■中国出版传媒商报记者 林 致

　　中国童书市场经历10年爆发式增长，吸引了大量非专业出版社涌入，形成了“全民做童书”的行业奇观。然而近年来，市场集中度提升、成本压力增大、渠道生态不稳、政策监管趋严等因素，导致许多出版机构退出或调整童书业务。此次专题调研旨在通过亲历者的视角，还原这一结构性变化的过程、动因及影响。

　　北京开卷数据显示，2025年1~6月，参与图书零售市场竞争的575家出版社中仅有36%的出版社实现码洋同比正向增长。而从2024年的数据看，各类图书码洋构成中，少儿类依然是码洋比重最大的类别。童书市场总量仍保持稳定不容置疑，但参与者结构已发生显著变化——增长主要由专业少儿出版社和少数大型综合性出版集团（旗下拥有专业少儿分社或品牌）驱动。

　　10年前，童书市场被大量入局者定义为“门槛相对较低，通过简单合作或跟风出版即可参与的市场”。因太过火热，近500家出版社都挂牌做童书，背后操盘的策划方更是以千万计。据记者调查，与10年前各类型出版机构，如文艺、社科、科技、教育类等纷纷投身童书市场截然不同的是，在竞争白热化以及渠道生态恶化态势下，近年，非专业少儿社的市场参与度大幅下降。曾经“500家出版社几乎家家做童书”的奇观，已不复存在。大量非专业社逐步退出童书出版领域，或大幅缩减童书业务规模。相对而言，专注于少儿出版的‌专业社数量相对稳定（约30余家，如中国少年儿童新闻出版总社、接力出版社、明天出版社、浙江少年儿童出版社、江苏凤凰少年儿童出版社、二十一世纪出版社集团、安徽少年儿童出版社、四川少年儿童出版社、新蕾出版社等）‌。初步统计显示，目前‌持续、稳定、规模性‌从事童书出版的出版社（包括专业少儿社和综合性大社的童书部门/分社）总数估计在‌200~300家‌，远低于10年前全行业广泛参与的数量。

　　非专业少儿社童书业务板块收缩明显。据了解，大量非专业社，尤其是地方出版社、大学出版社、专业领域出版社（如科技、农业、工业类出版社）以及一些实力较弱的综合性出版社，近年来，选择主动退出市场。由于缺乏专业编辑力量、渠道资源、营销能力和品牌号召力，在激烈的市场竞争中难以盈利，非专业社选择放弃童书板块，逐步回归其核心出版领域。另外，也有部分出版机构，受限于书号资源、成本压力（如纸张、印刷、推广成本上涨）和质量审查趋严，无法维持童书出版规模，实质上停止了新项目开发，仅处理存量再版或少量简单合作项目。

　　从组织架构方面也可以明显看出非专业少儿出版机构童书业务部门的调整动作。在一些继续保留童书业务的综合性出版集团或大型出版社内部，独立部门出现裁撤，尤其是非强势综合性出版社大多裁撤了独立的“童书编辑部”“少儿分社”或类似建制的专门部门，业务并入其他部门。童书业务被整合到社科、文学或教育等更广泛的编辑部门中，不再作为一个独立的业务单元存在。相反，在大型出版集团（如中南出版传媒集团、中信出版集团等）内部，童书业务往往通过成立或加强其‌专业的少儿分社、童书出版中心或独立品牌‌来运营，资源反而得以集中和强化。此时，市场彰显出明显的头部效应，专业少儿社和品牌大社占据了大部分市场份额，中小社、非专业社生存空间被挤压。同时，不难看出，经过10多年的市场培育，读者端对于童书的专业化要求逐步提高。选题策划、文字质量、插图绘画、装帧设计、内容安全、教育价值等方面的品质要求大幅提升，非专业团队难以胜任。

　　渠道变化与营销成本高企也是诸多非专业力量退出童书市场的重要原因之一。线上电商（当当、京东、天猫）和新媒体营销（抖音、快手、小红书）成为重要渠道，营销投入巨大，让非专业出版机构难以承担。

