■商报·奥示数据研析组 文东/执笔

　　2024年的图书零售“赛程”已过半，虽然开局良好，5月小幅反弹，但终因4个月销售同比下滑，特别是中场收官的6月份未能实现反弹，而致上半年市场回升未果。

　　据基于“国家出版发行信息公共服务平台”的销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的统计：2024年上半年图书零售市场销售数量同比下降3.13%，销售码洋同比下降5.88%。其中，第二季度销售数量同比增长0.85%，较第一季度扭降为升；销售码洋同比下降4.77%，较第一季度降幅收窄1.14个百分点。第二季度的销售态势优于第一季度：销售数量环比增长14.86%，销售码洋环比增长18.45%。6月份销售数量同比增长7.66%，环比增长22.72%；销售码洋同比下降5.03%，环比增长20.08%。第二季度和6月份两个时段的销售数量和销售码洋同比呈逆向增长，折射了线下市场正向作用于整体市场和线上市场反向作用于整体市场，线上市场的持续下滑系上半年整体市场回落的主因。

　　市场螺旋式曲折发展

　　细分市场两增三减

　　少儿读物份额最大

　　今年1~6月各月的销售态势构成的上半年市场走势（见图1），显示了上半年图书市场螺旋式发展的曲折走势。2个月销售同比增长，4个月销售同比下降，反映了市场发展的曲折、多变和市场规律的不确定性。

　　上半年，虽然整体市场规模回落，但图书零售各细分市场规模增减不一（见图2）。两类细分市场规模增长，增幅接近：文化教育书细分市场销售同比增长1.06%；少儿读物细分市场销售同比增长0.41%。

　　转第3版）　　（上接第1版）

　　三类细分市场规模下降：社会科学书细分市场销售同比下降9.98%，文学艺术书细分市场销售同比下降6.03%，科技生活书细分市场销售同比下降3.57%。各细分市场规模增减均为一位数，总体发展趋稳。

　　上半年，图书零售市场的销售结构（见图3）是：少儿读物类份额最大，占比27.74%，比重同比扩大3.60个百分点；社会科学类份额次之，占比24.03%，比重同比缩小3.78个百分点；文化教育类份额居中，占比21.78%，比重同比扩大2.70个百分点；文学艺术类份额第四，占比19.43%，比重同比缩小1.20个百分点；科技生活类份额最小，占比7.02%，比重同比缩小1.32个百分点。与去年同期比较：少儿读物类和社会科学类份额位序互换，文化教育类和文学艺术类份额位序互换，科技生活类份额位序不变；少儿读物类、文化教育类比重扩大，社会科学类、文学艺术类、科技生活类比重缩小。文化教育类、少儿读物类比重扩大，与其细分市场销售同比增长相吻合，映射了这两类图书的市场刚需。

　　线下市场态势优于整体市场

　　细分市场三增两减，文教书份额最大

　　上半年，图书零售线下市场态势优于整体市场：销售数量同比增长0.64%，销售码洋同比下降1.19%。销售实物量的增长和销售码洋的微降，显示了实体书店上半年的作为。特别是无论是第二季度还是6月份，线下市场均实现同比双增和环比双增：第二季度销售数量同比增长10.27%，环比增长19.00%；销售码洋同比增长12.91%，环比增长18.87%；较第一季度的销售同比双降明显改观。6月份，线下市场销售数量同比增长28.33%，环比增长31.29%；销售码洋同比增长27.13%，环比增长22.08%；增幅均比5月份大幅提高。

　　上半年，图书零售线下各细分市场规模，三增两减（见图4）：少儿读物细分市场规模增幅最大，销售同比增长34.38%；科技生活书细分市场规模增幅次之，销售同比增长8.28%；文化教育书细分市场规模增幅较小，销售同比增长2.96%。社会科学书细分市场规模降幅较大，销售同比下降17.55%；文学艺术书细分市场规模小幅缩小，销售同比下降1.69%。

