天猫图书：和渠道伙伴共筑文化消费新生态

　　■捷 达（淘宝天猫文教行业总经理）

　　淘宝天猫目前服务约1.64亿图书用户，图书用户为淘宝天猫贡献约9亿订单量。淘宝天猫平台当前的发展趋势主要体现在三个方面。一是顺应图书与教育市场的整体增长态势。线上教育客户与线上图书客户存在大量重合，消费模式从分别购买图书和课程，逐渐向书课一站式购齐转变，买书买课、买书带课、买书送课、书课一体已成为发展趋势。

　　二是升级平台服务能力。随着Z世代阅读习惯逐步变迁，00后消费者不再仅仅满足于线上购书，更倾向于在碎片化时间内听书、看书。针对这一趋势，淘宝天猫平台升级业务服务能力，借助天猫畅读卡、淘宝FM等渠道，将有声书客户纳入平台体系。

　　三是持续探索新书、畅销书的爆款打造。淘宝天猫将不断探索与出版社、知名作者IP、天猫首发等多方联动的方式，推动新书、畅销书运营模式的创新变革。

　　针对不同消费群体，淘宝天猫协同合作伙伴，推动潜在客户转化为消费客户及复购客户。一是合理运用内部的策略中心、达摩盘、数据银行以及淘宝联盟等，为商家提供解决方案；二是制定针对畅销书、新书打榜、定制图书、书单榜单等专属营销策略；三是依托平台大促、百亿补贴、聚划算、淘宝秒杀等活动打造营销场域；四是通过深度进校、作者签售、全域种草、热点营销、淘宝热搜等方式，与合作伙伴实现深度共建。

　　在销售场景方面，推动从单纯的货品销售向书单榜单内容组合、热点新书联合营销的运营模式升级。2025年，天猫榜单不仅新增图书品类，还将书单融入更多细分场景，并邀请出版社背后的知名作家与天猫联合发布天猫图书榜单。同时，增加电子书品类，升级图书内容形态。此外，丰富货品运营的短视频、直播内容，通过持续探索，促使短视频与直播从单纯依靠内容吸引流量，转变为销量赋能；推动纸质图书的关联销售，引入更多数字阅读、有声阅读形式。通过一系列举措，在消费者端实现从搜索下单，到种草、新书导购、书单榜单的全链路触达，使消费者的需求路径从单纯依赖搜索、直达购买，拓展至广泛的推荐、短视频、猜你喜欢，再到书单、榜单，以及新书售前、售中、售后，顺手买一件、我的详情、我的订单等环节，持续为消费者提供决策参考。

　　2025年，围绕新供给、新营销、新模式，淘宝天猫制定了以下策略。

　　新供给：书课融合 教育品类正逐渐成为图书商家新的增长点。自2020年起，平台上图书与课程的组合形式不断演变，从最初的买书送课，发展为书课组合产品成为用户新需求趋势，到现阶段越来越多旗舰店向客户推出智能教辅。书课组合在刚需品类，尤其是成人考试领域表现尤为突出。未来，在人文社科板块，此类服务将持续作为新的体验趋势和布局重点。

　　新营销：新书首发 通过跨界联合营销、作者直播联动以及线上线下全域传播曝光的方式，帮助消费者直接接触天猫书单。以往，天猫在消费者端的影响力主要体现在销量方面。今年，天猫将通过线上线下传播、跨界联动、直播、媒体曝光等方式，扩大天猫图书和天猫书单的覆盖范围，使天猫与图书商家联合发布的内容得到更优呈现。在站内外资源联动方面，在搜索、推荐、下单前、下单中、下单后等环节，更多植入图书类目。在打造图书重点品和新品方面，通过广告词创新、内部流量聚合，在亲签本、签售本、独家签约本等定制版本上，与渠道商家进一步实现合作融合。

　　新模式：数字阅读 数字阅读市场发展潜力巨大。目前，天猫仍主要将数字阅读作为用户的增值服务。然而，在与大量数字媒体供应商和版权方接触后发现，天猫不仅能够独立销售有声书和数字媒体，还能在很大程度上实现与纸质书的关联。因此，在数字媒体内容供应方面，可通过入驻天猫淘宝实现更多分销和运营。

