■中国出版传媒商报记者 聂慧超

　　“书价”，在2024年附着在直播、盗版、折扣等多重字眼的底色上，更轻易地触碰到出版人的神经 。一波波有关折扣、定价的舆情背后，出版人已经深刻意识到，书业如今已经步入既 “卷”价格也“卷”真诚的时代，出版人也被迫变得“既弱也刚”。如何在“做有价值的书”和生存之间寻找平衡？如何保质保价地留住读者？一些敏锐的品牌不断谋求进化，创新出版小开本图书被视为解决方式之一。

　　2024年初，“轻读文库”诞生，该系列图书从尺寸到重量，统一小开本化，并设置了“定价即售价”的销售模式。这场聚光灯下的实验能否取得多赢的预期，引起行业持续关注。事实上，这场实验中，入局者众多，以小开本为试验田，依托各自优势谋求新销售通路 ：在内容上，有的回头盯上“已出版成果”，有的向前望见“阅读新潮势”；在价格上，拒绝牵手电商平台，构建自有定价体系。这一调整机会到底在哪里？这一局，出版人能翻盘吗？

　　“无论从制本装订的经济性出发，还是着眼于作为知识载体的图书的美学标准，对出版商来说，只意味着一件事：开本即王道。”日本研究专家、作家、译者刘柠在《开本即王道——小开文化在中国》一文中提到，近20年来，国内原创图书的开本越做越大，异形开本渐增，从编辑到读者，似乎有种默契的“共识”——凡畅销书，必大开本。近几年情况似乎正在起变化，虽然大开本仍未见少，小开本却显著增加，且日益定型化。在小开本潮流不断强化的过程中，大致分为两股潮流，一是改革开放之初，由三联版“读书文丛”“新知文库”等首倡的小开平装本文化，二是2010年代中后期兴起的小精装文化。在价格上，小精装并没有比大开本便宜很多，对印装技术的要求也颇高。一时间，从三联书店、中华书局、商务印书馆的国社老三家，到中信出版社、新星出版社、海豚出版社出版新秀，从东方出版社、世纪文景、中央编译出版社，到理想国、花城出版社、山东画报出版社，从上海译文出版、译林出版社，到广西师范大学出版社、北京大学出版社、南京大学出版社和复旦大学出版社等大学社，俨然成了一场“大流行”。

　　开本的经济效应

　　在书业市场的不断发展中，关于小开本图书的出版尝试从未间断。越来越多出版机构在策划出版经典作品时，选择使用平装小开本，定价低廉，但内容包罗万象。

　　三联书店原总编辑李昕1996年来到香港三联书店工作。香港的出版社都要自负盈亏，亚洲金融风暴席卷而来时，消费者对书价的承受能力大幅降低，图书经济效益直线下降。出版社经营压力顿时变大，为了活下来，只好缩小规模，精打细算。香港三联书店及时作出策略性调整，设法降低书价，出版一些低定价小书，分散出版风险，更是让读者消费得起。“如果因为低价而引起总量不足，我们可以依靠增加品种，重新获得出版总量上的优势。香港三联书店原总经理赵斌把这个策略叫作‘蚂蚁战术’。”

　　李昕说：“考虑到三联曾经出版过不少文学精品，可以采用这种形式重新整合出版。虽然‘文学热’退潮，影响到新书的策划，但是三联原有的一些买断版权的保留品种，重新出版不受此限。我们当即决定编辑一套《三联文库》，改变包装，降低定价，小开本图书的定价差不多是过去的1/3， 该书推出后受到市场欢迎。”

　　小开本图书是北京出版集团的传统出版类型。文津出版社副总编辑王忠波回忆道，北京出版集团创始于1948年，北京西四路口西北角的那家新华书店，在20世纪40年代末名为大众书店，就是集团的起点。该书店1956年改名为北京出版社（1999年文化体制改革，成立北京出版集团），那个时期曾经出版过“语文小丛书”“自然科学小丛书”，均是影响了几代人的小开本丛书。21世纪初开始策划出版“大家小书”，每年10种新品，用了4年积攒了40种选题，打下良好的基础。2016年百种精装纪念版上市，目前该丛书已经出版了200余种，是北京出版集团小开本图书的代表。