　　童书“小字辈”活得还好吗？ 

　　10年前，中国童书市场正处于一个关键转折点。2013~2018年，少儿图书市场以年均15%以上的增速迅猛发展，成为出版业当之无愧的“三高”市场——贡献率最高、码洋占比最大、增速最快。在这一背景下，“小中信”“小博集”“小读客”“未小读”“小活字”等“小”字辈品牌如雨后春笋般涌现，掀起了一场童书出版的品牌革命。站在2025年回望，这场变革绝非偶然，而是中国出版业结构性调整的必然结果。

　　市场红利与品牌创新的完美邂逅

　　10年前“小”字辈童书品牌的集体崛起，得益于特殊的市场机遇。2015年全面二孩政策实施，直接刺激了童书市场需求。开卷数据显示，2013~2018年，少儿图书市场码洋从80亿增长至220亿，年均增速高达22.5%，远超整体图书市场10%的增速。这种爆发式增长为新兴品牌提供了广阔空间。但更深层的原因在于传统出版机构的战略觉醒。

　　在“小”字辈出现之前，中国童书市场呈现两极分化格局。一端是专业少儿出版社依靠教材教辅和经典读物占据半壁江山。另一端是民营书商通过公版书和低价策略争夺剩余市场。大众出版巨头们虽然拥有强大的渠道和品牌影响力，但在童书领域却长期缺席。

　　“小”字辈的诞生，本质上是大众出版机构对市场空白的精准捕捉。中信、博集、读客等成人图书领域的佼佼者，敏锐地意识到童书市场的潜力，但又担心直接使用主品牌可能造成定位模糊。于是，在主品牌基础上创立“小”字辈子品牌，成为最优解——既能继承母品牌的资源优势，又能建立专业化的童书形象。

　　近年，中国童书市场经历了从高速增长到结构调整的转变过程。开卷数据显示，2022年中国图书零售市场码洋规模为871亿，其中少儿图书占比达到28.15%，依然是最大的细分市场。然而，这一数字较2021年的28.52%略有下降，显示出童书市场增速放缓趋势，而这一趋势在近3年进一步延续。在这一背景下，曾经风靡一时的“小”字辈童书品牌正在经历深刻变革，从单纯追求规模扩张转向精细化运营和全产业链布局。

　　2020~2024年，中国童书市场变化剧烈。开卷数据显示，2023年，整体图书市场码洋同比增长率由负转正，实现了4.72%的同比增长，但实洋同比增长率却呈现负增长，降幅7.04%。少儿图书零售市场在2022年首次出现拐点后，2023年延续了下滑趋势，同比下降0.42%，虽未能停止下滑，但降幅有所收窄。这一数据表明，童书市场已经告别了过去年均10%以上的高速增长期，进入平稳发展阶段。

　　在这一转变过程中，“小”字辈童书品牌的战略调整尤为明显。中信童书（原“小中信”）在2022年进行了组织架构重组，将原有多个子品牌整合为“中信童书”统一品牌。2023年中信出版集团总营收18.02亿元，少儿图书业务（含红披风、如果童书等子品牌）未单独列示营收，但年报明确：少儿类图书市场占有率1.5%​，排名全国第二。少儿板块被列为该公司“核心战略业务”，与经管、社科并列三大支柱。

　　“小博集”的发展轨迹同样反映了这一趋势。博集天卷旗下少儿品类——“小博集”2018年从零起盘，2021年发货码洋破2亿，2023年发货码洋近4亿。“小博集”操盘的较为典型的案例包括，引进“拉塞—玛娅侦探所”系列，2021年在国内上市，截至2025年4月已畅销超400万册。

　　当然，不同“小字辈”面临的市场周期和机遇并不相同。曾经依靠单一爆款策略的品牌面临更大挑战。如“小读客”在2021年后明显放缓了新书推出节奏，转而深耕已有IP。读客文化知情人士透露，现在童书产品线的情况是，销售规模和毛利大幅缩小，但还能维持产品线发展，也跑赢了市场上很多的出版公司。成本的控制比以前更加严苛，决策变得更为保守。“想做一些‘图书+’的尝试，但又不敢贸然行动，有种进退两难的无力感。”与此同时，读客内部童书板块人员比例也在缩减，虽然营销部人数还很可观，但一个公司十几条产品线，分给童书的营销并不算多。最为迷茫的是，“不清楚童书市场所处的环境是否抵达低谷，以及往上走的关键点在哪里。”该知情人士表示。

