■中国出版传媒商报记者 靳艺昕 采写/整理

　　在当下的全媒体环境中，读书博主已经成为阅读分享和图书营销的一支重要力量，出版机构与知名读书博主的合作创造了不少成功的阅读推广案例。通常，出版机构寻找读书博主开展营销合作时，会从粉丝数量、笔记数据、拍图质量、文案质量、书评长文本质量等多维度进行考察，达到要求才向博主寄送需要宣传的图书。不同于图书直播达人，侧重于图文内容的读书博主往往很难获利，主要是出版机构出书、读书博主出书评或推文进行“置换”合作，多数博主挂链接带货效果并不理想，提成收入难与付出成正比。

　　做读书博主并不像想象中那般轻松，爆款笔记和后台数据焦虑、变现难题、出版机构对书评要求太高、其他博主用人工智能工具生成书评等行业现状和压力，长期困扰读书博主。

　　“肉丸儿”白天是严谨的公司财务，下班后变身成活跃在多个读书群的群主兼小红书读书博主。最初她日更2～3篇笔记，直到现在也保持每周3～5篇的推送量，每天用大约2小时读书和运营账号，“不再一味追求数量，更在乎自己的读书感受”。

　　她在读书群里帮编辑找博主，辅助博主与编辑沟通，从发布招募表到催评和回收每一份“作业”形成约评的闭环。但她解释说，读书群主不像许多人认为的是为了从中盈利，挂链接售卖图书的微薄提成并不能和辛苦的付出成正比，主要还是“为爱发电”。出版机构编辑们对书评要求不同，有的看重图片好看，有的喜欢真实的读后感，有的侧重于对图书本身的评价和分享，读书群主作为中间人，需要协调好编辑的要求，并向其他博主准确传达不同图书的营销方向。她还观察到图书推广合作中一个有趣的现象，通常博主认为截止日期当天发布笔记没问题，而编辑认定的截止日期一般不包括约定日期当天。

　　第一次接触“马员外”时，他这样介绍自己：母婴用品销售（男），他还是小红书上有5000+粉丝的读书博主。“最迷茫的是要不要把博主当作副业来做，是否可以变现，这个问题一直没有解决，还在摸索”，马员外道出了许多读书博主的心里话。

　　作为不在出版业工作的图书爱好者，马员外时常感到为难，他认为出版机构是对“书”最有发言权的主体，从业者长期和文字打交道，会以专业水准要求读书博主，但或许出版机构并没有考虑好是想要专业书评、一篇美图推文，还是追求推广量。对于读书博主来说，写读书笔记还要平衡分享平台的底层逻辑，夹在中间很为难。

　　“春泥”是体制内单位工程师，她的小红书账号“春泥在成长”发布过约90篇文章，目前有约4500个粉丝，单篇笔记最高浏览量约26万次。两年多以前，小红书平台正值发展期，有流量分配激励政策，考虑到做读书博主的资金投入较少，另外平时本来也通过读书和写作提升自我，她抱着发展副业的目标开始运营账号。

　　有一段时间她紧盯笔记，尝试了许多方式想提高后台数据，比如仿写别人的标题提升点击率，立一个人设，尝试发布不同内容和风格，请大V朋友帮助指导笔记等。后来笔记质量和数据结果确有提升，但从账号盈利情况来看，仅是挂小黄车卖出了几本书，收入几乎可以忽略不计，变现方式仍然不清晰。她知道读书博主数据主要靠爆款笔记支撑，但又不希望一味做迎合流量的内容。

　　“晚来”是服装店经营者、摩托车爱好者，也是“晚来读书”账号博主，目前保持一周三更的频率，每天运营1~2小时。做读书账号纯属机缘巧合，一次她在小红书分享了一篇阅读笔记，得到许多网友的称赞和肯定，引发了一系列探讨，她突然意识到将自己喜欢的事情用这样的方式坚持下去也乐在其中。

　　之后她尝试了直播带货，闲时会在早上直播读书，通过带货挂车、直播流量打赏实现了一点盈利。但她仍然表示，“一直没参透小红书的流量密码，仿佛是玄学”，有一段时间账号后台数据惨不忍睹，几乎没有浏览量，晚来不知道具体原因，投入了更多时间经营账号，和用户互动、聊天，数据才渐渐有起色。

