规模从2022年871亿增长到912亿。开卷监测到的2023年零售市场总动销品种达237万种，同比上升1.55%。动销新书品种达18万种，同比上升7.3%。疫情之后动销新书品种一直低于20万种。从2023年度三大榜畅销书来看，人民文学出版社的《额尔古纳河右岸》《我与地坛（纪念版）》、广东人民出版社的《漫画小学生心理(全4册)》分别位居虚构类、非虚构类和少儿类首位。青岛出版社的《狂飙》、中信出版集团的《相信》、广东人民出版社的《素书（上、下）》分别位居三大榜新书榜首位。可以看到，2023年度虚构类畅销图书具有这些热点：一是经典作品魅力依旧；二是影视剧带动原著作品热销；三是头部作品相对固化，畅销作者集中；四是畅销作者的新作容易畅销，比如余华、莫言等受到年轻读者追捧；五是幻想题材热度有所上升；六是大众心理与社会话题引发广泛共鸣。非虚构类畅销热点主要有：漫画通识热度不减，中医养生广受欢迎，技巧实用性图书获得读者认可，女性主义热度延续，人工智能受到关注等等。少儿类畅销热点和成人一样，漫画题材也是热点，并且覆盖内容更加多元；除了知识学习，青少年心理题材和礼仪培养等图书受到家长关注；头部作品原创比例进一步提升；系列作品表现依然突出，如“大中华寻宝记”系列、“屁屁侦探”系列等；传统文化相关主题图书增多。

　　大众出版民营出版商 近年来，民营出版商在市场中所占的份额较为稳定，相比前几年略微下降。通过2023年畅销书榜单可以看到，民营出版商策划的畅销书席位占比非常多，卖得最好的100种虚构类图书有65种来自于民营出版商，非虚构类是33种，少儿类是26种。从细分市场来看，民营出版商少儿类市场码洋占比30%，文学类占比23.84%，教辅占比12.89%，民营出版商在少儿、文学类图书占比较高。根据开卷监测数据，2023年市场表现最好的前10家民营出版商，按实洋占有率排序分别是：磨铁、新经典、博集天卷、果麦、读客、曲一线、开心文化、海豚传媒、后浪、智慧熊。第一名磨铁2023年动销品种达8000多种。不过这些比较有代表性的民营出版公司在短视频渠道占比较低，仅为12.63%，在垂直电商占比37.87%，在平台电商占比34.63%，在实体店占比14.87%。按出版图书类型来看，文学类，民营出版商较能把握新书热点，网络作者、大众熟知的作者较多；少儿类，头部图书中低幼类更多，且更多是引进类图书；教辅类，头部图书主要以课外文教读物的套系书居多；传记类，民营出版商通过捕捉话题、把握作者资源、找准营销方式，让图书持续畅销。

　　民营书店 一些头部民营发行企业2023年继续扩张，比如钟书阁新开2家店，先锋书店新开4家店，西西弗新开书店19家。新开民营书店具有特点：一是更加注重自身主题及服务对象，比如混知书店，由“半小时漫画”系列作者陈磊及其团队共同打造，旨在为喜欢漫画的创作者及读者提供服务。二是线下书店积极拓展线上渠道，线上品牌将线下书店作为载体，线上线下复合运营的趋势更加明显。三是更多书店逐渐走出商圈，比如社区、机场和学校，服务更多人群。书店作为显性业态，已悄然发生变化，从卖书的店转变成“有书的店”，把书的内容建设作为核心，同时结合品牌、体验、社交、文创等，也将咖啡、餐饮做得更加科学化。2023年，书店积极开发服务内容与自有产品，一方面是业务模式的多元，另一方面是开发原创的内容和商品，借助品牌和用户资源来变现。比如南京先锋书店，做了很多原创产品，文创有80多种，更结合不同门店地方特色推出多种产品系列来提升销售额。

　　当下编辑力的创新价值在哪里？

　　■刘杰辉（合生载物创始人、书香学舍主理人）

　　我从事内容行业20年，编辑出版专业出身，一直在民营出版公司工作，七八年前创业做知识付费。很多人问我为什么做知识付费？在我看来，知识付费是新出版，一本书不需要写完就开始售卖。我们专注的是知识出版领域，做内容研究和探索。我一直觉得未来的时代，内容连接一切，出版本质是内容，做好内容是最重要的。

　　今天大家都在谈流量，流量连接一切。从畅销书角度来看，民营出版公司策划畅销书的核心是一定要从关注文化需求的潜流到关注社会需求的潜流，流量来自于热点，来自于你对社会的关注。为什么很多人觉得很痛苦，不愿意去出书？因为在抖音上卖课一天能卖几十万元。在流量焦虑的时代，我觉得更要认认真真出好一本书。