　　上半年，图书零售线下市场的销售结构（见图5）是：文化教育类份额居首，占比35.73%，比重同比缩小0.17个百分点；社会科学类份额次之，占比26.54%，比重同比缩小8.39个百分点；少儿读物类份额居中，占比20.09%，比重同比扩大6.56个百分点；文学艺术类份额第四，占比11.18%，比重同比扩大0.73个百分点；科技生活类份额居末，占比6.46%，比重同比扩大1.27个百分点。与去年同期比较：尽管各大门类份额位序不变，但少儿读物类和社会科学类市场比重变化较大，前者比重扩大6个多百分点，后者比重缩小8个多百分点，如此大的比重变化尚属少见。

　　上半年，图书零售区域市场销售态势不乐观，以新华书店系统为例，销售同比增长的有福建新华、宁夏新华、江西新华、湖北新华、广西新华等，覆盖区域较去年同期缩小。不过去年为疫情过后首年，区域销售普遍增长的状况，今年已不再。

　　第二季度，销售同比、环比双增的有福建新华、甘肃新华、湖北新华、黑龙江新华等；销售同比增长的还有湖南新华等；销售环比增长的还有云南新华、宁夏新华、新疆新华、安徽新华、辽宁新华、内蒙古新华、浙江新华等。

　　6月份，销售同比、环比双增的有辽宁新华、福建新华、湖南新华、甘肃新华、上海新华、湖北新华等；销售同比增长的还有新疆新华等；销售环比增长的还有安徽新华、广东新华、河北新华、江苏新华、江西新华等。

　　线上市场态势劣于整体市场

　　持续下滑致整体市场回落

　　上半年，图书零售线上市场态势劣于整体市场：销售数量同比下降7.64%，销售码洋同比下降9.90%，再度成为整体市场回落的主要致因。

　　线上市场的这一半年结局与其第二季度、6月份的销售同比一脉相承。第二季度，线上市场销售数量同比下降9.58%，销售码洋同比下降13.69%。6月份，线上市场销售数量同比下降15.81%，销售码洋同比下降20.66%。好在这两个时段，线上市场销售环比尚告增长：第二季度销售数量环比增长10.32%，销售码洋环比增长16.22%。6月份销售数量环比增长12.17%，销售码洋环比增长18.77%。

　　上半年，图书零售线上各细分市场规模呈一升四降（见图6）。文化教育书是唯一规模增长的细分市场，虽然只是1.01%的微增，但毕竟打破了各细分市场全部下滑的局面。社会科学书细分市场规模降幅最大，销售同比下降14.64%；科技生活书细分市场规模和少儿读物细分市场规模降幅接近，前者销售同比下降9.64%，后者销售同比下降9.49%；文学艺术书细分市场规模同比下降7.31%。

　　上半年，图书零售线上市场的销售结构（见图7）是：少儿读物类份额第一，占比32.97%，比重同比扩大0.54个百分点；文学艺术类份额第二，占比25.05%，比重同比扩大0.95个百分点；社会科学类份额第三，占比22.11%，比重同比缩小2.09个百分点；文化教育类份额第四，占比12.24%，比重同比扩大1.26个百分点；科技生活类份额第五，占比7.63%，比重同比缩小0.66个百分点。与去年同期比较：文学艺术类和社会科学类份额位序互换，其它门类份额位序不变。总体看各门类比重变化不大。

　　在年度图书零售下半程已开始之际，寄望线上市场下半年能有不同于上半年的作为，助力年度市场实现反弹。

　　动销品种下降态势严峻

　　线下、线上市场动销全品、动销新品均告下降

　　上半年，图书零售线下市场动销图书57.35万种（见图8），同比下降5.66%。其中，当年出版上市的新书动销27143种，同比下降14.28%；新书动销率为64.96%，同比下降6.24个百分点；新书的市场贡献率为9.53%，同比下降1.43个百分点。

　　第二季度，图书零售线下市场动销图书43.70万种，同比下降9.70%。其中，当年出版上市的新书动销26105种，同比下降14.09%；新书动销率为62.49%，同比下降5.85个百分点；新书的市场贡献率为15.82%，同比下降3.21个百分点。

