■胡 家（资深策划人）

　　“名家散文精选”门槛低，易于传播，市场反馈好。作为编辑，试着从传播本身谈谈观察到的现象和变化。

　　文学名家众多，包括梁实秋、汪曾祺、丰子恺、季羡林、毕淑敏、贾平凹、林清玄等等，更包括现在炙手可热的余华、迟子建等有合集（即多个作家合著）、不同名家的单本合集。早在2016年，我感应风潮，编辑出版众多“名家散文”畅销书，有不少累计超过百万册。到现在这类书依然热销，也发生了很多变化，归纳总结起来三条线索尤其明显：一是大众媒体变化，二是读者心理变化，三是实体书成本倒逼改变了这类书的销售逻辑。

　　大众媒体变化

　　2016年前后微信公众号文章较流行，一篇散文加图片，再加上“漂亮的标题”，就可以出10万+的文章，比如十点读书等等，媒体发展也带动了散文的流行。这些名家散文尤其适合公众号。当时可以监控到，一条十点读书的公众号文章，可以带动大概300~500册图书的销量，而当时只需放一个封面或链接。之后红利期消退。微信公众号之后，抖音和快手直播带货，让散文传播的基础产生变化。我们的营销工作也越来越细分，比如找达人带货，一条带货视频能实现5000册销量。媒介变化一直在进行。散文在这个新传播过程中，内容优势变弱，作者流量成为关键，这就是余华、莫言等作家出圈的重大原因之一。

　　散文的流行因其隐性的“功能化”。散文的“有用”可以细分为“易读”“碎片化”“宽慰人心”“幽默”“哲理”等等，都是流行的基础。而散文的局限也在于这种委婉的功用，在经济下行、甚至生存危机里需求可能被大大降低了。这也是近年文学作品的市场变化：功用细分外加边缘化。

　　为了在散文名家中突出重围，成本变成了极为关键的要素，市场追逐利润，同样的书，成本更低意味着销售更有优势，更具利润空间，这就使得低成本的同类书在市场竞争中更易成为畅销书。一些名家合集为什么能够在销售中表现亮眼，甚至“跟风”以及定制版行之有效，原因也在于此。

　　除了打价格战还能做什么

　　“大众媒体”“读者心理”“成本倒逼”虽然一直在变化，读者的需求核心不会变，对真善美的需求不会变，这也是“文学散文”可以一直流行的基础，名家散文兼具了“流量”和“内容”两个优势。回顾整个出版潮流，首先肯定品质要求，不管如何变化，高品质永远不会变。比如，我们做《年度散文50篇》。组织了一个专业的文学从业人员的编辑团队；再比如，我们请了最美图书得奖设计师从“存粹，权威、厚重”的定位作了书籍装帧设计。一味妥协也会走向死角，这些是反着“潮流”在操作，而这些努力也都得到了很正面的反馈。其次基于图书定位，在营销的过程中，也一直强调品质、纯粹、厚重的特色，在主流媒体上刊登高质量报道。

　　营销推广上主要停留在品牌推广上，以传统媒体为主，缺少接地气、年轻化的选题。此次，我们除了保持主流媒体的宣传营销，希望更多带动年轻读者的积极性，尝试直播、小红书种草、众筹等新阵地，也希望争取更多作者的配合宣传；我们同时策划了平装版本和精装版本，分别在两个产品中拉开差异化，平装策划更适合年轻读者和学生群体，希望突出类似写作指导、文学素养提高等特点，而精装版则定位更有纪念收藏价值，需要有更多附加值体现，比如更全内容、更精致的包装，以及限量纪念的概念等等。呈现出“品质”的同时，将这本书的“功用”“情绪共鸣”进一步深度开发，比如指导学生写作，我们也考虑更适合学生群体的策划和销售方式，比如平装重新策划主题，分为景物、人物、叙事等等。