■中国出版传媒商报记者 孙 珏

　　近年，基于自营业务发展，不少出版机构开通了“一件代发”业务，有的出版机构物流费用一年高达800万元。对此，我们采访了多家不同细分领域的出版机构相关负责人，了解不同规模的出版企业在物流费用上的投入以及自营业务的运营、团队构架等，以此探讨出版机构应对市场新变化、构建新渠道、高效服务读者的新模式。

　　天猫下滑 抖音自营营收比重达70%

　　据记者调查，目前不少在市场端活跃的出版机构在新媒体平台，诸如抖音、快手、视频号、小红书，社群电商快团团，传统电商天猫、京东、拼多多，自建店铺有赞、小鹅通等，都有店铺。但不同平台营收的贡献占比相差较大。据文通天下发行总监王国战透露，该公司自营业务中抖音占70%，视频号占20%，其他占10%。据广东人民出版社新传媒营销分社社长严耀峰介绍，该社天猫约占60%，京东占18%，拼多多占16%。上海音乐出版社也与其类似，天猫占比较大，约为70%，抖音约为15%，有赞及视频号约为5%，其余为小平台。该社的自营电商销售占总销量50%左右，2023年天猫平台下滑较多，但仍是该社自营体量最大平台。童书类中的二十一世纪出版社集团天猫渠道占比下降为，为40%，京东10%，拼多多占比5%，抖音占比上升至42%，快手、小红书、有赞和视频号占比较小，总共不超过3%。

　　从平台属性看，部分出版机构的社交媒体销售平台，如抖音、快手、小红书、微信视频号、微博商城、哔哩哔哩、快看商城、腾讯视频、摩点等的收入贡献目前略高于垂直电商平台拼多多、天猫、京东POP、微店、有赞、孔夫子等。阅文集团·华文天下是此类代表。而以广东人民出版社为代表的传统出版社的自营发货集中在天猫旗舰店/专营店、京东POP店、拼多多、抖音、得物、小红书、视频号等自营店铺，也就意味着，主要自营销售渠道集中在传统平台上。

　　哪个平台值得持续投入？

　　按目前市场渠道走势判断，自营业务是未来发展中的重要一环，也是拉升出版机构现金流周转率的重点渠道。 

　　在王国战看来，公司将新媒体平台定位为“营、销合一”，首先起到新书、重点书营销作用，其次以自营打造爆款带动全渠道跟进销售。未来的发展趋势，他认为，抖音更稳健、视频号潜力大。“天猫在下滑，不看好。”

　　眼下，自营业务已经成为二十一世纪出版社网络营销的车头或发动机。该社北京新媒体营销中心副总经理龚翔认为，从长远看，传统电商平台依然发挥着重要作用，其团队会继续深耕，挖掘品牌的最大价值。而兴趣电商中抖音有着巨大优势，提供了最大的优质流量。潜力最大的则是小红书和视频号，“会加大对这些平台的力量投入”。

　　目前，华文天下将自营业务的功能定为“可以更好地触达更广大的读者群体，提供优质的出版物和服务，同时能满足他们的阅读需求和娱乐需求”。从发展趋势来看，华文天下大区经理许丹认为垂直电商平台店铺 “经营词受限”和流量管控、商家考核等维度相对合理，更为稳健。“我们将继续加强线上业务推广，以提升用户体验和购买便利性。”对于今年高期望的抖音、天猫平台的销售下滑，许丹坦言，公司也在进行总结分析。“流量急剧下滑、平台规则如考核规则变化过快、出版机构服务人力不足等等因素，是天津华文天下自营业务开展的瓶颈。

　　在严耀峰看来，从投产比及利润角度分析，天猫整体需要维稳，由于经济大环境影响，拼多多增长较快，略有惊喜的是京东POP店，今年以来销量增长超30%。“今年广东人民社也加大了抖音小店及视频号运营，目前销量在稳步向上，但未来一段时间仍以传统电商三大平台为主。”

　　近两年随着新媒体平台的崛起，达人分享、直播型带货新模式的冲击使天猫类传统平台销量稍有下滑。据上海音乐出版社市场营销事业部自营组组长屈祎介绍，该社自营平台首先定位为全品种展示、销售功能，目前占比较高较为稳健的为天猫、抖音、有赞+视频号微信系。“拼多多作为全品种的另外一个平台，潜力相对较大，合适的选品及折扣匹配会带来销量增长，除占比较高的平台依旧值得持续关注投入外，小红书平台在2023年也开始在直播及笔记带货方面加大投入，整体流量相对较好，值得重点关注。”