　　6月份，图书零售线下市场动销图书29.13万种，同比下降9.43%。其中，当年出版上市的新书动销20836种，同比下降14.93%；新书动销率为50.54%，同比下降4.82个百分点；新书的市场贡献率为18.31%，同比下降4.44个百分点。当月出版上市的新书动销889种，同比下降22.63%；新品动销率为39.01%，同比下降26.80个百分点；当月新品的市场贡献率为0.20%，同比下降0.07个百分点。

　　（下转第4版）　　（上接第3版）

　　上半年，图书零售线上市场动销图书59.88万种，同比下降6.89%。其中，当年出版上市的新书动销35874种，同比下降8.99%；新书动销率为73.18%，同比下降0.74个百分点；新书的市场贡献率为7.80%，同比下降1.31个百分点。

　　第二季度，图书零售线上市场动销图书47.90万种，同比下降9.35%。其中，当年出版上市的新书动销24234种，同比下降4.38%；新书动销率为71.95%，同比下降0.30个百分点；新书的市场贡献率为10.53%，同比下降1.32个百分点。

　　6月份，图书零售线上市场动销图书32.93万种，同比下降13.89%。其中，当年出版上市的新书动销8913种，同比增长2.95%；新书动销率为63.42%，同比下降1.99个百分点；新书的市场贡献率为9.38%，同比下降0.63个百分点。当月出版上市的新书动销2204种，同比增长0.82%；新品动销率为41.70%，同比提高0.76个百分点；当月新品的市场贡献率为1.47%，同比提高0.58个百分点。

　　上半年，图书零售线下市场、线上市场动销图书品种下降自2月份以来已持续了5个月，与此同时新书动销品种也告下降。这种两个市场动销全品、动销新品的持续下降此前尚不多见。丰富的动销品种是图书市场销售上扬的重要支撑；动销品种下降，既有出版单位压缩出版品种的原因，也有营销乏力的原因，业界必须对此给予高度重视，着力改观，这也是下半年市场的重要发力点。

　　市场平均售书单价下降

　　线上、线下售书均价差缩小

　　上半年，图书零售市场平均售书单价50.65元，同比下降2.16%。其中，线下市场平均售书单价34.78元，同比上涨1.31%；线上市场平均售书单价70.42元，同比下降2.53%，线上市场售书均价为线下市场售书均价的2.02倍。去年同期线上市场售书均价为线下市场售书均价的2.10倍，时过一年，二者的售书价差下降了8个百分点。

　　6月份，图书零售市场平均售书单价48.54元，同比下降10.19%，环比上涨9.50%。其中，线下市场平均售书单价33.42元，同比上涨2.64%，环比下降8.69%；线上市场平均售书单价73.27元，同比下降6.28%，环比上涨4.49%。线上市场售书均价为线下市场售书均价的2.19倍。二者的售书价差同比下降了21个百分点，环比提高了27个百分点。

　　上半年和6月份，图书零售市场售书均价同告下降，可谓读者福音。两个时段、两个市场的售书均价差同比均告缩小，可谓行业福音。只是6月份二者的售价差较上月加大，则显示出市场的多变。由此可见，缩小线上、线下市场售书价差，抑制线上市场低折竞争，是一项长期、复杂的任务。

　　热销头部书原创品优势凸显

　　热销TOP100中当年新书逾2成

　　上半年，虽然图书零售市场规模同比仍呈回落，但热销头部品却琳琅满目，且原创品优势进一步凸显：全品类图书热销TOP100中，原创品占比高达89%（见表1）。据不完全统计，单品销量5万册以上的图书逾300种，最高销量达数百万册。