　　对于出版行业的未来，我有五点思考。

　　第一，从精英思维到大众思维。今天是真正的大众传媒的时代，短视频、直播、新的媒介工具，时代的进步让我们愈加倾向于价值的本质。只不过，我们要跳出形式看出版。我大学老师对我们讲，出版是传播，我一直把出版当作一个挖掘和传播价值的媒介，只是通过纸质书而已，而今天可以通过更多的媒介和渠道。

　　第二，从单一的文化价值思维到商业文化价值思维。现在新的媒介工具真正有话语体系的都是人，是以人为核心的商业世界，文化情怀和商业结合才有机会。

　　第三，真正的职业化才能更好地推动专业化。在我看来，出版业没有真正完成市场化，我认为只是在半市场化，很多稍有积累的出版人成为独立出版人，依然存在职业迷茫，真正的市场化应该让从业者有更清晰的职业发展路径，应该是用职业化推动专业化，专业化又进一步推动职业化。很多出版社的编辑，文字内容把关能力非常强，而民营出版公司的编辑找大作者、流量作者非常厉害。但是真的有编辑力吗？编辑力有五个层次，一是编辑成册的基本能力；二是整理认知，精准表达的梳理；三是认知框架的体系性梳理；四是潜在认知的进一步发掘；五是全新认知的进一步激发。我发现很多编辑在第一个层次上无法向前进阶，为什么？因为流量IP、大作者要价越来越高，版税越来越高，后端折扣压得越来越低，出版机构的利润空间越来越薄。现在出版社的编辑是码洋考核体系，我们怎么推动职业化，让编辑出版人真正踏实做内容挣到钱。

　　第四，打开更大的视角看出版才能更懂出版。出版是最早的知识付费，知识付费也可以看成是新出版。做知识付费可以让我参与到更多前端内容当中，帮作者定位、搭框架、改稿子、录课程，可以创造新的收益空间。知识IP商业化的探索，应该成为出版人拥抱趋势和未来的探索。

　　第五，从包装策划到深入内容的前端，探求内容价值的本质。传媒与传播的核心是内容，出版的本质还是内容，内容生产应该成为出版人为行业未来探索的核心。

　　我认为，未来内容行业面临的挑战与机遇是从内容出版市场化到内容生产专业化。什么是助推的力量？一本书一定需要助推。做知识传播的人一定需要助推。就像我写的《定位高手》，也需要团队来助推，所以编辑是很重要的角色。我们不缺单一的印刷和包装营销，而是缺定位、框架、编辑到出版，让内容价值最大化的整套解决方案。内容出版已经成为一件越来越专业化的事情。

　　未来5年出版业的创新机会在哪里？我认为是个人代表作和行业教科书。知识IP只出两本书，每个知识IP都可以有一本生命之书通往大众，每个知识IP都可以参与一本行业教科书建立江湖地位。我们今年会推行业教科书，未来各行各业的认知门槛急剧提高，缺乏教科书和方法论，所以我认为行业教科书是2024年共创内容开发的主流方向。

　　做出版不妨问自己一个问题，我们是下五子棋还是围棋？五子棋是三步之内讲胜负，而围棋是不要计较一城一池之得失。能不能用长期主义的心态跑赢大盘，以终为始。 

　　AI环境下图书出版新逻辑

　　■杨文轩（北京童立方文化品牌有限公司董事长）

　　对于2023年，我有两个观察。

　　短直图平台技术强劲发展。首先是短视频，已经火爆多年，还在不断进化，成为信息主要来源；其次是直播带货，2023年增长势头有所减弱，但是已经成为整个商业的新常态。2023年几亿人聚集在短直图平台里，并被打标签定位，新的流量机制推送的范围更广、更精确，总体来说最大的变化就是不断地在变化，对出版行业的影响是巨大的。

　　第一个层面，从渠道角度看短直图平台对产业链的影响。图书头部效应越来越明显，如果说以前当当、京东电商平台是2：8法则，现在短直图平台是1：9法则，能够短时间制造爆款书，但是流量投放的成本越来越高，所以出现爆款的概率也越来越低。这种头部产品效益带来了出版人在策划方面思维的变化，我总结为单品思维、爆款模式。现在什么东西好卖？普世性、刚性需求的东西容易热销，所以出现跟风抄袭越来越严重，比如漫画心理学的图书，市面上就有很多。商业模式也开始发生变化，通常商业里面有两个要素（毛利率、周转率），传统的图书模式是高毛利、低周转的，短直图平台毛利虽然低，但是周转很快，这就出现了高周转、低毛利的快消品模式，整个商业模式的变化对产业链产生影响，产业链“变短”和“变宽”了，出现很多新的业态。我总结五个“无”：一是无书可读，劣质驱逐良币，导致很多低端图书充斥市场。二是无人卖书，流量越来越贵，图书客单价低、毛利率低，达人也不卖书了。三是无处卖书，短直图平台挤占电商平台，新书铺不下去，铺下去也是石沉大海。四是无书可卖，达人挑品，卖书场次和产品越来越少，出版商只好削减品种，这两年新书品种急剧减弱。五是无利可图，短直图平台的价格战把整个产业链都破坏了，原创动力不足最终损害的还是读者。

