■中国出版传媒商报记者　聂慧超

　　2024年，直播带货在图书发行渠道中的地位依然不可撼动，出版人对流量依旧保持较高的追逐热情。仅在一季度，出版社依托名人与作家资源，与“与辉同行”主播董宇辉合作，通过直播带动相关出版物实现销量新突破：诺贝尔文学奖获得者、英国籍坦桑尼亚裔作家阿卜杜勒-拉扎克·古尔纳（AbdulrazakGurnah）的作品第一辑（上海译文出版社版）售出超过2万套，销售额超过436万；海尔集团创始人张瑞敏的《永恒的活火》1小时售出3万多册，码洋超过389.7万；作家麦家的新书《人间信》1小时售出超过6.3万册，销售额超过245.7万…… 

　　另一个显著的特征在于，出版机构自播已经成为常态，且会稳定发展。品牌和性价比是影响消费者决定的主要因素。相比以往，越来越多出版人开始回归理性，不再为了流量疯狂押注“亏钱也要做”的直播带货。有粉丝基础、运营能力强的出版机构深耕淘宝店播，另一部分则转投抖音、快手，寻找风险更低的纯佣达人带货。更多的出版机构，把重心从达人带货转向了自播，虽然与达人带货相比，自播的关注度和讨论度不及前者，但相比省下的佣金费用以及自我造血能力的培育，却值得尝试。 

　　近两年，出版人们一直在探索自播的最佳路径。本文通过采访头部直播出版社、民营出版策划公司，以及刚刚入局直播的专业社的负责人，剖析不同类型的出版机构，在不同的入局阶段，所呈现的自播布局特征、关注的重点问题。结合达人的建议，谋求现阶段具备可行性的破局战略。

　　自播的入局与破局

　　谈起出版机构入局自播的阶段特征，浙江文艺出版社副总编辑许龙桃表示，2015年出版业就有机构试水直播，主要是依托电商平台；2020年书业直播全面进军短视频平台。起始阶段，基本上是民营企业、直播达人，嗅觉灵敏、风生水起。2021年书业直播出现了更多的国有出版单位的身影。2022年开始，伴随中信出版社、机械工业出版社、浙江文艺出版社3家出版社直播的“霸榜效应”突出，自播成了大家的选择。“整体来看，整个书业的短视频直播还处在新奇期、爆发期、粗放期，会迎来冷静期、盘整期、淡漠期，然后行进至升级期、精细期、成熟期。”许龙桃对于图书直播的发展趋势如是判断。 

　　浙江文艺出版社是直播领域最早吃螃蟹的先行军，一直坚持“自播、他播、代播、共播”并进的策略，3年实现了1个亿的销售，成为出版业的直播头部机构。许龙桃介绍道，2023年，浙江文艺社的图书直播可谓“高歌猛进”，从2022年的1700万实洋增加至3017万实洋，其中，社内图书700多万，外社图书2300多万，其他达人销售该社图书600万，自播占比23%。2024年一季度，直播销售1097万实洋，其中社内产品400万，外社产品697万，其他达人销售200万，自播占比37%，比去年有显著提升。 

　　青葫芦集团继收购耕林童书之后，今年3月再度出手，收购中国立体书开创者“七色王国”，在系列原创精品的加持下，这家公司在电商渠道上愈发发力。 

　　青葫芦集团副总裁张丽介绍道，青葫芦集团2023年在新媒体渠道的业绩有7亿码洋左右，其中自播占较大比重，且一直保持增长态势。“像立体书这类原来在新媒体销售不好的产品，我们也找到一些方式方法，使业绩得到突破。比如青葫芦3D立体书系列，上市7个月销售就超过500万册”。 

　　相比前两家出版机构，上海古籍出版社的自营业务起步较晚，近期才决定迈入直播赛道。 

　　据上海古籍出版社发行部产品主管杨晶蕾介绍，该社抖音小店、小红书均是2023年下半年开始运营。今年3月，上海古籍出版社刚刚开通了视频号业务，目前主要以自播为主。该社2023年自营业务销售额仅占总销售额的1%。“作为千万个商家之一，出版社自营直播流量的加持很大程度上依赖平台的政策以及与平台部门负责人的沟通争取。” 

　　经过一段时间的自播探索，杨晶蕾注意到，古籍社的书要想在图书直播中能取得高销量，需要做好三方面工作。一是直播导流给古籍社对口的读者群体，即做好市场细分推广。二是大众普及图书要在保证图书内容质量基础上，控制成本、降低定价。三是艺术收藏类图书，包括影印线装书，必要条件是美观精良、卖相好，直播展示效果好。产品质量和稀缺性是古籍社的主要优势。目前，新媒体平台上的读者重点关注的品类包括精装版、典藏版的“中国古典文学丛书”，尤其是新品种，以及影印的线装书。《王阳明全集》、《传习录》、“中国古代名著全本译注丛书”、“国学典藏丛书”、《古文观止译注（注音版）》、《周易译注》、“古代史学名著丛书”（前四史为主）等受到读者青睐。 