　　社会科学热销书继续占相当比重（见表2），全品类图书热销TOP100中，社科热销书达42个品种，其中主题时政图书仍成主打。《习近平著作选读》（人民出版社）等总书记原著，《中国共产党章程》（人民出版社）等党的二十大文献，《中国共产党纪律处分条例》（中国方正出版社）等党纪学习教育读物，《推进和拓展中国式现代化》（人民出版社、党建读物出版社）等干部学习培训读本，四大类主题时政读物，销量不菲。非主题时政读物5个品种持续打榜：《认知破局》（北京联合出版公司）《认知觉醒 开启自我改变的原动力》（人民邮电出版社）2种“认知”品牌书相得益彰；《人生没什么不可放下 弘一法师的人生智慧》（团结出版社）成为原创品占优的砝码。《被讨厌的勇气 自我启发之父阿德勒的哲学课》（机械工业出版社）、《蛤蟆先生去看心理医生》（天津人民出版社）两种引进品，再度搭档。

　　文化教育热销书15个品种入列全品类图书热销TOP100（见表3）。商务印书馆的经典工具书《新华字典》《现代汉语词典》，盛销不衰。系列历史漫画读物“如果历史是一群喵”的最新品种《明末清初篇（特典版）》（广东旅游出版社），出版上市仅月余就跻身全品类图书热销TOP100。考研书《2025考研政治1000题》（国家开放大学出版社）更是6月出版上市，尚不足月，就在全品类图书热销TOP100中占得席位。经典传记《苏东坡传》（湖南文艺出版社）、经典家教读物《正面管教》（北京联合出版公司）、经典英语学习用书《新概念英语 英语初阶（智慧版）》（外语教学与研究出版社），各显长销不衰风采。高等教育出版社的《语文基础模块》《数学基础模块》《英语基础模块》《历史基础模块》联袂打榜。

　　文学艺术热销书28个品种晋入全品类图书热销TOP100（见表4）。余华的《我们生活在巨大的差距里》（北京十月文艺出版社）斩获非主题时政领衔书和文学艺术领衔书双桂冠；迟子建的《额尔古纳河右岸》（人民文学出版社）以不足万册的销量差紧随其后，获非主题时政书和文学艺术书双亚军；梁实秋的《快乐就是哈哈哈哈哈》（中国友谊出版公司），居非主题时政书和文学艺术书双季军；李娟的《我的阿勒泰》（花城出版社），史铁生的《我与地坛》（人民文学出版社），余华的《活着》（北京十月文艺出版社），罗广斌、杨益言的《红岩》（中国青年出版社），分列非主题时政书和文学艺术书第4、5、6、7位——上半年非主题时政书热销前7位，全部由文学书包揽。

　　（下转第6版）　　（上接第4版）

　　张嘉佳的《云边有个小卖部》（湖南文艺出版社）、刘震云的《一句顶一万句》（花城出版社）、刘慈欣的《三体》（重庆出版社）、马伯庸的《长安荔枝》（湖南文艺出版社）、金宇澄的《繁花》（上海文艺出版社）、路遥的《平凡的世界》（北京十月文艺出版社），一众大家名著纷纷登榜。两种艺术书籍《摄影轻松入门一本就够》（电子工业出版社）、《绘画基础自学指南 单体景物》，丰富了文艺热销书的品类。

　　少儿读物热销品14个品种晋入全品类图书热销TOP100（见表5）。江苏凤凰少年儿童出版社和天天出版社两个版本的曹文轩名著《青铜葵花》，包揽热销前两位。北方妇女儿童出版社的“少年游学地理百科”之《跟着诗词去旅行》《人一生要去的100个地方》作为当年出版上市的新品，分踞热销第3、4位。中国纺织出版社的两种儿童漫画《漫画趣味  女孩成长启蒙书》《漫画趣味  自控力启蒙书》，携手入列少儿读物热销TOP20。童书经典《读读童谣和儿歌》（人民教育出版社）、《没头脑和不高兴》（浙江少年儿童出版社），同年出版上市，热销经年魅力不减。“大中华寻宝记系列”的最新品种《山西寻宝记》（二十一世纪出版社），去年底上市以来热销高涨，在全品类图书热销TOP100中占得席位。