　　“从北京出版集团的发展史可知，大众读物和通识性出版物是集团出版的底色，至今都是举足轻重的产品线，只是在不同的时代，服务于不同的功能。20世纪五六十年代的几套小丛书，出版于新中国成立初期大众普及读物拓荒的背景下，当时整个社会的识字率不高，民众的科学技术素养更是普遍欠缺，几套小丛书是回应当时国家的知识普及大的战略，因此特点是接地气，注重基础知识。‘大家小书’则是21世纪初始策划的，是建立在教育大扩招、文化大发展的背景之下，因此这套丛书的基本定位已经不是一般意义上的知识普及，而是满足具备相当文化程度的读者的通识性阅读的需要，具有新时代的特点。”王忠波表示。

　　自北京出版集团建立初期到现在，“大家小书”品牌越擦越亮，双效俱佳，连续入选“中国好书”，获得中华优秀出版物奖、国家级古籍图书奖普及奖等，丛书中的单品《苏辛词说》《中国古代建筑概说》《好诗不厌百回读》更是连续3年入选“中国好书”。《乡土中国》《好诗不厌百回读》《中国古代衣食住行》《红楼小讲》《中国建筑艺术》等多本畅销单品一再加印。王忠波表示，“‘大家小书’的成功给了我们很大的信心，所以又陆续策划了‘大家小书·译馆’，即外国文化板块系列，目前已经出版了30余个品种；‘大家小书·青春版’，即青少年系列，总规模达到了50余个品种；目前正在做的一个博物新知类的出版品牌‘启蛰’，主要以小开本丛书的形象面世，获得了读者的肯定。”

　　1927年，日本岩波书店的岩波茂雄为了普及经典，以德国雷克拉姆出版社（Reclam Verlag）的“世界文库”为典范和参考，推出文库系列“岩波文库”。由于“文库本”是舶来品，国内市场上比较常见的就是日本文学的文库本。其中，越做越新的读库值得一提。2014年读库开启“小册子复活计划”；2016年，《读库》经历了一次改版，开本改小；2017年读库独家出版无印良品图书（muji books），推出“人与物”系列文库本中文版；2020年11月读库历年来出品的大小与薄厚不一的小开本，被赋予“读库本”称号。随着时间累积，如今小册子已成体系，出版版图向更多学科门类拓展，凭借“有趣、有料、有种和不惜成本”成为小开本图书市场中特别的存在。

　　“轻读文库”作为文库本新秀，想要用一系列具有品牌辨识度的优质图书快速切入市场，用爆款单品打开市场局面，跻身一阵。第一仗中， 《为什么父母这么烦人？》《怎样才能写好文章》《哲学的100个基本》等多款图书受到市场认可。“目前我们第一季的10种书全都进行了加印，所有产品的实销率都超过50%，而且我们做现款，资金回笼的速度很快。”对于轻读文库创始人韩志来说，选择做轻读文库并非心血来潮，而是把做未读品牌的10年之功全部用到一个新品牌里，正式动手前光是细节就琢磨了3年，开本、纸张前前后后测试耗时半年多。

　　今年6月初，轻读文库第二季新书正式上架。韩志介绍道，轻读文库的每一批图书数量不固定。第二季目前策划出版13种，除了Q文库上新3种，还推出了π文库和N文库两个全新系列。“轻读文库希望通过培育有品牌基础的市场、有价格认知的市场。我们扮演的角色有点像框架设计师，先打造一批能够当作样本的选题，然后把它们组合到一起，再通过不定时地往这些开放式设定中补充新品种，强化读者对品牌的认知。我们将持续推出一些新的字母系列，用更多优质图书快速切入市场。主打文学经典类的C系列和悬疑推理类的S系列已列入出版日程。轻读文库目前选题主要以引进版为主，希望以引进版激发创新活力，在未来推出更多原创选题，目前正在筹备的α系列就是原创本土图书。”