　　第二个层面，从内容本身的角度来看视频对图书的侵蚀。视频已经成为我们获取信息主要的来源，相比文字是抽象思维，视频是形象思维，更易消化吸收，用户获取内容更便捷。但是，知识付费来了，更是直接成为图书的平替品，有得天独厚的优势。首先，知识付费形态很多，比如录播课、直播课、训练营、线下课、私董会。其次，课程的制作成本低、价格高，一本书卖59.90元，一门录播课可以卖599元，直播课、训练营可以卖1299元……高利润吸引很多作者加入，写书成了副产品。第三，目前知识付费已经向垂直领域渗透，未来很多图书内容将会在知识付费领域重做一遍。同样是知识，为什么图书如此“贱卖”？因为知识付费不仅卖知识，还卖经验，知识是死的，经验是活的；知识付费卖情绪、卖梦想、卖对成功的渴望。短直图时代，人们获取信息是海啸级的，但是从图书获取的知识和信息却微乎其微。

　　AI浪潮汹涌来袭。AI到底会改变什么？对内容领域会产生什么影响？一是AI多模态生成。从文本到图片，从音频到视频，这些模态之间能够独立生成，还能相互生成，很接近于人类获取知识的方式。二是文本生成。AI的能力超强，无论是所谓类型文学的结构化写作，还是严肃文学的创造性写作，对话写作、文本、文书、文案，已经快接近人类的水平。三是语音生成。AI能够识别、转换、克隆、编曲。四是图像生成。AI能够文生图、图生图，图像修复替换，AI分秒就能帮我们完成。五是视频生成。文本生成视频、图片生成视频、视频生成视频……发展得特别快，对内容产业的影响将是革命性的。

　　AIGC是什么？是人工智能生产内容。AI对内容生产会有哪些影响？前面提到的文本、图片、视频、音频都是内容。原来都是由人创造，现在有了机器，大大降低了内容创作成本，人人都可以成为作家和插画师，新内容主体诞生了。内容生产的门槛大大降低，创作主体泛化，带来生产力曲线提高，导致内容数量暴增。这么多内容涌现，产业会发生什么格局？AIGC能够把生产和消费合在一起，生产、消费的边界变得越来越模糊，每个人都可以用AIGC生产自己需要的内容，再往后发展，以后可能是可穿戴设备，我们的学习方式都会改变。

　　AI对出版业的影响。第一，海量、免费、优质的内容出现，直接挤占图书的生存空间。第二，对话式知识获取的方式，可以替代卖书借书，以后是有问题就问AI。第三，多模态知识，音乐、视频、动画、游戏等有很强的交互性，平面形式的图书毫无优势。第四，人人都是创作者，出版集成功能将会消失。对于知识产品而言，需求竞争，供给不足，就有了批量化图书的供给，整个出版业的逻辑是基于工业革命的逻辑，但是今天我们面对的是AI时代，要怎么做？有两条路径。一是纸书回归古典，内容经典，包装精致，图书成为收藏品和奢侈品。二是出版概念泛化，降本增效，将图文、短视频、音频融合出版，进入大的知识付费赛道，拥抱AI，实现内容的范式的变革。

　　面对短直图平台，2024年怎么做？一是产品形态。每个东西都有生命周期，从一本书到一门课，用多种方式来策划，到底是买书送课，还是买课送书。二是产品策划。我们为渠道做书，为直播做书，我有一个概念是大众阅读快消品化，小众阅读奢侈品化。三是作者合作。原来的合作模式是出版商是集成商，现在逐渐变成经纪人和拍卖私人机构，帮助作者打造IP。四是营销推广。利用短直图平台不断转型，不被头部达人“绑架”。五是公域销售。用达播、自播、短视频并行的方式，打造自己的产品开发和短直图操作模型。六是私域渠道。现在流量越来越贵，研究如何利用微信生态里的私域工具提高复购率。

　　面对AI挑战，2024年怎么做？前期是降本增效。利用AIGC的工具提高现有效率，降低成本，比如用AI创作童话故事、小说诗歌，用AI配插图、画绘本、翻译图书，用AI生成短视频、设计封面和海报、做知识付费课程，这些都已经变成现实了。中期是入口之争。未来图书的购买、阅读一定会出现新入口，怎么利用AI出版个性化的绘本，这会有一轮新机会。后期是范式变革。以后图书可能不是书，整个产品的形态都会发生变化。

　　现代教育、现代出版不是久远的，也不是永恒的，都有生命周期。短直图平台改变了人们获取信息的方式，AI颠覆了知识内容供给方式，面对这样的挑战，引用丘吉尔所说的一句话：“是开始的结束，也是结束的开始。”最后，我用一句话总结——“做正确的事情永远不晚”。