　　天猫图书2025年营销节奏 天猫图书今年的营销活动主要围绕开学季以及4·23世界读书日展开，力求将场景与阅读更好融合。当下年轻人的信息存在碎片化、冗余饱和等问题，为助力年轻消费者更好享受阅读乐趣，天猫在部分小众赛道，如漫画、期刊、进口书等类目发力，与合作方深度联动，对图书按照刚需品类和非刚需品类进行分层运营。

　　过去，天猫更多侧重于商家运营，与服务商、品牌、渠道深度联合进行图书批量分发与销售。今年，天猫图书将进一步拓展，期望在消费者端建立更多连接，通过跨界营销、书单推荐、爆品打造等方式延续天猫的竞争力，在与合作伙伴实现双赢的同时，不断提升消费者的购物体验与满意度。

　　当当网：图书分销的战略价值与落地路径

　　■应央央（当当网中台与分销负责人）

　　图书行业面临内外交困的三大压力 首先是纸质书消费增长乏力。短视频、直播的兴起，改变了人们阅读习惯，纸质书阅读时长逐年减少。2024年，受经济大环境影响，大众消费更谨慎，相关数据显示，图书零售市场负增长，码洋同比降 1.52%，实洋同比降 2.69%。实体店、平台电商、垂直电商均下滑，内容电商虽增长但增速放缓，难以扭转市场颓势。

　　其次，白热化的价格战压缩了上下游利润空间。电商平台“满100减50”的大力度折扣成为常态，图书毛利率逐年降低，从年报数据可见，实洋下降速度明显大于码洋下降速度，销售折扣进一步降低。另外，渠道碎片化竞争加剧。传统书店萎缩，新兴渠道崛起，但盗版、窜货等问题频发。

　　尽管行业压力大，但分销正成为新增长点，2023年当当网涉足分销，起初仅打通技术对接，2024年下半年开始重点布局分销。2025年截至当前，当当合作商家数已累计超过5000家，动销商品种类共计 5.5万种，销售同比增长557289%，逐月的环比增长率为562.12%。分销日均发货单量已达2万余单，客单价保持在25~30元。

　　分销成为行业的新增长点的底层逻辑 一是分销市场规模逐年递增，且逐渐呈现线上产业链聚集的情况。当下图书市场中，除了部分耳熟能详的头部商家，剩余都是中小商家。图书分销商家高达10万多家，仅短视频渠道的分销商家就有15680家，商家销售能力不容小觑。

　　二是图书行业小商家分销成为趋势。有卖书意愿的小商家找优质书和合适折扣难。图书是标品，四季可售、售后率低，适合一件代发。跨品类商家拓展图书品类需求大，线下批销也向线上一件代发转变。中小新媒体达人、投流玩家、线下书商和微商等纷纷加入图书分销。

　　三是生态共建提升行业效率。例如当当网依托全国多仓布局整合订单，降低仓储和物流成本，凭借专业客服团队，让供应商享受一站式服务和最优快递成本与送达时间。三四线城市小商家借助分销拓展业务，当当开放供应链能力为中小经销商赋能，近100家合作客户SKU从几百增至3万，营收翻番，库存周转率提升20%~50%。许多三四线城市的小商家，聚集着电商和投流操盘手，分销一件代发，让图书电商生意下沉市场。

　　当当的破局之路：从“独美”到“赋能书商，美美与共” 正规军进入图书分销面临诸多难点：人效低、渠道多、需求杂、服务难跟上、有资金风险、物流成本高、入局晚货盘有限、价格竞争激烈且控价难。当当网从以下方面破局。

　　一是资源倾斜与专业团队建设。2024年10月，当当启动分销战略计划，组建30人的专职分销团队，招募专业人才，配置财务团队（3人）、客服团队（10人），借助技术力量支持分销业务。此外，还有外包团队（20人）通过3个月的时间完善一键铺品资料，支持客户批量一键上架，为中长尾产品增加销售机会，降低滞销率。

　　二是维护老客户与拓展新资源。当当网利用多年积累的老客户资源，凭借正品和全货盘持续吸引新客户，在各平台全面布局，做到“读者在哪，当当就在哪”。

　　三是全品种开发与销售拓展。进行全品种开发，为中腰部品种拓展销售机会，在中下游推广出版品牌。利用现有客户资源组合开发中部产品，对接MCN，实现头部和中部产品全覆盖销售，降低头部产品波动影响。通过长尾品一键铺货，增加尾部产品销售可能，支持客户批量上架，降低滞销率和成本。

