编者按  “培根铸魂 启智增慧”是教育出版社与生俱来的责任与使命。如何让图书既符合师生需求，又兼具可读性趣味性实用性？如何在众多教育类图书品种中脱颖而出？如何扩大产品影响力？中国出版传媒商报记者采访部分出版社爆品营销案例，梳理他们在教育类图书、营销过程中的思路与创新，供业界参考。

　　《好的教育：我说的不过是常识》

　　半年销量超10万  打造从热点话题到出版输出样本

　　■中国出版传媒商报记者  伊  璐

　　导读信息

　　《好的教育：我说的不过是常识》是来自基础教育一线教育工作者的“中国教育好声音”。全书围绕“好的教育”这一核心，展现了一位饱含教育情怀的中学校长如何理解教育的真谛，如何阐释“成全人”的教育理念，如何智慧解决教育实践的难题。书中所述，既是老百姓听得懂的常识之言，也是教育实践经验凝练的真谛之言。

　　2021年3月7日，全国两会第2场“委员通道”采访答问中，江苏省锡山高级中学校长唐江澎短短4分钟的发言冲顶当日新闻热搜榜，24小时内网络点击量达3亿，两会闭幕时网络点击量达10亿。

　　唐江澎是“好的教育”的探索者先行者，也是与江苏凤凰教育出版社（以下简称“苏教社”）合作多年的优质作者，早已筹备出版一本教育演讲文集。火出圈之后，唐江澎关于“好的教育”的探索经验，需以教育出版的方式，去影响更多的一线教育工作者——推进教育热点话题的出版转化迫在眉睫，最佳出版时机就在此时此刻。

　　“两会结束后，在唐江澎结束各类媒体访谈从北京赶回无锡前，苏教社已经集结好一个编辑和营销团队，整装待发。”江苏凤凰教育出版社社长樊明告诉记者，2021年3月29日，在锡山高中召开的第一次选题推进会上，苏教社团队与唐江澎达成一个默契共识：在有限的时间里，顺利出版一本以“好的教育”为主题的教育读物。

　　教育与出版融合发展的当代表达

　　在选题推进过程中，苏教社编辑团队联合营销团队不断深入思考：教育与出版的融合发展应该选择一种接地气的当代表达。樊明说：“最终，我们从编辑和读者两个视角进行了探索。”

　　从编辑视角入手，做两件事。一是将引发热点关注的关键词融入书名。团队与作者达成一致：以“火出圈”的热度，为书名赋予温度。唐江澎关于“四个者”的阐述被广泛传播：“好的教育，应该是培养终身运动者、责任担当者、问题解决者和优雅生活者……”唐江澎在接受中央电视台《面对面》栏目采访时曾这样回答主持人董倩：“一个教育常识能被人们广泛传播与高度肯定，这说明我们社会对教育回归常识有巨大的期待。”最终书名确定为：《好的教育：我说的不过是常识》。二是将媒体访谈提炼为新书的第一板块“面对面的答问”。两会期间的采访呈现一个新的切入口：唐江澎对于“好的教育”的探索与实践，恰好回应了社会关切，并提供了一部分现实解决路径。事实证明，这一提纲挈领式的板块增加了该书的新闻性与可读性，很多读者正是因这一板块产生共鸣与共情，从而进入对作者教育理念的理解与认同。

　　从读者视角观照，在装帧设计两个环节下功夫。一是在封面设计环节，艺术化地再现了此时此地的情境。苏教社邀请多位资深设计师参与创作，前后设计了10多个封面方案。“直至书稿付印前，最后一稿设计方案让我们眼前一亮，因为整个封面由平面延展出多视角的立体景深与层次。”作为前景的主体照片选择了作者在“委员通道”上立于话筒前答问的某一瞬间：一位认真专注的演说者。作为远景的封面底色采用了浅棕与绿色的色块拼接。中景则是一道鲜明的白色光束，从作者身后照进的一道光。这个封面设计记录了一个历史定格的真实瞬间，同时也蕴含丰富的象征寓意。二是在版式设计环节，增加了金句提炼备注栏。这个想法源于唐江澎是一位出色的演说家，他的很多精彩观点诞生于演讲现场。在编辑过程中，苏教社编辑常被一些闪亮的句子所打动。既然如此，不如提取出金句，给读者的阅读空间做一个提炼与备忘。选择的金句安放在旁白的位置，既不影响阅读的流畅感，又能实现摘录功能。

