■中国出版传媒商报记者 孙 珏
近日，磨铁图书创始人沈浩波发声，称已全面对京东停止发货，并要求京东下架所有产品，同时将采取法律手段维护权益，号召行业伙伴共同面对。此前，北京、上海50多家出版社抵制江苏圆周电子商务有限公司提出的6·18促销活动方案，拒绝参与上述公司“全品种图书价保2.0~3.0折（20%到30%的折扣），5月19日至6月20日期间累计8天的促销活动”，也不承担活动期间产生的任何返利费用。
为什么这次出版社集体反抗？
事实上，出版机构与电商的博弈战一直没有停息过。2011年，京东商城打出“全部少儿图书4折封顶”的促销广告，遭遇了24家少儿出版机构的联合抵制；2013年，北京大学出版社、电子工业出版社、清华大学出版社等8家出版机构发表联合声明，抵制“少数书店在图书促销活动中，出现了以低于成本的价格向市场倾销图书的行为”……但眼下是出版机构最脆弱的时候。2020年开始图书零售市场首次出现负增长，2023年虽然反弹了4.72%，但今年一季度又出现了-5.85%的负增长。从图书销量看，头部图书的平均销量较去年同期有所下降。从不同渠道零售图书市场看，2024年第一季度短视频电商呈现增长态势，同比增长31.15%；实体书店渠道依然呈现负增长，同比下降17.78%；平台电商和垂直及其他电商分别下降10.31%和10.59%。
尽管短视频电商依旧增长，但对于大多数出版机构的整体销售大盘来说，作用微乎其微。出版机构在各个平台的销售比重，新媒体占比（自营）最多的出版社也仅在10%上下。大比重销售份额依然集中于平台电商。最为关键的是，疫情后，实体书店销售由于大环境下行以及读者消费者习惯的彻底迁移，低迷不振。出版机构大量图书压在传统电商平台手上，而传统平台电商的流量也在不断下降。
这意味着，出版行业新的足够稳健的零售格局并未形成，而利润还在不断被挤压。“这次有点逼上梁山的感觉”，某少儿社社长在接受记者采访时表示，“以往即便是力度较大的促销，也不是全品种参与”。出版社在部分品类价格上具备一定操作空间，如果是全品类参加，出版社分销商少则几百，多则上千，对于寄销制的出版行业来说，大面积串货、退货将是灾难性事件。“串货率达到20%，一家出版社就会被压垮。”
更深层次的原因在于，合作双方利益链条的崩裂。尽管利润微薄，只能赚现金流，但相比民营书店，电商基本信用还有保障，资金能正常回款；相较国有新华书店6~12个月的回款周期，电商4~6个月的账期也还能忍受。在流量日益式微的当下，平台电商倘若不出此“狠招”，出版机构还会留恋那一点微薄的收益，一旦毛利与资金周转率都无法保证，生意模式将无法接续。这也是此次出版机构“群情激奋”的根本原因。
图书利润是怎样一步步降“没”的？
1990年代，电商平台在中国兴起，2003年前后进入激烈竞争阶段。此后“价格战”愈演愈烈，成为书业销售常态。事实上，电商平台出现前，图书销售以线下为主，书店账期长达半年甚至一年，加上经销包退制，退货率常年居高不下。实体书店虽也打折，但由于地域限制，打折往往是局部行为，折扣力度也有限，属于阶段性、节日性促销，并不会产生连锁反应，打完折也很少要求上游出版商返点。
网络电商平台兴起，改变了游戏规则。运营逻辑截然不同：书店属于产品思维，图书销售是其主要收入和利润来源；电商是流量思维，通过图书这种“低价易得”“标准化”“媒体化”的产品，为平台引流。
最初的争端来自当当网和卓越网——抢夺电商平台领导地位。2009年，京东崛起，形成三足鼎立态势。一个重要时间节点是：2010年前后，京东与当当展开童书价格战。2010年12月21日，京东宣布图书“直至价格降到零”，经此一役，京东由以3C产品、男性用户为主转型为全品类电商平台。女性用户数首次超过男性用户数，童书价格战“功不可没”。“流量思维”主导下的电商平台价格战屡禁不止，成为平台间竞争的工具，甚至拥有庞大用户人群的淘宝、天猫也陆续加入图书电商阵营，混战迭起。
近些年，短视频直播新媒体渠道异军突起，只用了2~3年时间，改变了人们的消费行为，由线下转至线上。悲催的是，在这个过程中，图书依然是新媒体获客流量中最廉价、最易得的一种。相对于传统电商平台的“明抢”，眼下新媒体平台用技术手段达成的“比价”“打高价标签”的操作更为隐蔽，也更加让局中人无法逃脱。
“25%的折扣毛利是比较合理的空间，对于出版机构来说，这是可以腾挪及维系后续发展的临界点。”有出版人无奈表示，现在大多数走市场的出版商，从电商平台收回的只剩不到5%的利润，这个数值尚未刨除人工、办公、仓储物流等固定支出的成本和费用。
据记者调查，10年前，电商还能以6折及以上的折扣面向读者售书，到2019年，销售折扣几乎都压到5折及以下。“即便不到5折，在各种促销返点后，年度结算时，出版机构拿到的也是一张4折左右的结算单。”