　　四是融合电商、新媒体与分销的打品模式。当当网融合新媒体和电商打品力量，形成新打品模式。第一步，融合新媒体和电商打品的力量，实现1+1+1＞3的效果，通过线上小站首页推荐+视频号的方式吸引新媒体玩家，分销团队筛选客户与重点品团队联合；第二步，产品进入当当榜单和推荐选品池；第三步，热度放大吸引更多打品团队和达人；第四步，当当运营主动打品，小商家跟进。通过搜索展现延长爆款周期，进行控价和渠道管控。

　　以《少年游学》系列为例，这套面向7~14岁青少年的研学类图书，涵盖多领域知识，紧扣教材，自2024年1月上市后当当累计销量超100万册。在推广时，新媒体平台自播、代播助力，新媒体制作短视频、直播讲解，搭建投放计划。电商各平台运营全面落地，主站通过榜单外溢+搜索优化+关联销售+资源位+搜索加权实现全量读者触达；天猫优化网站主图，并匹配“顺手买一件”和“百亿补贴”活动，做SPU给新品导流，配合直通车，万象台以及淘客付费推广；拼多多根据平台特点，修改主图卖点布局，进行关键词优化；当当新媒体资源全力推广，私域沉淀用户，线上线下多种合作推广，吸引大量点赞和阅读。分销客户也积极参与，实现指数级增长。

　　未来分销的三大趋势 一是技术驱动智能化，将科技创新融入图书分销。如在当当搜索关键词DeepSeek，已有72个近期新品。未来AI选品将基于大数据给分销商推荐书目。适合电商打品的，适合投流选品的、适合达人推广的、适合私域的、适合直播间高客单价的。区块链防伪技术可以解决窜货、控价、盗版等问题。

　　二是社交电商深度融合。KOL分销将更重要，知识博主带货经管类图书优势明显。私域裂变通过企业微信社群与分销返佣结合，实现用户增长和产品传播。

　　三是全球化与垂类化。东南亚华语图书需求年增50%，通过分销平台跨境版布局海外市场是趋势。在垂类方面，学术出版等细分领域将提供更专业服务。

　　图书行业的未来不在于“独占渠道”，而在于“共享生态”。当当网的分销战略，本质是以技术为纽带，以开放共赢的心态，连接出版社、经销商与读者，让好书不被库存埋没，让文化不被价格战稀释。

　　博库：打造具有综合能力的新型图书电商

　　■程明达（博库集团总经理）

　　2025年，博库根据图书市场变化，重点抓好一条工作主线和三项计划，以“一新五力”为目标，聚焦渠道力、产品力、营销力、数据力、服务力，打造具有综合能力的新型图书电商。

　　围绕“超级会员计划”主线，塑造核心竞争力 传统图书销售渠道主要依托线下书店分销体系和电商平台布局。线下书店在销售中未按照发货明细结算，导致难以精准掌握终端消费群体画像，无法形成自身的销售闭环。电商平台虽具备数据采集优势，但受限于用户信息脱敏处理机制，在销售过程中既无法获取完整的客户数据，也难以建立有效的用户触达和反馈通道。这种双渠道的数据割裂状态，叠加近年来消费市场呈现的价格敏感度攀升、用户忠诚度弱化等特征，直接诱发出版行业出现卷价格、卷流量的非理性竞争。

　　博库致力于把好书推荐给真正有阅读需求的用户群体。“超级会员计划”是博库推广好书的核心用户阵地，通过集聚用户并精准投放流量，以积累的上亿用户精选数据为基础，积极引入品牌合作方，以全方位、高品质的服务，为博库打造核心竞争力奠定基础。

　　战略伙伴计划：建立健康可持续的合作关系 一是政策支持。2025年，博库将聚焦60万动销品种中的核心品种，优先把战略伙伴纳入核心品种池，并重点投入和推进核心品种。二是营销投放。积极推动博库成为战略伙伴线上营销的第一渠道，在大客户、达人等方面与出版机构合作打造流量品，扩大市场规模，共同致力于可持续发展。此外，进一步加大在营销投放方面对核心品种的倾斜力度。三是信息共享。博库将根据多年积累的大数据以及管理系统的优势，为出版机构提供整体销售数据，实现“一社一策”“一书一策”，为出版方在新书的选题、营销论证阶段，提供更多助力。四是合作共赢。进一步深化核心战略伙伴关系，努力推动双方规模合力增长30%。

