■廖仕健（十点读书副总裁、投资自己读书会发起人）

　　我认为好书拥有巨大的市场价值，无论是畅销60年的《非暴力沟通》，还是销量已超千万册的《掌控习惯》，依旧是各大畅销书榜单的常客。同时，相较于虚拟产品课程，用户对实体书具有更强的付费意愿。书的客单价往往低于课的客单价。而且，随着课程越来越多，课程质量也良莠不齐，很多人吐槽被“割韭菜”，收智商税。而书则有完备的评分体系，内容质量更加透明，具有公信力。对用户来说，与其花几千、几万元去学课，不如花几十元把这本书读完、读懂、读会。而用户最大卡点在“读完、读懂、读会”这三点上，我们能不能解决这个问题呢？于是我尝试将一本书打造成产品及服务。

　　我的初步尝试是基于《非暴力沟通》这本书。围绕这本书我做了阅读行动营，带着大家共学这本书，这个活动就是一本书的价格，比如书定价59.8元，那么活动就收59.8元。然后我又开始思考，如何提高利润规模？能不能将1本书变成5本书？这个时候就不是单个阅读营的概念，最终变成了读书会。

　　读书会是一个比较优质的产品形态。它有几个特点。第一，周期长，读书本身是长生命周期的事情。第二，它结合了实体，有实体物与没实体物，对于用户来说感受完全不同。第三，稀缺性，这个知识服务产品只能在我这里买到。第四，有影响力，好书自带IP效应，换句话说叫“用好书作背书”，用书的影响力去吸引用户。第五，社群长期价值，读书会有一个很重要的点是能够做用户的长期运营，长期运营对复购或赋能新媒体都有很大帮助。

　　怎么做读书会？第一，一定要有产品思维，是产品才有付费价值。一个产品有付费价值，要从三个维度去设计——需求、功效和功能。需求是你到底在满足用户什么需要；功效是你满足需求的具体描述，帮助用户达到什么效果。也就是说，需求是最终要通向的目标，功效是达成目标的路径，一般是若干功效，达成一个需求。功能就是你通过什么工具、技术、方法达到效果，往往要功效一对一，也就是某一个功能对应某一个功效。

　　为什么要做这样一个产品设计？因为需求、功效、功能会对你的营销策略有很大影响，比如详情页、直播话术、产品介绍说明书等。我给用户讲产品常用的一个公式叫“特优好例”，就是你要去讲你的产品特点、产品优势、产品好处、产品案例，特点就是功能呈现，优势、好处和案例就是功效呈现。第二，定价策略。定价要考虑两点，一是成本核算，二是消费投射。成本核算是你要根据想要的利润率来计算。第二是消费投射，消费投射比成本核算还重要，用户觉得这个东西贵还是便宜，往往他会去找参照物。消费投射来源于他对于这个产品消费场景的联想。第三，功能实现。这个很重要，能卖固然好，卖完后你得做交付，交付意味着要清楚地将读书会按照知识服务的角度做功能拆解。我会把读书会按照优质社群的最小单元来拆解，分为内容体系、活动体系和用户体系，简单来说就是收获感、参与感和归属感。收获感是学到东西，参与感是得到锻炼，归属感是交到朋友。

　　读书会的赋能。我每一次直播都会获得直播推荐，之所以能够获得直播推荐，是因为我们首先要明白，无论你是视频内容和直播内容，从本质来讲做爆款就是做数据。做好内容本质是传播价值，但做爆款内容本质是做数据。如果你希望能够推流，就一定要做数据，依据平台的考核指标来做，比如直播停留时长，用户互动、点赞、评论、分享，单位时间内用户的成交数据等。关于读书会的未来，我要做的是持续提供可复购的书和知识服务。好书是我的供应链，做读书活动，本质上是把书用起来。