眼下，摆在很多出版机构面前的是2~3折结算单，直逼生死线。有少儿出版社相关负责人吐槽：“这招太狠了。发行部已递交了拒绝参与大促的函件。”对于有教材教辅做家底的出版社来说，影响相对较小，但对于走市场的出版商而言，是“生死问题”。
从销售端口情况分析，除去教材教辅，大量销量不足1000册的图书积压变成库存。以年出版新品200种的某家出版机构为例，新书平均定价40元，每种图书销售3000册（已是较好的市场业绩）。刨去25%的版税、纸张、印制等成本费用（不计算编辑加工等人工成本），以3折与电商进行结算，这意味着，这家出版机构全年从电商处获得的毛利不足120万元。
低毛利率、低周转率，纯粹从财务角度看，出版业无疑是一个效率极低的行业。据记者调查，尽管不少消费品毛利低，但资金周转快。以5%毛利计，1年周转10次，也有50%毛利。图书业账期差不多8个月，算上早早支付的版税，1年只周转1次。出版社如果没有教材教辅、自费书等，早就难以为继，民营策划公司也多是小作坊运营，渠道商如果不靠挤占上游资金，也是捉襟见肘。
出版机构在线上利润微乎其微的情况下，为保流量、现金流，相对于传统电商，甚至更愿意屈尊于某盗版横行的低价电商平台以及短直平台，这无疑也是“饮鸩止渴”。
远不止抵制电商那么简单
近年来，在迅猛的短直渠道冲击下，无论是内容呈现，还是图书分发路径，都明显呈现线上循环为主、线上线下双循环的运营体系，读者购买场景、决策路径已然变化，建立在传统媒体基础上的经营思路已然没有出路。这也是很多出版机构开始选择自建销售渠道、开设抖音、小红书等新媒体平台账号的原因。“想把平台流量慢慢分出来，把主动权拿到自己手里……但大部分效果都不太理想。”有出版人坦言。
虽然短直平台不时爆出“一小时销售××万册”的销售奇迹，但同时也意味着更低的折扣，以及更窄众的曝光留存。“很多书就是几个月的生命周期，瞬间就退市了。”在流量裹挟中，各种“投流书”“山寨书”“高仿书”“低质公版书”大量出现，劣币驱逐良币的情况已成为当下的市场实况。
从上游出版机构自身循环链条看，利润持续走低会导致优质原创内容研发乏力。10%左右的版税是传统出版机构固定支付项目，利润空间被挤压，势必会影响版税支付，或因周期太长导致创作力量流失。最直接的后果是大量出版机构承受不住做原创周期长、高风险的压力，转头采取零版税的“攒书”“公版书”“书号出售”等选项，进一步导致行业创新力的削弱和匮乏。
电商“低折”现象不能遏制，上游之间的恶性竞争无疑也会加剧。有出版人预判，一旦出版机构特别是中小型出版社和民营工作室为达成今年的销售增长目标或生存需求，必然与有同样诉求的线上经销商一道将恶性竞争推上新高潮，将进一步导致行业渠道环境的恶化，加剧“劣币驱逐良币”现象蔓延。但生存所迫，乱象四起，单个图书机构、单个渠道商并无力改变这一现状，这便是当下作为局中人面临的两难困境。
从大的产业背景角度看，出生率下滑，童书市场已现萎缩态势；消费降级，再加上新技术进步，整个出版产业的内控，行业的发展前景并不乐观。有出版人表示，如果出版行业还有什么需要保护，那就是有思想、有沉淀价值的内容，大众阅读已经迅速被视频化的内容取代，AI等新技术会在不久的将来颠覆教育、学术等各个细分内容领域，专业出版已走在科技应用的前列。这些根本性的、来自社会层面的巨大变化将带来比渠道之争更严峻的行业危机。
出版业能通过联合达成共识吗？
“最多只能取得阶段性胜利。”资深出版人杨文轩认为，从长远看，出版机构依然没有与平台电商议价的话语权。
图书行业作为多品种供给产业，品类太过分散，出版机构缺乏对产品的强力控制——即便全国有清晰可见的500多家出版社，但背后是成千上万的民营策划公司。有数据显示，国内销售码洋排名前十的出版机构，所占出版份额不到10%，产业集中度较低。这就造成上游企图议价时，无法形成类似国外大出版集团对抗亚马逊的态势。对于平台电商来说，大多数出版机构的产品差异性和独特性都不足以达到无可取代的地步。因此，从大的产业角度看，上游出版方一直缺乏整体对下游的制衡力。
有受访人直言，通过签订自律性协议的方式来“限折”行不通。总有一部分出版机构以各种各样的原因参加降折扣促销活动。特别是有些出版社与民营机构合作，图书销售折扣控制权根本不在出版社手里。
杨文轩举的例子更为形象：就好比观众在小剧场看演出，有人因为看不清站起来观看，会导致后排的人陆续站起来，但此后没有人会轻易坐下——害怕自己成为看不到电影的唯一的人。从某种程度上说，电商也不愿如此。归根到底，我们缺乏一个有效的剧场管理员。政府或可充当这样的角色。一旦管理者缺乏，会导致没有人愿意第一个坐下。包括上游在内，行业链条上的环节开始以“自保”为前提各自为战。有出版人认为，若要改变这种现象，必须出台法律法规强力规范。“打折乱象”是长期存在的顽疾，越早出台可执行的方案越好。但方案标准的整体执行力及惩戒措施是否严格有效是关键，否则意义不大。