让营销编辑成为传播优质内容的桥梁
■郑楚楚（福建少年儿童出版社市场营销部主任）
品牌阅读推广活动 福建少年儿童出版社（以下简称“闽少社”）暑期开展了“暑假读一本好书”阅读推广活动、“拇指班长”IP系列阅读推广活动等。
活动策划落地 “暑假读一本好书”活动是福建省颇具影响力的青少年阅读品牌活动，通过微信、抖音以及各地纸媒、广播、电视等途径在福建省内进行全方位宣传。活动期间闽少社携手当地学校、图书馆、新华书店，通过专家、学者、儿童文学作家、编辑、阅读推广志愿者开办阅读指导讲座活动。闽少社编辑带着《穿越万年看福建》《动物变形记》《发现数学》《给孩子的飞鸟集》《一分钟读懂迷人生物》等图书走进全省一批中小学校园，面向学生和教师举办“小小朗读者”&“暑假读一本好书”阅读分享课，以导读、领读、讲读、共读的形式推荐阅读。此外，闽少社还邀请编辑、主持人、学生代表、专家等以短视频方式推荐图书，各地书店也开启了直播荐书，形成活动线上线下的整体热度，带动销售效果显著。
作为闽少社的重点产品线，商晓娜畅销作品“拇指班长”系列今年进行了重磅升级。结合新书出版，闽少社在全国范围内进行“拇指班长”IP系列阅读推广活动，策划作家见面会、阅读分享会、“拇指玩科学”科学实验活动、欢乐研学营等活动近50场，受到家长和孩子的喜爱，提升了产品的曝光度。
经验复盘 策划活动过程中，我们注重和孩子们的互动，除了向孩子分享图书内容之外，还会设计一些有趣的通关游戏，帮助孩子们开动大脑，展开想象，体会阅读和想象的快乐。同时注重营销推介，以促销活动及周边赠品来带动现场销售转化。多年来，闽少社培养了一批优秀的营销编辑，个个能文能武、年轻朝气且富有亲和力，可以和孩子们打成一片，也可以和家长分享图书内容，作为阅读志愿者搭建了向读者传播优质内容的桥梁。营销编辑们的加入为活动添彩，也可以更大范围内复制活动案例，最大程度控制投入产出比。
销售带动 评估维度既有现场销售情况，也有品牌曝光度带来的产品热度。前期我们会根据目标覆盖人群和影响力在合理的预算范围内策划活动。今年同行中有的明确收缩活动规模降低成本，也有的专门组建活动部门，可见大家的举措各不相同。
趋势思考 落地活动中，我感觉到不同地区的读者阅读差距较大，需要针对性进行活动设计。家长的购买能力也不同，有的注重出版品牌和图书IP的影响力，有的注重各类推荐书单的指导，在备货时可以参考当地销售数据。
持续升级，调动合作伙伴积极性
■李志刚（人民教育出版社教材中心总经理）
品牌阅读推广活动 人民教育出版社面向青少年开展了多层次的阅读活动并形成品牌效应。一是深入人心的品牌诵读活动。例如，“人教杯”诵读活动。二是丰富多彩的书展阅读活动。2023~2024年，人教社分别以“书香”“书韵”为主题，在北京图书订货会、全国书博会、上海书展等重要展会开展形式多样的阅读分享活动。2023 年，此类阅读活动开展22 场。三是与全国各大书城和电商伙伴合作，开展面向终端读者的“人教好书”阅读活动。
今年暑假，人教社围绕“人教好书”主题开展多种形式的全民阅读活动。一是“人教好书·寻找‘悦’读者”读后感征集活动，获得读者好评。二是“人教好书·暑期伴读”活动，主要包括重点产品推介，重点城市店主题联展等。此外，全国书博会、上海书展、南国书香节恰逢暑假，人教社计划举办“书韵博雅 阅满泉城”“ 书韵绵长 阅动申城”“书韵致远 阅洒花城”共10场阅读活动。