　　好书推广计划：推动重点新书的全域曝光 严选重点新书，增加区域曝光，进一步加强与达人的推广合作。例如，2024年村上春树新书《小城与不确定的墙》，博库在选品阶段就确定了2种差异化的专供赠品，并在各个平台进行推广种草，独家专供版本预售一个月实现销售超7000册。《有教养》由博库独家包销推广，销售达43万册。在新媒体端，博库为S级重点新书和独家品打造短视频200余条。在达人合作方面，持续建设KOL、KOC矩阵，着力增强与达人之间的合作黏性，长期合作达人超1500位。在直播方面，通过博库官方直播间进行爆品推荐、重点推荐。在线上商城方面，通过“一主店多店群”持续做好流量承接和日常销售。在传统平台端，依托博库传统电商优势，与阿里系、拼多多、京东、当当、唯品会等平台分销商实现全面合作推广。例如，博库与阿里达成战略合作，推动产品深度定制，设置专属权益，联合开展新品首发、书单发布等活动。在京东平台扩大营销投入预算，促进高价值产品、独家品深度触达等。

　　提升服务计划：持续升级用户体验 博库将在会员专享、提升时效、TOC客户服务、精准推荐、包装升级等每一个服务环节和细节中，努力提升用户体验，通过优质服务持续提升品牌竞争力和影响力。

　　火把知识服务平台：构建数智化内容生态体系 火把知识服务平台（以下简称“火把平台”）是浙江出版联合集团数字化改革的重点项目之一，定位为“数字出版与发行平台”。火把平台围绕“书”为用户提供数智阅读及知识服务，拥有四大呈现端口、五大内容形态、六大核心产品线、内容合作机构近500家、在线品种1.7万种，目前注册用户达390万人，累计访问1.4亿次。在知识内容生产环节，深度解读图书内容，让读者从不同维度了解图书，激发阅读兴趣。在出版物销售环节，为用户提供个性化阅读计划和图书产品，与“超级会员计划”相匹配，精准推送读者感兴趣的图书，推动实现销售转化。在售后服务环节，将引入AI伴读服务，利用阿里云强大的AI算力及通义千问大语言模型，为火把平台打造智能化的图书推荐和伴读功能，提升用户阅读体验，增强用户黏性。

　　火把平台着眼于合作方向，借助合作伙伴的平台优势，互相推荐优质内容与服务，增加火把平台用户流量和曝光度。通过把火把平台的数字内容分发到对方辐射的渠道，有效扩大传播覆盖面，最终推送给目标用户群体；共同举办或参与线上线下的运营活动，通过双方渠道宣传，助力全民阅读推广；合作打造多媒体数字内容产品，利用各自优势和能力，提升内容丰富度，探讨更多数字出版合作模式。

　　下一步计划 一是加强科技引领。浙江出版联合集团已成立未来出版联合实验室机构，布局和研究未来的人工智能合作。博库在电商发展和数字出版业务中持续推进与阿里、科大讯飞等合作，加大研发和应用，通过加大技术引领提升行业的高质量发展。二是加强资源共享。各个平台、出版机构以及书店都有独属于自身的优势所在，应秉持合作共赢的理念，进一步加强沟通合作。博库秉持开放合作的态度，愿与合作伙伴共享资源，进而实现双方互相赋能。三是加强数智联动。依托火把平台优势，围绕资源、渠道等数字内容发展的关键要素，进一步拓展合作的深度与广度，携手同行，在合作的道路上迈上新台阶。

　　（下转第12版）　　（上接第11版）

　　青鸟新知：多维拓展  打造科普品牌融合出版新路径

　　■王  岽（江苏凤凰科学技术出版社副总编辑）

　　“青鸟新知”是江苏凤凰科学技术出版社（以下简称“苏科社”）重点打造的融合出版科普品牌，以“与发现者同行，做有温度的科普”为品牌理念，构建知识分享全媒体科普内容矩阵、知识大咖KOL矩阵、博雅新知知识服务产品矩阵，提供契合新媒体时代用户需求的“新探索·新发现·新体验·新学习”，打造具有影响力的融合出版科普品牌。

