关键词 教培转型 教辅出版 培训业务

　　■中国出版传媒商报记者 聂慧超

　　3年前，“双减”政策出台，在教育领域引发极大关注。剥离了曾经很赚钱的学科培训后，在线教育公司将教辅出版作为业务转型的重要方向，也让其成为近年出现的一支新出版力量。市场需求变革下，教育出版单位也在积极调整发展战略、探索新的业务形态。教育行业是内需市场表现最强的板块之一，除了入局者逐渐增多外，一场新的创新与变革正在发生。站在新的节点上，出版社与在线教育公司如何消化存量、规范增量、管好变量？机构们正在答卷，这不仅是一系列新产品与新战略的推出与发力，更是考验行业生命力的根本所在。

　　新入局者如何分得一杯羹？

　　根据北京开卷监测数据，2023年，教辅和文学类图书码洋比重均在10%以上；2024上半年，教辅类图书码洋比重为21.74%，短视频电商渠道中教辅类码洋比重占到28.55%。可见，教辅的确定性需求进一步强化。教辅出版巨大的市场需求和坚实的用户基础，给在线教育公司提供了介入出版业务的理由。

　　在这场出版业务开拓实践中，在线教育公司本身具备多种优势。比如，在学生学习行为数据积累和题库梳理方面的天然优势，在青少年内容创作上的专业性，教育智能硬件的加持，以及自身品牌在教育市场的影响力等，使得这场从课程到图书的衔接与转变，似乎很顺畅。好未来与新东方两大教培巨头在“双减”政策实施前，就已有图书出版业务板块，并达到了中等规模民营书企的业绩水平，而高途、猿辅导、有道、高思在出版行业均是新入局者。

　　互联网教育专家、素履咨询创始人郁苗说，教育出版是业界公认的现金流稳定的行业，高途、猿辅导、有道、高思入局出版，一方面可把各自积累多年的品牌和内容沉淀为出版物，进行变现；另一方面可将教育出版作为品宣途径和引流抓手，服务于主营业务。相对其他几家在线教育公司，作业帮介入教育出版显得更为深入，学段和学科相对较全，品类比较丰富，在纯教辅图书上雄心勃勃，同时也不忘为公司主营业务引流增收。

　　近3年，不论原有优势如何，“新入局者们”均致力打造全品类、全年级、全科目的教辅图书产品线。随着在线教育公司在教辅图书领域不断深入探索，两条发展主线变得突出：一是更加精准地贯彻新课标要求，创新跨学科主题学习；二是“做生态而非单品”的趋势进一步显现。在图书出版方面，在线教育公司在自研图书选题之外，也拓展了与第三方合作或者IP授权等方式来开展图书出版。很多教辅图书都有自己的IP，尤其是面向低年龄段的教辅图书中，用IP形象将知识游戏化，激发孩子学习兴趣的现象尤为显著。

　　在第30届北京国际图书博览会（BIBF）上，学而思与英国知名出版社DK合作编写的新书《课本里的大百科》首次亮相。该书是市面上首套涵盖语文、数学、科学三大学科的拓展百科科普图书，基于课本，拓展了自然科学、文化常识、动物植物、物理化学、天文地理等多个学科领域的知识。这种跳出学科做百科的思路，吸引了众多出版人的注意。

　　近两年，少儿科普百科图书市场规模持续扩大。北京开卷监测数据显示，2023年1~9月，少儿图书码洋比重最大的3个细分类分别为少儿科普百科、少儿文学和少儿绘本，这3个细分类码洋占比之和超过整个少儿图书市场的60%。跨学科主题学习是《义务教育课程方案和课程标准（2022年版）》提出的一个新举措。学而思正是将这两大趋势融会贯通起来。

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　　学而思以数学起家，逐渐涉足语文、英语等学科，推出多种爆款图书，如“摩比爱数学”“暑假预复习”“思维导图速记1000字”“3分钟漫画速背小学古诗词”等系列教辅，颇受市场欢迎。今年5月，学而思宣布围绕新课标，对全线产品进行全面内容升级，新课标与中文分级阅读是其重点探究方向，目前开展了面向学而思老师的新课标核心素养教学实践认证培训，在新内容、新教法、新题型等方向进行探索。今年6月，学而思参与的“新课标核心素养研究与实践中心”及“青少年中文分级阅读研究与推广中心”落成，相关成果将在学而思学习机、学而思启蒙系列图书中呈现。

　　大愚文化作为新东方教育科技集团旗下的图书出版品牌，2003年成立，已深耕内容出版20多年。“双减”后时代，大愚文化以外语考试辅导书的出版为原点，不断开拓少儿读物、人文社科等内容新领域。