　　线下深耕与线上延展相辅相成

　　2021年6月，唐江澎在“委员通道”的发言余音仍在，《好的教育：我说的不过是常识》新书热度已经升起。经过调研，营销团队选取更适合该书的营销推广方式，着力线下深耕，线上延展。

　　首先，策划三场新书见面会，由点及面辐射至全国。克服疫情期间的重重困难，2021年7月，苏教社在全国范围内有重点地选取了三个城市，成功策划组织了三场《好的教育》新书见面会。营销团队通过微信公众号、视频号等多种新媒体平台，精准针对教师群体，连续发布“好的教育”主题内容，增加作者和新书的曝光度。

　　第一场新书首发式安排在苏州，第十一届江苏书展首日，举办“网红”校长唐江澎新书首发式，全程线上多平台同步直播，媒体反响热烈。第二场新书发布会安排在无锡，作者工作的城市。现场邀请了锡山高中的毕业生和在读学生，真实展现了“好的教育”的现实成果。第三场新书见面会安排在陕西省图书馆。苏教社团队和作者一起重返家乡，与西安的名校师生一同探讨“好的教育”，扩大新书在全国范围的影响力。

　　其次，重点地区策划主题讲座，让“好的教育”落地生根。《好的教育》的出版彰显了教育出版的专业服务功能，很多学校和地区购买该书作为教师培训的重要读物。樊明说：“在个别重点地区，我们策划了唐校长的主题讲座，真正将教育理念与经验带到基础教育一线，让‘好的教育’在当地落地生根。”

　　唐江澎每次演说现场都极有感染力。在讲座过程中，他结合“好的教育”理念阐释，直接展示了锡山高中的历史与发展，不仅展现了一个生动的素质教育范本，而且毫无保留地分享学校现实探索的经验教训。慢慢地，一个新的选题自然生长出来，即“好的教育”第二本的选题思路：如何把理想扎扎实实做出来。

　　目前，“好的教育”丛书已经成为苏教社教育出版精品图书产品线上的闪亮品牌与名片。《好的教育》图书总销量近20万册，总码洋超过1000万，入选第三届江苏省新闻出版政府奖图书提名奖、“苏版好书”等多种奖项，实现了社会效益与经济效益的双丰收。相信未来，“好的教育”还将以开放的视角不断延伸，持续生长。

　　“我是丁小点”：双IP加持  创新打造“丁小点生活圈”

　　■中国出版传媒商报记者  伊  璐

　　导读信息

　　“我是丁小点”含《烦恼消消乐》《校园趣事一箩筐》《友情大过天》《老祖宗也很可爱》4册。该套书是面向5~8岁孩子的校园生活漫画。该书从生活习惯、传统文化、人际关系、性格培养等主题出发，让孩子学会以健康的心理状态面对生活、学习。

　　“我们观察到进入小学的孩子面临全新的生活学习环境，需要对生活习惯进行培养、对心理状况进行重塑。让他们以更为健康的生活习惯和心理状态面对未来的生活学习就是我们策划图书的初衷。”在采访一开始，四川教育出版社（以下简称“川教社”）文教分社编辑中心主任任舸就向记者道出策划“我是丁小点”系列图书背后的故事。基于现在孩子们对漫画的接受度及内容的适配度，川教社决定采用风趣漫画、清新绘图的形式为5~8岁孩子量身打造一套校园生活漫画。