　　长期以来，苏科社非常注重头部资源的聚集和整合，与中国科学院南京地质古生物研究所、中国科学院古脊椎与古人类研究所、中国科学院紫金山天文台、江苏省中国科学院植物研究所等机构在古生物学、天文学、植物学等领域开展广泛合作，并成立联合科学传播中心，积累专业而丰富的作者资源以及内容资源，在此基础上策划出版了一批得到市场认可的品牌科普图书。

　　从科普图书出版到科普品牌建设是一次重要的提升：首先有利于市场细分和精准定位；第二提升了品牌的竞争力；第三推动内容创新与质量的提升；第四促进了人才与队伍的建设；第五提升社会效益、文化影响力。通过“青鸟新知”品牌的建设，苏科社锻炼出了一支以年轻人为主力军的“一专多能”的融合出版人才队伍，在知识服务形式不断创新的大时代中，拓宽了编辑和营销岗位的边界，促进了岗位和职能的融合发展。

　　“青鸟新知”的品牌发展历程分为5个阶段：2004年~2016年的奠基期，苏科社打造的以生态保护为主题的“青鸟文丛”高端成人科普书系缔造了良好的品牌口碑；2018~2021年的重启期，这一阶段苏科社大量市场科普图书都印上了新的“青鸟”品牌标识；2021年的转型期，青鸟新知新媒体矩阵建号；2022~2024年的培育期，新媒体持续深耕，并升级品牌融合出版战略，推出青鸟新知人文科普文库第一辑；2025年的成长期，新媒体渐进转型，文库第二辑上市。

　　围绕“青鸟新知”这一品牌，苏科社从多个维度不断创新。

　　一是新媒体矩阵建设成效显著。在新媒体矩阵建设的初期，团队在品牌理念的加持下，心无旁骛地站在用户的角度研发内容，提升矩阵的影响力。“青鸟新知”矩阵的全网粉丝数目前已经突破了40万，其中抖音是重头，粉丝数量已达22.5万，快手粉丝数为8.6万，微信公众号粉丝5.6万。在2024年发布的2023年出版单位新媒体影响力榜单中“青鸟新知”位列总榜的第八名、抖音榜第五名、快手榜第四名、小红书榜第十名。“青鸟新知”用户读者的年龄层为30岁以上和50岁以上两个阶段，活跃用户占比35%左右，这也为后续推出系列知识服务产品提供了非常好的数据支撑。2024年“青鸟新知”11条原创的科普短视频播放量突破百万，1条突破千万，还有1条突破1亿；公众号原创的科普文章阅读量过万的达16篇，创历史最高纪录。

　　二是图书产品策划向系列化品牌化延伸。目前，“青鸟新知”文库已推出第一辑和第二辑，文库整体设计既有鲜明的识别度，又能够体现单种图书的内容特点。2025年，苏科社还将推出品牌衍生文丛——“青鸟智识丛书”，该丛书将请国内一线的科学家以及院士等专家来讲他们对于科学传播、科学精神等主题的理解。

　　三是多元知识服务产品策划，丰富品牌内涵。为了进一步提升“青鸟新知”品牌，苏科社推出一系列直播活动，如与紫金山天文台、中国科学院南京地质古生物研究所、中国科学院西双版纳热带植物园等机构合作，推出大量的直播。同时，在各大媒体上进行品牌宣传，融合出版内容生产逐步实现闭环，持续孵化名家专栏。目前，“青鸟新知”新媒体矩阵已签约科普作者近百位，10多位科普KOL受邀为“青鸟新知”品牌科普大使，阵容还将持续扩大。中国科学院动物研究所国家动物博物馆与青鸟新知联合策划出品“定格生命之美”系列产品，其中短视频已全部上线青鸟新知B站号，系列图书2025年起陆续出版，联名出版文创策划开发中。

　　四是线下营销增加品牌露出。国内的北京图书订货会、江苏书展，国际的伦敦书展等，都可以看到“青鸟新知”的身影，通过线下活动，增加露出，密切与读者的对接，满足多样化需求。

