■梅 杰（华中师范大学出版社副编审）
东方甄选“小作文事件”爆发以后，董宇辉又高调复出，表示将单开账号聚焦图书。但业内对于董宇辉等所谓专业主播进入图书行业，可谓喜忧参半。何以至此？
对这个问题的思考与判断，要回到对出版本质、出版物属性的探究上来。出版物既有一般的物质商品的属性，也有特殊的精神产品的属性。图书不属于普通商品，对于图书的发行与销售自然不能等同于“卖保健品”，也不能简单认为卖书就一定“总比卖保健品强”，要视具体内容而定。正因为如此，许多普通商品的营销手段并不都适用于图书。
近几年来，直播带货成为一种新型营销方式进入社会的各行各业，也极大震动了出版行业。作为一种新的营销方式，出版业不应该拒绝，进行尝试甚至深入发展是非常有必要的。直播带货很快成为许多出版企业的主要销售模式，一个小小的图书销售直播间年销售额，甚至超过一家省级新华书店。许多出版社的编辑也纷纷进入直播间，甚至很多作家也在出版企业的邀请下，成为售货员。作为一种短渠道的销售模式，直播能够降低发行成本，让读者获利，让出版企业尽快消化库存，推出更多更好的精品佳作，这应该是好事。
但是，形势却并非朝着可控的方向发展，这种新型销售模式令出版企业望而却步，甚至叫苦不迭。2021年9月，“带货达人”刘媛媛叫嚣“这次我叫来了中国出版社的半壁江山”，声称“准备了50万册书破价到10元以下，10万册书1元价……破亿图书大场等你来！”当此之时，无数的“带货达人”已经渗透入无数家出版社和民营书企，在业内引起强烈争议，比十几年前京东进入书业引发的争议更大。这些“带货达人”对出版的本质、出版物的属性有过了解吗？知道图书的营销也属于出版工作的一个组成部分吗？在明知低价倾销会造成无序竞争，属于饮鸩止渴的情况下，为何这么多出版企业依然纷纷卷了进去，把出版的本质和出版物的属性都抛之脑后了呢？
直播带货对于实体店的冲击，是显而易见的。虽然任何发行渠道都有其存在的合法和合理性，只要有助于行业的高质量发展，都应该持欢迎态度，但是书业同行需要思考的是，直播带货中的普遍低价倾销行为，是推动了出版行业的高质量发展，还是严重破坏了图书行业的良性发展？
2023年12月27日，《中国出版传媒商报》发表报道《东方甄选竟然1元卖书！出版还能干吗？》，其中质问道：“1元1本的图书，在图书质量上，真的配称‘甄选’吗？”并尖锐地指出“短期看读者得到了利益，但长期看，不仅不利于出版业的高质量发展，更不利于文化的高质量发展”，担心俞敏洪和东方甄选不是出版业的拯救者，而是埋葬者。那些打着文化惠民，甚至通过大量免费送书来吸引流量的做法，实在是更加恶劣——广大读者也真应该睁大眼睛，看看免费送书送的什么品质，要甄别一下是不是库存书、报废书，或者低成本攒的所谓世界文学名著。这种担忧绝非空穴来风、危言耸听。
我们需要面对的一个残酷现实是，在直播带货时代，图书作为一种特殊的商品，它往往是被混杂在普通商品之中，被当作低成本引流的一般商品，甚至低价“倾销”。平台的目的并非卖书，而是销售其他利润更丰厚的商品。这种销售行为，究其本质，并非正常的图书销售，而是赤裸裸的“搭售”。出版企业把这种为平台引流的“搭售”，当作自己的发行渠道，是违反出版本质的行为，应该反思并改正。在直播带货时代，需要思考的是，出版业销售渠道是否应该具有相对的独立性？图书尤其是新书，是否应该限价销售？这两点是对图书作为特殊商品的一种保护，也是实现出版业高质量发展的必经之路。这应该是全社会都要思考的，不能再听之任之。
如果董宇辉进入图书行业，只是多了一个刘媛媛，人们还会对他有兴趣吗？希望董宇辉能够给图书行业带来新气象，但不能过于乐观，毕竟对于直播卖书这个新渠道的重塑，不能寄托在某一个人身上。董宇辉个人的才情，也不能掩盖他只是资本的一个工具的实质，他个人也没有能力扭转资本的发展方向。
我们不希望董宇辉折戟沉沙，但是对于董宇辉们卖书还是要抱着警惕心态，对网红带货的弊端要有冷静的评价。除了搭售弊端，还有一个弊端是直播带货改变了读者挑书、选书的购书模式，而转为一种即时消费、冲动购买的消费模式。消费模式的改变，对出版业具有颠覆性，甚至构成一种灾难。一些有品质的图书，往往需要通过比较版本，才能凸显价值，而作为非专家的董宇辉也很难真正起到导购员的作用。即使他们知道版本的区别，但在利益面前，肯定会选择折扣低、利润高的低劣品，而不是选择折扣高、利润低的优质品。归根结底，图书发行要讲求社会效益，网红直播卖书很难做到把社会效益放在第一位，很有可能扼杀了真正的好书，却推荐了一堆烂书或者平庸的版本，导致资源分配不均衡。
今后，读者对图书内容的判断能力肯定会越来越高，尤其是在图便宜买了大量低劣品之后，在大呼上当之余肯定会“吃一堑长一智”，对低劣品逐渐产生免疫力。我相信，广大读者对美好生活的向往，肯定是希望看到好书，而不是图便宜买一堆垃圾。随着读者判断力鉴别力的提升，这些靠打折靠破价牟利的主播们将越来越没有市场。
对董宇辉而言，要想长久地火爆，吸引庞大的粉丝群体，持续不断地推荐真正的好书是唯一的选择。对好书的内容、对知识要保持应有的尊重和谦卑，不要不懂装懂，更不要说假话、说瞎话。否则，他的火爆只能是一时的。烟花易冷，董宇辉未来的落寞也不是没有可能。
之所以有这些预判，更多还是基于对直播带货这种新渠道的清醒认识。如前文所说，任何一种新渠道都不应该拒绝，而是应引导其推动出版业的高质量发展。如何对直播带货渠道进行引导呢？
一是对直播卖书渠道制定相应的规章。建议管理部门就直播卖书的准入条件出台文件，使之成为一个相对独立的甚至封闭的发行体系，而不是与其他普通商品混搭销售。二是明确新书的范围、年限、最低折扣等，对直播销售的新书进行限价，杜绝无底线的价格战。三是继续推动实体书店和网络平台发展，满足读者多场景消费需求，将直播卖书作为其补充而非主体。