　　科技生活热销书进入全品类图书热销TOP100（见表6）一枝独秀：《神秘的答案之书》（江苏凤凰文艺出版社），列居中位，排名第50。与其同为科普百科读物的《DK博物大百科  自然界的视觉盛宴》（科学普及出版社）、《神奇的答案之书》（吉林美术出版社）、《十万个为什么》（人民教育出版社），携手入列科技生活热销书TOP20。以《崔玉涛育儿百科》（中信出版社）领衔，包括江苏凤凰科学技术出版社的《协和专家孕产大百科》《爸爸的声音  最好的胎教》，四川科学技术出版社的《儿童健康讲记  一个中医眼中的儿童健康、心理与教育》等共7个品种的育儿孕产书成为榜中品种最多的类别。当年新品《空腹力》（天津科学技术出版社）携同社的《百病食疗大全》和电子工业出版社的《救命！逆转和预防致命疾病的科学饮食》，为保健养生读物占得席位。

　　上半年，当年出版上市的新书有21个品种进入全品类图书热销TOP100。新书热销TOP50（见表9），分属30家出版社。其中，中央出版社18家，地方出版社12家。销量多至数万册，十数万册，数十万册，乃至数百万册。

　　收官月91家出版社共襄双百热品

　　两市场消费趋同度下降

　　上半年收官的6月份图书零售线下、线上市场热销百种头部品（见表7、表8），分属91家出版社。同时“入驻”两个市场TOP100的出版社共17家，比上月减少4家。其中包括人民文学出版社、中信出版社、中国青年出版社、机械工业出版社、中国法治出版社、人民出版社、中国少年儿童新闻出版总社等7家中央出版社；湖南文艺出版社、广东旅游出版社、北京十月文艺出版社、江苏凤凰文艺出版社、南海出版公司、华中科技大学出版社、江苏凤凰少年儿童出版社、二十一世纪出版社、长江文艺出版社、上海译文出版社等10家地方出版社。同时跻身两个市场TOP100的图书共7种，比上月减少5种。其中包括《中国共产党纪律处分条例》（中国法治出版社）1种主题时政读物；《红岩》《活着》《云边有个小卖部》3种文学图书；《青铜葵花》（江苏凤凰少年儿童出版社）、《夏洛的网》（上海译文出版社）2种少儿读物；《如果历史是一群喵13 大明皇朝篇》（广东旅游出版社）1种历史漫画读物。3种文学图书已是今年初以来，持续6个月在两个市场同时打榜，凸显了文学经典的持久影响力。比较上月，6月份的两个市场消费趋同度明显降低。

　　6月份，图书零售线下市场热销TOP100图书分属52家出版社（见表10）。其中，中央出版社、地方出版社各26家。上榜图书最多的是人民出版社，共16个品种上榜；高等教育出版社次之，13.5种书上榜；党建读物出版社5.5种书上榜；中国方正出版社5种书上榜；商务印书馆4种书上榜；学习出版社、法律出版社等3家出版社，各3种书上榜；中央文献出版社2.5种书上榜；中国法治出版社、长江出版社等3家出版社，各2种书上榜；中国青年出版社1.5种书上榜；东方出版社、江苏凤凰文艺出版社等40家出版社，各1种书上榜；当代中国出版社、中共党史出版社等4家出版社，各0.5种书上榜。

　　6月份，图书零售线上市场热销TOP100图书分属56家出版社（见表11）。其中，中央出版社23家，地方出版社33家。上榜图书最多的是湖南文艺出版社，共9种书上榜；天津人民出版社次之，6种书上榜；花城出版社5种书上榜；人民文学出版社、北京联合出版公司各4种书上榜；北方妇女儿童出版社、广东旅游出版社等8家出版社，各3种书上榜；国家开放大学出版社、广东教育出版社等7家出版社，各2种书上榜；中国友谊出版公司、重庆出版社等37家出版社，各1种书上榜。

　　综合图书零售线下、线上两个市场热销TOP100，按出版社上榜书频次排列：人民出版社以17种（次）列第1位；高等教育出版社以13.5种（次）列第2位；湖南文艺出版社以10种（次）列第3位。