　　“做不成畅销书的冬瓜先生”是出版社图书策划编辑，他的账号有近4000粉丝，偶有笔记阅读量破10万次。开设账号本意是和出版同仁分享做书过程中的奇闻轶事，为想入行或新入行的人提供帮助，后来发现许多出版人喜欢看他分享行业趣事，据他所说，是“一些奇奇怪怪的观察角度”。他便开始着重在这方面开发选题，由此结交了许多出版圈朋友，甚至对本职工作起到帮助作用。

　　关于是否要盈利，他说，“未来如果有能够和粉丝共同成长的方式去盈利，何乐而不为？”但他马上又补充道，“我不太想用很虚无或带货主播的方式盈利，这类账号有很多，还是更希望把自己的账号打造成编辑工作之余的一个轻松的中转站”。

　　运营账号十有八九都发愁数据

　　■阿 也（中国纺织出版社科普部门营销编辑）

　　我在小红书运营读书账号“Yeah”，有2条近20万观看量、点赞收藏上万的笔记，曾凭一条笔记涨粉500+。作为一个去中心化、能有效“种草”且正在飞速成长的平台，小红书适合出版社起新号以辅助日常营销工作。

　　运营账号的人十有八九非常发愁数据，推文数据差的原因各异，优质内容并不能直接带来可观的平台数据。账号初期，即使只有两位数的阅读量，我也不会纠结原因，但当账号出现爆款、粉丝数增加，我开始有“偶像包袱”，思考怎样的标题、头图、内容才更吸引人，应该选用哪些话题，研究别人的爆款是如何打造出来的。我和许多读书博主谈论过这些问题，大家有同样的迷茫，爆款不知道“爆”在哪里，“扑街”不知道扑在哪里。由于实在摸不到平台命脉，只好选择每一篇都竭尽所能，尽力规避可能遇到的问题，同时在发布后不因为数据而不停自我内耗。

　　我做营销编辑时，常担心豆瓣书评人的内容质量、小红书博主笔记的数据、带货达人的销量情况，以及最重要的返评时间。转换身份做读书博主时，会J人属性爆发（MBTI16型人格测试中，J人更加有计划、有组织，追求条理），提前规划清楚阅读节奏、写书评的周期、发布书评的准确时间、汇总链接反馈给出版机构。在我看来，读书博主起码要做到内容不抄袭，不使用人工智能工具出书评，不照搬出版机构给的资料包，实在有特殊情况可以申请延迟提交，而不是随便编几段文字糊弄编辑。

　　出版机构与读书博主合作方面，大部分机构会选择“寄样书+纯佣”的合作方式，因为书籍利润相对大部分产品来说很薄；“基础合作费+寄样书+佣金”的合作方式，要么需要合作对象是头中部以上的博主，能保证一定销量，要么是推广出版机构投入了一定宣传经费的重点书，尽量避免做无效的营销动作。

　　双方本着互利共赢的目标合作，出版机构通过博主让书籍获得更大曝光、更高销量；博主通过出版机构实现“看书自由”、分销收入（或是合作费用）。期间会存在一些互相不理解之处，比如有些博主想合作不在新书推广期的图书；有些博主由于手中书过多，或其他自身问题，无法在约定期限内发布内容；有些出版机构在合作初期不提数据，但在合作后有一定数据要求；有的出版机构有多位对接人员，反复换人沟通等。两者之间没有难以调和的矛盾或不满，要相互理解，毕竟双方都想保持长久的合作关系，除非触碰到原则问题，比如博主收到书再未回复，出版社答应的样书或佣金体系变卦等，其他矛盾只是立场不同引发的问题。

　　社科类图书最能引发话题讨论

　　■周冬宝（双螺旋图书营销编辑）

　　我入行出版业两年有余，此前很久没有好好读过书了，为了解行业生态，我开始在B站做读书账号。经过一年的运营和分享，有1万多粉丝，单条视频播放量保持在几万到几十万，播放量最高的过百万，陆续有了广告收益，但都来自出版行业外。

　　制作视频需要极高的热情，才能在每一期推广时都有新的感受和成长，制作的整体风格和水平才能逐渐成熟。但我有一个问题始终无法避免，就是选书时无法完全根据兴趣选择。例如很多人喜欢推理小说，但小说类书评最难做，必须通读整本书，视频素材也不好拼凑；诗歌类很难写出亮眼的台本，文学内容不好把握评价分寸。由于社会评价方面的图书更容易引发话题讨论，我的视频逐渐偏向社科类图书，局限了选题范围。

