■钟 娅（新华文轩阅读服务事业部云店经营中心总经理助理）

　　新华文轩阅读服务事业部2022年4月23日上线新华文轩云店，以实体书店空间为连接点，盘活门店私域流量，实现了线上业务的新突破，构建了“线上线下融合、店内店外结合”的新型阅读服务体系。

　　门店和云店，相互赋能，互为补充。云店以实体门店为基础，以小程序为载体，既为166家门店提供线上线下运营能力，让每位员工成为复合型销售服务人才，也为用户提供更加优质的阅读服务体验。一是针对门店，云店支持个性化呈现和差异化推品，即百店百面。如儿童亲子店实现清晰的分龄、分级，熊猫书店销售与熊猫相关的书籍和文创等。二是针对员工，借助清晰的报表、销量TOP榜、推广明细以及收益查询等功能，提升员工日常工作效率。三是针对用户，既可通过云店加入社群、观看直播、报名活动、堂食点餐，也可发送派对邀请函、赠送好友咖啡券等，享受秒杀、拼团等。此外，云店还具有传统电商的基本功能，如快速查找附近门店、查询云仓库存情况、线上下单快递送达以及正在建设中的同城急送和门店自提服务等。

　　截至今年10月，云店图书总销售突破2亿码洋、总用户超过160万人次、日活跃人数超过8000人次。

　　融合发展，一体化运营。一是系统：线上线下融合功能持续构建升级。系统的基础建设和持续迭代，我们尤为看重。为此，信息技术部担起开发任务，对重点功能进行持续升级，将数字资源牢牢把握在自己手中。

　　二是产品：品类管理标准化、标签化，从而驱动业务。目前，我们正在做品类管理，从门店、分销员、社群用户、达人、KOL等获取产品需求，再从上游供应端获取推品。经专业选品团队实测后，将内容和品质都过关的产品统一纳入产品池，打上品类标签、营销标签，服务业务，提高效率。通过这种方式，我们与大V社群合作推广适合的产品，打造出了贡献率较高的爆品。

　　三是用户：社群是用户运营关键，将“人”强关联。目前我们整体社群用户数超10万人次、社群超800个，主要分为福利群、亲子群、分龄群。我们的社群运营主要分为四个层面：其一，整体定位——以门店为基础、服务门店读者。社群作为门店与云店的桥梁，沉淀流量，反哺流量。其二，运营分工——总部与门店协同运营，提供优质服务。每家门店设置社群专员，云店团队提供商品素材和定期进行运营能力提升培训，门店在统一素材上进行在地优化，进行运营和维护。其三，漏斗模型——层层转化，满足多类需求。我们对社群进行了分类，如将福利群客群区分为亲子群和成人群；再对亲子群进一步区分为高净值的分龄群，如0~3岁、3~6岁等；成人群进一步分为兴趣群，如科幻文学爱好者群、唠嗑群等。需求越清晰，推广越精准，转化率越高。其四，内容节奏——周期性和灵活性发布相结合的方式。如周一发布门店和云店的本周活动；周二上新7天爆品，推广高品质产品；周三发起测评用户投票，投选想购买的秒杀产品；周四进行高性价比产品的限时秒杀；周五为福利日，开展抽奖、分享读者投稿等。

　　四是营销：形式创新，全域宣传与销售相结合。除云店24小时秒杀、7天周度爆品、月度主题营销、好书TOP榜等外，借助社群，有机串联线下门店营销活动，并沉淀模式，如“门店签售活动+云店直播+云店签名本预售”等。

　　五是标杆：打造线上线下融合样板间。线上线下的整体运营，让门店集空间拓展（门店空间局限被打破）、商品同价（可邮寄自提任意选择）、分龄分级（让查找更加方便快捷）、扫码入群（云店门店资讯抢先知）、点餐订餐（高效还可发送邀请函）和主题营销（最新最热商品优惠购）等功能于一体。

　　未来，云店将持续向用户、产品、数据、运营四方面一体化运作方面探索，引用现代科幻小说之父凡尔纳的话来说：“但凡人能想象之事，必有人能将其实现。”敢想敢为就是我们继续探索线上线下融合之路的本心。