　　双IP加持，创作之初就奠定快乐学习基调。丁小点曾是一代人的记忆，其作者丁一晨积累了众多原生读者，有着众多“粉丝”。“我们第一时间联系到丁一晨，双方对该选题策划的想法一拍即合，迅速达成一致。”于是，人物IP+作者IP的组合，让“我是丁小点”在创作之初就已经具备大量粉丝基础。任舸了解到，其实丁一晨的很多“粉丝”已经为人父母，这给了川教社启发：该套书不只要考虑孩子的喜好，还可基于家长希望自己孩子能有健康、向上的心态，怀揣正能量面对学习生活的心理需求，对图书内容进行设计。“因而在该套书设计之初便明确了一个卖点，既能让孩子在课外时间从成长日记中收获快乐，在放松的阅读状态中学会为人处事；也能让家长了解什么样的亲子教育是最有利于孩子成长的。”有了这样的思路，后续的制作、设计便水到渠成。

　　打造“丁小点生活圈”。针对该套书，川教社营销的重点还是围绕“丁小点”IP展开，设计了“丁小点生活圈”的概念：她有几个性格鲜明的好朋友，有着熟悉的校园和家庭环境，她在学校、生活中遇到的点点滴滴都是小朋友们非常熟悉的日常场景。任舸进一步解释说：“我们在营销中会着重宣传丁小点的生活圈与小朋友们日常生活的紧密关系，让小朋友们更有代入感；同时积极‘输出’丁小点的周边，制造IP氛围；进一步输出正能量的价值取向，引导孩子培养良好性格。”

　　基于以上思路，“我是丁小点”系列的前期营销计划便呼之欲出了：在头部电商平台独家首发，同时新媒体平台进行宣推，实现产品露出和流量原始积累；随后全国线下书店重点码堆陈列，密集开展线下作者活动（书城+书展+校园），进一步宣传作者，同时持续推出帆布袋、日历等丁小点周边，制造IP氛围；同步全网上架，进一步推高声浪。特别要说明的是，为了保证全网控价及单书利润，在初期新媒体仅作为宣推平台，不做销售。

　　分阶段分重点，线上线下同步发力。为了实现较好的营销效果，营销团队在该套书出版前和出版后的不同阶段分别在线上、线下渠道同时发力。图书出版前，确定该套书在当当网独家首发，预售仅一周就成为当当童书新书榜第一名。图书出版后，营销团队精心策划了线下新华书店签售活动，于2023年11月18日、19日分别在上海书城（福州路店）、南京凤凰国际书城成功举办了“我是丁小点”签售活动，两场活动吸引了大量读者，现场气氛热烈。

　　值得一提的是，基于该套书作者的流量集中平台、读者群体，营销团队主要选择了微博和小红书的达人进行推荐，初期由当当网承接流量，随后全网承接。同时，结合作者的“粉丝”集中区域，在线下实现相关城市书城的全面码堆陈列，并持续举行买书赠周边活动。线上线下结合推高声浪，积累流量。

　　得益于任舸和营销团队成员的精准规划，该套书于2023年11月初印刷完成，截至2023年11月中旬，销量已达3000套。在策划和实施营销活动过程中，营销团队认为最值得分享的经验就是线下签售活动读者招募时机、力度的把握。一场成功的签售活动，应建立在活动前期作者团队、出版社营销团队、线下门店三方积极宣传招募的基础上，让足够多的读者能知晓、了解本活动。同时，在签售活动举办过程中，营销团队也应在门店现场做好引流工作，扩大活动影响力，提升读者参与度。

　　“我们将按照营销计划，持续推动该套书的营销。”任舸说，线上将继续寻找更多达人推荐，线下拟在深圳、北京、无锡等城市的新华门店继续举办作者签售活动，并将尝试在书展和校园举办更多活动，提升该套书在全国各地的知名度。