　　五是探索IP多维变现方式，拓展多元知识服务形态。苏科社与南京古生物博物馆共同打造“深时口袋”文创品牌，产品融萌趣和新知于一体，让化石变得有温度、有色彩，轻松激活好奇心与想象力，让知识萌酷随行。产品包含“丈量深时”文具尺系列、“萌宠古生物”毛绒挂件系列、“穿越深时的漂流瓶”等，为细分领域出版文创产品创意开发积累有益经验，为苏科社文创板块自营销售体系的建立积累了有效而重要的经验。

　　六是“一专多能”的人才队伍初步成型。“青鸟新知”团队从2002年初的3人，到目前已经成为苏科社科教分社内容生产的主要力量，并打造了多部门协调、品牌共建的模式。苏科社中，会策划、会直播、会讲书等“一专多能”的能力，已经逐渐成为“青鸟新知”编辑的基本素养，完成了从图书编辑到产品经理角色的转换。在此基础上，岗位分工逐渐细分，目前已经设专职的新媒体编辑岗、营销编辑岗，文创板块同时也在积极地建设中。

　　未来，“青鸟新知”会坚持长期主义的品牌战略，持续扩大融合出版产品的基本盘，完善产品结构，深耕产品营销，打造头部畅销品和长销产品。同时，苏科社会持续进行内容价值的立体开发、内容服务的产品化，打造视频在线课程音频内容以及文创等多元知识服务产品，持续塑造产品影响力，提升品牌盈利能力与市场竞争力。

　　人教社：构建“产品+生态”服务链的社店新模式

　　■李文欣（人民教育出版社人教教材中心营销策划部副主任（主持工作））

　　在移动互联网和人工智能技术裂变式发展的当下，书业正面临着前所未有的挑战。作为人民教育出版社图书发行的重要经营和服务机构，人教教材中心始终将“教育服务”作为核心工作，致力于为合作伙伴提供全方位支持，逐步构建起“产品+生态”服务链的社店合作模式，贯穿图书发行全流程的系统化服务体系。

　　做好内容服务，凸显人教资源优势。一是重科研强质量，筑牢人教品牌。人教社始终坚持“编研一体，学术立社”的理念，以科研引领教育出版的高质量发展。人民教育出版社课程教材研究所成立于1983年，是中国首家专门从事基础教育课程教材研究的学术机构。2023年，人教社正式成立人教研究院，入选国家新闻出版署出版智库高质量建设计划。此外，人教社始终坚守“质量第一”准则，以编写教材的高标准打造高质量的教辅资源和一般图书。在业界，人教版图书已成为品质和品牌的代名词。

　　二是紧贴市场需求，探索产品定制。为更好地契合各地教育教学的实际需求，人教社与各省代理单位紧密合作，对部分地方教材的优质品种进行了地方化改造。在此基础上，成功推出了《中华优秀传统文化》《劳动教育实践活动手册》以及写字教材等多个具有鲜明区域特色的图书选题。这些选题不仅市场表现亮眼，更为社店合作开发增量市场开辟了新路径。

　　三是深化内容研发，引领市场导向。人教社深度挖掘语文教材作者资源，成功推出了创新阅读品牌《课文作家作品》系列；积极探索学科阅读，研发了选题新颖的理科阅读资源和产品；同时，高度重视青少年心理健康问题，出版了心理健康教育、生命安全教育和家庭教育系列读物。这些优质产品充分彰显了人教社所肩负的社会责任和使命担当。

　　做好信息服务，助力新华甄选好品。近年来，人教社致力于搭建高效的社店双向信息交流平台，为新华伙伴甄选新品提供便捷。一方面加大新书曝光力度，自2023年起，人教社启动“人教好书直通车”计划，确保合作伙伴们第一时间了解到人教新书和重点产品。2024年，在“人教好书直通车”基础上，人教社还在全国各大图书零售卖场，如北京图书大厦、重庆书城、海口解放路书城等，开展新书的重点展陈，并在云南省各地市校园书店试点布展新书。另一方面，人教社积极开展市场调研，为合作伙伴提供前瞻性市场信息。

　　做好活动服务，共筑全民阅读盛举。一是提供专家支持。人教社邀请到梁晓声、王渝生等文学界和科普界的知名专家，开展“文学与科学的对话”活动；邀请梁衡、梅德明、保冬妮等作者，举办精彩的专题分享。