　　许龙桃坦言，“自播成了大家的选择，但我仍然觉得不一定每家出版社都要涉足自播，虽然听起来自播有一个私域流量池沉淀的美好想象，但池子多大才有效是我们经营上必须面对的问题。我经常举例，目前来看，头部的出版社自播，年营收5000万元左右，大部分达不到1000万元，实在是填不起一个出版单位的营收表。”　　　（下转第22版）　　（上接第21版）

　　“出版社做自播确实对达人带货带来影响，尤其是在当出版社自播的图书价格低于达人直播间的时候。因此，我们尽量去做不一样的图书搭配，与出版社的推广产品区分开来。”在达人木木看来，出版社自播是一个好现象，但是一定要留有达人带货的空间。因为即使自产自销做得再好的商家，也会重视布局分销渠道，纾解自身压力，扩大自己的知名度。“整个图书市场都在心照不宣地各司其职，缺一不可。就像一棵树，出版社是根，大IP大平台是树干，达人是分散出来的树枝。成百上千个枝头分散出来，才是一个健康的生态，才能结硕果。”

　　对于出版社寻求自播的要领，木木建议，应优先选择所售图书的编辑进行直播，毕竟达人作分享相当于读者进行阅读后再分享，而编辑上场可以围绕图书的更多维度进行分享。

　　达人赵健持同样的态度：“有更多人加入直播卖书是一个好事情。尽管部分出版社的自播刚刚起步，一开始没有那么理想，但其权威性与规范性是不容忽视的，其优势远胜于达人。但要注意，要求编辑走到台前，做到和主播一样的状态是不现实的。出版社不应该一味模仿达人的直播的方式，应该更多地给读者展现自己独有的优势。做书的每一个环节都是手工艺，是有温度的，读者对这个过程也是好奇的。因此，出版社可以给大家展示书籍生产线，把书籍背后的编辑故事分享给大家。”

　　高销量的钥匙不止一把

　　近年来，在激烈的市场竞争中，无论是出版机构还是编辑自身，对畅销书的追求日渐“白热化”，在营销效能方面也更加考验精准服务力。有出版社表示，往往在产品策划之初，就对其分类，不同产品安排不同渠道，设计不同策略和折扣。头部重点产品，给到重点资源，在推广渠道方面遍地撒网铺货，宣发紧锣密鼓；腰部产品和常规品保证一定的铺货率和上架率，在热点、节点给予一定宣传。

　　其中，盘活渠道、做好达人服务成为收拢头部、腰部达人芳心的必然条件。营销编辑往往需要将图片、文案等物料准备好后，在达人对接群“一键投喂”。金句、话术也需要自己策划好，以求引起更多达人的兴趣，进而带给图书更多的曝光。仅是每日紧盯各大直播平台，挖掘并维系头部、腰部乃至腿部达人，就已经占据其大部分精力，尽管如此，能否完成KPI还不一定。

　　那么，图书直播大战中，高销量的保障到底是什么？

　　许龙桃认为，图书直播的高销量保障虽然“家家有本经”，但也存在一些“公理”，常见的就是“人货场理论”。“在这几年的实践中，我认为要取得高销量，有10点可以总结：产品对路、主播给力、运营到位、视频吸睛、货盘稳定、话术规范、物流精细、投流精准、团队给力、政策到位。”

　　张丽认为，平台搭建的电商规则和基础是否完善、产品是否符合平台运营销售的逻辑，以及团队是否具有新媒体运营的基因，是影响图书直播销量的关键因素。现阶段，直播的门槛并没有降低，反而在直播运营、账号运营上的门槛是越来越高。青葫芦集团在新媒体渠道上的业绩虽然一直在增长，但也丝毫不敢放松，根据把握平台的变化，反向向团队提出优化成长的要求。

　　木木认为，高销量背后是很多因素的叠加。图书本身的知名度、知名作者或出版机构的背书、图书的高性价比等均是很重要的方面。读者积累需要一个过程，想让懂书爱书的人关注到，不仅要在选品上下功夫，还要注重商品上架逻辑、直播背景布置、主播的讲解功力、客户开发与维护等。

　　从具体维度看，选择与自身风格相契合的平台十分重要。如今，出版社与达人们往往选择“一鱼多吃”，将直播链接在抖音、视频号、小红书、快手等多个平台发布。各平台也不断释放利好，吸引各方加入。

　　木木目前主要在抖音销售，“木啊”抖音直播间的粉丝量达47.9万。她发现，抖音具有比较广泛的流量，符合经典和热度要求的图书销售得更好。抖音粉丝群年龄主要集中在30~45岁之间，大都利用碎片化时间刷抖音，因此主播必须保持高效率，在短时间内能够带读者阅读完一本书。而视频号的两极分化性很强，以50岁及以上人群为主，该平台同时在线的人数会更高一点，主播的讲解一定要细致耐心，这是两个平台比较大的一个区别。