　　新东方大愚文化常务副总裁窦中川在接受记者采访时介绍，低幼学龄段图书选择更加侧重英语启蒙。该公司除了完整引进了知名英语分级读物《海尼曼分级阅读》的原版内容，还为该书配置了点读互动、外教伴读、APP游戏互动课等立体教学资源。开辟人文社科内容方向，则是为了更好地实现从个体学习到家庭共同成长的升级。目前人文社科产品线聚集了余华、梁晓声、周国平、毕淑敏、肖复兴等名家资源，未来还将持续出品文学科普、成长励志类优质图书。

　　高学龄段的教育业务，也被视为学龄人口红利赛道。“大愚文化的语言学习辅导类图书正在由K12年龄段向两端倾斜，关注高学龄段读者的学习需求。”窦中川告诉记者，依托“新东方考试研究中心”丰富的教学经验和高考命题研究工作的名师，目前新东方大愚文化的高考图书线已经实现高中9门科目全覆盖，包含高考总复习系列、各科专项练习系列等，其中“朱昊鲲高考数学”系列图书年总销量已过百万册，在淘宝、京东、拼多多、当当等平台屡登“高考教辅类排行榜”TOP1。

　　教辅图书新入局者的势力同样不可小觑。比如，猿辅导2022年6月成立了图书业务线，2年以来已经构建了不同系列的图书矩阵，既有从小初高阶段重要考点出发的图书，也有以新高考改革选科下的新课标、新教材为基础的图书。该公司与北京出版集团、新华出版社、华东理工大学出版社等出版社签订一揽子战略合作，“我们的语文”“一本通”“新考法”“好方法”“趣系列”“图解”“名师大招”等系列教辅成功晋入市场。猿辅导策划的《暑假一本通》等不少图书甚至成为畅销品。

　　值得一提的是，在线教育公司具有天然的数字化基因，对于视频讲解、线上题库等运作再熟悉不过，不少公司基于这一经验开创教辅图书新形式，即采用“纸质书+视频”的形式，覆盖了“学、练、测、评”的完整闭环，且价格普惠。好未来的《学而思秘籍》《周周学》、猿辅导的《寒假一本通》等均注入数字化元素，提升自身“含金量”。

　　郁苗表示，纸质图书不再是唯一的产品形式。结合AI和AR技术的图书，不仅存在于童书或少儿科普图书市场，而且开始被用于教辅图书。而视频课由于技术成熟，成本可控，近年来已与教辅图书广泛结合。她预测：“最迟今年，书课包（或称为‘书配课’）一定会成为教辅图书的标配。这一点在零售渠道中能够接触到的教辅图书已经率先完成。一些大型出版机构，尤其是出版大学教材的出版社，已经在向市场推广电子教材，相信很快我们也会看到面向中小学的电子化教材。”此外，郁苗说，主要面向线上市场和线下民营渠道的教辅图书，已经呈现出消费品化甚至快消品化的特点——“颜值即正义”，概念大于内容。这是当下教辅图书市场营销模式变化带来的结果。“从未来发展看，教辅图书，尤其是低学段的教辅图书，精美化和快消品化的趋势不会改变。”

　　出版社要做“新”的教材教辅

　　整个教育出版市场中，占比重较大的教辅图书一直在变化、迭代。无论是王后雄、志鸿优化、曲一线等老牌教辅品牌，还是万维、一本等后起之秀，抑或“双减”后出现的学而思、猿辅导、作业帮等品牌，在丰富市场的同时，也给出版社带来新挑战。校外培训的减少，似乎间接对出版社的“造血”创新能力提出更大的考验。出版社需要根据新时期教学的特点，对学科、课程进行整体研究和科学规划，调整教材教辅图书的品种、形式、结构，发掘新产品，优化教辅出版体系，提高教辅图书质量。

　　我国教辅图书品种繁多、市场化程度高，参与者广泛，市场已形成了梯队化竞争格局。《中国教辅资料市场发展趋势调研与未来投资分析报告（2023~2030年）》显示，我国教辅图书第一梯队为凤凰传媒、长江传媒等大型出版集团，第二梯队为世纪天鸿等规模较大的民营出版商，第三梯队为数字教辅技术服务商，代表包括智慧流、书链等。如今，教培机构也成为教辅梯队的重要组成部分。

　　“双减”以来，对于在线教育公司进入出版，出版界普遍有“教培做出版是否是降维打击”的说法。这一声音的出现，打破了许多教育出版社长期依赖 “一科一辅”的评议类教辅过日子的节奏，他们不得不在产品营销和用户服务方面作出改变，打开营销新局面，并依托新技术、新合作，探索新的商业模式。

　　山东人民出版社是从内容供应商向综合服务商转变的典型代表之一。过去几年，该社积极研究市场，应对变化，以不断丰富出版内容、创新内容传播手段的方式，提升市场占有率与影响力。