　　做内容创作者会感受到，出版物是最不适合做内容营销的产品。或许有人认为出版物作为内容输出的强载体，足够支撑起内容营销，但其实不然。出版物有滞后性，当读者看到相关内容时，与作者创作时的时代与社会环境已有差距。很少有贯穿几代人，没有文化差异，存在于不同国家的话题。科学著作等较为专业的图书，有特定的受众群，不奉行销量为王的口号。当越来越多“注水书”出现在市场，只靠一两句营销语就骗来大批购买者时，读者对图书的需求和信任会不断下降。

　　据观察，图书出版方对博主的要求常常不符合市场实际。比如我之前接到的化妆品推广，给博主的广告费较高，对推广内容没有太硬性的要求，博主们可以在做自有内容时顺带推荐产品。但出版机构除了带货佣金之外，大多是图书置换合作，很难找到有带货能力的博主。大部分博主发布内容的传播效果有限，只有读者搜索相应书名时才能看到推荐，他们不像直播“大V”可以选品，一般只能得到一本书，分享内容必须是正面的，粉丝对账号的信任度会逐渐降低，形成恶性循环。目前来看，读书博主很为难，出版机构营销编辑更为难。

　　做读书账号是我的“理想国”

　　■卢 柏（新媒体运营、跨界读书博主）

　　除了读书账号，我还运营着一个减肥账号督促自己健康生活。我不太希望同事知道我做博主，这更像是我的“理想国”。专业博主发帖子要考虑是否利他，能为他人提供情绪价值或有效传达信息。涨粉快、数据好的博主通常来说不是最特立独行、有想法的一批人，而是比较“圆滑”，能迅速捕捉到平台群体情绪价值的。

　　最初我做读书账号时，希望把阅读爱好做成副业，经过较长的一段迷茫和摇摆期后，我发现两者不可兼得。如果以盈利为目的，要确保点赞数和粉丝增长率，保证发推节奏和满足读者阅读需求，甚至发一些夸张、“讨巧”的内容引流，不能全凭本心。

　　或许和以往分享的内容有关，我的账号后台和评论区有大量想做或刚开始做读书博主的人咨询，让我帮助看账号运营方向等，我会劝他们以初心为重。喜欢看书就去分享，不要太看重点赞、收藏、粉丝量，以分享为目的，而不是转化、获利、炫耀，这样更符合读书博主和出版机构合作的生态。

　　和出版机构“打交道”时，我主要选择感兴趣的新书，比如文学类图书；工具书或其他非文学类图书推广我一般会婉拒。由于我账号的特色是发布图书合集，如果出版机构规定必须单本合作，或合集中全部是同一家出的书，也没办法继续商量。体量小的读书博主和出版机构较少有金钱上的关联，主要是图书和推文置换，我还是希望依从心情选书。

　　我的MBTI16型人格是ISTJ，属于规规矩矩的实干派，与其发鸡汤文不如务实地推荐几本好书。读书博主可能更适合N人（发散思维）或F人（情绪驱动），更加天马行空、敢于向前冲。

　　作为图书编辑，我深知每本书从选题到出版的不易

　　■晓 禩（某出版机构图书编辑）

　　我的本职工作是出版机构图书编辑，也在小红书运营账号“晓禩book思意”，账号总点赞收藏量3万多次，单条推文最高阅读量14万次，点赞近1万次。我没有把读书博主当作副业，也不强制自己“日更”，主要靠爱好驱动。

　　我对很多类型的书感兴趣，在时间允许的情况下，散文、小说、漫画、心理类、专业类等图书推广都会接。我看书很快，发布一篇含拍照和修图的书评大概需要两小时，基本每周发布1～2篇。意料之外的是，发出后数据下降得很厉害，虽然更新频率变高，花的时间更长，但并没有得到想象中的回报。后来我不再纠结数据和粉丝量，不让运营账号成为负担，开始陪孩子看童书，数据则更加惨淡。

　　我学过营销，工作中从零开始运营过微博和公众号，了解这样的运营方式是不垂直、不专业的，不利于账号发展。因为粉丝数减少而约不到心仪书的合作推广，我有点遗憾，但还是想要过程愉悦，毕竟分享好内容才是目的。

　　一般来说，出版机构对读书博主的要求主要是数据和销量两方面，以前小红书没有带货功能，很难衡量外溢流量对图书的带动作用，现在小红书博主粉丝数量在1000人以上就可以带货。目前常见的有两种合作模式：一是出版社营销编辑找博主约书评，多是垂类图书找到垂类博主，虽然费时但是效果有保证；二是在读书群约书评，营销编辑或读书群群主发资料，筛选博主数据后寄送图书、收集书评。第二种方式省时省力，不需要营销编辑催评，会有群主辅助，但数据只能“听天由命”，适合铺“量”。