　　“书价”让利有道

　　产品竞争拼的是科学、系统的定价策略支撑，而成本是决定书价的关键。相比其他形态的图书，贴着“低价”标签诞生的小开本图书，在抵达读者手中之前，经历的内容版权、纸张选择、印刷公益、宣传发行等每一环节，更要“精打细算”。在保证质量的基础上，既能严格控制成本，又可让利读者，并非易事。

　　首先，内容品质牺牲不得。

　　何等规格算是“小开本”？据了解，小开本是舶来品。日本在开本革命后，从传统的以大小32开的单行本为主的开本，变成两种主流的小开本：文库版（64开）和新书版（62开）。除此之外，主流单行本与中国一样，分为大小32开本。大32开本初版多为精装，再版会改为文库本；小32开本初版平装占多数。

　　王忠波基于社科类小开本图书的出版经验，谈及对国内小开本文化的理解：“目前市场上被称为小开本的多半以小32开为基础尺寸，在具体的尺寸上各家都有差异，或者高度矮一些，比例略显方正，或者宽度窄一些，比例上更显瘦长。成品尺寸，广义上看，不高于200mm（毫米），不宽于135mm的都被统称为小开本；但狭义上，目前市场上的小开本多半不高于185mm，不宽于130mm。装帧上多半是精装，以突出精致的形象。但也有例外，例如译林出版社的“牛津通识系列”，视觉上完全复刻原版书小开本的形象，但实际尺寸却是大32开（145mm×210mm），并且是平装。重量上一般影响最大的是用纸的克重，这方面的要求其实与图书策划人或者品牌主理人的理念有很大关系，例如，有的策划人始终爱用平滑度好的胶版纸或者纯质纸，有的品牌主理人则对进口轻型纸情有独钟，还有一些（极少部分）则倾向于选择纸质细腻、色彩还原好、价格也比较高的涂布纸，例如樱花纸等，还有一些则坚持探索用纸的边界，热衷于微涂甚至无涂布纸，但要以成本高昂作为代价。”

　　文津出版社从骨子里对于出版物的品质就有一种执念，坚持“做有传承的书”这一出版理念。除了确保选题水准，把好编校质量关，无论在工艺层面，还是纸张选择层面，包括印刷、装订上都力争做到同一层次上的高品质。王忠波以精装版“大家小书”为例介绍道，该丛书品牌形象上请设计师作了整体设计，典雅大方、细节考究；内文是品质上乘的道林纸，纸质手感细腻，白度很好，不伤眼睛，对青少年和老年人都很友好。疫情之后纸价普涨的大背景下，文津社甚至提高了纸张的品质。封面选用上好的特种纸，烫印的工艺也是不打折扣，并选用了一流的大厂印刷，务必保证绿色印刷。

　　最近几年，书的定价问题逐渐走入公众视野，在小开本图书的定价问题上，王忠波一直有自己的想法，他说，书的定价不能简单看形态，不是看开本有多大、能装多少字、有多厚，知识是用内容的厚度而不是尺寸上的厚度来衡量的。他透露，该社最近在“大家小书”200种的基础上又做了一轮精选，今年准备从中国传统设计语言和文化符号中汲取设计灵感，打造一套独特装帧的“大家小书·精选本”，把“大家小书”中最受读者欢迎的一批选题，以“严选”的方式出新版，目前已经出版了第一辑10种。

　　在韩志看来，定价就是定需求、定价值。轻读文库所有图书均采用日本的“新书判”32开瘦长开本，用70克顺纹道林纸，纸质柔软，每本书的平均重量不超过250克，纸张颜色也更柔和，搭配适中的字号和间距，满足读者护眼需求。此外，他认为，想要强化一个轻量化的阅读品牌，不仅需要形式来支撑，内容也要足够轻量化，要经得起市场检验。因此，最大的挑战就是如何寻找足够多、足够优质的轻量化选题内容。“把书写薄”，以精练的语言将主题内容阐释清楚，让读者既能轻松摘下知识果实，又能感受到阅读的轻松自在，同样需要精心谋划。