　　从图书出版到全产业链布局

　　面对市场变化，领先童书出版机构纷纷从单纯的图书出版商转型为儿童内容服务商，构建全产业链运营模式。中信童书在这一转型中表现最为突出。除传统出版外，中信出版集团还拓展了儿童教育、文创产品、线下体验空间等业务。

　　近年，中信出版集团董事长陈炜关于少儿产业发展的观点主要集中于，坚持“以儿童为本”的品牌主张以及用科技赋能少儿阅读。他曾在多个场合表示，少儿出版不仅是内容输出，更要构建多元立体阅读体系，涵盖图书、研学、公益阅读等多个维度，助力儿童全面发展。与此同时，中信童书确实在近年展示了其IP化战略的成果，如《小熊很忙》《花格子大象艾玛》等经典IP系列。此外，中信出版还通过“AI数智出版平台”优化少儿图书生产流程，并探索个性化阅读推荐，以技术提升儿童阅读体验。

　　尽管“未读”负责人韩志在多个场合表示，从目前来看，“做童书”并不是一个很好的选择，但近年“未小读”依托“IP深度开发+视觉化知识表达”模式，成为原创童书领域增长最快的品牌之一。尤其是该品牌科普、艺术类产品线以“高定价精品策略”（均价45~80元）‌ 实现差异化竞争。（下转第11版）　　（上接第10版）

　　童书“小字辈”还能坚挺多久？

　　尽管童书市场仍保持规模优势，但“小”字辈童书出版机构仍面临多重挑战。

　　成本压力持续增大。2022年以来，纸张价格上涨30%以上，人力成本年均增长10%，挤压了出版商的利润空间。同质化竞争加剧。中国版本图书馆数据显示，2022年少儿图书新书品种超过4万种，但平均单品种销量持续下降。开卷监测显示，2023年少儿图书动销品种中，销量不足1000册的占比为63.5%‌。面对这些挑战，领先童书出版机构正在探索高质量发展路径：专业化分工趋势明显。如，中信童书将编辑团队细分为“IP开发”“科普教育”“文学绘本”等方向，提升内容专业性。“小博集”则每个重点系列配备专职产品经理，负责从选题到营销的全流程。跨界合作日益频繁。“小天下”与腾讯、爱奇艺等平台合作开发IP；“未小读”与故宫、国博等机构合作开发文化内容；“小博集”则与教育机构合作开发课程产品。尽管这类跨界融合正在打破传统出版的边界，但并不能掩盖童书市场从规模扩张向质量提升转型过程中的阵痛与困境。正如受访者所言，在这一过程中，“小”字辈品牌也是被市场裹挟的一分子，并不能独善其身。

　　未来，随着家长教育观念的升级和技术的进步，童书出版将更加注重内容价值、阅读体验和教育功能，那些能够持续提供优质内容和服务的品牌将在这一轮调整中赢得更大发展空间。

　　从路径来看，这些寄托于母品牌的子品牌，有望通过组织重构、产业链延伸、原创内容开发和精准营销，逐步建立起差异化竞争优势。精准定位依然关键。当年各品牌对细分市场的选择，决定了后续发展空间。如“小中信”抓住中产家庭对品质教育的需求，“小博集”瞄准大众市场的IP热度，这些定位在今天依然有效。资源协同不可替代。“小”字辈最大的优势在于能够调用母品牌的渠道、营销和资金资源。如今，这种协同效应进一步深化——“小博集”利用博集的音频平台开发有声内容，“小读客”借助读客的“超级符号”理论打造童书IP，都是资源协同的新实践。创新机制持续发力。当年那些突破常规的用人机制、考核方式，如今已成为行业共识。