活动策划落地 “人教好书·寻找‘悦’读者”活动，是面向全国中小学生开展的读后感征集活动，旨在鼓励青少年多读经典好书，分享交流读书心得，引导青少年在知行合一中实现成长。活动由人教社教材中心策划并开展，从活动效果看，具有以下特色亮点。一是高规格活动设计。该活动在今年4月举行的“社店融合发展 深化全民阅读——人民教育出版社2024年（首届）新华书店合作交流活动”上启动，得到行业广泛关注。二是多种渠道共同参与。全国重要书城、校园书店、重要电商、自媒体等众多单位积极参与；邀请合作伙伴推荐优质书评，极大激发了他们的积极性和参与感；同时由于“寻找‘悦’读者”活动的公益属性，在海南、福建、天津、重庆等部分省市，还得以在校园深入开展。三是与卖场展陈营销相结合。在西北书城、昆明盘龙书城、海口解放路书城、福建南平市新华书店等重要书城的显著位置展陈人教社优质阅读产品，将阅读惠民活动与“寻找‘悦’读者”相融合。四是营销效应持续不断。区别于传统一次性的买赠活动，“寻找‘悦’读者” 活动不但充分利用征集的优质书评，更关注持续效果。例如，优质读后感在人教社官方公众号上按照产品系列定期展示，并定制“‘悦’读者”书评书签发放给合作卖场做二次营销推广。此外，人教社还计划在 2025年年初的合作推进活动上，对“‘悦’读者活动”成果做整体展示。
经验复盘 “寻找‘悦’读者”活动从策划到落地，进行较为顺利且反响较好，经验可总结为三方面。一是关注国家政策指导。该活动的策划初衷是为贯彻落实党的二十大关于深化全民阅读活动的重要部署，深入推进教育部等八部门颁布的《全国青少年学生读书行动实施方案》。2024 年6 月，教育部最新发布“读经典 我思考”主题读书活动的指导意见，鼓励中小学生读思结合，在阅读经典、交流分享中增强文化自信。该活动及时根据教育部最新文件精神，对下半年执行方案进行优化，增加了书评分享交流的阅读活动设计。二是前期充分沟通。今年活动策划前期，人教社教材中心充分征求合作伙伴意见，旨在对经典的品牌活动不断升级改进。例如，加大营销活动支持力度，增加撰写书评的促销品，统一活动标识，定制“人教信箱”、专用书评纸等。三是充分发动合作伙伴。该活动特色之一就是由各合作伙伴根据读后感质量推荐“‘悦’读者”，人教社教材中心也积极支持并配合重要书城开展“‘悦’读者”分享活动、针对当地读者的小型读书会及专家讲座。通过充分发动全国经销商网络，“寻找‘悦’读者”活动成为线上线下联动、点面结合的全国性阅读活动。
销售带动 品牌阅读活动，在一定程度上可以带动图书销量，提升“人教好书”阅读矩阵（包括“快乐读书吧”“名著阅读课程化丛书”“课文作家作品”等人教阅读产品）的品牌认知度。
人教社教材中心也尝试了一些带动销售的营销策略。例如重点产品暑期限时促销，定制附有图书封面的促销品，引导读者在小红书等新媒体打卡等。
阅读+体育，以特色书撬动阅读推广
■徐 玮（江苏凤凰少年儿童出版社编辑）
品牌阅读推广活动 今年5月，江苏凤凰少年儿童出版社推出以弘扬中华体育精神为主题的原创绘本“闪光少年”系列，包括《争锋》《绽放》《我的朋友小飞鱼》《7号球衣》《我是自由人》5册，内容涵盖排球、击剑、体操、跳水等体育项目。
图书上市后，我们举办了丰富多样的阅读推广活动。例如，面向海外的新书发布和版权推介活动，面向大众的阅读分享、运动体验和集章活动，在图书馆等公共阅读空间举办的绘本阅读讲座、阅读分享活动。同时，我们邀请大V直播带货，促进图书销售。
今年暑假遇上2024年巴黎奥运会，我们会在图书馆、文化馆等场所集中开展多场阅读交流分享活动，并与悠贝合作推广营销，扩大图书知名度和影响力，为读者提供阅读与运动相结合的互动交流平台。