　　去年底，浙江杭州丁兰实验中学的一堂语文课视频“出圈”，视频中，教师将飞花令、写对联、对成语等形式搬到课堂上，学生们踊跃参与，展示了创意多样的教学方式。该教师将这些短视频命名为“语文山水”，截至目前，共发布了近200个短视频，每个短视频获得几万甚至上百万的点赞量。

　　山东人民社的编辑发现这一内容后，立即产生灵感：精选短视频里学生的作文，结集成书，策划出版了《语文山水写作课》。山东人民社社长胡长青告诉记者，截至目前，该书已累计发行28.8万册，发货码洋1726.8万。北京开卷监测数据显示，该书已累计销售16万余册，新媒体渠道销售量占比约98%，荣登抖音官方中小学用书爆款榜第1名、当当网官方语文作文新书榜第3名。

　　胡长青认为，与传统出版模式相比，《语文山水写作课》的成功，一方面源于作者团队具备新媒体传播优势，另一方面得益于山东人民社积极运用互联网思维，围绕“语文山水”抖音号里的核心内容，进行一系列出版融合创新，既从产品端丰富图书内容，又在销售端促进销售。目前，“语文山水”抖音号通过短视频已为山东人民社带货 “藏在课本里的知识 ”系列（8 种）、“文物里的故事”系列（3种）等图书，总发行量约50万册。“鉴于《语文山水写作课》在选题策划、出版形式、推广营销等方面的成功经验，我们将不断挖掘短视频平台等渠道的优质作者和内容，打造包括短视频带货、短视频纸质书转化等多形态融合出版格局。”胡长青说。

　　这些创新背后，离不开山东人民社对“双减”政策的深刻领会。胡长青说：“‘双减’政策的核心目的是减轻学生作业和课外培训负担，教育出版在内容上应更加注重培养学生的创新能力和实践能力。随着学科类培训需求缩减，市场对素质教育、兴趣培养等非学科类的需求激增，童书市场亦因此扩容。”

　　结合这一判断，山东人民社除了邀请教育专家、一线教师参与图书策划，确保图书内容紧贴新课标下的教学需求外，还积极开发内容资源，延长品牌产业链：积极实施“主题出版+教育”战略，打造儿童和青少年主题读物产品线，培育山东主题类图画书本土化幼教服务品牌，推出“图画书里的生活成长课”家园共育资源包，并举办赛事，集聚大量优质资源。同时，设计开发了服务基层教师与教育机构的文创产品，推出“美客布客”爱师敬师系列套装，积累了大量高黏性客户。

　　为了丰富产品线，山东人民社在发挥基础教育读物支撑作用的基础上，致力实现高校教材、中职教材稳定发展，考试类品牌图书深耕不辍，形成延伸互补之势。在创新开发校本教材与校企合作教材方面，山东人民社自2005年开始，依托中公教育集团的考公类、教师考试类等培训课程，出版了“公务员招聘考试辅导系列”“事业单位考试招聘辅导系列”“银行招聘考试辅导系列”“教师招聘考试系列”等图书，每年新书约50个品种，奠定了该社考试类图书的市场口碑。此外，该社视考研、艺考、高考等市场图书的深度开发为重点方向，出版了“高校课程思政优秀教学案例集”丛书、“职教高考新方案”系列教材（13个品种），以及20多个品种的考研历史学、艺术学、文学类图书。

　　根据2022年版义务教育课程标准修订的教材将于2024年秋季学期陆续投入使用，普通高中新课标修订版也即将公布，这成为2024年基础教育的两大重磅。贴合教材内容的教辅出版改革已然开展。

　　以AI翻新智慧教育

　　早年间，传统教辅企业在数字融合领域进行的探索，基本是以二维码为基础的音视频内容，但这种“小步碎跑”难以实现彻底、全面的转型。经历了教培行业的整顿后，几乎所有在线教育公司都不同程度地将目光投向智能硬件赛道，市场上出现的以AI为核心的智慧教育新品类，或将重塑传统教育出版市场。

　　当前，市面上已经有诸多AI学习产品，教与学均步入AI时代。比如，好未来在其学习机产品上线AI讲题机器人“小π”；学而思网校近日宣布推出其自研大语言模型的生成式AI课程《人工智能第一课》，该课程推出了7个AI创作工具，学生可利用AIGC工具创作文字、图片、音频等结合的作品。网易有道发布“子曰”大模型，并推出全球首个虚拟人口语教练Hi Echo独立APP和微信小程序。高途上线高途AI英语APP，强调“分教材、智能练、精准学”，侧重英语能力的素养拓展。猿辅导旗下“看云”大模型通过大模型备案，并在旗下海豚AI学、斑马APP、猿辅导素养课、小猿学练机等教育类软硬件产品上开启落地测试。科大讯飞发布星火智能批阅机，具有智能批改、学情分析、个性作业3个特质，可以帮助老师进行批改减负与学生学情分析。老师拿到学生作业后放到扫描机进行整体逐张扫描，一分钟可扫描90份作业，并会出现相应批改痕迹。