　　然而，市场环境的变化也让一些经验面临挑战。

　　​ IP依赖风险显现。10年前国外IP成为不少市场新力量的重要引擎，但随着IP成本飙升和国产IP崛起，单纯依赖引进IP的策略已不可持续。中信童书开始减少国外产品比例，转而开发“中国原创绘本IP”。渠道变革带来冲击。10年前“小”字辈主要依靠地面渠道、终端展示等传统优势。但如今新媒体电商已占童书销售的70%比重，私域流量成为新战场。未能及时转型的品牌（如部分依赖线下渠道的“小”字辈）已经掉队。原创能力决定上限。早期通过引进版权快速占领市场的策略，在今天遭遇瓶颈。开卷数据显示，2023年少儿新书中原创作品占比已达65%，较2018年提高20个百分点。“小活字”虽然发展缓慢，但其原创作品《中国童谣》获得国际大奖，反而赢得了长期竞争优势。

　　10年前“小”字辈的崛起，本质上是中国童书市场从“野蛮生长”向“品牌竞争”过渡的起点。这场变革的影响远不止于几个新品牌的诞生，而是重塑了整个行业的竞争逻辑：它证明了大众出版机构完全可以在专业领域（如童书）建立子品牌，这为后来各出版社的多品牌战略提供了范本。

　　童书“收缩”是权宜之计还是战略调整？

　　随着市场竞争加剧和读者需求变化，非专业少儿社曾经以引进版打市场的策略发生了显著转变——从依赖引进版权转向原创内容开发。

　　山东科学技术出版社相关负责人表示，近年该社虽然保留了做童书的部门，引进版压缩很多，原创销售反而一直在增长。但行业混乱的销售体系导致规模在，利润堪忧。作为一家重要的专业少儿社，二十一世纪出版社集团也感受到了市场压力。虽然没有完全撤销童书部门（作为专业社这是核心），该社在‌2022~2023年期间进行了较大规模的业务优化和人员结构调整‌，涉及发行等多个环节。这可以视为对童书核心业务的“瘦身”或“优化重组”。

　　安徽科学技术出版社市场营销中心主任王秀才认为，科普阅读始终是安徽科学技术出版社重要的出版方向和核心板块之一（体现为明确的“科普阅读”产品线），面向青少年的优质科普童书自然包含其中。当前的调整并非意味着放弃童书市场，而是基于市场现实和自身优势进行的结构性优化。未来，该社会更注重图书品质和品牌建设，将科普童书作为整体科普出版战略的一部分进行精耕细作。同时，出版社需要全方位发展，平衡各产品线（科技创新、医学健康、科普阅读），童书业务的发展将更加注重效益和可持续性，是立足长远的战略调整。

　　天略图书总经理甄煜炜则表示，目前之所以“收缩”，是因为这几年童书市场在收缩，整个图书市场在收缩，大多数经济领域都在收缩。或者说由于整个经济的收缩，导致了人们对未来的悲观预期，所以都捂紧钱包，收缩各种消费。对于一家图书公司来说，目前能做的就是先“收缩”，同时密切关注市场状况和读者需求。至于市场何时回暖很难预料。但他并不认为新生儿数量的减少是童书市场下滑的最重要原因。“相比于我国这两年1000万左右的新生儿，日本每年新生儿数量只有70万~80万，美国每年新生儿数量只有360多万，但日本和美国的童书市场还是不错的。”也有受访者表示，考虑到市场下行，会倾向于更稳健的童书出版策略。编辑线略有精减。预判未来时她表示，“会经历大洗牌，最终留下有竞争力的产品和团队。”

　　不难发现，未来童书市场演变有两个方向。一是童书市场规模趋于稳定，不太可能出现过去爆发式增长，也大概率不会出现断崖式下降，更多是小幅波动或结构性调整。二是市场规范化与品质化，市场将向更加规范、更注重品质的方向发展。粗放式增长难以为继，真正拥有优质内容、鲜明特色和良好口碑的出版品牌会逐渐凸显并获得更大的生存和发展空间。决定市场参与者生死的关键因素将聚焦于内容品质和品牌力，内容品质是最核心的竞争力，包括选题价值、编校质量、制作水平等。品牌力则是在信息过载的环境中，拥有清晰的品牌定位、可靠的口碑和读者信任度至关重要。能够持续打造精品、深度关联读者心智的出版社将更具韧性。