■赵宏源（上海世纪数字网络有限公司市场部运营总监）
印象中，从图书发行体制改革以来，出版社就一直在指责冲击图书市场的外部对象。第一个被指责的对象就是二渠道（民营渠道），然后是盗版书商、网上书店、电商平台，再然后是自媒体平台。近两年，随着直播带货的迅猛发展，图书直播又成了新的被指责对象。这些对象被指责的原因无外乎低价倾销、拖欠货款、生产销售盗版图书、扰乱市场秩序等。不过有意思的是，出版社一方面指责这些外部对象的恶行，一方面在实践中却又默认甚至迎合这些恶行，很少反思自身的问题。
在这些被指责的外部对象中，图书直播由于互动性强、演示直观、受众广泛等优势，销售量屡创新高，已经成为出版社营销的标配。但是与之相应是图书直播乱象也纷至沓来，上文提到的恶行更加严重，尤其是低价倾销问题，动辄以击穿底线作为宣传噱头。最终零售价格从4折一路下行，3折、2折直到10元以下，董宇辉、刘媛媛等的直播间甚至出现1元图书的超低价。难怪有人惊呼“图书直播这条路已经越走越歪了”，有人痛骂“只会靠突破底线的低价竞争的中国互联网商业逻辑是国人之耻”。
图书直播间的超低价进一步强化了读者对图书价格的低廉认知。这种认知始于书刊交易市场，也就是上文提到的二渠道为主的交易市场，平均零售折扣一般为8折。电商平台兴起之后，图书平均零售折扣被压缩到6折。图书直播的疯狂更进一步刷新了读者对图书价格认知的底线。这种认知无疑使图书本就不景气的市场更加萧条，利润进一步下滑，经营日趋艰难。困境之下，许多出版社运用自己痛骂的互联网商业逻辑，使出各种昏招。
第一招是自有直播间大幅降价，甚至低于渠道商的进货折扣。2024年初，国内出版类媒体（包括期刊、报纸和公众号）发布了各自的新媒体影响力排名。在对不同媒体列举的头部账号调查后发现，它们的折扣普遍在5折左右，这个水平事实上还低于图书经销商的进货折扣。除了以去库存为目的的旧书、引流为目的的同行出版社图书之外，头部出版社的优质新书比例也不低，而且这部分图书的折扣基本都没有超过6折。
第二招是高价低扣。这种做法其实早在20年前的二渠道中已经很常见了。不过当时的这类图书主要针对礼品市场，包装豪华，定价动辄几百元，甚至上千元，零售价格打到两三折司空见惯，所以多数正规出版社比较排斥、鄙视。随着图书直播在出版社的普及，可能受头部主播惊人交易额的强烈刺激，部分出版社开始在普通图书上也使用这种做法，集中于公版领域、少儿领域以及教辅领域等。
第三招是攒书。攒书是北京土话里的一个词，大意是胡乱拼凑，显然是一个贬义词。它与高价低扣一样，也是从当年的二渠道学来的，目的也很简单，就是为了降低编辑和生产成本。不过受到近年来图书直播的刺激，这种做法更加普遍。公版图书、少儿图书、教辅图书、经管图书以及励志类图书是攒书的重灾区。受直播带货“九块九包邮”策略影响，出版社推出了“投流书”，粗制滥造、成本低廉，目的就在于引流。
这些招数无异扬汤止沸，不但无助于图书市场困境的解决，反而强化了读者对图书价格的低折扣认知，甚至出现图书质量整体下降的错觉，加上新媒体和新兴内容产业的竞争，出版业的发展举步维艰。
戴维·B·马格莱比在《民治政府》中认为影响美国人投票选择的因素有三个，即政党认同感、候选人吸引力和问题。政党认同感指个人对某一政党的认同意识，候选人吸引力指选民对某一候选人背景、经历、领导能力以及其他个人性格、个人品格的感受和评价，问题主要是指事关国计民生的问题。这三个因素经常交织在一起，相互影响。如果把图书产品看作候选人的话，那么政党认同感就是出版社品牌，问题就是读者关注的议题。出版业要摆脱当前的困境，就必须从这三个因素入手，进行合理规划。
