2019年，图书市场上销售前5%的图书占据了80%以上的市场份额，其中大部分是老书，导致了畅销书的争夺愈演愈烈。如何在畅销书之外，打造小众书“爆款”，成为许多出版社探索的新方向。

　　《世界上最美最美的图书馆》这本外版书定位小众，定价158元让许多人望而却步。但最终凭借对营销节点的精准把握成功逆袭，不仅夺得“当当建筑类新书榜第1名”，而且上市1个月便完成了第2次加印。它是如何做到的？

　　下印前：打磨产品细节。营销的成败取决于产品和用户的精准匹配。这本书的特点是定价高、审美多于实用，里面全是欧美图书馆，由此推断目标读者是对欧美历史文化感兴趣、具有一定教育背景的高知人群，以及爱书、喜欢文艺的人群。为了更符合目标受众的品味，原书标题“世界上最美的图书馆”中的“最美”以叠词的形式出现，成为产品最后阶段最关键的打磨。同样基于目标读者的需求和偏好，我们对产品的宣传文字、长图进行了设计。

　　上市前，线上线下联合首发。新书线上首发的关键在于可以覆盖目标读者的流量入口，我们与当时拥有200余万粉丝的“意外艺术”公众号联合发布，阅读量超10万，该书首发期内原价销售500余册。线下首发的关键在于主讲嘉宾的影响力，于是我们邀请了国内西方美术史研究领域的权威学者、北京大学艺术学院教授丁宁作为主讲嘉宾，联合重庆精典书店在四川美术学院举办了线下首发讲座活动，现场实现了上万元的销售额。

　　上市后，重点媒体精准曝光。这本书于2019年世界阅读日前夕上市，联合重点媒体，采用多种形式的精准、有效曝光是新书热卖的关键。由于书中的图书馆大多位于欧美热门旅行地，因此我们与《文汇读书周报》合作，在5月20日以“如果爱我，就带我去世界上最美的图书馆”为主题刊发推荐文章。与此同时，我们还与《中国周刊》进行了合作，该期刊定位于“品位和品质生活的追求者、创造者”这类高端人群，因此与这本书有相近的受众群体。此外，由于图书馆本身所具有的文化内涵，我们还与《作家文摘》以改编的方式进行了连载合作。

　　为了触达目标受众中“爱书的文艺人群”，我们通过诸多读书类媒体，以新书书讯、书单、好书榜等方式进行了推荐。此外，我们与“三联·中读”的有声栏目“听荐好书”合作也是一大亮点，由译者担任主笔，微博转发赠书，取得了当月收听量第一的成绩。可以说，成功的媒体宣传造势为该书后期销售打下了坚实基础。

　　曝光之外：电商冲榜进行时。电商是新书销售最大的渠道，电商新书榜更容易吸引读者。小众书适合冲击单品类的榜单。基于电商榜单的内部评选逻辑，除了前期媒体宣传所转化的实际销量，我们还邀请了许多书友从不同维度发表评论，最终让该书成功登上当当建筑类新书榜第1名。

　　除了图书冲榜，我们还从同类型热销老书借力：将这本书与具有相似题材且广受好评的老书放在一起，以书单的形式，巧妙而不失分寸地把该书推荐给读者，用老书所积累的口碑带动新书的销售转化。

　　稳定期：活动促销、追热点持续发力。当爆发期过后，一方面需要对前期营销过程中出现的“二次卖点”进行提炼，另一方面需要不断参加电商促销活动，向价格敏感的读者群体下沉。与此同时，还需要结合热点事件持续曝光，比如当网上传出巴黎圣母院的重建方案时，我们以历史上遗留的经典建筑都曾经历过的盛衰荣辱为出发点，在微信公众号、网易、腾讯、搜狐、新浪等平台进行了宣传推广，实现了数十万量级的曝光。

　　总之，成功的图书营销需要天时、地利、人和。只要选取最佳的营销时点、占据最有利的宣传“C位”，做好与媒体、电商的资源联动，小众书同样可以成为“小爆款”。