　　其次，不合理的折扣让不得。

　　往往，产品定价的同时，就确定了产品的竞争策略。然而，在越来越卷的图书市场中，不合理的定价已经直接影响到出版机构良性经营。近期，出版机构与京东的硝烟尚未消散，另一边，拼多多、抖音推出的“跟价”“改价”新功能，成为继“仅退款”功能后，增加商家经营压力的又一槽点。出版人控诉的角度，实质上就是低价产品没有价值认知，低价最终会演变为低质，在恶性循环中，低价将不会再产生高销量，从而行业各方利益均将受损。为了免受电商平台的砍价之苦，一些出版人将更多目光投向线下渠道。

　　与做未读图书不同的是，轻读文库发行渠道主要依靠实体书店零售渠道，绝大多数线上批销渠道没有开通，目前仅开通了各平台自营店。对于这一选择，韩志解释道，轻读文库主打轻量化阅读模式，相比电商渠道，轻读文库更适合线下渠道。线下渠道的生命力本身具有很强的长尾效应，书店的货架陈列类似于固定广告位，每天能被不同的读者看到。通过批量上市、不断开拓新系列的方式，可以为读者提供更多轻量化阅读的选择。“更重要的是，目前我们确保线上线下同价销售，避免了读者比价、我们控价的烦恼。轻读文库图书目前的平均定价未超过30元，我们把价格里的水分尽量挤掉，才能实现定价销售模式。如果在线上，因为折扣售价，定价至少会浮动30%～50%。当线上渠道对图书毛利贡献越来越小时，可以赌的只有线下的市场空间到底有多大。”

　　轻读文库销售负责人马媛媛告诉记者，目前与轻读文库合作的独立书店和连锁书店大概有200多家，格外注重下沉市场。轻读文库分批上市，每一次都有意识地“踩节奏”与某个时间点或热点相关联。“在很长一段时期里，大家会认为只有在线上渠道，图书才可能卖得多、卖得快。其实，线下渠道自带的流量及其带货能力让人颇感意外，不断加货的状态以及店面反馈的销量，带给我们很强的信心。”韩志认为，出版人身处于上游，应该可以决定潮水的方向。“线下复兴”的潮势正在兴起，出版人不妨对线下渠道有点儿耐心，多一些支持。接下来，轻读文库会继续向实体书店探步向前，找寻更多“识货”的书店主。

　　回想起多年前的出版生态，王忠波不禁感慨道，“其实‘大家小书’一直是有自己的定价体系，综合考虑了读者人群、内容深度、装帧特点以及具体的形态，多年来也得到了读者的肯定，但目前这一体系在新的销售模式下受到很大的冲击。在直播兴起之前，出版物的销售主要依靠传统地面渠道和电商渠道，那时候还没有出现新书甫一上市价格就腰斩这种局面，更没有目前影响很大的低于4折甚至更低折扣销售这种生态，所以当时文津出版社的小开本图书定价是偏低的。”王忠波记得，“大家小书”在2016年出版百种典藏版的时候，定价最高的品种也没有超过40元，最低的甚至只有20余元，但随着疫情来临以后，地面店销售受挫严重，大量的订单转向了价格战比较激烈的电商平台，纸张材料费也水涨船高，因此在当时的定价体系下，已经接近“做一本亏一本”的程度。所以，2020年前后出版的一批新品采用了新的定价策略，定价有所上浮。在市场行情的波动中持续探索，文津出版社的小开本图书逐渐找到“盈利”与“让利”二者间的平衡，形成新的定价体系。

　　困境中的生机

　　目前，小开本图书的市场占比并不大。在王忠波看来，小开本出版品牌之间，惺惺相惜远远超过了竞争的气氛，反而更像是抱团取暖，共同与其他的图书形态竞争。“我认为，这是阅读习惯之间的竞争。”

　　王忠波发现，目前小开本图书面临的一个很大的困境是，小开本图书的定价体系有一个上限，因为一般人的认识，对于小开本图书的定价有一个接受的阈值，不能超过这个阈值，除非有一个非此不可的理由，或许是一个让人不能拒绝的故事，或者是绝佳的设计。他举例道，南京大学出版社的“守望者”系列都是小开本，凭借选题独到、设计精致的特点，定价几乎够到这种精装小册子的最高点，都是五六十元，其中有一本《乌鸦》定价则是99元。为何能够突破阈值？因为这本书做了一个整体设计，无论是装帧上，还是工艺、印刷、用纸层面，同该系列其他各本都完全不一样，可称之为艺术品。而他目前正在做的出版品牌“启蛰”，专门请设计师做了整体设计，用材、印刷和装订都力求精致小巧，但为了最大限度寻找读者，整套书的定价没有超过68元，这样的小书，在目前的市场环境下，想追求高定价的话，定价体系无法支撑。