品牌的目的是与竞争产品区隔，提高读者的认同感。它是在长期发展过程中，基于读者对出版社的专业方向、图书规模与质量、服务等三方面的认可形成，非一日之功。专业方向用凤凰传媒原总经理佘江涛的话来说，就是必须“明确具体出版门类，做深做透”“集中优势资源，集中关注力，实现帕累托最优”。图书规模系指垂直领域内的品种规模，从内容的深度、广度和层次化三个方向拓展，实现读者端最大限度的覆盖。出版社唯有通过这三个方面持续不断的努力，才能切实提升品牌的知名度、美誉度和忠诚度。
图书本身的吸引力包括内容、质量和表达方式等三个方面。内容首先指向保护作品所表达的思想、观点、概念等。它决定了图书的基本读者群，确定了大致的市场规模。质量基本上是指《图书质量管理规定》所指的内容、编校、设计和印制等四项，不过要达到足够的吸引力，显然必须超越这些指标。表达既是思想、观点、概念等的外在表现，也是读者对图书最直接的感知。对于同一内容来说，可以有多种表达方式，每一种表达方式都有其对应的阅读场景，须根据读者阅读场景的差异进行调整。图书运营的成功并不完全取决于出版社品牌，它需要直面读者。在市场竞争中，出版社必须想方设法让图书本身成为关注的焦点，有时候图书本身的吸引力更重要。
“问题”的本质是读者需求，它既是选题策划的起点，在读者需求信息采集、整理的基础上构思图书内容和形式，设计选题报告。同时它又是市场推广的起点，通过内容与读者需求的连接实现图书的市场效益。随着营销碎片化的发展，这种连接路径呈现碎片化特征，更加多元化、个性化，更加缺乏稳定性，从而导致连接效率的降低。要扭转这种被动局面，唯有从碎片化的现状出发，一是通过议题吸引读者参与图书传播以及传播过程的二次创作，二是通过对连接路径的评估实现营销渠道的合理规划。
议题指议论、讨论的主题或问题。从图书角度来看，它既是读者问题的条理化，也是图书主题的具体化。好的议题能够调动读者兴趣，提供读者思考与表达的无限空间，激发读者的想象力和创造潜能；能够激发读者更加全面、立体、深刻的思考，从而产生丰富的二次创作。相比于单向的核心卖点广而告之的营销传播方式，议题设置属于双向互动的营销传播方式。它建立在知识理解的基础上，更容易激发读者主动传播的积极性，并通过二次创作形成新的传播节点，推动传播范围的继续扩大。
有别于大众消费品的追求极致性价比的消费逻辑，图书营销实际上是内容的营销，更注重消费过程的读者互动。这种互动有产品体验过程中的细节沟通，但更多的是以获取知识为目的的交流探讨。正因为此，对于内容与读者需求的连接路径的评估必须以后者为标准，而非简单的流量标准，筛选更为精准的潜在读者群。然后据此规划合理的营销渠道，既包括宣传渠道，也包括销售渠道。宣传渠道的重点在于设置议题，发现并整合潜在读者，提高传播效率。销售渠道的重点在于渠道定位和价格体系管理，平衡不同渠道利益，避免陷入价格泥淖。
在上述三个要素中，品牌的塑造有赖于其他两个要素的成功，需要一定时间的积累。图书吸引力和“问题”需要品牌的加持，更需要出版社本身的科学计划和经营。客观地说，当前图书直播之所以乱象频发，根源还是在于出版社的盲目跟风，缺乏对图书消费逻辑和直播平台消费逻辑的分析，更缺乏对读者需求的掌握。前天的二渠道如此，昨天的电商平台也如此，今天的图书直播何尝不是如此，未来如果产生更新的流通渠道或者交易平台大概也是如此。所以从这个角度来看，直播或许仅仅是个背锅的，出版社的一些应对表明，他们还没有真正地反思自己。