　　我作为图书编辑，知道每部书从选题到出版的不易，很珍惜图书，感恩每一次和出版机构的互相选择。但也观察到一些问题，比如读书博主不符合事实地编造内容、抄袭，到交评的约定日期却声称未收到书，密集更新不优质的内容，用人工智能工具生成书评等。我愿意相信大部分人做读书博主是真心喜欢图书，希望读书博主作为出版业不可或缺的领读人更加有坚守。

　　说来惭愧，我的账号运营两年未实现盈利，主要是置换，和图书无关的硬广不会接，偶尔帮熟悉的编辑朋友们发一些签约但是没上市的图书推文。未来我打算继续“佛系”运营账号。

　　读书和关注最新研究动态是专业需求

　　■士 为（中国史研究生）

　　如今短视频盛行，图文阅读的空间却越来越小。我在微信公众号和小红书运营账号“历史书讯指南”，主要推荐史学作品。我从2024年1月起开始做账号，目前关注两个平台的读者有9000人左右，有篇小红书笔记收到1.6万次点赞收藏。当然大多时候是平淡的，书很难与流量挂钩。

　　我做账号出于两方面原因：一是我喜欢买书、看书，有收集新书资讯的习惯；二是我本科和硕士皆为历史学专业，博士将继续攻读中国史学位，读书和关注最新研究动态是我的专业需求。随着时间推移，我越来越关注数据，时不时查看点赞、收藏和阅读量，数据的变化直接影响我的心情。公众号刚起步时，只有个位数阅读量，很让人发愁，是一种无形的精神消耗。现在我告诉自己要调整心态，不要过于看重数据，要坚持初心和热情。

　　很欣喜的是，找我的出版机构都是我早已关注的，且出版的图书质量过硬，比如中华书局、商务印书馆、广西师范大学出版社学术图书出版品牌“大学问”、山西人民出版社社科历史类图书品牌“溯源”等。我接触的每位编辑老师都很随和，不会强求书评风格和内容，交流轻松愉快。我的账号基本没有盈利，最多的是微信公众号底部广告，不过每月几十元收入而已。

　　正如历史学家王笛所说：“审视自己是否还有学术创造力的量度之一，就是看是否对新书还保持着强烈的阅读愿望和好奇心。”在信息爆炸的时代，许多好书因为没有得到推广而被埋没，非常可惜。每个人接收信息的渠道有限，我愿意努力把更多好书推荐给读者，不仅为自己，也为给有相同爱好的人提供一些方便。

　　新媒体运营经历对出版业求职有帮助

　　■当归大补汤（出版业求职者、跨界读书博主）

　　2023年下半年，我临近毕业，密集参加了多家出版社的秋季校园招聘，也在江苏某家出版社实习，便开始在小红书分享面试心得和实习编辑日常。

　　我本科读的是汉语言文学专业，研究生是美术学专业，是跨学科背景，我周围少有在出版机构工作的朋友。我做账号既是出于爱好，希望和更多出版行业求职者交流经验，弥补信息差。后来也发现新媒体运营经历对求职有帮助，出版机构越来越重视在互联网平台推广图书。

　　刚做账号时，有前辈告诉我要做垂类，比如求职博主要一直发求职内容，才能持续不断吸引用户。但一旦停止求职，就不再有新素材，我迷茫的时候在想自己是不是“江郎才尽”了。由于我爱好比较广泛，后来试着把其他兴趣爱好写成推文，定位为跨界成长型杂食性博主。总结下来，我认为起号阶段确实要做垂类，内容分散的朋友圈式账号不足以吸引人，当积累到一定粉丝量时可尝试跨领域。

　　与账号风格有关，我接到的广告也比较跨界，有出版社找到我推广求职职场类图书，接到过开心麻花的演出推广，目前正在谈美妆类推广合作。我曾联系过两家图书公司，或许因为他们对博主粉丝量等指标有考核标准，甚至不同意寄送样书，所谓合作需要我自己购买样书作推广。

　　最近我在研究小红书带货，挂链接的推文和普通图文推文算法不同，挂链接后对变现率有更高要求，对于非刚需的图书产品来说，用户点击链接却不下单，会直接导致流量下降。目前我的解决办法是把图书放在小红书个人账号主页的小清单里，并在图文评论区引导粉丝下单。