活动策划落地 “闪光少年”系列活动内容涵盖版权推广、海外交流、专业讲座、主题讨论、实践体验等多维度和层次，覆盖人群广、传播影响力大、带动图书销量明显。整体来看，有以下亮点和特色。
一是主题独特，维度多样。策划团队围绕“运动”“阅读”策划活动，并在不同推广阶段策划不同主题。比如，巴黎奥运会前夕，关注热门体育项目，邀请小读者设计运动海报，开展“说一说我最喜欢的运动项目”“我为中国奥运健儿加油”等主题采访活动。奥运会开始后，关注赛场实时赛况，紧跟比赛热点，以绘本内容为主要设计元素，制作加油海报、夺冠海报和比赛热点海报，在社交媒体平台发布，扩大绘本的影响力。
二是策划团队专业性强。苏少社为该项目组建了专门的营销团队，包含策划编辑、文字编辑、新媒体营销编辑、发行人员等。图书上市前，团队多次开展头脑风暴，围绕不同平台的宣传重点，从不同角度和方向制定宣传计划，并在图书上市前制作一批视频、文案素材进行预热。图书上市后，团队紧跟热点，持续宣传，保持热度，为图书上市的黄金时间营造较好的市场氛围。此外，还与专业的绘本活动策划团队开展深度合作，在各地绘本馆开展近30场绘本阅读活动，让绘本走进全国小读者的视野中。
三是活动内容深受欢迎，落地率高，活动效果好。团队根据每册绘本内容，积极对接运动机构开展运动项目推广，让读者小朋友广泛参与到互动中，比如在江苏书展开展击剑项目的现场体验活动；在人民日报图书馆开展阅读分享活动，邀请知名作家开展绘本写作课堂。
四是活动宣传呈现出国际化特点。该套绘本的策划创作时邀请了国内外的作者、运动员、教练、教育工作者共同参与，他们也不遗余力地进行宣传、推广。
经验复盘 立足产品，深入了解图书内容。活动内容要根据图书特点策划，比如以《争锋》为主的绘本故事分享与击剑运动体验的活动；以《我的朋友小飞鱼》为主的绘本故事写作课堂和“为中国奥运健儿加油”运动卡片设计活动。定位目标读者，挖掘受众需求。策划活动时，切合家庭育儿需求点，以家长关心的两大板块——“阅读”“运动”作为主要方向，吸引读者参与。寻找话题热点，创造独特体验。在活动中增加“为中国奥运健儿加油”板块，设计具有创意和互动性的活动形式，通过设计卡片、现场采访等表达对奥运会的期待和喜爱，让参与者感受图书魅力。
销售带动 为提升带动效果，我们通过市场调研和数据分析，更准确定位目标读者群体，有针对性推广。设计吸引人的活动内容和形式，增加读者的参与度和兴趣，从而提高购买率。加大活动宣传力度，利用多种渠道传播活动信息。与书店、电商平台等销售渠道合作，共同推广活动，提高图书的曝光度和销售量。
趋势思考 整体来看，今年暑期阅读推广活动在数量、主题、模式上可能有些变化。数量上，阅读推广重要性日益凸显，各出版社和相关机构更加重视，活动会有所增加。主题上，更加多样化且涵盖不同年龄段读者的阅读兴趣的，科普、文学、历史、艺术等多领域主题，满足读者多元化需求。模式上，更加创新和多样化，除线下讲座、展览、读书分享会等，线上的直播、短视频、在线互动等更加普及。此外，还有融合线上线下的混合模式活动。参与活动策划执行的过程，我们深刻感受到市场及受众端的趋势变化。一是数字化趋势，促使我们在活动策划中加大对数字渠道的运用。二是互动性和参与感：受众不再满足于被动地接受信息，我们在活动设计中更注重增加互动环节，提高他们的参与感和满意度。三是内容形式多元化，受众对图片、视频、音频等多元化内容形式有了更高需求，我们需要不断创新，提供丰富的内容形式，吸引受众注意力。我们要保持敏锐的洞察力，不断创新和适应，以满足受众的需求，实现活动的可持续发展。