　　而赵健的大本营则在视频号，其视频号粉丝400多万，抖音100多万。粉丝主要群体为中老年人，有超过60%的粉丝都是60岁以上人群。这部分人群中，有很多大学退休教师、退休公务员等知识分子群体，具备一定的文化需求，也有一定经济消费能力。

　　赵健认为，每个人或机构要找到最适合自己的平台，不然会水土不服。抖音娱乐性较强，主播可以投电商广告平台巨量千川买流量，内容利于推广。而视频号偏文艺调性，获取粉丝有一定的门槛，而且视频号现在是一个封闭平台，平台不鼓励主播推流，只能靠优质内容来吸引平台主动帮忙投流。“不同平台用的策略优势完全不一样。”

　　许龙桃用“土壤力”来评价每个平台的能量。“关键取决于书业拿出什么种子去栽种，否则获得的收成可能是‘橘南枳北’。目前来看，抖音平台的土壤广谱效果更明显。对书业直播来说，占据所有平台是理想图景。对各家出版社来说，专攻一个平台是明智之举。整体来看，平台的多元发展，对书业直播是有好处的，但平台如何与书业相向而行则显得更为紧要。”

　　带货诚可贵，找准定位质更高

　　善弈者谋势，不善者谋子。在互联网各个平台流量板结的今天，外溢价值绝不是“相互抢功劳”，而是“格局打开”的思考方式，这种思路或许是一条跳出内卷的蹊径。

　　首先，针对自播还是他播的矛盾，许龙桃认为，一个达人就是一个渠道。出版社不会也不应该摒弃与达人合作，必须发挥达人的特殊功能。“全面自播是一条听起来壮阔但走起来悲壮的路，至少这几年我们的实践告诉我们，只卖自己的书不是一个明智的选择，会‘不灵’，粉丝黏性受影响，销售转化不给力，必须处理好自有品、他品、异业品三者的关系。‘选品’‘拓品’是做直播的人的普遍焦虑。”

　　赵健分析道，突然到来的流量世界，给大家带来了更多的渴望和期待，调动了大家的胃口，但是出版业要理性评估一下，行业的天花板究竟在哪里。胃口吊得足够大，然后把天花板伸得越来越高，我们是否能够达到？能够达到的前提是你的产品流量会带来机遇，但同时也会带来很多风险。出版社要清醒认识到，在培养流量方面，自己一定比不上专门的流量机构。因此，应该好好做内容，同时争取把思路拓宽一点，善于跟多类型流量合作。

　　相比前些年，出版机构在面对机遇与挑战不断变换的市场，战略规划更加清晰且坚定。

　　许龙桃告诉记者，浙江文艺社对直播的规划仍然像3年前开始时一样，力争成为书业直播的定义者之一，孵化一个核心员工持股的创意核算单元。具体说，就是要实现三个“一”：实现一项组织变革和机制创新，探索核心成员虚拟持股的出版转型发展激励模式；建设一个数字化观测平台，为书业直播活动注入数据链条，开展数据研究，发布数据信息，更好地从碎片化时间中为全民阅读赢得更多的可能人群；构建一套地方出版社的视听化表达体系和运营系统，探索单体出版机构扩展内容传播空间、提升用户服务综合水平、提高商业变现能力、助推品牌运营升级、培养新型出版人才等的路径。

　　“互联网的尽头是内容，书业必须做好内容，相信白纸黑字的力量，这是应变的首要法宝。其次，在书业视听化表达体系构建中要加强新型出版人才的培育，抓住这一核心变量。再次，整个书业要形成一个良好的直播生态，这是关键因素。书业直播本质上大体还处在营销的阶段，知识服务的含量少。它有一定的行业改造力，我们要积极应变，构建书业直播所需的视听化表达体系，这也是我这几年一直呼吁的，但同时也不能落入‘直播崇拜’的陷阱中，好像搞搞直播就是出版业新质生产力了。”许龙桃说道。

　　杨晶蕾表示，在图书直播方面，上古社在直播画面清晰度、布景优美精良程度和人才引入方面，还有很多提升空间。首先，将加大自播力度，该社大概有数千个品种是很难出现在除自播平台之外的其他达人橱窗的（专、精、贵），读者提出的专业问题也很难由非自营主播的其他带货达人来解答，因此必须进行自播，目前已规划邀请社内责编轮流出镜讲书。同时将与大量达人展开合作，希望实现聚沙成塔的效果。

　　日前，刘强东数字人落地，直播带货取得不错的效果。有人称，数字人直播带货是破解直播难题的法宝，未来“日不落模式”将成为直播间标配，能帮助出版人实现真正的降本增效。但也有人担心，数字人直播会对成熟的真人直播商业模式产生冲击，甚至对已有的直播生态是一种解构。由此可见，零售格局与直播风向可能会持续变化，新的流量引力也将层出不穷，出版人如何顶住压力，应势而变，找准切入赛道的定位，从变局中抓住新机遇，才是最值得关注与探讨的。