　　（下转第39版）　　（上接第38版）

　　谈及小开本出版的可挖掘空间，王忠波建议，小开本图书出版要以更加开放的视角，关注正在成长中的优质选题内容，开掘出属于这个时代的经典。“我觉得未来在几个方向上是有可能快速成长的：一是前沿科技的普及读物，主要是观念层面的普及。这个世界变化太快，尤其是科技进步突飞猛进，但整个社会的知识储备还没有跟上，小开本图书血脉中的普及属性在这个领域大有可为。二是中华优秀传统文化成果与现代文明相结合的选题，这类出版物在目前的出版市场上还不太成体系，所谓‘有高峰没有高原’，小开本是一个很好的切入点。三是具有人文精神与批判性的小册子，即对新一代人面临的现实问题进行针对性思考的图书。题目不要太大，但一定要有明确的针对性，而且思考的水准一定要有层次，能够解决问题，避免泛泛而谈，做到在一个较短的篇幅上较高的营养价值。因为平台阅读有一个不可避免的问题，它虽然能提供随时随地的阅读场景，但对于深度阅读不太友好，移动终端的屏幕对于人的专注力具有杀伤性，始终不如翻阅纸质书更能保持阅读的专注度。而在一个较小的题目下，纸张与油墨这种载体则天然具有优势。四是设计感强的作品。移动平台的阅读人群越来越大，一般意义上图书所提供的情绪价值逐渐被网络平台替代，因此纸质图书自身的价值越来越凸显，新一代读者对于图书的审美层面的形态和设计风格要求越来越高，小开本图书天然具有精致的属性，在这方面，留给设计师的空间是很大的。”

　　韩志意识到，消费环境正在朝着“轻量化” 转变，无论服饰还是户外装备，人们想要更好地“轻松态”生活，图书也要顺应这一趋势。此外，也要顺应读者“碎片化”“快速化”的阅读习惯。这将更加考验作者与编辑的能力。

　　李昕发觉，目前的内地市场状况，与1998年亚洲金融危机爆发期间的香港书业面临的处境很相似。“香港书业市场本身就很小，那些年，新书起印量基本是2000册，而近20年，无论香港还是内地，书业市场均极大萎缩，现在内地一些头部出版社的新书起印量从8000册萎缩至3000册、2000册，连1000册开印也是常事。这就和香港当年的情况差不多了。在这种情况下，如何增强图书对读者的吸引力以及市场竞争力？策划出版低定价的小书作为一种市场策略应该是可行的，也有这种需要。”李昕说。

　　有市场，不等于只要做了就会成功。李昕表示，做低定价的小开本图书不能鱼龙混杂地编辑出版，策划本身需要有更强的专题性与读者针对性，每一本书都有更为清晰的读者定位。内容方面，无论是历史典籍还是当代中国文学，均有很大的挖掘空间，例如，把改革开放以来的优秀中篇小说里的名家代表作做成小书系列，就是很有可操作性的。定价能力更是对出版人的一大考验。对图书的定价越准确，就越能凸显产品的优势，赋予产品更强的动销基因。对此，他强调，做小书并不意味着一定要降低定价，如果清晰了读者的定位，吸引了更多读者的关注，也可能有助于提升定价。例如，他们当年在香港出版《三联文库》是为了吸引更多读者购买故而降低书价，而另一套管理学著作《管理精要》（14种）却是瞄准白领这一目标人群，尽管提升了定价，同样能够成为畅销书。

　　由此可见，除了吐槽大环境，如何战略性构建定价策略，给消费者稳定地提供更具“质价比”的产品，是出版人破解图书价格难题的重要之举。同时也要看得到，图书零售价格的主流价格带一时难以改变，培养新价格带需要更长周期、更多投入。