　　二是提供策划支持。凭借丰富的阅读活动策划经验，人教社能够与新华书店共同打造多种类型的阅读活动。例如，人教社2024年举办的“典耀中华——第五届‘人教杯’诵读活动”，是教育部“典耀中华”系列主题读书行动的创新实践之一；组织的44场“书韵”主题书展及读者见面会场场爆满，气氛热烈；此外，开展的“语文教学与课文作家作品”教研活动，将课内教学与课外拓展紧密结合，实现了教研培训与阅读产品的深度融合。

　　三是提供新媒体支持。在条件允许的情况下，人教社为每场线下阅读活动配备专业、开放的新媒体直播支持。据统计，2024年在各大书展期间，线上线下同步参与人教社“书韵”系列阅读活动的读者规模达到百万级别，有效提升了营销活动的触达率和参与度。

　　做好营销服务，共同培育市场。针对市场化图书，人教社致力于打造“销量、流量、声量”三量合一的高效营销活动。在人教社首届新华书店合作交流活动上，正式启动的“人教好书·寻找‘悦’读者”读后感征集活动，得到了来自各省市重要零售卖场、校园书店、学校、电商、自媒体等50多家合作伙伴的积极响应，活动全年持续开展，成果丰硕。此外，人教社积极推进“人教阅读空间”建设，与新华伙伴携手打造优质的阅读环境。

　　未来，人教社将在四个方向布局，与新华书店优势互补，共赢未来。一是探索“书+N”整体解决方案，把握合作新契机。人教社将依托丰富的学科阅读产品矩阵和科研实力，共同探索“书+培训”“书+课程”“书+资源”等多元化的“书+N”阅读教育服务解决方案，逐步构建新时期人教社与新华书店的合作新模式。

　　二是创新活动激发品牌活力，深耕区域教育市场。2025年，人教社将继续推出一系列品牌活动，包括“典耀中华——第六届‘人教杯’诵读活动”“学科学 爱科学”科普行动以及与“阅读和教学”主题相关的教师研讨活动等；结合图书产品特点，创新推出更多精彩、接地气且可复制、可持续、易操作的活动，让人教书香借助新华书店的平台走进校园、书城和社区；继续参加全国及地方性重要书展，充分展示人教图书产品与人教文创IP形象。

　　三是统筹规划融合营销，共建全渠道营销体系。通过统筹规划系统与零售、线上与线下、新媒体与传统电商渠道的关系，实现1+1>2的融合营销效果。对于专为系统渠道量身打造的阅读产品，实行“线下推广+封闭发行”的渠道策略，切实保护线下合作伙伴的积极性。对于市场化程度较高的产品，人教社将采用更加积极的营销手段在网络渠道和实体书店进行推广，重点加快全媒体融合营销体系建设，持续为合作伙伴提供推文、短视频、荐书稿、分级书单等新媒体营销资源，共同做大市场份额。

　　四是依托人教科研优势，发挥行业引领作用。依托人教研究院的专业优势和学术资源，人教社将积极开展阅读、科普、传统文化等相关课题研究，建立省、市、区、校四级子课题体系，探索与区域教育教研系统共建基地等合作模式。通过研究区域教育教学发展规律，服务各地教育教研系统，汇聚名校名师资源，进一步强化人教品牌在区域教育体系中的影响力，也为新华书店在市场推广过程中提供有力支撑。

　　小红书：图书行业自营新增长点

　　■皮  娅（小红书电商图书行业运营）

　　小红书的平台逻辑与生意链路。小红书定位是3亿人的生活兴趣爱好分享平台。对于商家而言，关键不在于卖所有人都需要的产品，而在于满足小红书用户的需求。因此小红书的选品策略更聚焦垂直人群需求，而非全品类覆盖。需先分析用户人群再选择适合的产品。

　　小红书的生意链路相对简单，主要包括种草和拔草两个环节。用户通过双列笔记流刷内容或主动搜索来发现产品。在双列笔记流中，用户有选择权，因此内容需要满足用户的情绪点或价值点。此外，小红书的搜索功能已超过传统搜索引擎，成为市场上搜索性非常强的APP之一。搜索功能意味着商机、规模和品牌市场占有率，是未来销售的重要增量点。

　　在此过程中，小红书为商家匹配了四个重要平台：千帆、蒲公英、乘风系统和电商学习中心。千帆平台主要负责发货、售后、物流和客服；蒲公英平台用于种草、买手合作等；乘风系统是为电商规划的广告投流平台；电商学习中心则提供不同行业的玩法和平台基础规则讲解。