　　智能教育产品研发行列，也不乏出版机构。世纪天鸿尽管以图书业务起家，但在其规划中，公司始终朝着教育科技企业转型。该公司推出的基于大语言模型研发的教师端助教产品——小鸿助教，目前已经迭代至4.0版本。之前，世纪天鸿还投资了北京一笔两划科技有限公司和北京微橡科技有限公司，对作文批改、精准教学、人工智能自然语言处理（NLP）等领域进行布局。

　　教辅巨头曲一线将《5年高考3年模拟》上的优质教学资源进行数字化整合，开发了数字化项目“53 Inside”，并与小猿学练机达成合作，借助小猿学练机的自然语言理解、图像识别、语音测评、语音合成等AI技术，提高精准个性化学习的能力。

　　“素养植根”是山东人民社出品的一款人机融通、信息技术与高中语文深度融合的智能学习软件。它集学习任务、学习资源、学习工具、交流空间、师生互动于一体，可于手机、PAD、电脑3个终端使用。胡长青介绍，目前，该产品已在高中学校、名师工作室、师范院校、远程支教4个场景中应用，在北京、浙江、山东、新疆等地落地。“教师普遍反映学习平台极大地减轻了教学负担，学生反馈语文学习成绩得到了大幅提升。”

　　胡长青对智能数字产品的发展前景抱持乐观态度：“数字化转型不仅仅是技术的应用，更是一种服务理念的转变。山东人民社正从传统的教育图书生产者，转变为全方位的教育服务提供者，努力重构教育出版的新生态。在此过程中，应用大数据和人工智能技术、掌握互联网传播特点，将是成功转型的关键。”

　　“文化带货”的押注

　　日前，中公教育董事长李永新入驻抖音进行直播带货，引起网友广泛关注，也带动该公司首日直播打出亮眼战绩。2022年以来，直播带货成为在线教育公司转型的热门赛道。新东方、高途、好未来、思考乐、豆神教育等公司在直播领域布局颇多。

　　自新东方布局东方甄选并成为头部直播电商后，在线教育公司布局短视频直播业务的热情再度被点燃，一边申请注册多个直播商标，一边招聘直播运营、教育主播等岗位，想要复制东方甄选的成功模式。比如，好未来旗下的学科直播品牌“学家优品”已经成为该公司的重要业务之一。高途推出“高途好物”“高途佳品”直播账号，高途创始人、董事长兼CEO陈向东的个人IP也进一步带动直播带货增长。豆神教育推出“豆神甄选”“豆神生活”直播账号，主要售卖该公司旗下教育产品豆伴匠。“粉笔优选”也于今年3月开启首场直播。此外，近年来，教辅图书的营销模式发生巨大变化。在短视频中或直播间里“拔草”成为教辅图书的主流购买方式之一，在线教育公司甚至一些线下民营书业渠道均加码直播。

　　然而，部分在线教育机构误以为，一旦引入私域直播，业务表现将显著提升。然而实施过程中却发现，东方甄选的“天时、地利、人和”是难以复制的，探索的结果并没有达到期望。经历了这一课后，在线教育机构的带货热情一时回归平静。有的暂停直播带货，有的甚至选择退出直播业务，但也有公司至今仍在坚持，继续探索直播品牌的差异化优势。

　　再看出版机构，他们在深耕实体渠道的同时，或组建自己的直播团队，或与MCN机构、直播达人合作，在直播平台上进行图书直播营销；同时借助自营电商、新媒体社群进行社群营销、话题营销、精准营销，希望在数字化赋能教育服务和品牌传播方面走出一条新路。但面对新入局的“在线老玩家”们，出版机构的压力进一步增大，生存空间不断受到挤压。

　　对此，郁苗建议，新入局的明星企业可以通过资金优势和行业人才吸纳来迅速弥补自己的短板。好内容和精准学，是包含教育出版在内的教育企业业绩长青的终极之路。在新的市场环境下，出版机构要不断加强“to C”营销能力，继续强化自身的内容优势。

　　对于“to C”营销的变化，郁苗进一步谈道：“新的营销模式最核心的受众在于学生家长，品牌需要说服的是家长，是非专业化群体；而过去，不论是走封闭的系统渠道还是民营代理渠道，需要说服的受众都是教师等专业人士。两类人群对内容的鉴别标准不一样。所以，当下的市场环境有利于新品牌的崛起。”但从另一方面看，营销的弊端也依然存在。郁苗强调，“新入局者”往往都是做“to C”业务起家，即通过说服学生与家长来实现销售。但这部分受众对于内容的实际判断力远低于教师这类专业群体，更容易受广告宣传影响。