　　小红书的核心经营方法论包括：一是笔记为王。无论是找买手合作、做店播还是自营，都需要做笔记。基础要求为账号日更至少1篇，通过矩阵账号快速测品。一个账号如果一天连一篇笔记都发不出来，很难在小红书上取得大规模的成功。笔记的形式可以是图文或视频，内容需吸引用户。二是直播。直播是小红书的一大增量市场。从明星董洁的第一场过亿直播开始，小红书的直播生态逐渐被推到台前。文教类买手如Young妈、安森妈妈、麦麦妈等在书的赛道上持续运营，单场销售额可达600万元。品牌店播自去年下半年开始逐渐渗透，增速非常快。三是群聊。小红书的社区属性较强，用户会在平台上分享生活相关的事情。群聊作为品牌手段，可用于站内测评和销转，如群内购等方式，为电商产品提供新的增长方向。

　　成交场景丰富，店播成为新增长点。在2024年，小红书细分品类增势喜人，大众品类书目入场。童书的基本盘是绘本和原版书，童书绘本由于其自身属性较难讲解，原版书因价格较高，需要更优质的用户来覆盖成本，这两类在小红书平台天然的平台内容优势下，能更好地塑造功能点。今年3月份，小彼恩单天在小红书全店单日总GMV突破2000万，成为当月第一大热点。随着用户年龄的增长，对大众品类的需求也在增加，如期刊、儿童文学、科普、漫画等同比增速喜人。成人书方面，文学类依旧是第一大品类，但更年轻的用户开始在小红书上购买小说、动漫、历史书等。

　　在选书方面，童书行业客单价为96元，小红书笔记的平均客单价在60~70元之间，而店播的客单价可达120~140元。买手直播间的客单价甚至可达220元。用户在不同场景下的需求不同，导致其购买力也不同。

　　目前小红书的成交结构中，笔记成交占52%，其中商品笔记占46%，买手笔记占6%；买手直播占25%，品牌店播占12%。要提高成交额，需要在这些方面进行布局。特别是品牌店播从2024年8月才开始起步，目前整体占比相对不高。但今年以来，我们发现其每月成交占比逐步提升。以3月为例，店播成交占比已接近12%，这表明越来越多的商家在小红书开展店播并取得了一定成果，这些用户主要集中在一线、二线和新一线城市。不同的商家结构都找到了适合自己的发展道路，例如出版品牌小彼恩、中信等表现良好，《三联生活周刊》的《少年新知》经过2024年最后3个月的努力，年实收破千万。此外，一些主理人店铺如安森妈妈、小宇的书屋等也取得了可观的营收。

　　重点做自营，掌握生意主动权。在小红书做自营账号，许多人一开始喜欢搬运素材，这是不可行的。需做好以下三步：一是发布入驻笔记：清晰介绍自己的身份、提供的内容以及在小红书的目标。可以列举运营过的知名作品，或某本爆款高评分书籍。同时说明能提供的价值，如数字分享、书籍制作过程、签名本或免费福利等。

　　二是完成账号装修：明确账号定位，不能仅写出版社名称，要阐述具体的、能引发共鸣的方向，避免宏大不切实际的目标，完成账号装修。合理规划笔记内容，如粉丝晒单笔记、抽奖笔记、商品笔记、干货笔记、达人笔记等。

　　三是确定图书营销的方案、节奏，可以在书到货前进行预热，提前半年、2个月或2周都行。预告书籍信息，如中信《看见孩子》让用户参与书名、书封选择；预热时可分享编辑过程趣事，预售前一周集中发布产品卖点，与买手合作，例如三联新知与李诞合作，之后众多李诞矩阵号做视频传播，第一个月销售额就达500万元。此外，中信童书自营推广《赤壁赋》，作者发10条笔记预热，中信三个矩阵号发30多篇笔记。突出国风漫画卖点，如“苏轼你认罪吗？”的爆款标题搭配精美内图，预售当天店播销售额10万元，一周售出5000册。

　　小红书为图书销售提供了一个充满潜力的平台，商家需要理解平台的规则和用户需求，通过优质的内容和策略实现销售增长。小红书对内容的友好程度高，只要内容符合社区用户的喜好，就有可能取得成功。